1、案例一： 宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。 请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？ 案例二： 海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商， “人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什
2、么了不起，我卖本地货算了” 。 请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？ 案例三： 美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。 ”总经理不甘心，又派出第二名营销人员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，若在此推销，销路定广。 ”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此
3、地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需 2 万元。据预测，若鞋型适当，每年可销 3万双，投资利润率可达 15%，望速做决策。 ”看过报告，总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。 请分析： （1）案例中三个营销员的区别在哪里？ （2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？ 案例四： 深圳康佳
4、公司成立于 1980 年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995 年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有 3 个彩电新产品投入市场，同时开发 40 种新产品，每年新品产值占总产值的 80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是: 站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发
5、展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 请分析： (1)什么是市场营销哲学? 在市场营销发展过程申，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容? (2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学? 为了实践这种哲学，康佳是如何做的? (3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话? 案例五： 2003 年 6 月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价 1380 元，比市场同类产品价格低近 50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以 20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销
6、和免费服务的策略予以应对。请分析： (1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素? (2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据? 案例六： 美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20 世纪六七十年代， “Lee”牌牛仔裤以 15-24 岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了 80 年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏
7、好。结果，90 年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了 20%，销售量增长了 17%。 请分析： (l)根据案例，说说 “Lee”为什么要进行市场细分 ?以及消费者市场细分的依据。(2) “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素包括什么及其成功的依据是什么? (3)公司是如何适应目标市场的变化的? 案例七： 20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“ 活力 28“的那则著名的 “1 比 4“广告和听到 “活力 28，沙市日化“这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进了干家万户。尽管如此，在广东市场，活力28 的销量就是
8、上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力 28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小 E 附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小区的铺货率。 请分析： (1)从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种?沙市日化开始采取的是哪一种战略? 为什么会出现问题 7 (2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪
9、一种? 主要考虑的是哪些因素? (3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率? 案例八： 卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989 年，其销售额比宝洁公司高出 2.8 亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。 1990 年 6 月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备 1991 年的经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于 1990 年但仍很有限） ，因为食品营销三环节产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣
10、传对“波食特”儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。 1989 年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为 3.7 美元，出厂价仅为 2.6美元。 “波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表： 品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益 舒佳乐牌 6-11 舒佳乐熊 最喜欢的麦乐卷食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐 兴发牌 3-7 字母形状 运用合文字的神奇经历 蜜康牌 3-12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 密点心牌 3-7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品 独特风味，适宜在床边嬉戏食用 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非
11、常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。 食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得” 。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必 须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达 42（“波食特”为 40） 。该公司对特定产品进行规模化生产的努力，使得其产品的让利促销（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年 3 个月上升到 4 个月，而且让利的幅度也在提高。
12、同时，克罗格的广告支出提高了不少，其产品份额获得了 17的增长率。虽然电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，但是“波食特”的销售业绩的下滑、滑克罗格的广告预算上升以及取得的效果、使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司 1986 年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。 虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预
