1、通过营销推动销售业绩实施方案探讨什么是营销在目前的各种涉及销售和市场的资料中，越来越多的人习惯使用“ 营销”这个词。甚至，有人 认为“ 推销 ”和“销售”已经是十分没有水平的工作了，谁都可以做，“营销”才是有素质的体现 ；而“销售部”改成“营销部” ，似乎通过这样的改变，我 们的销售工作就有了提升，而 业绩也就自然会有实质的改变。事实上，当我们从各种涉及营销的培训课堂上离开，我们的兴奋会随着时间消失，除了那些时髦的词“市场营销”、 “时间营销”、 “会 议营销” 之外，就只剩下对那些经典案例的羡慕了。那些案例很完美，因为完美，所以才离我们很远。当我们坐到自己的办公桌前，才发现现实的各种情况仍要
2、维持，营销的完美只是一个梦想，我们能做的也只有将“销售部”改成“营销部 ”，才不枉认真学习的激情。“营销”是什么？有谁能说 得清呢？是教材吗？我们 可以从营销管理的书中读到这样的内容“ 美国营销协 会对营销的定义：是一 项有组织的活动，它包括 创造价值 ，将 价值沟通输送给客户，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。 ”从这个定义中，你懂了吗？其实，从一个定义我们能获得多少呢？就像我们认识生命一样。什么是生命？有人说是八个特征，有人说是三个，我们选个短的说：有繁殖个体的能力；有新陈代谢的能力；可以适应环境好了，你已经认识生命了，你可以治 疗疾病吗？你可以好好养生吗
3、？你能长寿吗？我们对“营销 ”也只是了解了一个定 义，甚至通过那些案例，我们也仅仅了解了营销的好，真正操作还是不够的。其 实，就算是 MBA 的高材生又能怎么样呢？如果读了书就能操作了，就能把企业搞好了，那么我们的那些老师就可以是点石成金的法师了。我不否认学习的重要性，我也不否认那些老师的水平。但是，如果我 们的学习不能与实际工作结合起来，那么也就只能保持几分钟的激情了，而为了这些所谓的感动和启发，那些花销 可就是巨大的浪费了。今天，我将结合本人十几年的销售工作经历，并加以个人学习的体会，就如何在区域销售，将营销理念 转变成业绩增长的推动力进行阐述。也许， 这些也仍然是与你的工作有距离，但是，
4、终归是近了一些，至少，我曾经尝试过，经验和教训对大家来说总是有帮助的。营销， 经营我们的销售工作我无法考证最早将 marketing 翻译成“营销”的人是谁，但是，我十分佩服这样的人，简单的两个字却道出了十分丰富的内涵。我 们 可以将“ 营销”拆开来解释：营者，经营也；销者，销售也（有点酸）。其 实， 这样的解释已经令人很有启发了。“营销”就是经营我们的销 售工作。这就涉及到另外一个问题，销售是什么？观点很多，我们不需要花太多的时间去分析这个问题，因为谁说的都对！我今天要阐述的是销售的特点有哪些：1卖！是通过我们的努力，实现产品成功交易，也就是让客户购买。而我 们的所有销售工作都是围绕这个要点
5、展开的，包括管理、渠道、价格等都是在实现了客户购买之后才有实际意义。这一点，无 论什么时候都将是最重要的。2市场选择（或定位）。我们要通过市场调研，确定我们的市场在哪里，我 们的产品该卖给谁，然后选择最容易产出，最能 创造利润的市场展开工作。包括我 们的资源也将投入到最大利润的市场中。3价格和利润是主要策略。我们的销售策略必须考虑利润的产出，我们的费用以及我们的销售重点当然是通过价格的制定来实现。当然，我们也会关注其他的策略，但是却不是最主要的。4业绩最重要。我们的努力方向自然是产生尽可能多的销售业绩。 “没了业绩，其他都白说。 ”这是我经常听的话。所以，业绩是我们生存的关键。一切都必须以这个
