1、 万科房地产公司市场营销策略研究 万科房地产公司市场营销策略研究摘 要近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国内房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产
2、市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业内部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，
3、尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究万科房地产公司市场营销策略研究 目 录1 绪论 .11.1 研究的背景 .11.2 研究的目的与意义 .11.3 本文的研究思路 .12 万科房地产公司的基本情况分析 .32.1 万科房地产公司的简介 .32.1.1 万科房地产公司的竞争地位 .32.1.2 万科房地产公司的竞争环境 .32.2 万科房地产公司的经营业绩评价 .42.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 .52.3.1 万科房地产公司的资源状况 .52.3.2 万科房地产公司的价值链状况 .53 万科房地产公司的营销策略研究 .73.1
4、 万科房地产公司营销策略的制定 .73.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 .73.1.2 万科房地产公司营销策略的可接受性评价 .83.1.3 万科房地产公司营销策略的可行性评价 .83.2 万科房地产公司的营销策略分析 .93.2.1 万科房地产公司的市场细分及产品策略 .93.2.2 万科房地产公司的价格策略 .103.2.3 万科房地产公司的渠道策略 .123.2.4 万科房地产公司的促销策略 .124 万科房地产公司营销策略的优化 .144.1 优化万科房地产公司的组织结构 .144.2 优化万科房地产公司质量的建设 .14万科房地产公司市场营销策略研究 4.3 提高万科房地
5、产公司的营销人员素质 .155 结 论 .16参考文献 .17致 谢 .18万科房地产公司市场营销策略研究 01 绪论1.1 研究的背景房地产是一种特殊的商品，它和老百姓的生活息息相关，因此，房地产业也顺理成章的成为了我国国民经济的基础产业，它的上下游以及横向产业可以涉及50余个行业，能够创造出大量的就业机会，目前由房地产业创造的国民生产总值可以占到整个国民生产总值10的比重，可以说房地产业已经成为了地方政府的经济命脉，房地产企业也迅速的发展起来。但是，土地是一种稀缺的资源，再加上原材料，人工等成本的增加，房产税的征收，人民币的升值，投机的存在，通货膨胀的存在，使得房价大大的超过了工薪阶层的购
6、买能力。在这样的环境之下，我国的房地产企业如何保持自身的竞争优势，增加自己的资产规模，提高自身的抗风险能力，已经变得越来越重要。1.2 研究的目的与意义万科房地产公司作为我国房地产行业中的龙头老大，如何继续培养和发掘自身的价值，将企业继续做强，做大，做好，赢得更多的市场开发机会，这需要万科房地产公司做好自身的战略分析，并做好战略选择，并认真贯彻实施战略。要做好这些，万科房地产公司首先应当做好战略计划，而营销战略是整个战略计划中一个很重要的组成部分，现在许多房地产开发商已经渐渐的意识到营销战略的重要性，再也不是普遍意识中营销战略与整个产品和市场没有关系的阶段了。既然营销策略具有如此大的作用，企业
7、就应当制定适合企业发展的营销战略，现在营销方式也逐渐从以产品为中心的营销战略向以顾客为中心的营销战略转变，而且以产品为中心的营销策略已经跟不上时代的发展了，所以根据现今市场需要，企业应当建立以顾客为中心的营销策略。建立这样的营销策略是房地产市场营销观念在认识上的一种深化。它使得房地产市场营销观念更趋完善和成熟，有利于房地产企业发现新的市场机会，有利于房地产企业集中企业资源，提高经济效益。所以，房地产企业加强以顾客为中心的营销策略研究是有很强的现实意义和实践要求的。万科房地产公司市场营销策略研究 11.3 本文的研究思路本论文首先从我国的房地产企业营销策略的基本理论入手，其次分析了万科房地产公司
8、的基本现状，在这里重点讨论了万科房地产公司的竞争环境、竞争地位、经营状况、资源情况、价值链分析等等，最后由万科房地产公司的现状分析得到适合它的营销策略方式。第一部分是引言。在引言中根据房地产行业的发展现状提出了研究房地产企业营销策略的这一课题，根据对国内外研究现状综述强调了研究房地产企业营销策略对于发展壮大这一支柱产业的重要性，然后从房地产企业的本质出发指出房地产企业制定营销计划是该企业发展的有利途径。第二部分是万科房地产公司的基本情况分析。首先分析了一下万科房地产公司的竞争地位和竞争环境，其次分析了万科房地产公司的经营业绩。接着分析了万科房地产公司的资源和战略能力。第三部分是万科房地产公司的
