1、1摘 要 特步品牌于 2001 年创立，目前为止也有 14 年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及 stp 分析，swot 分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特
2、步营销战略的发展提供了有益的探索。关键词：特步；营销环境；营销策略；stp 分析；swot 分析2引言在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。下面是本文的基本框架:特步简述 特步的营销策略特步简介特步营
3、销现状宏观环境分析 产品策略定价策略渠道策略PEST分析消费者竞争者微观环境分析特步的营销环境分析SWOT 分析Stp分析五力分析促销策略最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。3一 特步概述（一） 特步简介特步（中国）有限公司创始于 2001 年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国 500 强最具价值品牌”之强势企业。图表 1
4、“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚运动第一品牌” 发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国 32 个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达 3000 余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示， “特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚
5、运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从 2004 年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。4（二） 特步营销现状特步的营销网络遍布全国各地，有 30 多家分公司，具备一定规模的专卖店达 3000 余家。在一期上线的总部营销中心、12 家分公司及 70 家零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理/生成各类销售统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、
6、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。特步营销组织结构如图：图表 22012 年内地体育品牌市场已进入结构调整期，特步国际调低今年销售目标及店铺净增长数量，同时减少赞助及宣传费用。特步国际执行董事兼首席财务官何睿博预期，体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才有好转，因此将公司今年销售目标由 15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年 800 至 1000 间，回落至约 400 间。 ，特步今年赞助及宣传费用
7、只占收入 11%12%，较其他体育品牌低，是由于公司放弃巨星政策，改以通过赞助大型活动方式提高品牌知名度，以较少成本达到最高的宣传效益。特步今年首次成为渣打马拉松的运动服装赞助商。何睿博表示，透过这次赞助，可令更多香港人认识公司品牌，但由于中国香港租金等成本昂贵，今年无意在中国香港地区开设首间分店。5二 特步的营销环境分析（一） 宏观环境分析1、 宏观环境分析（PEST 模型）PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治环境（Politics），E 是经济环境（Economy），S 是社会文化环境（Society），T 是技术（Technology），即通过这四个因素来对化妆品行业进行分析，从
8、而发现行业中现存的机会和威胁。（1）政策环境（Politics）随着中国进入 WTO 和成功申办 2008 年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场自 2000 年起每年都以两位数的速度在高速增长，到2004 年，整个市场规模达到 42 亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界估计有 60的体育用品是在中国生产制造的。2004 年，全国全国体育用品出口达 54 亿美金。到 2008 年，中国的体育用品市场规模将达到 62 亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活
9、动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来啦强大的需求。加 入 WTO 的 中 国 市 场 被 许 多 的 国 外 企 业 看 中 ， 越 来 越 多 的 国 外 企 业 正 涌入 中 国 市 场 ， 通 行 国 际 的 质 量 标 准 更 高 ， 使 得 国 内 企 业 的 压 力 变 的 更 大 。 同时 ， 我 国 的 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 第 八 条 、 第 五 十 条 已 明确 规 定 消 费 者 的 对 产 品 的 知 情 权 受 法 律 保 护 ， 体 育 用 品 经 营 商 在 经 营 过 程 中 ，基 于 此 特 步 应 该
