1、前言：广 州 欧 派 厨 柜 企 业 有 限 公 司 成 立 于 1994 年 ， 率 先 将 欧 洲 “整 体 厨 房 ”概 念 引 入 中 国 ，开 创 了 中 国 工 业 化 生 产 现 代 厨 柜 的 先 河 ， 被 誉 为 中 国 “厨 房 革 命 ”的 倡 导 者 、 整 体 厨 柜的 领 潮 人 。 十 余 年 耕 耘 和 发 展 ， 欧 派 早 已 奠 定 中 国 厨 柜 业 的 龙 头 地 位 。 占 地 23万 平 米 亚 洲 至 大 规 模 的 厨 柜 制 造 中 心 ， 采 用 世 界 最 先 进 的 德 国 豪 迈 HOMAG 厨 柜 生 产线 和 ISO9001 国
2、 际 质 量 体 系 下 的 96 道 精 细 分 工 ， 日 产 家 庭 厨 柜 400 余 套 。 1000 余个 专 营 商 场 遍 及 中 国 ， 超 过 10000 人 的 专 业 服 务 团 队 ， 每 年 为 12 万 个 国 内 外 家 庭 提供 一 流 的 现 代 化 整 体 厨 柜 ， 连 续 十 余 年 市 场 占 有 率 居 行 业 首 位 。 为 积 极 拓 展 海 外 市 场 ，欧 派 成 立 外 贸 部 和 出 口 加 工 厂 ， 并 在 美 国 波 士 顿 建 立 分 支 机 构 ， 目 前 产 品 已 出 口 到 美 国 、加 拿 大 、 日 本 、 澳 大
3、利 亚 、 东 南 亚 、 中 东 等 40 多 个 国 家 和 地 区 ， 开 创 中 国 厨 柜 参 与 国际 竞 争 的 新 局 面 。 采 用 符 合 欧 洲 环 保 标 准 的 进 口 板 材 ， 融 合 中 国 传 统 厨 房 文 化 理 念 和 欧美 前 沿 时 尚 设 计 元 素 ， 业 内 独 有 的 “欧 派 厨 柜 集 成 设 计 系 统 ”为 广 大 家 庭 度 身 订 制 ， 倾情 营 造 和 谐 家 居 。 此 外 ， 欧 派 还 积 极 与 房 地 产 业 发 展 战 略 联 盟 ， 先 后 为 广 州 、 深 圳 、 上海 、 武 汉 、 北 京 等 地 百 余
4、 家 著 名 房 地 产 公 司 旗 下 楼 盘 提 供 厨 柜 配 套 服 务 ， 并 为 亚 洲 博 鳌论 坛 总 统 套 房 、 德 国 轮 船 、 北 京 大 学 、 美 国 驻 广 州 领 事 馆 、 广 州 新 白 云 国 际 机 场 等 高 端用 户 提 供 高 标 准 厨 柜 。 在 规 范 国 内 行 业 标 准 的 同 时 ， 欧 派 严 格 按 照 美 国 厨 柜 制 造 业 协 会制 定 的 各 项 厨 柜 生 产 质 量 标 准 ， 为 大 规 模 进 军 欧 美 等 海 外 市 场 不 断 夯 实 基 础 。 标 准 化 和规 模 化 之 间 良 性 互 动 发 展
5、 的 生 产 优 势 ， 铸 就 最 优 质 价 比 ， 矢 志 实 现 厨 柜 全 球 范 围 内 的“中 国 制 造 ”。 多 年 来 ， 欧 派 先 后 获 得 60 余 项 国 内 外 权 威 部 门 授 予 的 认 证 和 荣 誉 称 号 ： 中 国 橱 柜行 业 领 军 企 业 、 中 国 橱 柜 行 业 领 军 品 牌 、 全 国 工 商 联 橱 柜 专 业 委 员 会 执 行 会 长 单 位 、 国家 建 设 部 住 宅 整 体 厨 房 及 住 宅 整 体 卫 浴 间 标 准 编 制 单 位 、 中 国 著 名 品 牌 重 点推 广 单 位 、 国 家 康 居 住 宅 示 范