9、营销策略探讨。在此部分中由万科房地产公司营销策略的可适用性分析到可接受性分析到可行性分析，最终制定了万科房地产公司的营销战略。第四部分是万科房地产公司营销策略的管理。一个公司营销策略的制定执行很关键，控制也很关键。在这部分中讲了万科房地产公司营销策略制定需要的组织建设，质量保证，以及人才的培养。第五部分是结论。由于房地产行业的特殊性，对房地产企业营销战略的研究应该与我国的房地产行业的特性结合起来，制定出体现我国房地产企业行业特点的营销战略，而不能够用一个放之四海而皆准的标准的营销策略。万科房地产公司市场营销策略研究 22 万科房地产公司的基本情况分析万科房地产公司十年如一日的业绩，很值得大家去
10、探讨。例如它是我国房地产业第一个获得全国驰名商标的企业；也是蝉联亚商最具发展潜力上市公司第一名的企业。那么作为中国房地产百强企业中的第一名，它对房地产企业的影响最为突出的应当就是营销文化。2.1 万科房地产公司的简介关于万科房地产公司，主要介绍一下它的竞争地位和竞争环境。2.1.1 万科房地产公司的竞争地位万科在1984年5月成立，当时仅仅是一家经营办公设备、视频器材的进口销售公司。1988年12月，万科开始公开发行股票2800万股，筹集资金2800万元。从此以后，万科开展了多元化经营战略。到1993年底，万科已经发展成为涉及到13个行业，拥有30多家企业股份的多元化公司。1991年1月29目
11、，万科A 股在深交所挂牌交易，1991年6月份，万科通过配售和定向发行共筹集资金1.27亿元，开始跨地域经营房地产业务。1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为万科的核心业务。万科作为中国上市最早的公司之一，它是唯一一家连续十几年保持盈利、增长的公司。从万科近10年的数据来看，万科的资产，所有者权益开始了加速增长。目前，万科已成为房地产行业的主力军，现有员工16000余人。在同行业中也是连续6年名列第一，四次入选“ 中国最受尊敬企业 ”、两次获得“中国最佳企业公民”称号。2.1.2 万科房地产公司的竞争环境万科房地产公司营销策略的制定，加强市场调查和营销环境的分析
12、至关重要，而环境的分析是有针对性的。对万科房地产公司竞争环境的分析，可以采用SWOT分析法。也就是将房地产公司内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同时列在一张“+“字形图表中加以对照。SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词第一个字母的缩写。优势和劣势万科房地产公司市场营销策略研究 3是针对内部而言的，机会和威胁是针对外部而言的。优势：万科房地产公司在房地产行业中处于领先的地位，它的文化、战略、治理结构、团队、绩效五个内部管理要素，和“营销、产品、客服、品牌” 四个外部经营要素之间存在着非常严密的关系，而且万科房地产公司在这几个方面都做得非常出类拔萃。此外，万科出众的管理团队、合理的
13、土地储备及资金链条，都使万科在行业内的综合实力居于领先。劣势：万科“ 捐款门”的教训以及国家对投机市场的打击使得房地产的价格有所下降。机会：我国的房地产企业的发展可谓是一波三折，自从1993年下半年以来，国家开始对房地产企业实行宏观调控，这时房地产企业都感到环境得严峻。到了1996年的下半年，政府又决定以普通住宅作为新的消费增长点，但是这时的房地产企业在开发融资和销售回笼两个方面仍然处于低迷的状态，不怎么乐观。1997年下半年，中央和各地政府出台了一系列的政策改善房地产企业的投资环境，比如银行开始多次降低存贷款利率，并不断扩大住房抵押贷款和住房储蓄贷款的范围和力度。这样，自从1997年开始，我
14、国的房地产企业开始稳中求进，新的机遇来到了。但是从目前的国内收入来看，随着人们收入水平的提高，人们有着强烈的对居住的需求，有改善环境的需求。目前，我国的人均GDP 为800美元左右，根据联合国的报告，我国居民对房地产的需求还是可以满足的，也就是说我国的住房消费处在快速的增长时期。威胁：但是在2009年底的“国四条” 开始，中央密集出台了一系列针对房地产行业的宏观调控政策，2010年4月中旬，国家又出台了“ 国十条” 更是被称作历史上最严厉的调控政策。除了宏观调控环境的影响之外，公司的竞争者也是不断涌现，近五年来，整个行业每年增长30以上，竞争的加剧使得房地产类上市公司的净资产收益率的平均值一路
15、下滑。2.2 万科房地产公司的经营业绩评价万科房地产公司在2003年完成了经营架构调整，基本确定了以中档住宅作为其主导产品的情况。万科房地产公司在2010年房产销售达到98.65，它的贡献率也达到了98.84。所以万科房地产公司将核心放在房地产上，是很明智的选择。在其它方面营万科房地产公司市场营销策略研究 4业收入很少，它们的营业贡献率也很低。2010年万科房地产公司深圳，广州一带，而且深圳的利润贡献率为37.37，在贡献率中达到第一位，其次为广州的贡献率，再次为天津，北京，大连。从贡献率上看，万科房地产公司应当加大在北京的开发量，减少在大连的开发量。2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析
