小区推广营销策划方案.doc

1、小区推广营销 1营销策划中心小区推广营销策划方案小区推广营销 2【目录】第一章 策划概述 3第二章 推广策略 5第三章 小区推广实施办法 6第四章 活动策划 8第 一 章 【 策 划 概 述 】1、 策划背景小区推广营销 31.1 随 着 市 场 的 转 型 ， 陶 瓷 行 业 内 的 竞 争 也 愈 来 愈 激 烈 ， 传 统 的 销 售 模 式 已 经不 适 应 新 的 发 展 要 求 ， “一 招 鲜 打 遍 天 下 ”的 格 局 已 经 不 复 存 在 。 销 售 渠 道的 改 变 、 销 售 手 法 和 方 式 的 改 变 ， 迫 使 我 们 必 须 改 变 营 销 模 式 、 营

2、销 思 路 。 以往 的 销 售 模 式 渠 道 众 多 ， 大 致 可 分 为 自 营 店 零 售 渠 道 、 分 销 商 渠 道 、 工 程 渠 道 、家 装 公 司 中 介 渠 道 、 小 区 流 动 促 销 渠 道 、 集 团 采 购 渠 道 、 大 型 超 市 连 锁 店 等 几种 类 型 。 因 此 许 多 经 销 商 根 据 目 前 的 渠 道 特 点 成 立 了 各 自 对 口 的 各 个 部 门 ， 初看 这 种 行 政 分 割 有 其 的 合 理 性 ， 但 仔 细 分 析 又 有 一 些 不 合 理 的 地 方 ： 如 部 门 与部 门 之 间 存 在 利 益 冲 突 ，

3、 造 成 内 部 矛 盾 ； 业 务 界 限 不 清 晰 ， 难 以 区 分 ； 缺 乏 信息 交 流 。 1.2 作 为 宏 宇 企 业 自 身 发 展 的 需 要 ， 开 拓 新 的 市 场 ， 整 合 各 方 面 资 源 已 经 成为 营 销 工 作 的 重 中 之 重 。1.3 当 今 的 营 销 ， 是 一 个 主 动 营 销 的 时 代 ， 是 一 个 体 验 营 销 的 时 代 。 关 门 自闭 ， 是 无 法 赢 得 市 场 的 。 我 们 必 须 主 动 出 击 ， 有 的 放 矢 ， 针 对 重 点 积 极 突 破 ，才 能 获 得 良 好 的 市 场 反 应 和 销 售

4、业 绩 。本 策 划 案 的 立 足 点 就 在 于 如 何 创 新 营 销 模 式 ， 如 何 有 效 整 合 营 销 渠 道 ， 如何 通 过 营 销 思 路 的 转 变 为 企 业 创 造 最 大 价 值 。2、 策划目的2.1 加 强 营 销 渠 道 建 设 ， 稳 固 原 有 的 渠 道 ， 并 对 其 进 行 梳 理 和 整 合 ， 完 善 客 户网 络 ； 创 新 新 的 营 销 渠 道 ， 开 拓 新 的 市 场 和 客 户 群 体 。2.2 进 行 品 牌 渗 透 和 品 牌 建 设 。 利 用 营 销 渠 道 和 营 销 网 络 ， 通 过 适 当 有 效 的 宣传 建 立

5、 产 品 的 品 牌 形 象 和 品 牌 影 响 力 。 通 过 产 品 品 牌 的 建 设 和 管 理 ， 使 宏宇 产 品 渗 透 到 客 户 和 广 大 的 消 费 者 的 生 活 和 意 识 中 去 ， 从 而 达 到 产 品 销 售的 目 的 。 现 今 的 营 销 时 代 ， 有 这 么 一 句 话 ： “营 销 即 是 传 播 ， 传 播 即是 营 销 ”。 营 销 的 工 作 重 点 是 注 重 与 客 户 的 沟 通 ， 而 不 是 促 销 。 而 这 种 沟通 过 程 ， 就 是 品 牌 渗 透 和 品 牌 建 设 的 过 程 。2.3 与 工 程 客 户 ， 与 陶 瓷