6、工 程 指 定 产 品 、 中 国 保 护 消 费 者 基 金 会 质 量 可 靠 消 费 者 放心 产 品 、 中 国 环 境 标 志 认 证 （ 十 环 认 证 ） 产 品 、 广 东 省 名 牌 产 品 、 广 东 省 著 名 商 标 ， 等等 。 如 今 ， 欧 派 企 业 以 整 体 厨 柜 为 龙 头 ， 带 动 相 关 产 业 迅 猛 发 展 ， 形 成 了 欧 派 整体 厨 柜 、 欧 派 整 体 卫 浴 、 欧 派 整 体 衣 柜 、 欧 派 厨 房 电 器 、 欧 派 酒 店 厨 具 、 欧 派 装 饰 工 程 、奥 维 实 体 面 材 、 绿 海 医 疗 器 械 保 健
7、用 品 等 多 个 产 业 组 成 的 企 业 集 团 ， 共 同 推 动 欧 派 企 业不 断 迈 向 新 的 高 峰 。在 这 次 SWOT 分 析 关 于 欧 派 橱 柜 的 调 研 中 ， 通 过 各 方 面 的 考 虑 研 究 以 及 调 查 ， 对欧 派 橱 柜 的 市 场 占 有 以 及 未 来 市 场 的 分 析 抢 占 中 作 了 打 算 ， 为 未 来 欧 派 橱 柜 的 发 展 ， 占领 市 场 ， 引 领 市 场 导 向 ， 做 好 未 来 市 场 的 预 算 。未 来 的 发 展 过 程 中 ， 机 遇 与 挑 战 并 存 ， 顺 利 处 理 好 两 者 之 间 的
8、关 系 ， 直 接 关 系 到 欧派 橱 柜 的 未 来 发 展 前 景 ， 攀 枝 花 市 场 的 发 展 ， 房 地 产 互 补 产 业 的 迅 速 发 展 ， 为 欧 派 橱 柜在 攀 枝 花 的 发 展 奠 定 了 相 当 的 潜 在 市 场 ， 所 以 未 来 的 发 展 很 有 前 景 。目 录1、 概 要 提 示 12、 环 境 分 析 1优 势 所 在 1劣 势 所 在 1市 场 现 状 1产 品 现 实 市 场 分 析 1发 展 前 景 1影 响 产 品 的 市 场 因 素 23、 营 销 目 标 24、 营 销 战 略 25、 营 销 策 略 26、 营 销 成 本 37、
9、 行 动 方 案 控 制 38、 结 束 语 49、 附 录 1510、 附 录 26一 概 要 提 示运 用 SWOT 分 析 方 法 ， 对 欧 派 橱 柜 在 攀 枝 花 的 市 场 占 有 情 况 ， 市 场 前 景 做 了 调 查与 分 析 ， 对 未 来 潜 在 市 场 进 行 预 测 。消 费 者 的 认 知 以 及 接 受 情 况 ， 对 产 品 的 市 场 占 有 率 有 很 大 的 影 响 ， 未 来 的 市 场 发 展状 况 和 发 展 方 向 也 对 产 品 的 市 场 和 销 售 有 很 大 的 影 响 。二 环 境 分 析（ 1） .优 势 所 在1.欧派橱柜运用的
10、是德国“海蒂诗”、奥地利” 格拉斯“、 ”百隆“，等优质名牌的档次最高的铰链。2.抽屉导轨是橱柜五金中重要五金之一，其重要性同铰链。欧派橱柜优势之3.正确合理的吊柜固定方法，采用”金属组合挂件“将吊柜固定在墙上。既美观、有适用；既安全、有科学，还能调节吊柜间距。4.橱柜安装时，采用组合螺丝将各柜体连接起来，有效的增加柜体强度，使其不会位移。橱门的排列有序、整齐划一，不会产生荐间距过大或过密的现象。（2）.劣势所在1.产品相对单一2.市场竞争激烈至激进话，消费者受害3.前期消费引导不到位4.市场空间占有率不稳定（3）市场现状从 1999 年至今，橱柜行业的市场容量从仅 8 万套到 2000 年的
