1、消费者网络购物行为影响因素研究摘要：在经济飞速发展的今天，网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势。伴随着 Internet 和电子商务的发展，网络化逐渐成为一种新的购物渠道，近年来上网人数和网上购物人数迅速上升，企业和个人纷纷上网展开网上营销。本文通过对网上购物者的人员特征、消费特征、心理需求，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素。关键词:网上购物 心理需求 消费心理 购物行为一、 网络购物行为影响因素的定性分析（一）网络购物的基本流程消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境，孕育出不同的消费群体。从消费者的角度来看，网络购物的基本流程一般可以分为三个阶
2、段:购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集找到能满足需要的产品系列，比较之后选定产品;购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退换等。图 1 网络购物基本流程图（二）网络环境下消费者行为和心理的特点（1）追求实惠的价格心理。不能否认，价格是影响消费者心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他的营销差别来降低消费者对价格的敏感程度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以
3、很便捷的对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商也要利用了网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等）。因而网上售价也要低于在传统市场中的价格。（2）追求快捷、方便的心理。现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击键按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行短信。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可以随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物时间短，程序便捷。此外，更吸引人的是消费者可以
4、不受空间限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。（3）追求趣味的孩童化心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足某些的特定的消费心理需求。其主要原因是网络消费可代替部分人际互动关系，也就不可能满足消费在这方面的个人社交动机。但是，随着各种聊天工具的利用率提高，网络消费不在是个体消费者的零散消费行为，通过网络通讯共聚焦，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣。（4）消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快;（5）注重理性分析，注重价值和信
5、息的购买行为。（三）消费者类型网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。网上消费者的购买类型，按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。（1）简单型购买。简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。（2）复杂型购买。类购买行为主要发生在购买电视机
6、、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。（3）定制型购买。这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个
7、性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系。还有一类产品是计算机软件及信息产品。（四）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。同样地，参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子，其消费行为同样受所处社会和文化环境和个人自身特性和心理因素的影响和制约。而且网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，传统的和网
8、络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。但是，由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购物行为的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑自己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网
9、点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素:而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网站的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公正无偏的比较信息等等。另外消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等;相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物受其购物经验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响
10、却更多地来自其网络和计算机操作经验。二、网络购物行为影响因素实证分析（一）消费者因素狭义的消费者，是指购买使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。影响消费者的购买行为的因素很多，其中主要的不由企业所控制的因素有:心理因素、个人因素、情境与环境因素。心理因素主要包括需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度;个人因素主要指年龄、性别、职业、受教育程度等人口统计因素，以及个性和生活方式。情境与环境因素则包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、经济环境等方面。（二）网络零售商因素消费者由于传统购物观念和购物习惯的影响，对作为新鲜事物的网络购物有排斥心理，其根源在于消费者对网络购物方式的不了解和对
11、传统购物方式的充分了解和信任。而网络的虚拟性和现实中零售商家形象的对比，更增加了消费者对网络购物的不确定感，因此在这种情况下网络零售商的优势无从体现。随着时间的推移，消费者对网络购物方式的逐渐认同和接受，以及成功的网络购物经历的鼓励，消费者可以认识到网络零售商的优势，在此时传统的和网络的零售商各自优势才具有可比较性。而且消费者能感知到的网络零售商的优势越明显，越容易建立起相应的“网站忠诚”和品牌忠诚，从而促进了参与网络购物的行为。（三）安全与隐私因素交易的安全性和隐私保护是网络营销的核心和关键问题，也是目前网络购物双方最关注、影响电子商务发展进程的最重要因素之一。安全与隐私问题可由:信息隐私、
12、匿名方式、交易安全、隐私立法四个方面体现，这四个方面分别反映了网络用户个人信息的安全问题、对匿名方式的关注、对网络交易安全的重视、对网络隐私的法律保护的要求。信息隐私和交易安全无疑是公认的影响网络购物发展的两个关键问题，消费者对二者有更多的认知，在选择网上购买的产品时，出于降低风险的考虑，消费者一般倾向于购买价格较低的产品。这一点可以从目前网络上经营得最好的主要是书籍、鲜花、软件、音像制品等价位不高的产品的现象得到印证。因此，消费者越重视个人的信息隐私，对交易过程的安全性感知度越低，在网络购物中花费的费用就越低，甚至放弃或拒绝网络购物方式。（三）结论1.消费者的网络经验水平受人口统计因素的影响
13、，若消费者是男性、越年轻、收入和学历越高，则网络经验的水平可能越高。2.消费者的网络经验水平越高，则参与网络购物的可能性越大。3.目前网络购物的便利优点尚未完全体现，过分强调和宣传便利反而阻碍便利型消费者参与网络购物。4.有网络购物经历的社会体验型消费者参与网络购物的可能性较大。5.信息沟通型消费者参与网络购物的可能性较大。6.消费者越重视网络安全和个人隐私，参与网络购物的可能性越小。8.消费者感知到的网络零售商总体优势越明显，则参与网络购物的可能性越大。由于网络营销和电子商务理论尚未成熟，网络购物的商业机制也正处在不断地变化和发展之中，因此影响消费者网络购物行为的因素可能会随之不断地变化和发展。
