1、企业战略管理案例研究报告-Google 的企业战略摘要自从两年前推出直捣微软心脏的浏览器 Chrome 以来，谷歌神秘的黑盒子就再也没放出过任何让人们惊呼“Wow”的产品：Google Wave 等初涉社交属性的产品接连失败， 其他计划也拖延日久。它的市值超过 1800 亿美元，收入增幅却从 3 年前的 56%骤减至9%。它数百亿美元拓展业务边界，但无法摆脱对单一搜索广告收入模式的依赖，并纠缠于接踵而至的反垄断审查。2010 年 10 月，谷歌CEO 施密特 在一次演讲中提到了它对搜索未来的预期：搜索最终将不仅仅是搜索网页，而是个人的电子邮件、音乐和关注的话题等信息，成为专属个人的搜索。GOO
2、GLE 在网络上率先实现了“共产主义社会” ，大家各取所需；有人气自然有财气，用的人多了，品牌价值自然也就起来了。GOOGLE 的品牌文化与宗教理念极其相似，其追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想” ，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。目 录1、 GOOGLE 公司简介 .12、 GOOGLE 企业文化 .23、 GOOGLE 的十大价值观 .24、 GOOGLE 的企业目标 .45、战略环境分析 .55.1、外部环境分析（PEST 分析法） .55.2、行业竞争环境分析（波特五力模型） .75.3、 企业自身内部环境分析 .126、战略目标制定 .147、
3、战略选择 .157.1、基本业务战略姿态 .157.2、公司层战略 .168、谷歌的战略实施计划 .1611、Google 公司简介Google 是一家美国上市公司（公有股份公司） ，于1998 年 9 月 7 日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google 网站于 1999 年下半年启动；2004 年 8 月 19 日,Google 公司的股票在纳斯达克上市,成为公有股份公司。 Google 公司的总部称作“Googleplex” ，它位于加利福尼亚山景城。Google 目前被认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。“不作恶（Dont be evi
4、l） ”是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由 Gmail 服务创始人在一次会议中提出。目前，Google 公司旗下的业务种类繁多，主要分为四大类：搜索类产品是 Google 的主要产品，包括网页搜索、视频搜索、地图搜索等；网络应用产品主要是注入 Google talk、Gmail 、Google chrome 等；手机系统产品是 Google 新推出的手机系统 Android；盈利产品 Google Adwords 是关键字搜索广告。22、Google 企业文化尽管自 1998 年创立以来， Google 的规模已经扩大了很多，但他们仍坚持营造一种小公司的氛围。午餐的时候，几乎所有人都在
5、公司的餐厅随意就座用餐，与各个不同部门的同事一起愉快地畅谈。Google 秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。这就意味着每个员工都是功不可没的贡献者，而且每个人都要在公司身兼数职。他们聘用员工的准则非常包容，注重能力胜于经验。他们在全球各地均设有办事处，员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，包罗甚广。这样形成的团队反映了 Google 为全球用户服务的理念。工作之余，Google 员工会投身于各种趣味活动中，比如自行车越野、品酒、飞行以及飞盘游戏等。3、Google 的价值观Google 创始人之一 Larry Page 指出：“完美的搜索引擎需要做
6、到确解用户之意，切返用户之需” 。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。3.1、以用户为中心，其他一切水到渠成。创建伊始，Google 就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，他们都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到他们自己的内部目标或底线。3.2、心无旁骛、精益求精。3Google 要做的就是搜索。拥有世界上最大的研究队伍之一，可以心无旁骛地攻克搜索问题，知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好，因此不断地改善搜索服
7、务，将强大的搜索功能应用于未曾探索过的领域，并帮助用户更多地获取和使用生活中不断增加的信息。3.3、快比慢好。他们知道用户的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，用户一定希望能通过网络迅速地找到解决方案，而这正是他们的目标。因此，不断精简网页并提高服务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度纪录，现在的平均搜索结果响应时间仅为几分之一秒。3.4、网络的民主作风。Google 搜索之所以成功，是因为它有数百万在网站上发布链接的用户；他们帮助他们确定出哪些网站提供了有价值的内容。3.5、获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。他们不断开创新的移动服务技术，推出新的移动服务解决方案，帮助全球用户在自
8、己的手机上执行各种各样的任务，比如查看电子邮件和日历活动以及观看视频，更别说在手机上通过多种不同的方式使用 Google 搜索功能。3.6、不做坏事也能赚钱。作为一家公司，Google 的收入来源分以下两种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在 Google 和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用 Google AdWords 推广他们的产品；无数出版商通过 Google AdSense 投放与自己网站内容相关的广告。3.7、信息永无止境。4一旦 Google 索引中的互联网 HTML 网页数量超过任何其他搜索服务，他们的工程师就会将精力转到那些以前不
9、太容易获得的信息上，研究人员会继续研究如何将世界上所有的信息提供给有需要的人们。3.8、信息需求，没有国界。虽然 Google 是在加利福尼亚州创立的，但他们的宗旨是帮助全世界使用各种语言的用户获得信息。他们提供 110 多种语言的 Google 搜索界面，能让用户搜索以他们自己的语言撰写的内容；对于 Google 的其他应用程序和产品，他们也计划推出尽可能多的语言版本。3.9、没有西装革履也可以很正经。创始人秉承着“工作赋予挑战，挑战带来快乐”的理念创建了 Google。他们的工作氛围非常轻松，但正是在这轻松得氛围中，新的想法不断涌现，并在彼此间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往