11、橱柜市场需求量翻一番，约达 16 万套；2003 年，需求量将达 80 万套。未来 5 年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到 290 万套，总需求额为 232 亿元。近些年来，人们在家装过程中越来越重视厨房，整体橱柜行业得到长足发展。据了解元亨家居市场橱柜商家大小约有 70 多家，其中高档橱柜占到了 10的份额。现在橱柜行业在攀枝花发展的如何呢？1.城市居民家庭厨房普遍较小，且建筑格局极不规范，致使整体厨房生产企业难以形成工业化生产；2.生产、安装的成本居高不下，过高的价位，抑制了消费者的需求，使整体厨房迟迟不能走进百姓家；3.没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。（4）.产品现实市
12、场调查分析在未来打算购买橱柜的被调查者中，有29.6%的被调查者打算购买欧派橱柜，26.3%的被调查者打算购买海尔橱柜，其他被调查者打算购买其他品牌的橱柜，由此可看到，海尔和欧派占据了中国橱柜市场的半壁江山，欧派橱柜的市场占有率稍高些，但来自海尔的挑战很大。（ 5） .发 展 前 景目前，国内橱柜市场远未达到饱和。随着房地产的迅速发展，其互补市场家居市场也得到迅速发展。现有多家橱柜生产企业，而平均每年将会有超过50万套橱柜的需求，庞大的市场需求成为众企业求新求变的目标。同时我国城市居民对整体厨房的认知度较低, 整体厨房在中国市场尚处于初始阶段，潜在市场空间广阔。虽然经过了多年的宣传、推广，但是
13、整体厨房的拥有率仍然较低，很难形成规模化市场需求，所以市场潜力十分巨大。（6）影响产品的市场因素1.现有市场饱和度2.国家经济政策导向3.消费者购买习惯4.竞争对手的营销策略5.消费者收入支出比例3营销目标欧派集团今年上半年增长高达60%，大大高出年初定的“保零、增 10%”的目标，在行业中堪称一骑绝尘。考虑到欧派集团年销售额高达10亿以上这一庞大基数，以及消费紧缩的趋势，这一增长更是显得难能可贵。所以，在未来市场条件下，欧派橱柜的潜在市场增长率将预计达到70%，其最终目标就是引领市场，继续保持龙头老大的地位，引领市场的消费导向。四、营销战略1.在目前的橱柜消费市场，各品牌还处在争质量、争设计
14、、争工艺的阶段，所提供的服务十分粗糙，完全不能形成体系。所以，能够在服务上有所创新或在竞争对手和各项服务项目上进行有效延展，并整合成完整的服务体系，必将会成为最有效的竞争手段。 2.品牌加盟连锁经营是目前流行的品牌扩张模式，特别是对于发展中企业，面对一个利好的市场环境，实施品牌连锁经营，能快速占领市场，打造一个强劲的全国性品牌。5、营销策略1.社区加盟店为了迅速启动市场，使消费者了解“欧派”橱柜，扩大品牌知名度，各大社区进行品牌加盟店招商。加盟店不选择门面开设，而是选用住宅作为店面，统一命名为“欧派之家” ，进行产品展示及宣传。加盟店的加盟费暂定为3万元。通过市场调研，选择一个小区设立样板店。
15、样板店的布置要突出人性化、生活化，使卖场形象更精致化。橱柜的布置摆放，经过精心的设计，体现细心、贴心、温馨的细节服务，使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。在卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，可另加布置各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。通过加盟店的橱柜展示，使消费者对产品有更直观的感受，同时推广人员可以在小区内展开入户推广，小区居民可随时进店参观，并使消费者对产品有深入认识。将加盟店设立在社区内，可将展板摆放在社区内进行宣传，同时可及时收集消费者的反馈信息，并保证给消费者提供放心的售后服
