1、市场营销重要知识点归纳第一章 市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的
2、基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值实施全面质量管理加强价值量管理第四章 市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环
3、境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本 P83 表格第五章 分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。一、消费者购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程。二、影响消费者行为的心理因素。求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。三、消费者购买行为
4、的类型1. 复杂的购买行为（制定策略帮助购买者掌握产品知识）2. 减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务）3. 多样性购买行为4. 习惯性购买行为（1.吸引消费者试用 2.加强消费者的品牌熟悉度 3.增加购买参与程度和品牌差异）四、社会阶层对消费者购买行为的影响。1. 对消费者商店选择的影响。2. 对消费者消费和储蓄倾向的影响。3. 对消费者消费产品的影响。4. 对消费者娱乐和休闲方式的影响。5. 对消费者媒介和广告选择的影响。6. 对消费者价格心态的影响。第六章 分析组织市场（P110）第一节 组织市场的类型和特点【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务
5、所形成的市场。类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。一、组织市场的特点1. 购买者比较少2. 购买规模大3. 供需双方关系密切4. 购买者的地理位置相对集中5. 派生需求6. 需求弹性小7. 需求波动大8. 专业人员采购9. 影响购买的人多10. 销售访问多11. 直接采购12. 互惠购买13. 租赁第二节 生产者的购买行为二、组织市场购买类型1. 直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。）2. 修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。）3. 新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产
6、者用户的购买决策过程（以新购为例）1. 问题识别2. 总需要说明3. 明确产品规格4. 物色供应商5. 征求供应建议书6. 选择供应商7. 签订合同8. 绩效评价四、组织市场购买决策的参与者。1. 发起者2. 使用者3. 影响者4. 决策者5. 采购者6. 信息控制者第三节 非营利组织市场和购买行为分析五、非营利组织的购买特点。限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂六、非营利组织的购买方式。1. 公开招标选购2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性采购。注：其中以公开招标为主要方式。七非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上）八、影响政府购买行为的主要因素。1
7、. 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体）2. 受到国际国内政治形势的影响。3. 受到国际国内经济形势的影响。4. 受到自然因素的影响。九、政府购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性采购。4. 邀请招标5. 竞争性谈判6. 单一来源采购7. 询价8. 国务院政府采购第七章 市场营销调研与预测（P129）第一节 市场营销信息系统信息可分为三类:消息、资料和知识。1. 消息的积累就是资料，知识是资料升华的结果。一、信息的特征1. 可扩散性2. 可共享性3. 可储存性4. 可扩充性5. 可转换性6.
8、可利用性二、营销信息系统的构成1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统（专题调查系统）4. 营销分析系统第二节 市场营销调研【市场营销调研】是指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析研究的过程。三、市场营销调研的作用1. 有利于制定科学的营销规划2. 有利于优化营销组合3. 有利于开拓新的市场4. 是企业了解市场的重要手段5. 是企业改善经营管理的重要工具四、市场营销调研的类型（按调研目的分类）1. 探测性调研（第二手资料）2. 描述性调研（实地调查第一手资料）3. 因果关系调研五、市场营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划 收集数据分析信息提交报告追踪与反
9、馈第三节 市场需求的测量与预测六、市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求企业预测与企业潜量七、区域市场潜量市场累加法 （多用于工业市场）多因素指数法 （多用于消费品）八、市场需求预测方法1. 购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）2. 综合销售人员意见法3. 专家意见法4. 市场实验法5. 时间序列分析法6. 统计需求分析法第八章 目标市场营销战略（P150）第一节 市场细分【市场细分】就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分的作用1. 有利于发现市场机会2. 有利于选择目标市场3. 有利于制定市场营销组合战略4.
10、有利于提高企业的竞争能力5. 有利于提升顾客的忠诚度和满意度6. 有利于提高企业的经济效益二、市场细分的标准消费者市场细分的依据1. 地理因素2. 人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等）3. 心理因素（包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量）4. 行为因素生产者市场细分的依据1. 行业细分2. 规模细分3. 地理细分4. 购买类型细分三、市场细分的原则1. 可实现性2. 可盈利性3. 可衡量性4. 可区分性（最重要）5. 稳定性第二节 市场选择【目标市场】是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾客群体
11、。四、目标市场营销战略的类型1. 无差异性市场营销战略2. 差异性目标市场营销战略（最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力）3. 集中性目标市场营销战略（也称“弥隙“ 战略，弥补市场空隙的意思，不足是经营者承担风险较大）五、选择目标市场营销战略的条件1. 企业能力2. 产品同质性3. 产品生命周期阶段4. 市场的类同性5. 竞争者战略六、目标市场的选择1. 市场集中化2. 产品专业化3. 市场专业化4. 选择专业化5. 市场全面化第三节 市场定位【市场定位】也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
12、本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。七市场定位的方式1. 避强定位2. 迎头定位3. 重新定位八、市场定位战略1. 产品差异化战略2. 服务差异化战略3. 人员差异化战略4. 形象差异化战略5. 促销方式差异化战略第九章 分析竞争动态（P172）第一节 竞争者分析一、竞争者分析的步骤和内容。识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择第三节 市场挑战者竞争战略。【市场挑战者】指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。二、选择进攻战略1. 正面进
13、攻（低价格战略）2. 侧翼进攻（寻找和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱地理性进攻 细分性进攻渠道性进攻）3. 包抄进攻（也称蚕食进攻多面进攻。指多个领域同时发动进攻，以夺取竞争对手的市场。）4. 迂回进攻（避开竞争对手，这是最直接的进攻方式。产品多元化经营市场多元化经营发展新技术生产新产品， 后发制人策略）5. 游击进攻（有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱竞争对手）第四节 市场追随者与市场利基者竞争战略【市场追随者】指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等到多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。三、市场追随者采取的相关战略。1. 紧密跟随（也称克隆者）2. 距离跟随（也称模仿者）3.
