1、会展营销课程作业（2014-2015 学年第一学期）标 题 浅议展会微信营销 基于义博会微信营销案例分析 学 院 经济与管理学院 专业班级 会展 121 班 学 号 姓 名 陈冰 任课教师 张玲蓉 杭州师范大学经济与管理学院背景介绍：微信（英文名：wechat）是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、 图片和文字，同 时 ，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、 “漂流瓶” 、“朋友圈 ”、”公众平台“ 、”语音记事本“等服务插件。微信提供
2、公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用 户可以通过“摇一摇”、 “搜索号码”、 “附近的人” 、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同 时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至 2013 年 11 月注册用户量已经突破 6 亿，是亚洲地区最大用 户群体的移动即时通讯软件 1。一、 微信营销介绍（一） 微营销与微信营销概念微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段.与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等。更“轻” 、更高效的营销工具，达到了以小博大、以轻博重的营销效果，目前微营销主要
3、包括微博营销、微信营销和微电商 2。微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。微信营销模式多种多样，其中以互动营销为主要营销手段的微信公众平台最为引人注目。微信用户既可以通过线下扫描企业发布的公众二维码关注公众平台，也可以通过线上搜索，朋友分享的方式订阅该公众号。平台则可利用永和分组和地域控制实现精准的消息推送，直指目标用户。接下来则是借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。（二） 微信营销 SWOT 分析1、优势：后备支持强大，平台优势显著。在用户资源方面，腾讯拥有傲人的 10 亿全球用户，加之围绕主业蓬勃发展的其他衍生产品，如：微博，邮箱，
4、游戏等，其实力占据了市场的核心。在用户覆盖上，微信充分借力腾讯，并在活跃运营商壁垒的前提下，将手机通讯录好友引入到用户的微信好友圈内，从而实现现实和虚拟世界的对接，使得移动终端成为新的社交节点。 在营销方面，腾讯利用自身强大的影响力，将宣传推广的触角四面延伸。天然的宣传优势，为微信的发展奠定了良好的基础。 ，因此微信营销的平台优势显而易见。2、 劣势：商业化运营程度低，各项延伸功能尚需完善。 与其他同质产品相比，微信在用户体验上还是不尽如人意。比如小米，在用户注册、登录界面、个人资料设置以及群聊等方面，二者各有千秋。但在聊天操作、信息送达情况、好友广播、社会化媒体拓展和流量统计等方面，均是小米
5、科技更具有优势，用户体验效果更好。 另外为商场和滴滴打车模块的推出更是使得微信在市场竞争中有了更大的回旋之地，但成熟程度缺还需进一步完善提高。总的来说微信营销作为一种新兴的营销方式，其真正能取抗衡甚至代传统的营销方式的道路还很漫长。3、 机会：智能终端的迅速普及，信息传播方式面临剧变。随着传播技术的不断革新与发展，一个崭新的传播时代来临。传统的大众传媒地位动摇，不再是人们唯一的信息源。在新时代，用户不光自成媒体，发布信息，在信息接收上也出现变化，即随身化，碎片化，个性化。 为适应这些变化，智能手机应运而生。2011 年仅仅第四季度，中国智能手机保有量为 2.23亿，占手机用户的 23.2%。面
6、对智能手机的发展前景，业内一片看好。智能手机的开发，促进了微信类的即时通信软件的诞生。 4、威胁：移动运营商的挑战，竞争对手的崛起。 腾讯 QQ 自诞生之时就对对移动运营商的利润来源形成了一定的冲击，而移动 QQ 则更加剧了这一冲击强度，竞争态势于愈加明显。近年来，微信等跨越运营商壁垒的即时通讯软件的问世，使得移动运营商的处境每况愈下。 因此，移动运营商要想和网络公司较量，就会利用自身优势，完善产品功能，以实现突破。这无疑是对微信的挑战。微信不仅要面临移动运营商的种种刁难，还得随时应付同类竞争对手的挑战。二、 案例对象介绍（一）义博会概况中国义乌国际小商品博览会(简称“义博会”)创办于 199