13、算的决策困难。 结合案例你认为： （1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？ （2） “波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位 （3）如果你是珍妮，你将如何确定 1991 年的促销组合？ 案例九： 诞生于 1992 年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近 30%的市场份额。 目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝
14、汇源果汁，走健康之路” 。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的 请分析： （1）饮料市场进行细分的依据是什么？汇源果汁的目标市场是谁？ （2）据 AC 尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来 5 年每年也将达到 10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析原因。
15、 （3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？ 案例十： 在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65 岁以上的老年人，1995 年本供应区有 26 万，而到 1998 年将增加到 32 万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要
16、求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 试分析： （1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？ （3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？ 1宝洁公司采用的是多品牌策略，这样做的原因主要有以下几点：（1）.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间
17、开展竞争、提高效率。 2 （1）渠道冲突的根本原因在于渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员利益，也不考虑渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。 题中的冲突类型为垂直冲突，首先分销商认为制造商的广告宣传是更好实现其目标、获得利益的手段，如果海天不在当地做广告宣传，分销商无法出售更多产品，无法实现其利益最大化的目标；其次，由于存在角色的差异，如果渠道中的一个成员的行为，超出了其他角色预期的可接受范围，就会出现角色不一致，也就是海天公司采用的现款现货的经销方式让分销商无法理解甚至产生误解；所以冲突的产生在所难免。 （2）冲突管
18、理的实质是解决分销渠道存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意程度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。要解决这些冲突，首先海天公司要采取共同促销的原则，在不断进行广告宣传的同时要和分销商协调，让其也承担一定的广告宣传工作；其次，要实现渠道成员间的良好沟通以促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，在实现公司利益的前提下对分销商作出一定妥协，最后达成长期合作关系，实现整个渠道利益的最大化。 3答：（1）第一个营销员缺乏发现市场的能力，而且不会深入调查市场，仅仅能够看到表面现象；第二个营销员奉行的是推销观念，因为他认为，自己卖什么，就让消费者买什么，不具体研究市场存在的原因；第三个推
19、销员才能称之为合格的营销员，他能细致深入调查分析当地人需要鞋、需要怎么样的鞋、怎么样才能在当地开发市场、投资收益如何。 （2）调查是市场探测的过程，也是获取信息的重要手段，信息是决策的基础，决策有正误之分，只有正确的决策，才会有正面的效果，所以一个成功的营销人员首先要具备的是市场调研的能力；其次，充分利用调查所获得的信息来判断市场是否存在，如果存在的话，顾客需要的是怎么样的产品，然后具有设计产品的能力；最后，还要根据具体的情况分析如何开发这个市场，投资以后的回报率如何，也就是要具有财务核算的能力。4. 答：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为
20、的根本准则。在其发展过程中，存在有以下观念：a.生产观念，指 “企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么” ；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；e. 社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。 （2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需
21、求，创造需求，满足需求” （3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。 5. 答：（1）要考虑的的因素有自身与竞争者的：经营管理、财务状况、产品状况、市场营销等方面的优劣势 （2）企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势，再和企业自身状况进行对比分析，找到产品在市场上的准确定位，在此基础上制定相应的价格。华帝作为本行业的龙头，产品状况、品牌、企业形象必然处于竞争的优势，面对华帝的大幅降价，如果和方太公司一样进行降价的策略，基于自身的产品成本问题，必然无法和华帝这样的公司像抗衡，降价幅度自然相对于华帝要小，而且自身的利润也会受到巨大的影响。
22、所以用价格来竞争显然无法实现，只有考虑其他方面的竞争才能利用自身产品的知名度及自身企业的形象来维持一定数量的市场份额，从而达到减少亏损或者利益最大化的目标。6. 答：（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。进行消费者市场细分的依据是：a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。 （2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族等。其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。 （3）根据年龄结构变
23、化， “Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。 7. 答：（1）分销战略有：独家分销、广泛分销、选择性分销。沙市日化开始采取的是选择性分销，出现问题的原因在于：洗衣粉作为一种日用消费品，产品存在无差异性和可替代性，应该采用方便的销售方式以便顾客购买，而沙市日化只是选择当地的某个批发部门，而没有在一般的小零售店推广，顾客无法方便地购买产品，所以出现问题。 （2）沙市日化最终采用的是广泛分销的方式，主要考虑到自身的产品的定位问题，然后结合自身产品的特点来得出消费者偏好，采取广泛分销的方式能够让消费者更好地接触产品，方便地选购产品。 （
24、3）应该采用电视广告、价格优惠、销售促进、独特包装等措施来提高铺货率。 8. 答：（1）属于习惯性购买行为，依据是：对于此类产品，价格低廉、经常购买、品牌差异小，消费者不需要花费时间进行选择，也无需经过收集信息、品价产品特点等复杂过程，购买行为简单，不一定进行售后评价。 （2）应用了人口因素中的年龄细分变量和心理因素变量进行市场细分和用质量优势和自我形象进行市场定位。 （3）加大产品的广告宣传、突出内包装奖品、从事现场的人员促销、进行短期的营业推广。 9. 答：（1）饮料市场进行细分：功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等市场。汇源果汁的目标市场是果汁饮料市场。 （2）汇源所生产的系列产品对汇源的专业性和个性化产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化，造成了消费者忠诚度的下降。同时，其他品牌果汁饮料的壮大，也蚕食着汇源果汁的市场分额。 （3）实施集中性市场营销策略，主攻果汁饮料市场。同时对果汁饮料市场进行细分，开发适合各种不同偏好的消费者需求的饮料，同时加大广告宣传力度，开展营业推广活动，进行一定程度的价格优惠活动，扩大品牌知名度和市场占有率。 10. 答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异