16、务。招商过程中印制精美的招商手册，突出介绍“欧派”橱柜的品质，内容包括厂家介绍、产品目录、市场前景、加盟条件、加盟店设计等方面。对加盟店的经营者及销售人员进行专业化的销售培训，以提高销售人员的服务态度及专业水准，使各加盟店具有统一的整体风格，从而树立良好的品牌形象。2.户外展示在未设立社区加盟店的小区，可利用节假日进行产品的户外宣传推广活动，可扩大品牌知名度，达到促销目的。通过在小区的人流密集处设立产品展示区，向广大的消费者推介产品，并通过有奖问答、游戏表演等形式与消费者产生互动，使消费者对产品有进一步的认识，加深“欧派”品牌在消费者脑海中的印象。在宣传过程中，向消费者派发精美的宣传手册，手册
17、设计是上遵循内容实用、便于携带、具有保存价值的原则，使消费者不易丢弃，并对其形成潜移默化的品牌影响。内容上可包括厂家介绍、产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识、日常生活常识等方面。3.扩大销售网络冬季房产销售逐渐转入淡季，可聘用楼盘销售人员作为产品的兼职销售人员。楼盘销售网络基本成熟，利用其现有的销售网络，聘用售楼人员作为兼职人员，也可以减少销售成本。购房者购房后，首先面临的就是装修问题，就会涉及橱柜的选购问题。售楼人员可与购房者进行“点对点”的沟通，并针对消费者的消费能力、消费行为等因素，直接面向潜在消费群体进行产品销售。4.建立企业销售联盟橱柜生产厂家进行产品销售推广，另一重要途径是与其
18、他行业的经营者密切合作，在销售中使双方产品相辅相成，达到双赢的目的。选择厨房家用电器经销商进行合作，使厨电销售一体化，更有利于橱柜的推广与销售。也可选择装饰公司合作，在设计师的推介下，使橱柜与家庭装修的整体风格统一，更好的为消费者提供人性化的服务。5.会员制服务到“欧派之家”参观的居民可成为“欧派”会员，每年交纳会费，享受“欧派之家”提供的各项服务。购买“欧派”橱柜的消费者，直接成为会员，免交会费。会员可享受多种服务及参加活动，如以会员价优惠购买“欧派”产品及企业联盟的产品；积分换购相应产品；参加厨艺班；获取会员刊物等。会员刊物的内容包括“欧派”产品及其他企业联盟的产品介绍，产品优惠券，生活小
19、常识等。并可通过在会员刊物上刊登其他企业产品的信息，获取一定收益。6.促销赠品为配合宣传和促销，可选围裙作为促销赠品，并在围裙上印刷“欧派”字样及产品理念等。6营销成本以一家宣传店面为计算加盟费：30000（元）样板店房租：50000/年（元）装修费用：4000（元）前期宣传费用：4000（元）工作人员工资：1500*3=4500（元）宣传资料宣传册：4000（元）赠送礼物：2000（元）人员上门推销费用：3000（元）其他：3000（元）总计：104500（元）7行动方案控制1.在实施营销策划之前，对该营销策划案进行反复研究商讨斟酌，确定其可行性，对在实施过程中可能发生的各种情况做好准备，不
20、打无准备之仗，确保策划案的顺利实施。2.攀枝花目前的市场情况的摸排，各级领导组织人员的全力支持和重视，对这次宣传工作的协调3.开展工作前期，对相关人员进行人员培训，使其能够准确把握宣传度，把握消费者的消费心理，了解消费动态，有选择性的宣传。4.把握准确的宣传时机。冬季是房地产销售的淡季，互补产业家居市场同样会处于淡季市场，所以应该选择春夏季节，家居消费的旺季，进行选择性的针对性的宣传。5.任务分配必须明确简洁，一目了然，各司其职，提高完成效率，准确把握市场条件，做好市场调控。8结束语在这份市场营销策划中，通过对攀枝花目前市场占有率的调查，对现有消费群体的调查，拟化一份市场策划宣传报告，对欧派橱