6、产 品 的 直 接 客 户 ， 即 房 地 产 商 、 工 程 建 筑 商 、 装 饰 装修 公 司 等 形 成 一 种 稳 定 的 战 略 合 作 联 盟 。 如 今 的 时 代 ， 是 一 个 双 赢 的 时 代 ，是 一 个 资 源 共 享 的 时 代 。 我 们 必 须 同 客 户 形 成 一 种 双 赢 的 合 作 关 系 ， 利 用小区推广营销 4彼 此 的 资 源 为 对 方 提 供 最 大 的 优 惠 和 良 好 的 服 务 ， 从 而 达 到 盈 利 的 目 的 。2.4 完 善 服 务 机 制 。 纵 观 整 个 陶 瓷 行 业 ， 在 售 前 服 务 、 售 中 服 务

7、、 售 后 服 务 等方 面 ， 较 IT 业 和 家 电 业 远 远 不 及 。 我 们 不 妨 在 陶 瓷 行 业 率 先 引 入IT 业 的 服 务 机 制 ， 如 IBM 的 “蓝 色 快 车 ”机 制 ， 通 过 全 国 性 热 线 服 务电 话 和 优 秀 的 客 户 服 务 人 员 ， 为 客 户 提 供 五 星 级 的 服 务 ， 从 而 稳 固 旧 有 的客 户 群 体 ， 吸 引 新 的 客 户 群 体 。2.5 建 立 快 速 的 市 场 反 应 体 系 。 及 时 掌 握 市 场 动 态 ， 获 得 有 用 的 市 场 信 息 ， 是企 业 营 销 的 制 胜 之 道

8、。 宏 宇 可 以 借 助 小 区 推 广 的 契 机 ， 建 立 快 速 的 市 场 反应 体 系 ， 包 括 市 场 信 息 和 客 户 信 息 反 馈 、 市 场 动 态 及 时 分 析 和 决 策 、 业 界和 竞 争 对 手 信 息 搜 集 和 反 馈 、 新 产 品 信 息 收 集 和 调 查 分 析 等 诸 多 方 面 。第 二 章 【 推 广 策 略 】1、 资源整合如 今 的 时 代 是 一 个 资 源 共 享 的 时 代 ， 是 一 个 多 方 赢 利 的 时 代 。 然 而 如 何 进行 资 源 整 合 ， 如 何 实 现 多 方 合 作 ， 也 是 摆 在 宏 宇 面

9、前 的 一 个 重 要 问 题 。 我 们 拟小区推广营销 5定 通 过 一 些 有 效 的 活 动 、 一 些 针 对 性 强 的 优 惠 措 施 和 合 作 方 式 ， 吸 引 房 地 产 业 、规 划 设 计 业 、 装 饰 装 修 行 业 等 加 强 对 宏 宇 产 品 的 了 解 和 认 同 ， 从 而 使 宏 宇与 各 个 行 业 建 立 一 种 长 期 的 战 略 合 作 伙 伴 关 系 ， 提 升 宏 宇 在 行 业 内 及 非 行 业 间的 美 誉 度 和 知 名 度 。2、 有的放矢 重点出击对 小 区 推 广 模 式 加 以 深 入 分 析 ， 寻 找 一 些 适 于 小

10、 区 推 广 模 式 的 地 区 和 城 市进 行 重 点 推 广 ， 尽 量 做 到 有 的 放 矢 。3、 环环相扣 层层渗透小 区 推 广 的 每 个 环 节 都 要 进 行 周 密 考 虑 ， 环 环 相 扣 ， 保 证 推 广 过 程 流 畅 。同 时 ， 将 宏 宇 的 品 牌 文 化 、 产 品 信 息 、 企 业 信 息 、 营 销 推 广 策 略 渗 透 进 活 动的 每 个 环 节 。4、 稳打稳扎 以点带面 小 区 推 广 务 必 要 稳 打 稳 扎 ， 不 可 将 面 铺 的 过 大 过 广 ， 小 区 所 有 的 工 程 施 工都 要 确 保 成 为 精 品 工 程

11、。 以 良 好 的 效 果 、 良 好 的 业 绩 、 良 好 的 工 程 展 示 获 取 小区 内 的 各 方 面 认 可 ， 以 点 带 面 ， 形 成 良 好 的 口 碑 效 应 。第 三 章 【 小 区 推 广 实 施 办 法 】1、 成立企业竞争情报库目 的 ： 对 竞 争 对 手 、 竞 争 环 境 及 企 业 自 身 的 信 息 ， 进 行 合 法 地 采 集 、 选 择 、评 价 、 分 析 和 综 合 ， 并 对 其 发 展 趋 势 作 出 预 测 ， 以 形 成 新 颖 的 、 增 值 的 、 不 为小区推广营销 6竞 争 对 手 所 知 的 、 对 抗 性 的 信 息 。