6、标准来考量。5是培养英雄的方式。我们在卖一个产品的时候，总会有成绩非常出色的英雄出现，我们也习惯搞一些优秀业务员的评选工作。为什么？因为，我 们要业绩。甚至，我们可以容忍很多种的方式，很多种的 “成功之道”。当然，一定还有很多人可以说出更多的特点， 这就是销售，每个人都不同，但是以上几点，却是比较公认 的。那么，营销呢？加了一个“营”字，有什么变化吗？有！我们看到一条食街上有很多店，生意都很兴隆，但是，有的死了，有的转包了，而有的则一直生存，甚至发 展了；在改革开放早期，中国企业有很多是家喻户晓的，现在呢；以我所熟悉的医 药企业看，曾 经塑造了多少奇迹的企业， 现在已经没落难道他们的销售做得不
7、够好吗？我们如果能拿到这些企业的相关资料，你会发现，他们的销售工作做的非常好的，有很多的销售精英，甚至在制度上，在考核上都有着几乎完美的策略，但是，结果却是这样。 这说明，仅仅有销售是不够的。当然，今天，我们 要探讨的不是管理方面的问题，而是从销售为出发点，从销售上的问题来说明“ 营销 ”是有意义的。按照以上我所提的五个销售特点，也来列一列营销的几个特点，相信大家从几个特点的调整，发现一些新问题。 这几个特点也一样是大家都有不同观点，甚至有人会将某某教材搬出来纠正我的观点。我要说，今天我不是上课，而是在 讲“营销推动”。营销的特点包括：1持续的销售！营销所需要的不仅仅是一次成功的交易，而且不是
8、一个月，一年的销售业绩，营销需要的是不断成功交易的方式，甚至可以产生自然销量。而持续的销售目标，自然要我们调整销售的方式和重点。2没有不好的市场。 “淤泥可以生出莲花，也是好的。 ”营销所面对的不是好做的市场，也不是部分的市场，而是整个市 场。这就像是“ 二八原则”一样，没有那些奠定规模的“ 八” ，那个孤单的“二” 也就没有意义。同时，为了更好的促进整体销售业绩，我们恰恰需要那些“八”来做出贡献。3品牌才是利润的最大理由。营销所需要的已经不仅仅是将一个产品销售出去，还要将品牌推广出去；不仅要赢得业绩，还要赢得客户的认可。价格自然是很重要的因素，但是，在营销的观念中，品牌才是高价格的理由，同时
9、，也是赢得更高利润的理由。4市场份额是命脉。营销所追求的不是销售业绩的最大化，而是市场份额。要知道，不合理的增长比不增长更要命。我 们所看到的应该是我们获得的份额。因为，只有份额扩大了，我们在市场上的发言权才可能增加。营销评价的不是几个市场的产出，而是整个市场对产品的认知程度。5团队力量是胜利的关键！营销不仅仅是需要一个或几个英雄来创造业绩，那样的业绩永远是有限的，也是不可靠的。营销需要的是全方位的工作，无 论是管理者、渠道人员、财务人员、销售人员，均要 发挥应有的作用，只有全面的协作和配合，才有可能获得最大的胜利。由以上几个关于营销的特点描述，我们会对营销的概念有了更深的了解。如果说，销 售
10、是一个细胞，那么，营销就是使这些细胞 实现总体战略目标的系统，也就是通过“ 经营” 的手段，整合我们的销售，使整个市场形成强大的生命力。营销不是否定销售的作用，没有优秀的销售，也就没有营销的基础；但是，只有将销售观念向营销观念转变，才可能让我们的销售工作创造更大业绩，赢得更好的发展。实现营销的三大前提要知道，我们所期望的营销目标不仅仅是有了好的想法就可以实现的。任何一个销售工作，能不能向营销转型，必 须考察它是否具备了向营销转型的条件。换句话说，我们如果有了实现营销目标的愿望，就必须让我们的销售工作、 销售人员、销 售管理具备一些前提条件。我也希望那些新兴的销售队伍，新 组建的销售团队，甚至计
11、划通过销售来实现发展的企业，在我们追求销售业绩的早期就要有步骤地开始创造向营销转型的条件。在我与一些销售管理者的沟通中发现，很多的培训课程虽然有很好的展望，但是，却无法和我们具体的 销售现状结合，甚至有越做越差的情况。 这样的情况出现一是因为那些观念不容易和实际结合，是我们的水平问题，另一个原因，我们的企业和团队是否具备了进行转变的条件。我所提到的三大前提，不能算是全面的，或者说不是充要条件，但是肯定是必要条件。如果这三个前提不能保证，就必然会使 营销转型工作受到制约，甚至是毁灭性的。第一前提：基本功我本来是想写“ 产品知识和 销售技能” 的，但是，考虑到不同行业的特点，还是觉得写“基本功 ”