21、柜在攀枝花的市场能够得到更进一步的扩大，突破攀枝花这里的地域限制，使这里的欧派橱柜市场得到巩固。在宣传策划报告的撰写中，考虑了多方面的因素，由全国市场的占有率对攀枝花市场占有率的推断，从而做出初步的估计，再在攀枝花消费市场做了相应的问卷调查（附录） ，进一步较准确了解和把握攀枝花目前的市场消费状态，同类产品的市场状况，做好相应的调整营销战略，以最好的最及时的信息占有市场，引领市场，导向市场走势。欧派市场营销策划书，推动橱柜的改革，开放式厨房的渐渐盛行，使整体橱柜的市场渐渐扩大，总体生活水平的提高，对生活质量的要求和享受都相应的提高，橱柜市场也逐渐扩大，这既是所有家居产业的一个机遇，对于欧派橱柜
22、来说，既是机遇又是挑战，机遇是市场很广阔，挑战是面临同类产业的竞争和压力，怎样把握机遇和挑战，相互扶持和转换，都变成一种动力，使欧派橱柜得到市场。九附录1：欧派橱柜市场调查问卷1、您现在家中使用的橱柜是什么牌的？_A、澳柯玛 B、欧 琳 C、方 太 D、金牌 E、欧 派 F、帅 康G、海尔 H、其他2、如果打算更新，您更喜欢哪个品牌？A、澳柯玛 B、欧 琳 C、方 太 D、金牌 E、欧 派 F、帅 康G、海尔 H、其他3、您在购买橱柜时会考虑欧派橱柜吗?A、会 B、不会4、您愿意承担多少钱来购买橱柜？_5、您家的厨房有多大？_6、您在购买橱柜时最关心的是什么？_A、质量 B、使用寿命 C、外观
23、 D、售后服务 E、价格F、材质 G、环保7、您在购买购买橱柜时，是否愿意配备厨具？A、愿意 B、不愿意8、您希望购买的橱柜是什么风格的？A、欧式风格 B、中式古典风格 C、现代时尚风格9、您希望将自己的橱柜设计成那种类型？A、 “一”型 B、 “L”型 C、 “U”形三种类型。10、您希望购买的橱柜台面是什么样的？、花岗岩台面 、不锈钢台面 、耐火面 、高分子人造石板 、人造大理石台面、11、您在选购橱柜时更喜欢那种材质的橱柜？A、实木型 B、吸塑型 C、三聚氰胺饰面板型 D、模压型 E、金属质感型12、您在购买橱柜时恰好赶上搞活动，请问您更喜欢哪一种促销方式？A、明码折扣 B、返购物券 C
24、、赠送礼品 13、您的职业是： A、政府及事业单位 B、企业员工 C、离退休者 D、自由职业者 F、其他14、 您购买厨具的主要参考是?A、电视广告 B、报刊广告 C、网络广告 D、报刊评测 E、网站评测 F、朋友推荐 G、卖场导购十.附录2：题号被访问者一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一十二十三1 E E A 400020mA A A A A B B A2 E G A 300030mB A B B B C C C3 E C B 350020mF A A B C B A G4 G F A 450015mG A C C E A A B5 C C A 300020mC B C B D C B D6 F F B 500025mA A C B C D A C7 G E A 300015mB A B A A E C E8 H G A 450010mF A A C B F A G9 E H B 500015mE A A C C A B C10 G E A 200024mA B B B D C A A11 F G A 300014mG A C A E E C B12 G E B 400020mA B C C C D A A