7、5 年，是经国务院批准的日用消费品类国际性展会，由商务部、浙江省人民政府等联合主办，已连续举办 19 届，每年 10 月 21 日25 日在浙江义乌举行。义博会以“面向世界、服务全国”为办展宗旨，办展特色鲜明，国际化水平突出，信息功能强劲，服务体系完善，安全卫生保障到位，参展成效显著，已成为目前国内最具规模、最具影响、最有成效的日用消费品展会，是商务部举办的三大出口商品展之一，先后被评为中国管理水平最佳展会、中国(参展效果)最佳展览会、最受关注的十大展会、最佳政府主导型展会和中国十大最具影响力品牌展会等，并获得了国际展览联盟（UFI）的认证 3。第 20 届义博会将于 2014 年 10 月
8、21 日25 日在浙江义乌举行。本届义博会将设国际标准展位 5000 个，分设五金、电子电器、内衣袜子、饰品及饰品配件、工艺品、日用品、文体用品等七大行业，另设创意设计、进口商品、全国妇联来料加工、浙江省山海协作等专区。同期还将举进口商品对接会、中外采购洽谈会等多项经贸活动等。届时，预计到会来自 200 多个国家和地区的采购商将达 20 万人次以上，其中境外客商 2 万人以上 3。（二）义博会微信营销案例分析义博会拥有一个专业的认证微信平台用以发布最新展会动态，提供小商品行业资讯和义务市场的采购风向。且平台注重关注用户的互动性体验，并致力于打造专业的一对一微客服平台，使得该平台不仅仅局限于单方
9、向的资讯发布作用，也具备了很好的信息互动能力。其中，平台在展会期间推出多样的有奖互动活动吸引粉丝、增加展会热度，活动包括：活动名称 活动载体 活动内容 活动目的“鸡毛换糖再出发，拨浪鼓重新摇起来摇一摇得“豪礼”义博会官方微信平台展会期间，展会参展商或者观众到展馆现场指定 APP、微信活动点参与摇一摇活动，即有机会获得精美纪念品。1.吸引高质量的微信平台粉丝关注平台。2.增加展会现场的观众热情。义博会寻宝拼图大作战义博会官方微信平台、移动在展会期间，根据展会现场的展区布置情1.吸引高质量的微信平台粉丝关APP 况完成微信平台的拼图游戏，完成过程最短的前百名用户即可获得精美大奖，参与活动即有礼品一
10、份，并有可能获得小米手机一部。注平台。2.增加展会现场的观众热情。3.有利于指定展区人气的招揽。下载义博会APP，赢 IPAD大奖义博会官方微信平台推送只需下载义博会 APP并免费注册会员，均有机会赢取 IPAD 大奖1.推广展会移动APP。2.获取展会观众的注册信息。3 有利于展后反馈意见的收集和客户跟踪。这些配套活动借助微信等线上平台，不仅丰富了展会的内容，使得展会活动丰富多彩，也为展会潜在的客户群体搭建了一个很好的信息获取平台，通过将最新的游戏、抽奖等富媒体互动性的活动与现实展会相结合的形式则使得平台有了连结实际的实用性。同时，义博会官方微信公众平台不仅仅是展会期间推送相关的资讯信息，作
11、为长期运营的社会化媒体平台，义博会的官方微信平台对于如何增加粉丝黏度与忠诚度的考量显然做足了功课。因为微信公众平台的日常运营离不开每日给用户推送图文消息，因此这些日常推送的图文消息的质量也就异常重要，倘若一股脑的之推送展会消息，久而久之必定会引起关注者的反感，并认为平台只会打广而缺乏对对于用户心理需求的关怀。但如果推送内容和本省企业关联度太低的话显然也就背离了微信平台作为宣传媒介应该具有的对企业的营销推广作用，因此如何设置公众平台的推送栏目以及如何分配营销推广信息与其他资讯信息的比重也是一个义博会官方微信公众平台的运营团队必须面对的现实问题。笔者通过调研整理，义博会的推送图文消息主要有以下几个
12、栏目：栏目 文章举例 关键词关联度分析【义乌商情】网上每 10 棵圣诞树,至少有2.86 棵与义乌有关义务小商品 较强【义趣】被范爷刷脸前,先看看别人家的武则天都是什么.娱乐热点 弱【展会活动】 节日集赞送好礼！还剩最后一天，快抓紧机会！节日活动 强【义博时讯】 庆圣诞,迎元旦,义博会给你们送礼物咯!展会当期活动较强【展会关注】跨年夜 35 个生命离去 遭遇踩踏事故该如何自救？新闻热点 弱【展会生活】 高铁开启义乌市民全新生活圈 时事热点、交通出行一般【风向标】“中国梦”元素推波助澜,喜庆用品迎来销售高峰时事热点、义乌商品强/The 405th Weekly Price Index国际新闻、国