12、更符合我 们的想法。何谓“基本功 ”，自然是实现销售工作的基本知识和基本技能。这是一个非常大的概念，想说全是不可能的，但是，落 实到销售人 员身上，其实就是产品知识和销售技能。很多企业是重视这方面的工作的，包括产品知识的灌输、考试，包括 销售技能的演练。然而，我们并没有发现这项工作有多么重要。这其实不仅仅是关系到员工是否能上岗的问题，而是关系着销售工作的发展问题。正是由于错误的认识，我们甚至从一些文章上看到否定产品知识灌输，否认演练的观点。为什么基本功是第一前提呢？试想一下，如果产品知识和销售技能不过关，我 们希望我们的销售人员靠什么来实现销售业绩呢？自然是价格的优势，自然是人情的优势，甚至靠
13、回扣来销售。但是，这些是可以让更低的价格、更熟的关系、更多的回扣来替代。只有通过产品知识的灌输，形成不可替代的核心竞争力才能保持销售业绩的产出；只有通过销售人员熟练的运用销售技能，才能处理各种销售工作中的困难。所以，基本功永远是发展的最重要瓶颈！我个人虽然反对一味的灌输和一成不变的演练方式，希望能使这样的培训有所改变，但是， 对于员工的培训来讲，在早期的 时候， 还是要坚持这样的方式，而且是经常性的、严格的，甚至要苛刻的。 对此，我就不需要多说了。我也看到一些企业和销售队伍，经过了一段时间的强化，且不说对营销目标的作用，单是对销售业绩的 贡献就已经十分明显了。要知道， 销售是需要很多条件的，有
14、些条件是天生的，是学不来的，而产品知识和销售技能这些基本功却是唯一可以通过学习和训练来提升销售水平的。当然，我们所提的基本功是为了营销目标来考虑的。营销目标需要我们的销售工作必须将产品品牌、公司品牌、个人品牌进行塑造，而这些正是需要基本功来保证。第二前提： 团队 建 设不能说我们有了人，就算是有团队了。 这个观点早就已经被人们所接受。可是，偏偏就是有很多所谓的 团队就是这个样子。我 们 常常用“ 乌合之众”来形容。其实，从 团队建设的角度看， “乌合之众” 至少算是一个团队一群没有能力的人居然可以集合起来，也不容易啊。 （这是笑话）对于团队建设，我没有必要再展开阐述了。只是要提几点要特别注意。
15、因 为，我们这个团队是为了实现营销目标的，有些地方做的时候要特别考虑到。首先是团队文化的建设。这不是几句口号就可以解决的。而是要从上到下的认可，并体现在团队日常的管理中、考核中、制度中。无论是什么样的文化，有两个要点要特别注意：学习和尊重。对于学习，我 们要形成共同提高的氛围，每个人都要学习，提高，尤其是管理者要这样做；对于尊重，则是强调大家共同协作的精神，没有贵贱之分，都是为了共同的目标，都是合作的一个环节，自然要获得尊重。此外的要点就是在团队建设中应采用民主集中制的原则。很多人说这其实不是民主。我也认同。可是，对于一个营销团队来讲， 这样的原则将是最合适的。在市场、销 售、管理等方面，我一
16、直是主 张不要最完美（很多教材所 阐述的就是完美状态），只要最合适。这样一个原则，要坚持执行，必 须让更多的人发表意见，才有可能避免主观；同样，团队 失败最大的损失者自然是管理者，因此要有统一意见的人。最后，也是最重要的一点就是团队规划。我 总是会安排一些管理者将他们的团队规划写下来，结果拿到手上的却是由空话和口号组成的文字。我会问这些管理者，你们信你们写的东西 吗？你们知道该怎么做吗？如果你们都不懂，都不明白，你还 指望你的队伍能和你一条心吗？团队规划是需要确定的，而且一定要写下来，要让团队的每个人都很清楚。这其中应该包括长远的和分阶段的。我说的长远可不是未来，而是明确的一年，两年；我说的分
