1、农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入 WTO 后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。 。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年, 住所位
2、于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。 。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农
3、夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业 二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略农夫山泉“原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象
4、，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉“ 开始采用在概念诉求上求 “异化“的同时，在价格上求“同化“的策略。1.降价策略 2001 年 1 月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从 2001 年 1 月 1 日开始到7 月 31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取 1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国 2008 年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶 1 元，从而促进农夫山泉的销售。 2.终端自由调价 给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。（三）分销渠道策略 农夫山泉
5、渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，（四）农夫山泉的物流管理农夫山泉为了保证水的品质将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。（五）农夫山泉的分析优势1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品 中脱颖而出。 2、 广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异
6、化 特征。 3、 农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便， 放心。 4、 农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。5、 农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象。 劣势 1、 农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高， 导致产品价格上涨。2、 农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑。3、 农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑 4、 农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高。机会1、 在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场 。2、 现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有
7、利于 产品的推广。3、 继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。 威胁 1、 山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真， 以次充好。 2、 铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注。3、 产品制作原料价格上涨，成本提高，利润下降。第三章 农夫山泉的促销策略分析现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以
8、提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功的促销策略功不可没。下面本文就从广告促销策略，销售促进促销策略两个方面一一进行分析。（一）广告策略分析广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的作用非常强大。可以在短时间内，把商品的信息传达给很多消费者，建立消费者对产品的最初概念，激发消费者的购买欲望。1、突出产品定位的电视广告 产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。在广告中，通过突出产品符合
9、消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略，就是产品定位策略在广告中的运用。正确的产品定位是说服消费者的关键，有利于巩固产品和企业形象。 从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在 2008 年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。我们不生产水, 我们只
10、是大自然的搬运工。天然弱碱性水, 农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。此广告一经播出，赢得了广大消费者的喜爱。 2、突显产品品质的包装广告 商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法之一。精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告，它随着商品深入到消费者的家庭。产品可以到达的地方，广告就可以到达，没有任何时间和空间限制，而且包装载体广告的广告形式极容易吸引消费者的注意力，制作成本也较低，是一种不错的广告形式选择。2010 年 4
11、 月，农夫山泉新包装上市。图案与瓶体较之前都有很大的改变。瓶装水的瓶身强化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标为红底白字的“农夫山泉”四字。新包装简洁大方，色彩明亮，给人一种眼前一亮的感觉。 此次包装更换使农夫山泉的产品品质更加突显出来。以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，恰到好处。瓶身上的说明性文字，也印证了农夫山泉的三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。 （二）促销促进策略分析 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动
12、。实质上也是一种沟通活动。即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。销售促进具有强烈的刺激作用，因为它可以迅速的引起消费者注意，通过采用让步、诱导和赠送的办法带给消费者某些利益。销售促进策略短期效果特别明显，立竿见影，消费者一般都会被诱惑打动。在销售促进这方面，农夫山泉做的很有技巧。不仅开展了针对消费者的多种 销售促进活动，而且还有效的开展了针对零售商的销售促进活动，进一步扩大了产品的销售量。 1、针对消费者的销售促进策略 消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何吸引消费者的眼球，促成消费者完成购买，是每个企业都煞费苦心的事
