香水营销策划方案.doc

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资源描述

1、Ice baby 香水营销策划方案设计思路明确方案的主旨,理清思路,做到文章目的明确 ,继而对于香水做个市场调查,设计个可行方案,对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍,达到营销最终目标。 内容提要因为该款香水是刚刚上市一种香水,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ,继而提高销售额的百分点 我们制定了一个营销方案,目标市场都做了个分析, ;了解了整个市场的需求,和其他香水企业的形式,给了产品一个定位,了解到自己产品的优缺势,对我们消费者人群做了调查,进而制定了营销策划

2、,并对其采用媒介方式推广,制定了一系列的广告策略,测定广告效果,并对这一营销方案做了预算分配。Ice baby 香水营销方案一、国际环境市场选择与形势分析近年来,在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈,构成了当今三足鼎立的香水世界。今年年来,中国市场对奢侈品的消费不管增强,成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加,特别是中高层对高档香水的推崇二、市场定位与营销目标香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场,制定不同的市场营销组合,共同发展。已满足不同消费者的需求。 香奈儿的利益定位是典雅体验,典雅是由香味

3、、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。 在市场定位战略 中,香奈儿香水实施产品质量差别化,品牌价值差别化,品牌形象差别化,销售终端差别化,媒体沟通差别化。 SWOT 分析(1)Strengths 优势 香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面:品牌知名度高顾客忠诚度高 企业形象良好 技术技能优势 有形资产优势无形资产优势 人力资源优势组织体系优势 竞争能力优势(2)Weaknesses 劣势 品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘可能导致内部弱势的

4、因素有:缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。在中国市场上,就没有一款专为东方女性设计的香水。关键领域里的竞争能力正在丧失。如 ANNA SUI(安娜苏) 、Burberry、Dior( 迪奥)、GUCCI(古琪),他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品,甚至于在产品、包装、宣 传等方面有很强的竞争优势。 (3)Opportunities 机会中国市场庞大 金融危机是市场集中下降 公司面临的潜在机会: 客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务市场进入壁垒降低市场需求增长强劲,可快速扩张出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会(4)Threats

5、威胁香水实用性不高竞争激烈金融危机下 购买力下降公司的外部威胁可能是: 汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断升值,进出口贸易政策也在不断的更新完善,势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。 人口特征,社会消费方式的不利变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异,地区之间的差异也很大,社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说,能够立足中国市场,还需要经过很多的努力。 三、营销战略STP 战略香奈儿产品已经遍及全球,成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好,消费者更加关注它们带来的精神价值。 香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地,但是对于一

6、个企业发展来说,还是应该立足于广大的群众消费群体。因此,目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上,逐渐开拓中低档消费市场。 4P 战略Produce香奈儿的产品多以高度奢华为诉求,菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双 C 字样、别有风味的茉莉花,均为其产品的独特风格,具有特色又不失时尚高雅的韵味,为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感,为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。 Price香奈儿这个国际知名品牌,其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归,采取的也是高价策略。以香奈儿 5 号为例,在中、法两国的价格分别为: 法国:66 欧/50ml 中国:499 元/35ml在法国

7、,香奈儿香水属于中档消费;但在中国属于奢侈品。 Place在选点方面,为符合其定位,香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中,其中有三层就是香奈儿的精品店,五至九层为香奈儿的办公室。 Promotion香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌,基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue 等时尚杂志上做平面广告,并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明,这样的介绍方式,不但让消费者认识了香奈儿,同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。 四、市场细分 Segmentation消费者分析 在奢侈品消费过程中,消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益,更侧重的

8、是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值” 在一项调查中表明,男性对女性喷香水的偏爱,大大促进了香水的消费目标顾客特征 简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者一、市场定位二 、营销目标、营销现状和市场细分营销目标:由于 Ice baby 香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之 15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户长期:提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 ,继而提