17、阶段的可不是简单的分解就好的，必须是带时间表和考核标准的。团队规划是一个团队存在的理由，是凝聚所有人员共同努力的纲领，也是处理前进中各种问题的最大准则。第三前提：市 场 分 级现在的文章讲市场调研的多，讲分级的却不多。因 为这些市场调研的目的几乎全是为了找客户，为了找市场，其 实就是找业绩。 这样的出发点其实还停留在销售的层面，是不能有所发 展的。 营销需要的是“没有不好的市场，所有的市场都要做”。因此，调研的目的不同，自然内容和要求也不同。对此，不需要讲太多，大家可以通过后面的内容来确定调研的要求。调研之后的分析历来都是被大家重视的，可是，由于是为了找业绩，所采用的分析方法往往是数学性的，所
18、得的结果也是预测性，甚至是猜测性的。由于是销售层面的分析，其实意义 就不大了，因 为，销售的 观点和方法因人而异，所以，所有的预测和猜测自然因人不同。我们所看到的因为分析而获得成功的案例，其实都是“事后 诸葛亮” ，没有人会在分析时就可以断言成功的。而营销的市场调研结果分析却不是为了找业绩。我们是要进行市场分级！为什么要分级呢？我们可以想像，随着我们认识到所有市场都是我们不能放弃的时候，一定不能忘了，资源有有限的，而且，投入产出的情况也是不同的。我们不可能为了追求营销而使自己亏本，甚至破产。同 时，我们也不能为了短期内的最大利润，而放弃营销所能给我们带来的发展和预期利润。因此，我 们必须合理使
19、用我们的资源。而一个“合理”是多难啊。我们需要标准，我们需要市场分级。对于市场分级的文章是不多的，即使有也是比较局限的。我从很多资料中发现了一种方式，而且很有启 发， 经过我的研究和修正，提出个人 认为比较好的分级方式：四级市场。如图：从这个图中可以看到纵坐标是市场（客户）的规模和潜力，体现了可能具有的潜在贡献；横坐标是市场（客户）的现实销量，体现了已经具有的业绩贡献。这样的区分可以将我们的市场（客户）的情况进行了分级处理。因此，我们在市场调研的时候其实并不需要太多的信息，只有在具体做销售的时候，才进行之前所提到的为找业绩和找销售的市场调研。从这个图中，我们自然可以很清楚的确定 A、D 两个
20、级别的市场。关 键是我们如何界定 1 和 2 的区域中哪个才是 B，哪个才是 C。其 实，很多做销售的人员和管理人员都会给出十分正确的答案，那就是 1 是 B；2 是 C。可是， 实际操作又是什么样子呢？恰恰相反。 “越熟就越跑”是我们发展上的一大障碍。这样的分级的意义在哪里呢？从营销的观点出发，我们必须确定我们的一些想法，我们总说“想对了，就有可能成功” ，就是 这个意思。当我们了解了我们的市场的现状，才有可能将其向我们的目标推动。在做市场分级的工作中，纵横坐标的尺度是非常重要的。我发现有的市场分级会出现很多的 A、 C；或者是很多的 B、D。这样就没有意义了。我建议通过市场数量比例来确定尺
21、度，也就是说先确定各级市场的数量，然后再确定实现这样的数量比例的尺度。可以在市场分级的初期按照如下比例确定：A 级市场控制在20%左右； B 级和 C 级控制在 35%左右；D 级控制在 10%左右。以上，我重点阐述了实现销售向营销转型的前提条件。其中的基本功和团队建设的重要性是大家比较认可的，但对于市场分级往往有一些不认同。其实，前两个前提是基础，而市场分 级是思路。我将通 过对“营销推动销售整体销售业绩的方式”来阐 明这样的思路是非常重要的。营销推动销售整体业绩的方式当我们完善了以上的前提条件之后，已经形成了相当好的基础。事实上，当我们的一些销售队伍做好了这些工作之后，销售业绩已经有了比较好的提升。可是，这是不够的，因为，我 们要的是整体销售业绩的提升。在这一部分，我将重点阐述营销工作的基本策略。 说是基本策略， 实际上是基本思路，是我们让我们这些前提产生销售业绩提升的思考方式。考虑到不同行业、不同销售团队、不同 产品的特点差异，请大家根据我的介绍， 结合实际情况自行发挥。我所要说的“ 策略” 实际上也是很 时髦的词， 对这个词的理解更加五花八门。