16、分析完了万科房地产公司的经营业绩，知道它的经营业绩很好，规模在逐渐的扩大，现在来分析一下万科房地产公司的资源和战略能力。2.3.1万科房地产公司的资源状况为了实现竞争优势，企业需要采用一个基于组织现有资源和能力的战略，并且需要制定战略来发展其他的资源和能力。对任何新战略进行评估，都应当考虑其是否适用于企业的现有战略资源。如果万科房地产公司的战略需要万科现有资源以外的战略资源，并且需要大量的提高该公司现有的能力，那么这个战略就不能适用于该公司。所以对万科房地产公司的资源状况进行分析是有一定的必要性的。万科房地产公司的资源就是该公司现在和将来可获得的实物设施和财务资源。而对于未来的资源是指该公司的
17、能力范围以内可以获得的资源，并且必须对其进行详细的了解。2.3.2 万科房地产公司的价值链状况价值链，是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。万科房地产公司的价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，他可以把万科的活动划分为战略上相关的一系列活动，目的就是为了进行成本分析以及找出区别所在，万科的价值链分析有助于了解万科的品牌价值是如何产生的。 万科在这些活动中如何创造自身价值的呢?万科房地产公司从2000年开始，与上下游的企业建立了密切的合作关系。这种合作关系降低了万科的采购成本，提高了采购的工作效率，而且与供应商的密切合作，有利于万科针对不同项目进行产品
18、的模块化和系列化设计，以满足不同目标客户的需求，为万科在全国的扩张打下了基础。而且在万科有一支与众不同的设计师团队，他们力求从小区设计、规划、建设评估、楼宇建设、财务管理等方面做到规范管理，精益求精。在基本经营过程中，万科房地产公司坚持的是规核化管理方式，由于万科秉承的是为后代负责，为城市负责的经营理念，万科房地产公司市场营销策略研究 5所以十分重视对产品品质的掌控，而且万科房地产公司专设两个部门一规范设计部和组织管理部专门用来进行基本活动，而且这两个部门采用的是垂直管理系统，它们有一整套的流程和规范加以保证。在服务上，万科也是秉承着顾客至上的原则，顾客是它们最稀缺的资源的原则，为万科赢得了利
19、润。万科的四种辅助活动体现在万科房地产公司的企业文化中。由于万科认为，它们认为自身1的失误都会带来客户100的损失。在人力资源管理中，万科建设以“职业经理体系、计划授权体系和业绩评价体系”三大体系为支柱的管理模式，公司还为那些在工作中表现出色的职业经理提供了广阔的发展空间。正是万科房地产公司这样的一个规范的机制，使得万科能够超越竞争对手，为自己赢得更多地客户，为客户创造更多的价值。万科房地产公司市场营销策略研究 63 万科房地产公司的营销策略研究通过以上对万科房地产公司的分析，可以发现万科房地产公司在不断严峻的市场环境中，采取的是规范、透明的运作方式，并且营销策略是它最为突出的特征。既然传统的
20、以产品为核心的营销策略已经暴露出它的缺点，企业就需要按照营销策略的建立方法建立起新的、更加符合市场需要的营销策略。3.1 万科房地产公司营销策略的制定制定万科房地产公司的营销策略，需要以市场，以客户的需要为圆心，从房地产的前期策划、建筑设计、销售环境布置、到楼盘销售策划，每一项都以这个圆心为核心，以求在这个竞争的市场中，为营销创造机会。3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价万科房地产公司要建立先市场，后楼盘的营销计划，也就是从传统的“消费者请注意”到“请消费者注意”的营销计划。这个营销策略是随着目前我国消费者维权意识的增强和人们生活品质的提高而提出来的。随着房地产企业的日趋成熟，房地产
21、的供给和需求很难找到一个平衡点，这就推动着房地产企业营销策略做出一些改变。万科房地产公司在产品设计之前，就应当花费大量的时间去了解客户，了解客户的文化背景，尽量满足客户的各种合理的要求，为顾客提供尽善尽美的服务，即便是吃点小亏，损失一些利润也要在所不惜，坚持走这种内外并驾齐驱的发展道路。也就是说万科房地产公司应当研究客户的背景资料，包括他们的经济收入、家庭背景、业余喜好，职业；然后万科房地产公司再去寻找合适的地脚，当然这个地脚应当考虑到市内交通、周边环境、人口密度、所属位置、价位等因素。万科房地产公司应当走专业化的道路，走人文化道路，做任何事情都要以人为中心，并将这种理念渗透到万科产品开发的每一个环节中去，这样万科房地产公司就可以标准化生产，规模化生产，提高开发的效率。它可以根据市场的要求，竞争者的动向以及自身条件，制定自身营销战略和策略，提高自身的营销质量，以实现顾客满意目标，树立为顾客服务的观念。尊重客户，理解客户，并且持续的为客户提供优质的产品和物业管理服务，满足客户追求舒适、便利、完美的生活方式。所以，万科坚信先找市场才为硬道理，所以