12、 从 而 为 企 业 的 战 略 和 战 术 决 策 提 供 依据 。 同 时 ， 便 于 市 场 快 速 反 应 体 系 的 建 立 。竞 争 情 报 开 发 的 内 容 包 括 :市 场 占 有 率 ,流 通 渠 道 和 机 构 ,产 品 概 念 ,产 品 价 格 动 向 ,竞 争 力 的 要 素 ,尤 其 是 行 业 、 市 场 、 技 术 、 价 格 、 销 售 等 要 素的 预 测 。实 施 办 法 ： 由 总 部 策 划 部 为 主 ， 下 属 销 售 公 司 、 经 销 商 、 销 售 人 员 、 客 户服 务 人 员 、 固 定 老 客 户 共 同 参 与 。 每 周 递 交

13、情 报 报 表 ， 由 策 划 部 作 出 分 析 和 结论 ， 总 公 司 高 层 管 理 人 员 作 出 决 策 。设 立 企 业 情 报 库 与 小 区 推 广 的 关 系 ： 企 业 在 搜 集 市 场 竞 争 情 报 时 ,都会 注 重 了 解 竞 争 对 手 的 市 场 占 有 量 、 目 标 市 场 计 划 以 及 在 各 地 区 市 场 受 到 的 相对 吸 引 力 等 。 而 小 区 推 广 和 基 础 市 场 密 不 可 分 ， 可 以 充 分 利 用 小 区 推 广 的 契机 ， 加 快 企 业 情 报 库 的 建 立 ； 同 时 ， 利 用 企 业 情 报 库 的 信

14、息 ， 为 小 区 推 广 服 务 。二 者 相 辅 相 成 。注 ： 企 业 情 报 库 的 建 立 非 朝 夕 之 功 ， 其 体 系 的 建 立 、 具 体 的 执 行 涉 及 方 面较 为 广 泛 ， 我 们 在 此 只 提 供 初 步 想 法 。 如 需 要 ， 我 们 可 再 递 交 一 份 可 行 性 分 析报 告 。2、 设立 800*全国热线服务电话引 入 IT 企 业 的 服 务 机 制 ， 设 立 24 小 时 800*全 国 热 线 服 务 电 话 ，为 所 有 客 户 和 消 费 者 提 供 咨 询 和 具 体 业 务 服 务 。 提 出 服 务 承 诺 ， 确 保

15、服 务 的 贯彻 实 施 。 成 立 特 殊 客 户 专 项 服 务 小 组 ， 对 一 些 大 的 工 程 客 户 、 房 地 产 商 提 供 完善 的 售 前 、 售 中 、 售 后 服 务 ， 全 程 跟 踪 贴 身 服 务 。目 的 ： 以 服 务 取 胜 ， 以 服 务 树 立 市 场 竞 争 力 ， 以 服 务 打 动 客 户 ， 以 服 务 开拓 并 稳 固 市 场 。3、 成立行业商会同 房 地 产 商 、 装 饰 装 修 公 司 、 规 划 设 计 行 业 、 家 居 建 材 业 共 同 成 立 行 业 商会 ， 由 宏 宇 牵 头 ， 形 成 商 业 战 略 联 盟 。 共

16、 同 享 有 部 门 信 息 资 源 ， 优 势 互 补 ， 建立 行 业 价 格 联 盟 ， 制 止 恶 性 竞 争 ， 制 止 粗 劣 工 程 ， 共 同 为 客 户 提 供 联 盟小区推广营销 7“一 站 式 ”服 务 ， 从 购 房 、 家 庭 装 修 、 设 计 、 装 修 原 材 料 购 买 等 方 面 全 程 服 务 。同 时 ， 行 业 间 相 互 提 供 针 对 性 的 互 利 优 惠 措 施 。4、 建立客户会员制度引 入 客 户 会 员 制 度 ， 如 全 球 通 的 会 员 制 度 ， 为 不 同 消 费 额 度 的 客 户 提 供 相关 相 应 的 服 务 。 例 普