10、把 产 品 的 规 格 、 产 地 、 价 格 、 性 能 、 材 质 以 及 使 用 方 法 等 都应 该 向 消 费 者 进 行 具 体 细 致 的 介 绍 ， 同 时 还 应 当 消 费 者 出 示 产 品 相 关 的 质 量检 验 报 告 、 产 品 认 证 。（ 2） 经 济 环 境 （Economy）经 济 环 境 是 指 国 民 经 济 发 展 的 总 概 况 ， 国 际 和 国 内 经 济 形 式 及 经 济 发 展趋 势 ， 企 业 所 面 临 的 产 业 环 境 和 竞 争 环 境 等 。6图表 32012 年 ， 中 国 GDP 519322 亿 元 ， 随 着 GDP
11、的 提 升 ， 运 动 鞋 所 占 GDP从 2008 年 的 452.57 亿 元 上 升 到 2012 年 的 671.18 亿 元 。 在 美 国 ， 运 动 鞋所 占 GDP 的 比 例 可 以 达 到 2%， 而 中 国 体 育 用 品 市 场 仅 占 国 内 GDP 的0.2%， 可 见 其 增 长 空 间 可 略 见 一 斑 。 另 外 ， 通 过 上 图 ， 可 判 断 我 国 GDP 增长 迅 速 ， 所 以 市 场 机 会 巨 大 。 特 步 应 抓 住 这 一 时 期 ， 有 效 占 领 市 场 ， 占 领 市场 份 额 。（ 3） 社 会 文 化 环 境 （Societ
12、y）当 代 社 会 的 现 代 化 促 进 人 们 的 生 活 方 式 不 断 改 变 并 逐 渐 形 成 时 代 特 征 ：健 康 、 时 尚 、 青 春 。 在 科 学 技 术 和 社 会 经 济 发 展 以 及 人 们 体 育 观 念 转 变 的 背景 下 ， 现 代 生 活 方 式 增 进 人 们 的 体 育 运 动 需 求 。 而 特 步 正 式 以“中国时尚运动第一品牌” 发展目标为己任，迎合的社会文化发展的需求消 费 者 对 体 育 用 品 的 要 求 趋 近 于 个 性 化 时 尚 化 ， 是 特 步 相 对 于 其 他 体 育用 品 的 一 大 优 势 同 时 ， 拥 有 较
13、 高 可 支 配 收 入 的 中 国 消 费 者 正 在 经 历 时 尚 意 识的 增 强 ， 运 动 服 装 可 以 分 为 功 能 性 和 时 尚 性 ， 因 此 ， 中 国 消 费 者 时 尚 意 识 的增 强 造 成 了 时 尚 服 装 部 分 增 长 较 快 ， 这 也 为 特 步 的 时 尚 定 位 创 造 了 条 件 ， 时尚 运 动 能 够 占 据 鳌 头 是 可 以 预 见 的 趋 势 。（ 4） 技 术 环 境 （Technology）截 止 到 2008 年 底 ,我 国 已 发 布 的 体 育 用 品 类 国 家 标 准 、 行 业 标 准 共 计57 项 。 其 中
14、国 家 标 准 26 项 ,行 业 标 准 31 项 ;基 础 标 准 3 项 ,通 用 要 求 标 准8 项 。 我 国 目 前 开 展 的 99 项 运 动 中 涉 及 运 动 服 20 种 、 运 动 鞋 16 种 、 运 动器 材 240 种 ,而 现 有 的 46 项 体 育 产 品 标 准 中 只 有 运 动 鞋 4 项 、 运 动 服 1 项 、7运 动 器 材 产 品 41 项 。 当 前 标 准 远 不 能 满 足 体 育 运 动 发 展 的 需 要 ,且 这 些 标准 大 部 分 都 是 2000 年 前 制 定 的 ,2000 年 后 制 定 的 标 准 仅 有 16 项
15、 。 目 前 ,我国 体 育 用 品 产 业 技 术 标 准 战 略 还 存 在 诸 多 问 题 ,参 与 国 际 技 术 标 准 竞 争 的 能力 仍 处 于 弱 势 地 位 。与 发 达 国 家 相 比 ,我 国 技 术 标 准 总 体 水 平 低 ,制 订 周 期 长 ,跟 不 上 市 场 变化 ,特 别 是 高 新 技 术 领 域 严 重 缺 乏 国 家 标 准 。 以 前 的 行 业 标 准 和 国 家 标 准 往往 迁 就 工 艺 落 后 、 设 备 陈 旧 的 企 业 ,指 标 明 显 低 于 国 际 标 准 。 制 订 技 术 标 准需 要 进 行 大 量 的 科 学 研 究
16、、 生 产 试 验 和 分 析 测 试 。 由 于 管 理 体 制 和 运 行 机 制等 存 在 问 题 ,目 前 我 国 技 术 标 准 的 制 订 与 相 关 技 术 的 研 究 严 重 脱 节 ,尤 其 是在 高 新 技 术 领 域 ,制 订 标 准 的 人 不 使 用 标 准 ,而 处 在 产 业 最 前 沿 的 企 业 又 无法 参 与 标 准 的 制 订 工 作 。 这 种 脱 节 不 仅 造 成 标 准 水 平 低 ,而 且 导 致 标 准 制 订不 能 及 时 适 应 市 场 及 技 术 快 速 变 化 和 发 展 的 需 要 ,已 严 重 影 响 到 我 国 体 育 用品 产
17、 业 的 国 际 竞 争 力 。因 此 特 步 应 当 加 速 技 术 改 革 ， 学 习 发 达 国 家 的 优 势 技 术 ， 制 造 一 流 产 品 ，争 夺 国 际 市 场 ， 才 是 特 步 进 一 步 发 展 的 重 中 之 重 。2、 用五力模型对李宁公司的分析（1）现有竞争对手的竞争如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如 361 度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同 kappa，安踏竞争。（2）潜在新进入者在辅助产品方面