9、高销售额的百分点 营销现状和市场细分:(一)企业目前营销形势 :商业或行业信息 ,全球化妆品市场调查报告 ,2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位:万元 排名 品牌 2002年 1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增长率 (二)市场细分 :a主要市场 (活跃客户) b次要市场(不活跃客户) (三)主要市场 :a.主要对象为 2245 岁高层白领,富太太。 b.专业人才(如美容师,化妆师等) (四)次要市场 :a.1622 岁未婚无业女性 b.1640 岁男性 (五)市场特征 :a地理 -百货专柜-大型商场或买场 b占整个国际商场 15% c消费心态 1)用完再买 2)没用完

10、,看到喜欢就买 3)亲友赠送 d行为 一般应用场合: 1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 三、产品定位(一)卖的是:ice baby 香水系列产品 (二)谁来买:爱浪漫女性,年轻有事业的,学生也可 (三)消费者利益:1.携带,使用简便。2.具价值感。 3.不刺激肌肤,兼有保养功能。四、产品问题/机会点 (一)产品的问题点: 1.新产品,不易接受 2.消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间 (二)产品的机会点:香水为年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 (三)产品

11、的支持点: 1.具有滋润、保湿的作用。 2.无刺激,任何年龄皆可使用。 3.能增添肌肤的透明感。 4.一年四季都适合使用。五、营销建议 (一)价格 1. ice baby 浪漫诗情爱意香水 30ML/50ML 市场价 200 元 ,本周特价:99 元 ,诗情愛意,就像一把掷向天际的花束,就像四处回响的言语,就像夏日的阳光,向全世界发布愛的宣言。花香调子的 POEME 给人感性及成熟的感觉,令人倍添女性的韵味。 成分:含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性:明亮;組合:: 三种和协的香调組合。 兰調:罌粟、荔枝花 黃調:含羞草、香草花 白調:曼陀罗花、橙花 5. 绿逸

12、75 ML 本周特价 80 元 每天使用,舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力,立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。 6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶 3 种香味) 规格:15ML ,市场价:90 元 30ML ,本周空前特价:55 元一瓶LANCOME AROMA CALM 由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成,以增强活力与提振精神,是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。 10. 白色礼盒.ice baby 套装 =黑色包+润肤乳 75+羽绒睫毛膏 8 毫升+璀璨 30+眼

13、影四色 特价:225 元 (二)销售重点 分配路线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道,很多地方都有代理商,包括百货公司,化妆品专卖店,美容材料店,百货行。六、创意方向与广告策略 (一)创意方向:通过各种方式来表现香水系列,体现 ice baby 那种独有的浪漫情怀。 (二)广告策略: 1.创意说明:通过情侣感情成熟,用香水来求婚,体现的是浪漫情怀。 2.加深品牌印象密集广告。 3.促进销售及指名购买(广告效果) 。 (三)传播过程: 通过电视和广播,还有媒体报道。 时间:二月到七月计六个月 七、广告表现 (一)电视广告 (二)广播广告: 广告语:美不仅是悦目的外在,更是一种内涵

14、从心灵深处洋溢出的情感。 八、媒介策略 (一)时间:2003 年一月至 2003 年六月,为期六个月 (二)广告费用: 制作费:2.50 万元,六个月的广告费分别为: 一月:3.00 万元 二月:2.00 万元 三月:2.30 万元 四月:2.50 万元 五月:2.00 万元 六月:2.00 万元 (三)以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。 (四)媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 (五)电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以 10 秒电视广告为主,3 秒电视广告为铺 (六)杂志选择:翻开瑞丽时尚美容 、 时尚 、 女友等以中青年白领为主要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的 ice baby 的广告所占据。九、预算分配 六个月广告总预算有 1.850 万元,其中 2.50 万为制作费 电视:刊播时段:高收视率之国语连续剧,晚间 7:008:30 时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。 项 目 金 额 策划费(15标准) 2.50 万 创意制作费(影视平面) 2.50 万 电视 8.00 万杂志 2.00 万 广播 1.50 万 互联网 2.00 万 合计 1.850 万

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