13、际经济走势一般不难发现，义博会的微信推送内容总体和义博会本身的关联度较强，同时又结合了时事热点、娱乐话题以及国际新闻，提高了推送资讯的可读性和受众的广泛性，比较吸引人。因此，从义博会每条信息的阅读人数来看，该平台与同类微信平台相比关注度较高。三、 展会微信营销态势分析（一）展会微信营销现状与趋势分析近几年在各大展览会上，不难发现以往大家看展位、看展品、看美女的眼球轨迹悄然发生了变化：一个个微信二维码以几近简单粗暴的方式，挤满了从展会海报、展会入口、展馆通道到展商展位的各个角落，成为展会上无法忽视的“常客” 。在互联网、新媒体蓬勃发展时代，会展企业利用社交媒体平台开展微信营销，早已不是新鲜事，并
14、正受到越来越多企业的重视。移动互联、智能手机、社交媒体的快速普及，使得以微信为主的移动终端，成为展商和观众除互联网搜索引擎外，获取展会信息的另一重要入口，也成为了近几年会展企业营销转战的必争之地 1。微信营销的作用力是毋庸置疑的，但是许多展会试图通过运营微信平台从而达到营销的突破却往往收效欠佳，许多微信平台难以留住粉丝，或者根本就无从吸引到高质量的潜在顾客群体关注。 （二）本案例中展会微信营销优势分析1、方便展会信息精准推送微信点对点营销能够即时将义博会信息精准推送给参展商和与会者。用户能够通过微信详细了解展会主题、内容、地址以及参与方式，还可以通过留言咨询相关问题。用户可以通过微信获取详细的
15、展会图片，如展会的场景布置、设施建设等，方便进一步了解。用户还能够通过微信获取所有展会信息，了解最新的展会活动。2、方便口碑传播并节省广告费相比较传统的线下营销方式，微信营销显然更为廉价并高效，同时通过微信展会微官网，方便参展商和与会者将关注的品牌信息分享至朋友圈，以扩大展会的口碑效应。3、通过趣味活动增加互动通过组织微信平台扫码送礼、转盘抽奖、知识问答等活动，将提升参展商和与会者的积极互动，增加展会项目的趣味性，提高客户的满意度，吸引更多观众参与其中。参与微信组织互动趣味性的线下活动的人群，大多都是高质量有效的未来目标展商、观众，这样的活动效果对于展会在短期和长期内的发展都是十分有利的。4、
16、利于客户跟踪与信息反馈微信粉丝一旦形成具有一定的稳定性，并且活跃度较高，利于义博会后期的客户跟踪和反馈信息的收集。（三）展位微信营销策略分析1、内容运营必然要以优质的内容留住粉丝。会展企业微信公号的目标用户，必然是潜在参展商、已报名参展商、潜在观众、已报名观众。继而，从目标用户的需求分析，展会上最新产品、技术、展商动态、展会活动、行业新近发生的资讯新闻、展会服务等，都是这部分受众最关心的内容。在这个内容为王的时代，只有持续为用户提供有趣的、能够获取新知的、可带来商用信息价值的、和目标用户高关联的内容，才能使展会微信成为“吸睛”法宝。而留住用户，才能通过不断传递关键价值信息，撬动其参展、参观欲望
17、和行为 2。2、结合线上活动与线下展会，增强互动性善用展会平台资源，通过微信活动使平台、展商、观众三方联动起来，把单面信息传递转变为多方互动，才能增强用户粘性，最大程度的释放微信营销效能。3、留意微信作为社会化媒体的特性。不同于普通商家微信活动以产品营销及面向大众消费者为主，会展企业开展微信活动，需要达成的更多是企业行为，同时也要考虑到订阅微信平台作为个人行为的特性，因此还要适当考虑考虑大众的信息需求。 4、改善用户体验，注重平台功能性建设。微网站则是用户在微信了解展会信息的主要通道。网站体验的优劣将直接影响受众对展会品牌的判断，如果通过微网站建设优化，并使其具备展会介绍、展商介绍、同期活动、展会资讯、微预登记、关联服务 1等多项功能，将有利于打造视觉性、功能性、权威性的微网站形象，改善用户体验，提升展会品牌。参考文献1微信-百度百科EB/OL http:/ EB/OL http:/ doc/sx/17/170827.shtml，2012 年 11 月 18 日2014 年 12 月 31 日3中国义乌国际小商品博览会官方网站EB/OL http:/