14、 选择跟随【市场利基者】是指专门为利基市场提供产品和服务的企业，又叫市场补缺者。四、利基市场及其特征1. 要足够大2. 要足够深3. 要足够小4. 要足够相称5. 要有足够的信誉五、市场利基者竞争战略选择。6. 终端用户专业化7. 垂直层次专业化8. 顾客规模专业化9. 特殊顾客专业化10. 地理区域专业化11. 产品或产品线专业化12. 产品特色专业化13. 客户订单专业化14. 性价比专业化15. 服务专业化16. 销售渠道专业化第十章 产品策略（P197）第一节 产品与产品分类一、产品整体概念的五个基本层次。1. 核心产品（实质产品）2. 形式产品（有形产品）3. 期望产品4. 延伸产品
15、（附加产品）5. 潜在产品二、产品整体概念的市场营销意义。产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说产品整体概念是建立在“需求产品“ 这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。三、产品的分类1. 产品根据其耐用性和是否有形分类 非耐用品 耐用品 服务2. 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品3. 产业用品分类 材料和部件 资本项目 供应品和服务4. 按照产品能够满足顾客需要的地理区域 当地产品 国际产品 全球产品第二节 产品组合【产品组合】是指一个企业提供给市
16、场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。四、产品组合策略1. 扩大产品组合策略2. 缩减产品组合策略3. 产品线延伸策略4. 产品线现代化策略5. 产品线特色化和削减策略6. 产品线削减策略第三节 产品生命周期【产品生命周期】是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期和或经济寿命周期。五、产品生命周期阶段划分。引入期（导入期和介绍期）成长期成熟期衰退期六、引入期的市场营销战略。快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略第四节 包装策略七、包装在营销中的作用1. 保护作用（保护商品，安全保护）2. 促进销售3. 增加利润八、包装策略1.
17、类似包装策略2. 等级包装策略3. 配套包装策略 （也称具体包装策略）4. 双重右图包装 （也称再使用包装和复用包装）5. 附赠品包装策略6. 变更包装策略第五节 新产品开发【新产品】一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。九、新产品开发的程序1. 新产品构思（最高管理层是新产品构思的决策者）2. 筛选3. 产品概念的形成与测试4. 初拟销售规划5. 商业分析（可行性分析，最重要的环节）6. 新产品研制7. 市场试销8. 商业性投放（正式上市）十、新产品开发的主要趋势1. 多功能化2. 自动化3. 小型化和微型化4. 多样化5. 标准化6.
18、组合配套化7. 简化8. 节能化9. 科学化十一、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。1. 创新采用者（消费先驱）2. 早期采用者3. 早期大众4. 晚期大众5. 落后的购买者第十一章 品牌策略（P225）第一节 品牌与品牌资产。【品牌】是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。（通常有文字标记，符号，图案和颜色的要素组合构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分.品牌是一种无形资产）一、品牌的整体含义1. 属性（最基本的含义）2. 利益3. 价值4. 文化5. 个性6. 用户二、品牌对企业的重要作用。1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业
19、形象2. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3. 品牌有利于约束企业的不良行为4. 品牌有助于扩大产品组合5. 品牌有利于企业实施市场细分战略三、品牌资产的构成1. 品牌知名度2. 品牌忠诚度3. 品牌联想4. 品牌的品质形象5. 附着在品牌上的其他资产第二节品牌策略四、品牌组合1. 品牌归属策略2. 品牌统分策略（1.统一品牌 2.个别品牌与多品牌 3.分类品牌）3. 复合品牌策略（1.主副品牌策略 2.品牌联合策略。）第三节品牌保护与品牌管理注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假品牌管理职能管理制品牌经理制第十二章 定价策略 （P249）第一节 影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素
20、1. 定价目标2. 产品成本 （决定了商品价格的下限）3. 市场需求 （决定了市场价格的上限）4. 竞争者的产品和价格5. 政府的政策法规6. 货币价值和货币流通量7. 社会经济发展状况8. 消费心理因素二、定价目标主要有几个方面1. 维持生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大4. 产品质量最优化5. 稳定市场价格6. 维护企业形象第二节 确定基本价格的一般方法三、确定基本价格的一般方法。1. 成本导向定价法 成本导向定价法（最常用） 增量分析定价法 目标收益定价法2. 需求导向定价 感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法3. 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 倾销定价法第三节 定价的基本策略四、定价策略1. 折扣定价策略 价格折扣的主要类型 影响折扣策略的主要因素2. 地区定价策略3. 心理定价策略 声望定价
