1、市场营销教案0第一章 绪 论教学目的：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的教学重点：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）教学难点：如何运用营销知识教学时间：4 课时教学方法：1、讲授 2、讨论教学内容：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第 1 次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口 购买力购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（
2、人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查市场营销教案1（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念 4P 与 4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企
3、业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。2、市场营销组合的特点可控性 动态性 复杂性 统一性3、市场营销组合理论的新发展（与 4PS 的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。（2）企业市场营销目标有所不同。（3）市场营销手段不同1 2 3旧：企业内部的可变因素与外 满足目标市场消 4PS部环境不可控因素相适应 费者需求新：适应外部一半并适时改变 创造目标市场消 6PS外部环境 费者需求4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的
4、方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。2、市场营销学的发展（1）大市场营销（2）网络营销（3）服务营销（4）整合营销市场营销教案2（5）其他营销新理论四、市场营销观念的演变1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）2、产品观念（努力提高产品质量）3、推销观念（积极推销现有产品）4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用 4P 策略）5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）五、新旧营销观念的区别1、营销活动的程序和中心不同旧：生产导向，产品推销；新：市场导向，市场需求产品2、营销活动手段不同旧：强调片面，如生产观念只
5、强调“量”新：综合应用各种营销手段，实行整体营销3、营销活动的最终目标不同旧：着眼于鞭一次交易活动新：市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益4、管理不同旧：各部门间协调性差，各自为政新：各部门间相互协作配合，实现统一的目标。补充：现代市场营销观念的四个特征1、起点是目标市场2、以消费者需求为中心3、综合全面组织营销活动4、满足消费者需求，从而获得利润六、树立现代市场营销观念（7 个）本章总结：作业：1、市场、市场营销的概念？2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？若能请写出你将如何推销？市场营销教案3第二章 市场营销环境教学目的：1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东
6、西才得以生存。2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。教学重点：1、市场环境分析的内容。2、 “供应商公司营销中介顾客”构成公司的核心营销系统。教学难点：企业宏观环境分析教学方法：讲授、案例分析教学时间：6 节教学内容：一、 概念营销环境 宏观环境 微观环境二、 营销环境的特点三、宏观环境分析1、政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。如，对企业管理上的大量方法。其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法） ；保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。内容：（1）政治经济管理体制（2）政治局势（3
7、）方针政策（4）法律法令（5）公众团体（6）国际公众2、经济环境市场营销教案43、人口环境4、社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；核心信仰、核心价值观是持久次信仰、次价值观是量变的。（2）每种文化都由亚文化组成。次文化价值观念随时间推移发生变化。内容：（1）教育水平（2）价值观念（3）宗教信仰（4）风俗习惯5、自然环境 P176、科技环境 P18四、微观环境分析1、市场营销渠道企业2、竞争者3、公众4、顾客五、市场营销环境分析与对策1、SWOT 分析方法介绍2、环
8、境变化的对策本章总结：市场营销教案5市场营销教案6第三章 市场分析教学目的：1、掌握消费者市场的特点2、影响消费者购买行为的因素教学重点：1、消费者市场分析。2、影响因素教学难点：消费者购买行为分析教学方法：讲授、案例分析教学时间：6 节教学内容：一、复习市场的概念二、市场的分类1、宏观市场分类：指对商品交换关系总的划分。P22、微观市场分类：对消费群体进行划分。P3站在营销者角度分析可分为（一） 、生产者市场：1、概念：是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和。2、生产者市场特征生产者市场的购买主体是企业、农民生产者市场的需求是派生性需求生产者市场需求弹性小属理性需求购买次数少、
9、批量大、购买形式主要是直接购买对供应商要求严格成交时间长农业生产资料需求具有特殊性3、影响生产者市场的因素国民经济发展的规模、速度国家经济及产业政策自然条件的影响市场营销教案7生产者自身的生产结构固定资产折旧企业的目标、政策、组织结构、系统等人际因素个人因素（二） 、消费者市场1、概念：消费者市场：是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成。2、消费者市场需求的特点（1）马斯洛的层次需求A.生存需求B.安全需求C.社交需求D.自尊需求E.自我实现需求（2）无限性（3）多样性（4）差异性（5）伸缩性（6）可诱导性3、消费者的购买过程引起需求搜集资料评价选择购买决策购买感受4、消费者
10、购买行为模式 5W+1H（1）何人买 who（2）买什么 what（3）为何买 why（4）何时买 when（5）何处买 whtre（6）如何买 How5、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：市场营销教案8（1）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层（2）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位（3）个人因素购买者的决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。 （4）心理因素一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影响：动机；
11、知觉；学习；信念和态度。 三、购买过程 1参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出 5 个角色：（1）发起者（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者2购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的 4 种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为 四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要-阐明整体要求-确定产品规格- 寻找供应者-征求供应者建议-选择供应者- 确定订货-评价合同执行情况本章总结：
12、市场营销教案9第五章 STP 战略教学目的：1、通过教学使学生了解市场细分的概念及其作用；2、掌握市场细分的标准、方法、程序、原则。教学重点：1、目标市场选择策略；2、市场定位的步骤、依据、类型。教学难点：目标市场的选择策略。教学时间：10 课时教学方法：讲授、案例分析教学内容：第一节 市场细分一、概念市场细分：也称市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为苦干个消费者群体。从而确定企业目标市场的活动过程。 （温德尔、史密斯）提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面理解：1、满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。举例：饼干、服饰、分析顾客需求的差异性。2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；3、 “市场细分”这一思想不是凭空想象出来的，而是一些企业成功营销经验在理论上的升华。工业化初期于 20 世纪 20 年代后；20 世纪 50 年代二、市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；2、有利于企业提高经营效益；在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场，使有限的资源集中在“刀刃”上。