17、 通 消 费 者 可 获 得 一 定 的 购 物 折 扣 ， 获 得 免 费 的 家 居 设 计 ，可 免 费 参 加 宏 宇 定 期 举 办 的 一 些 抽 奖 和 促 销 活 动 ， 参 加 由 宏 宇 举 办 的 大 型 公 关活 动 具 有 优 先 权 等 等 。 鉴 于 陶 瓷 产 品 的 特 殊 性 ， 我 们 也 有 所 考 虑 。 我 们 的 主 张是 ： 将 一 个 客 户 变 成 为 宏 宇 的 终 身 客 户 ， 将 客 户 的 朋 友 也 变 成 我 们 的 客 户 。 通过 优 质 优 惠 的 服 务 ， 锁 定 客 户 。5、 成立小区推广项目专项服务小组由 总 部

18、 策 划 部 组 织 ， 销 售 代 表 、 经 销 商 工 作 人 员 、 宏 宇 工 程 部 人 员 共 同成 立 小 区 推 广 项 目 专 项 服 务 小 组 。 对 每 个 城 市 的 发 展 小 区 目 标 进 行 人 盯 人 式 的贴 身 服 务 。 服 务 内 容 包 括 业 务 联 络 、 客 户 沟 通 、 业 务 跟 踪 、 业 务 咨 询 、 工 程 监督 等 各 项 内 容 。 力 求 将 每 个 推 广 小 区 都 建 设 成 为 宏 宇 产 品 展 示 的 窗 口 和 样 板 工程 。第 四 章 【 活 动 策 划 】1、 行 业 沙 龙利 用 已 成 立 的 行

19、 业 间 商 会 ， 定 期 举 办 行 业 沙 龙 ， 为 行 业 间 提 供 一 个 良 好 的 沟通 平 台 ， 促 进 业 界 间 的 信 息 交 流 。 每 一 期 的 行 业 沙 龙 ， 都 要 有 不 同 的 沟 通 主 题 ，还 可 邀 请 政 府 机 关 、 专 家 学 者 、 新 闻 媒 体 共 同 参 与 。 以 专 业 性 、 知 识 性 、 实 用小区推广营销 8性 吸 引 业 界 内 和 社 会 的 关 注 ， 做 成 永 不 落 幕 的 宏 宇 特 色 沙 龙 。2、 小 区 周 期 性 促 销根 据 不 同 时 期 的 需 要 、 不 同 市 场 的 反 应 效

20、 果 、 不 同 的 销 售 策 略 在 小 区 进 行周 期 性 的 促 销 活 动 。 利 用 价 格 、 优 惠 措 施 、 服 务 手 段 刺 激 消 费 ， 带 动 销 售 。3、 定 期 回 馈 客 户 活 动在 一 些 特 定 节 日 、 特 殊 销 售 安 排 计 划 举 行 定 期 回 馈 客 户 的 活 动 ， 让 所 有 的客 户 和 消 费 者 认 识 到 宏 宇 始 终 在 关 心 着 他 们 。 譬 如 ， 眼 下 “非 典 ”盛 行 ，我 们 可 通 过 产 品 价 格 的 让 利 调 整 、 “非 典 ”药 品 的 馈 赠 对 使 用 或 购 买 宏 宇产 品

21、的 客 户 实 施 影 响 。 不 但 可 以 取 得 良 好 的 社 会 效 益 ， 树 立 良 好 的 企 业 形 象 ，还 可 以 获 得 实 际 的 经 济 利 益 。4、 参 与 小 区 建 设在 已 经 发 展 成 功 的 小 区 中 ， 积 极 参 与 小 区 建 设 ， 包 括 小 区 硬 件 建 设 、 小 区文 化 建 设 等 。 以 产 品 赞 助 、 工 程 赞 助 或 实 际 参 与 的 方 式 ， 对 小 区 实 施 影 响 ， 取得 房 地 产 商 和 普 通 消 费 者 的 充 分 信 任 ， 从 而 树 立 宏 宇 在 他 们 心 目 中 良 好 的 企 业形 象 和 产 品 形 象 。5、 建 立 小 区 样 板 工 程对 每 一 个 要 发 展 和 已 经 发 展 的 小 区 ， 都 力 争 在 小 区 中 作 一 个 样 板 工 程 。 通过 与 房 地 产 商 、 装 饰 装 修 公 司 的 合 作 ， 建 立 小 区 样 板 工 程 ， 将 其 当 成 宏 宇 产 品的 小 区 展 厅 来 进 行 施 工 ， 力 求 做 成 精 品 。