13、情。农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。 （1）买赠活动。2011 年，农夫山泉推出促销活动。凡在农夫山泉网站一次性订购农夫山泉桶装水水票 10 张，送农夫山泉 4L 天然水两瓶。凡一次性网上购农夫山泉 4L 水票 20 张，赠送农夫山泉 19L 水票 3 张，这种买赠形势根据地域不同稍作修改。此种活动刺激了消费者的购买欲望，提高了产品的销售量，而且是在不降价的情况下，不会使消费者产生对产品品质的怀疑。而且网上订购这种方式特别好。因为消费者在登录网站的时候，除了下订单外，还会浏览网页上的其他内容。例如有关农夫山泉公司的简单介绍，产品介绍等，这些都会加深消费者对产
14、品的印象。另外，网站上还有一些关于健康饮水的小知识，消费者看过之后，迎合了自己追求健康的理念，会对这个公司颇有好感，使企业的美誉度上升。 （2）积分兑换礼品。时下，有很多商家为了吸引消费者，都会为消费者办置会员卡，即消费可以积分，积分可以兑换礼品。农夫山泉也不例外。为了回馈广大消费者，登录农夫山泉的官方网站，在线订水，可以享受多买多赠的优惠，还可以累计积分。除了在线订水外，农夫山泉还会不定期的举办各类活动，让会员在享受订水的同时，还可以与其他网友互动，并有积分奖励。此种积分兑换礼品制度，也是刺激消费者消费的重要诱因之一。在消费的同时，获得的不仅仅是商品，还有对礼品的期望。这种期望会刺激消费者再
15、次消费，直到兑换到礼品。获得礼品后，心理会有一种喜悦，一种满足感。这种满足感是多少广告费都换不来的。所以积分兑换礼品也是农夫山泉成功促销策略之一。2、针对零售商的销售促销策略 产品要想到达最终消费者手中，要经过许多环节，节节相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一环。它满足了消费者多种多样的需求，为消费者接触到产品提供了途径。农夫山泉在销售促进策略中，也为零售商精心制定了配套的策略，以促进销售。 农夫山泉为零售商制定的销售促进策略主要有以下两点。第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售商实行促销活动，促使零售商大量进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售
16、商作为回馈，或者给予单件进货成本的折扣。此种手段有效的激发了零售商，使其进货量大大增加。与消费者不同，零售商在进货的时候都是大批量的进货，所以单位成本的降低能够为他们节约不少成本，而且不存在降价会造成对产品品质的怀疑。第二，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的零售商会给予不同奖励，借以激发零售商，在促进与零售商建立良好关系的同时，增加了零售商对企业的忠诚度。第四章 农夫山泉促销策略中问题 商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，竞争非常激烈。稍有不适，就会被市场淘汰。在这片声势浩大的水战中，农夫山泉以后来者居上的身份，在饮用水市场脱颖而出。其实，饮料行业并不存在很强的技术壁垒，
17、农夫山泉的独特促销策略，让它在饮料行业成功的建立了自己的核心竞争力。但是仔细分析其促销策略，也并不是完美无缺的，还是会存在一些问题。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告 盘点农夫山泉近年来的广告，大多为电视广告，广告宣传方式过于单一。虽然电视广告可以有效的扩大宣传范围和影响力，但是其作用毕竟是有限的。首先，电视广告的传播受收视环境的影响比较大，不易把握传播效果。电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。其次，电视广告瞬间传达，使消费者被动接受，不利于深入理解广告所要传达的信息。再者，也是比较关键的一点，电视广告费用昂贵，大大
18、的增加了企业的投入成本。而且现在人们生活节奏越发紧张，看电视的时间也越来越少，所以电视广告的宣传效果也会有所折扣。正因为每种广告媒介都有其自身的优缺点，所以企业才更应该采用多种广告媒介，平衡每种媒介的效果，达到扬长避短，才能使企业的促销策略更上一层楼，从而达到预期的效果。 （二）销售促进方式单一 在产品促销策略当中，销售促进策略可以很大程度的刺激消费者的购买欲望，产生立竿见影的效果，应得到企业的重视。农夫山泉的销售促进方式主要是买赠活动。大批量购买，然后赠送容量比较小的饮用水，这种活动形式过于单一。企业平凡使用一种销售促进方式，时间久了，就会使消费者感到厌倦，使促销效果大打折扣。销售促进可以有
19、很多种方式，农夫山泉应当积极开发其他形式，寻求更容易打动消费者的方式，以不断刺激消费者，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以达到销售量的提高。第五章 针对农夫山泉促销策略的建议 （一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。在众多广告媒介中，各有各的优点。例如，电视广告有很强的直观性，可以达到试听合一的效果。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，弥补单一广告媒介的缺点。 农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以
20、采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告等都属于户外广告。这种广告形式能够在瞬间抓住过往行人的视线，并且具有长期保存、反复观看的特点，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。这种广告媒介还有一个很大的优势，那就是宣传范围广，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。所以农夫山泉应当投资多种媒介，使不同类型的消费者都能够了解到有关他们产品的信息，从而增强广告宣传的效果，增加产品的销售量。(二）开展丰富多彩的销售促进活动 农夫山泉可以开展丰富多彩的销售促进活动，以最大限度的勾起购买者的欲望。例如，农夫山泉可以在报纸的小角上刊登优惠券，这样消费者就可以剪下优
21、惠券，在购买农夫山泉时得到优惠。此种方式可谓非常有效，因为报纸的受众很多，而且在报纸的角上发现优惠券，会让人有种意外收获的感觉，从而刺激消费。除此之外，农夫山泉还可以在赠品方面做文章。当消费者购买一定数量的产品时，可以赠送多种多样的赠品。比如夏季的时候可以赠送毛巾等。夏天天气比较热，很多人在锻炼的时候，不仅仅需要一瓶天然水，还需要一条毛巾用来擦汗。休息的时候，喝上几口天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢。顾客体会到了农夫山泉的人性化追求，销售量自然就上去了。还可以赠送农夫山泉公司的其它产品，这样不但可以激发消费者的购买欲望，还对其公司的其它产品起到宣传的作用，真可谓一举两得。另外农
22、夫山泉还可以设置连续性的，有关联的赠品形式。例如可以推出一整套有关联的赠品，每次赠送一整套当中的一个，顾客集齐一套后，就可以换购礼品。这样就可以使顾客的购买动机具有持续性，而且兑换完礼品心中也会有满足感，从而促进销售。 1.郭灵洁，沈李龙，孙婧.问渠哪得清如许为有源头活水来农夫山泉股份有限公司以品质铸品牌侧记J .中国食品 ,2009,（22） 2.赵柯, 钟浩. 试论市场营销中的销售促进策略J. 技术与市场 , 2008，(12) 3.农夫山泉：饮用水中的“白金品牌”“十大突出贡献企业和优秀经营者”J.杭州（下旬刊）,2010,（08） 4.沈李龙，张露。历经十载创民族品牌 关注公益天然品质
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