1、沃尔玛中国营销战略研究摘 要零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。零售业有若干区别于其它行业的特征。主要的三大特征分别是：零售商平均每笔销售量比制造商少得多；最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或开展经营而购买的购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划；多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制造商、批发商和其它公司，发掘交易机会，最
2、终达成交易。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，分别从沃尔玛的 4P 策略、运营策略、企业文化各个方面详细地阐述了沃尔玛在中国的发展。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。关键词：零售业，沃尔玛，4Ps，企业战略、SWOT 分析AbstractRetail business is in the form of industrial and agricultural producers of products will be directly on the residents liv
3、ing in a spending on social group or public expenditure for the sales of commodities from industry. factors, the retail industry is typical of a labour intensive and capital intensive industries. furthermore, the retail level, the development of industrial production factors are the typical labour-i
4、ntensive to a transfer of funds.Retail there are several different from other industries. the main features of the three main features were ： retailers the average of sale is much less than manufacturers ； the customers are often no plan to buy and sell more goods or conduct business and manufacture
5、 of shoppers buy more planning, they have arranged for procurement； more customers would be sold by the shop to place attracted to shopping, and the salesman will usually call on manufacturers, wholesalers and other firms explore business opportunities, Eventually strike a bargain.Of wal-marts devel
6、opment in china have broad review, the company of china market strategy, in reviewing the 4p strategies, tactics and cultural aspects in detail of the companys development in china. the company in chinas development process of analysis to find out the present problem, as well as its view, the chines
7、e retail the company to develop insights.Key words：Retail, wal-mart ,4ps, enterprises strategy, swot analysis目 录第 1 章 导论1.1 研究背景和意义 .11.2 研究内容 .11.3 研究的方法 .1第 2 章 营销环境分析2.1 中国零售业的发展 .32.2 沃尔玛在中国的环境分析 .32.2.1 沃尔玛中国发展 .32.2.2 沃尔玛中国 SWOT 分析 .4第 3 章 沃尔玛的企业文化3.1 沃尔玛的经营理念 .73.1.1 天天特价 .73.1.2 顾客第一 .73.1.3
8、 数字化经营 .83.2 沃尔玛的经营原则 .83.2.1 尊重个人、以人为本 .83.2.2 日落原则 .83.2.3 比满意更满意原则 .93.2.4 尊重个人、以人为本 .93.2.5 十步服务原则 .9第 4 章 沃尔玛中国本土 4P 策略4.1 产品策略.104.1.1 综合分类 .104.1.2 销售作用分类 .104.2 价格策略 .114.2.1 沃尔玛的定价方法 .114.2.2 沃尔玛的新店价格策略 .124.2.3 沃尔玛的竞争价格策略 .124.3 促销策略 .124.4 渠道策略 .134.4.1 供应链系统 .134.4.2 物流配送系统 .144.4.3 信息管理
9、系统 .16第 5 章 沃尔玛在中国的运营策略5.1 沃尔玛的连锁经营 .175.1.1 高效的营运管理 .175.1.2 标准的采购运作 .175.1.3 扩张的最佳方案 .185.2 沃尔玛的人才策略 .185.2.1 人才吸收 .185.2.2 员工培训 .185.2.3 晋升阶梯 .185.2.4 激励机制 .205.3 沃尔玛低成本策略“破旧” .205.3 沃尔玛低成本策略“立新” .20第 6 章 沃尔玛中国市场面临的问题以及战略的改变6.1 沃尔玛在中国遇到的困难 .236.1.1 农村包围城市战略的失效 .236.1.2 平价策略在华无法实现 .236.1.3 制胜物流系统在
10、华的无法建立 .236.1.4 雇员培训的地方差异化 .236.2 沃尔玛中国市场战略应对的思考 .246.2.1 认清竞争形势及时调整自己的竞争战略 .246.1.2 利用本土优势建立上游供应基地 .24第 7 章 沃尔玛给中国零售业的启示结束语 .27参考文献 .28致谢 .291第 1 章 导论1.1 研究背景和意义沃尔玛 1996 年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共 46 个城市开设了 83 家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达 17 亿元人民币，创造了超过 38,000 个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国
11、就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过 2,600 万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在