10、往会催生出在全世界得以广泛使用的新项目。3.10、没有最好，只有更好。他们始终将自己在某方面的优势视为继续发展的起点，而不是终点。他们为自己设定目前还不能达到的目标，因为他们知道，通过不断地向这些目标努力，他们可以做得比预期更好。4、Google 的企业目标4.1、核心目标从 Google 整体业务分部来看，搜索、广告和应用是 Google 的三大核心业务。Google 大约将 70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是5Google 的技术核心，广告是 Google 的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。因此，不断提高搜索结果、广告和网络应用产品的直来那个就是谷歌的核
11、心目标。4.2、远景目标整合全球的信息，建立一个“全球 10000 亿美元公司”的基础设施，使其为每个人所用，让所有人受益。5、战略环境分析5.1、外部环境分析（PEST 分析法）5.1.1、政治法律环境（Political Factors）未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘基轴，非洲和拉丁美洲及亚洲的多数国家尽管不乏快速成长的“新兴实体” ，它们的战略依附和半依附位置不会有根本改变。和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性（包括发生核战争的可能性）很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步
12、。不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点” 。5.1.2、经济环境（Economic Factors ）6世界经济已经进入复苏阶段，从 2010 年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响，石油价格飞升也减弱了世界的复苏势头。世界金融世界趋于稳定，尽管有欧债危机，但不会影响太大，各国对金融的开放更为谨慎，资本流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临着通货膨胀的压力。经济全球化
13、大趋势没有改变，但贸易保护主义明显抬头，有重回“重商主义”的倾向。5.1.3、社会文化环境（Socio-cultural Factors ）谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有 25 个国家对谷歌的服务设置障碍。2010，谷歌的情况变得更糟糕，2 月份，欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。谷歌跟国内一些网站竞争难度很大。谷歌目前的市场占有率为 19.2%，而百度公司则高达 75.8%。自 2010 年初首次宣布将部分业务从大陆移至香港以来，谷歌的市场占有率已下降 11.8 个百分点。谷歌在中国的社会形象
14、不好。2009 年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门，涉黄门等波折。在经受了这一系列波折后，它也付出了沉重的代价。5.1.4、技术环境（Technological Factors）7（1）Google 出类拔萃的地方在于专注开发“完美的搜索引擎”，联合创始人拉里佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。 为了达成这个目标，Google 孜孜以求，不断创新，并且拒绝接受现有模式的限制。 因此，Google 开发了自有的服务基础结构和突破性的 PageRank 技术，改变以往搜索的方式。（2）Google 搜索技术背后的软件可以在一转眼的工夫内执行一系列同步计算。Googl
15、e 使用 PageRank 检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要。然后，会执行超文本匹配分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。 结合整个重要性和查询特有的相关性后，Google 才会将最相关、最可靠的结果列在最前面。（3）Google 的创新不会停留在台式机范围。为了向通过便携设备访问网络的用户提供准确快速的搜索结果，Google 还首创了将 HTML 动态转换为适用于 WAP、 i-mode、J-SKY 和 EZWeb 格式的无线搜索技术。 Google 目前向众多市场处于领先地位的公司提供无线技术，这些公司包括 AT & T Wireless、Sprint PCS、Nextel、
16、奔迈、Handspring 和沃达丰。5.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）5.2.1、搜索行业分析（供应商忽略）搜索行业是随 IT 发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识和经营规模的支撑才能更好的发展。独一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。8 行业竞争者分析在搜索行业，能和 Google 竞争的主要有雅虎、微软、以及各国的本地搜索，他们将以中国百度为例进行分析。竞争者 优势 劣势雅虎1.在“生活咨询”地图搜索等业务十分出色2.全 球 第 一 门 户 搜 索 网 站3.独 特 的 雅 虎 搜 索 技 术 （
17、 YST 技术 ）4.中 国 等 新 兴 市 场 本 土 化 程 度 较好5.与 微 软 进 行 合 作 ， 联 手 对 抗Google.1.公司创新能力不够，是一大软肋，缺少一些应有的高级搜索功能2.近年来公司大力进行并购，但效果不甚明显3.公司管理模式欠佳，企业文化阻碍了创新的发展。4.核心技术被微软收购，自身竞争力已开始下降5.持续下跌的股票使得公司在资金问题上不容乐观微软 1.软件力量强大，利用其 Windows的垄断地位来限制消费者在搜索引擎上的选择，进而影响搜索业务2.公司规模庞大，母体可以提供3.与雅虎合作，得到雅虎的核心技术1.搜索行业不是微软最擅长的行业2.虽然得到了雅虎的核
18、心技术，但与google 相比仍显生涩；3.微软推出的搜索引擎还未能形成自己的品牌，尚未能深入人心4.原雅虎搜索引擎的用户并不一定成为bing 的用户百度1.中文搜索功能强大，且在中国市场处于龙头老大的地位2.在“提问功能”、论坛等方面十分出色3.与中科院合作，推出框计算等新技术4.拥有目前世界上最大的中文信息库，为用户提供最准确、最广泛、最具时效性的信息提供了坚实基础。1.在英文搜索上尚不能与 google 进行竞争2. 搜索结果中广告、垃圾网站和死链比较多，使网民不能第一时间获取自己想要的信息。3.公司的规模小于谷歌4.尚未打开欧美市场，只在中国居于龙头地位以下是以美国市场为例的各大搜索引擎的市场份额以及在中国的各大搜索引擎的市场份额，从中他们可以看到各个搜索引擎的实力。