18、，红双喜成为特步不可忽视的竞争因素之一。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于 1959 年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商，红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。（3）潜在替代品的威胁在特步公司的主攻市场中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚8至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也
19、更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。（4）供应商的议价能力高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。特步一直采取外包的生产模式，供应商达 100 多家。为了实现品牌专业化的发展目标。特步公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，特步供应商的议价能力相对较弱，也就是说特步公司有较大的话语权。（5）消费者的议价能
20、力在换季与节日的时候，特步公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。特步的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候特步公司才会给予折扣。以上是的应用波特五力模型对于特步公司的一个分析，由于自身的局限性，必然会在一定程度上显得局限和片面。但是，通过这样一个粗浅的分析，使本人对特步以及中国体育用品行业有了一个大概的认知，也知道了如何用这样一个分析工具去窥探一个行业的战略趋势、相关企业的战略定位以及一个行业的结构调整。（ 二 ） 微 观 环 境 分 析
21、1、消费者特步植根于体育，又用时尚装扮体育，促成了特步在品牌建设方面区别于其他品牌，并形成了差异化的营销推广模式。通过积极参与一系列马拉松赛事，夯实了“以跑步为核心、以马拉松为载体”的特步式品牌推广模式。特步从创立之初，先后请娱乐巨星代言品牌、赞助并举办演唱会到成为十一届全运会合作伙伴及赞助劲旅伯明翰，独创了一套适合自身的“时尚+体育”的发展道路。9“让运动与众不同”的品牌个性，使特步独辟蹊径，借助跑步这一参与人数最多的运动，确保了其在行业中的独特优势和领先地位。特步在跑步项目的资源上日渐丰富，品牌模式初见成效。特步总裁丁水波这样告诉记者：“跑步项目是特步最核心的体育项目，我们的目的是让消费者
22、一提到跑步，便能够联想到特步。” 由此可见，特步正尝试用时尚装扮跑步运动，并用跑步运动的精神重塑品牌形象，最终将特步“让运动与众不同”的品牌理念深入到消费者的心目中。特步消费群体 18 到 30 岁之间，以学生为主力，走时尚路线，吸引的大批年轻的消费者，特 步 的 目 标 市 场 主 要 集 中 在 中 国 东 部 和 南 部 地 区 的 第 二 线 和第 三 线 城 市 。 特 步 把 战 略 定 位 于 尚 属 空 白 地 带 的 时 尚 体 育 。2、 竞 争 者当 然 ， 竞 争 者 的 力 量 也 不 容 小 觑 。 目 前 市 场 上 主 要 由 十 个 运 动 品 牌 ， 共占
23、76.8%的 市 场 份 额 ， 剩 下 的 23.2%由 其 它 小 的 不 知 名 的 品 牌 占 有 。 最 大 的4 个 市 场 参 与 者 一 共 占 有 市 场 份 额 的 53.4%， 耐 克 （ 18.8 ） ， 阿 迪 达 斯（ 14.9 ） ， 李 宁 （ 11.1 ） 和 安 踏 （ 8,6 ） 。面 对 着 实 力 巨 大 的 竞 争 者 特 步 培 养 了 自 己 独 特 产 品 设 计 团 队 ， 并 与 国 际设 计 公 司 合 作 ， 把 他 们 对 流 行 趋 势 的 优 势 知 识 纳 入 到 自 己 的 运 动 服 装 设 计 中来 。 此 外 ， 特 步
24、 与 来 自 韩 国 ， 英 国 和 法 国 的 世 界 著 名 时 装 趋 势 研 究 和 设 计 机构 密 切 合 作 。 特 步 在 鞋 类 业 务 方 面 拥 有 一 支 经 验 丰 富 的 技 术 队 伍 。 他 们 不 仅注 重 鞋 的 基 本 功 能 ， 而 且 还 最 大 限 度 地 提 高 其 舒 适 度 。 例 如 ， X-LIGHT 品牌 的 防 震 鞋 是 专 门 为 跑 步 而 设 计 的 ， 其 重 量 比 传 统 的 跑 鞋 平 均 轻 20%。 同时 ， 他 们 不 断 开 发 新 产 品 ， 如 纳 米 银 ， 抗 菌 化 学 品 ， 香 水 特 点 以 及
25、增 强 鞋 的冲 击 性 。 这 些 伙 伴 关 系 使 它 们 能 够 走 在 国 际 时 尚 潮 流 的 前 头 ， 并 增 强 它 们 市场 预 测 能 力 以 及 有 效 应 对 不 断 变 化 的 顾 客 需 求 。 因 此 ， 现 在 特 步 推 出 了 10多 个 主 题 的 设 计 ， 生 产 超 过 1700 多 种 新 设 计 的 鞋 ， 超 过 1800 多 件 新 服装 设 计 以 满 足 不 同 消 费 者 的 需 求 。3、 stp 分 析（一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：10（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市
26、场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到体育用品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、 目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定
27、要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、 目标市场的选择：