12、中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。1.2 研究内容本文在第一张导论中首先概述了当前沃尔玛中国发展的研究背景及意义，研究目的和内容以及方法。第二章对中国零售业和沃尔玛在中国的营销环境做了相关概述。第三章对沃尔玛的企业文化进行相关讲述，其中包括沃尔玛的经营理念和经营原则。第四、五章详细地分析了沃尔玛在中国的策略，包括 4P 策略和运营策略。第六章指出并分析沃尔玛在中国市场营销存在问题以及应对思考。第七章讲述了沃尔玛对中国零售业的启示。1.3 研究的方法本文的研究方法主要以资料参考法、行动研究法、经验总结法两种。其中第一种是文献阅读法。
13、本人查找电子阅览室数据库,借阅图书馆藏书、期刊杂志,浏览网络资料等方法得到沃尔玛在中国发展的相关数据，从数据比对中进行分析,从而得出结论。2第二种是行动研究法，通过工作中营销方案的实践,从提出计划、组织实施!进程控制,总结评价,使论文的理论成果在实践中得出结果,从而证实理论提出的可行性方法主要是以下三点：（1）通过各种渠道收集更多的资料不断充实论文论题的支撑点；（2）定时与教师、同学、同事就论文的各方面情况进行交流,不断改进论文中的不足,完善其论据；（3）在工作的过程中通过接触实务,论证论文的论题及论据,并不断完善论文内容。第三是经验总结法“依据十几年的沃尔玛基层工作经验,对本次实践活动进行回
14、溯性的研究,将感性认识上升为理性认识,由实践结果得出理论成果,证实了理论是实践的结果这一普遍真理。3第 2 章 营销环境分析 2.1 中国零售业的发展进入 90 年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：1、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从 1990 年的 8300 亿元增加到2003 年的 45842 亿元，这意味着中国的零售市场规模每 4 年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一2、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店
15、、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2003 年底，全国各种形式的连锁公司已达 5000 多家，经营网点 100000 多家，连锁企业实现销售逐年提高，2003 年增长 52%。3、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS 系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。4、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000 年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同
16、期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入 800 美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快。椐有关机构预测,随着全年社会消费品零售增额预期增长目标的实现，我国零售业还将继续保持快速发展的态势。2.2 沃尔玛在中国的环境分析2.2.1 沃尔玛在中国的发展状况1、沃尔玛 1996 年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员
17、商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、4武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、漳州、成都、无锡、宁波和衢州 36 个城市开设了 73 家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场 68 家、山姆会员商店 3 家，社区店 2 家。沃尔玛至今在华的总投资额达 17 亿元人民币，创造了超过 36,000 个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐
18、献了超过 2,550 万元的物品和资金。 2、与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 3、沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到 95%以上，与近 2 万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2006
19、 年 8 月，在上海商情及快速消费品研究中心组织的2006 年度供应商满意度调查报告中，沃尔玛问鼎多项满意度指数，被供应商评为“满意的连锁企业” 。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为 90 亿美元，估计间接采购金额也超过 90亿美元。 2.2.2 沃尔玛中国 SWOT 分析1、优势：（1）良好的企业和品牌形象：他最先进入中国市场的行动运用先进的管理技术（它运用的是国内资本） ，沃尔玛以“咨询公司”的名称进入中国零售业。他始终在竭力扮演一个有益的形象。（2）在 Wal-Mart 购物可以体验到“一站式”的服务：顾客在店中可以一次性购齐所有需要货品，可以得到及时的新产品销售信息，可以享有
20、送货上门、免费停车等附加服务，可以在任何有空闲的时间入店购物 （3）规模经济 Every Day Low Price 产品多样化种类齐全 ：在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等5（4）管理人性化，企业文化: 重视人力资源管理, 将员工视为伙伴。沃尔顿总是把事业的成功归功于公司的同仁, 把员工看作是公司成功的最重要因素。他倡导团队精神, 鼓励员工与领导者以及员工之间的沟通。 （5）有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。（6）与政府的良好关系：他遵守中国的政策和政府
21、保持比较好的互动。以上几点可以看出，沃尔玛的政府公关比较到位。（7）强大的物流系统：规模经济、永远低价、产品多样化及强大的物流系统。沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队, 这是其供货系统的一个无可比拟的优势。沃尔玛一直坚持有自己的车队和自己的司机, 以保持为一线商店提供最好的服务。（8） 拥有世界范围内最优秀的供应商, 并通过自己的大规模采购获取更好的价格。沃尔玛的采购需求量非常大, 这增长了供应商的生产, 因而其供应商都具有一定的实力。这首先使货源供给有了很大的保障, 也给沃尔玛本身带来了很多更优惠的价格。这样的价格使得其“天天低价”的战略得以更好的实施, 对竞争对手而言
22、也是一个巨大的冲击。2、劣势沃尔玛是全球最好的企业之一, 然而其在中国的盈利纪录并不佳。整整十年, 沃尔玛在华的销售额仅约 10 亿元。在不久前公布的 2005 年国内市场连锁 30 强排名中, 沃尔玛并未上榜, 有人据此认为沃尔玛在中国市场的发展开始滞后。沃尔玛今天在中国的困境源自其进军中国时的战略考虑不周, 及对传统沃尔玛营销理念的过于依赖。沃尔玛在中国的主要劣势有:（1）在中国没有形成经营规模前采用高科技和高投入的物流中心, 影响其削减成本。中国的人力资源比较廉价, 且中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。（2）国情不同使得沃尔玛需要改变的更多。中国有购买力的人口分布与美国十分不同, 其选址的指导思想不适用。中国人购买生鲜类的产品比重更大, 品种要求更多。而沃尔玛经营方式上比较讲究控制, 无法做到快速反应; 坚持自己的经营流程, 损害了地方政府的利益, 降低了政府的支持力度。
