1、1阿里巴巴集团的企业战略分析一、 摘要作为中国最大的电子商务平台，阿里巴巴集团近十几年来，一直引领着中国的电子商务走向，作为一家影响到电子商务行业以及传统零售业的企业，研究阿里巴巴集团的发展战略有着深刻的意义。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，为其他行业，比如物流行业注入了新的生命力，也对传统的零售业带来了巨大的冲击，那么，阿里巴巴企业的发展采取了哪些战略呢？接下来，我讲结合企业战略分类知识等来研究阿里巴巴集团的发展。关键词：阿里巴巴集团、企业发展战略分类AbsractAs Chinas largest e-commerce platform, alibaba group, more than
2、ten years, has been leading Chinas e-commerce, as an influence to the e-commerce industry and traditional retail enterprise, studies the alibaba groups development strategy is of profound significance. In recent years, with the rapid development of electronic commerce, as in other industries, such a
3、s the logistics industry has injected new vitality, also has brought the huge impact to the traditional retail, so, what have alibaba enterprises development strategy? Next, I speak to study such as enterprise strategy classification knowledge combining with the development of alibaba group.Keywords
4、: Alibaba group 、 Enterprise development strategy2二、目录1 阿里巴巴公司简介31.1 创建时间，创始人，现任 CEO31.2 主营业务和经营范围31.3 公司地位32 公司愿景和企业使命32.1 公司愿景32.2 公司使命42.3 评价43 外部环境分析43.1PEST 分析43.2 波特五力模型分析53.3 建立 EFE 矩阵及简要分析53.4 建立 CPM 矩阵及简要分析63.5 评价64 内部环境分析64.1 财务比率分析64.2 建立 IFE 矩阵及简要分析95 战略分析与选择95.1 公司长期的战略目标95.2 公司的战略选择及简要
5、分析105.3 建立 SWOT 矩阵及组合战略125.4 建立 SPACE 矩阵并简要分析125.5 建立 BCG 矩阵并简要分析145.6 建立 IE 矩阵并简要分析145.7 建立 QSPM 矩阵并简要分析155.8 评价166 战略实施166.1 是否需要修改阿里巴巴公司组织结构176.2 绘制公司产品定位图176.3 进行 EPS/EBIT 分析186.4 确定公司的现金价值187 战略评价187.1 战略评价框架分析评价187.2 评价结论193三、 正文1 阿里巴巴公司简介1.1 创建时间，创始人，现任 CEO阿里巴巴（英语：Alibaba Corporation；纽交所，证券代码
6、“BABA” ） ，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在 1999 年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003 年 5 月，马云投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台 淘宝网。2004 年 10 月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业 3 家。2014 年 2 月 10 日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6月 5 日 11 点 11 分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以 12 亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占 50%
7、股权。2014 年 9 月 19 日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股 68 美元的发行价，成为美国融资额最大的 IPO。1.2 主营业务和经营范围阿里巴巴旗下的业务群现主要有：（1）淘宝网亚洲领先的个人网络购物市场（2）支付宝中国领先的在线支付服务（3）阿里软件服务于中国中小企业的以互联网为平台的商务管理软件公司（4）中国雅虎国内领先的搜索引擎和社区（5）阿里妈妈中国领先的网上广告交易平台（6）口碑网中国最大的生活搜索平台1.3 公司地位2008 年 6 月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑公司，正式进军生活服务领域。它以全网搜索为基础，为生活服务消费者打造出一个海量、方便、可信的生活
8、服务平台雅虎口碑网。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学 MBA 案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳 B2B 站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的 B2B 网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo、 Amazon、eBay、AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一”。2 公司愿景和企业使命2.1 公司愿景阿里巴巴的战略愿景可以从一下三方面理解：4（1） 要持续发展 102 年，打造跨越三个世纪的世界名企；（2） 要成为全球十大网站之一；（3） 让天下没有难做的生意，只要是商人，就使用
9、阿里巴巴。2.2 公司使命让天下没有难做的生意2.3 评价2014 年 2 月 10 日，阿里巴巴对高德公司股票进行全面收购。6 月 5 日 11点 11 分，恒大在御景半岛酒店举行发布会，宣布阿里集团以 12 亿入股恒大足球，恒大和阿里各自占 50%股权。2014 年 9 月 19 日，阿里巴巴登陆纽交所，以每股美国存托股 68 美元的发行价，成为美国融资额最大的 IPO。3 外部环境分析3.1 PEST 分析所谓 PEST 是战略环境分析的基本环境，它通过 Political政治、Economic经济、Social 社会、Technological 科技四个方面的因素从总体上把握宏观环境，
10、并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。政治环境2014 年是电商热火之年，为认真贯彻落实国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知等文件精神，浙江省出台了全国首个省级跨境电商政策，政策旨在结合“电商换市”和“国际电子商务中心”建设目标，加快发展跨境电子商务，这无疑是已经在纳斯达克上市的阿里巴巴一条大喜讯，总部在杭州的阿里巴巴还有什么理由不借着这股东风扶摇直上呢？经济环境全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，通过境外双边毛衣交往合作，国内经济开始迅速发展尤其是中小型企业，而中小型企业的信息不对称是最大问题，而阿里巴巴发现并
11、充分利用了这个机会 实行免费政策，抢先快速圈地，全面布局中小企业信息市场。21 世纪是劳动密集型向知识经济过渡的时机，阿里巴巴遇到了电商发展的机遇期，有数据表明， 2014 年全球移动支付交易值将达到 3，250 亿美元，与2013 年 2，354 亿美元的交易价值相比，增长达 38%，而在可预见的未来，全球移动支付市场仍将维持在 40%左右的复合增速持续快跑，国内相关行业空间和国外电子商务的成熟发展给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。社会环境随着经济的发展，网上购物已经不再是一个新鲜名词，网购的便利性和高效性带动了企业间的网络交易的发展，而出身 B2B 的阿里巴巴集团充分占尽天时地利人和，除
12、了在中国的消费市场上有很强的杀伤力外，上市后更将成为全球企业首选的商务平台。阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度、善于创新”和“独特的创富模式”的文化影响下，阿里巴巴有了一个快速成长的摇篮。技术环境5阿里巴巴构建 B2B，B2C，C2C 等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等各项增值服务，刑成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。因此，阿里巴巴也要紧跟信息化技术的高速发展，以保持优势，避免刑成落后被动的局面。双十一后，阿里巴巴又有新动作，首先是押注互联汽车，开发汽配和整车在线销售，豪赌 1.4 万亿美元、
13、在河北试水医药电商，打造“处方电子化”平台的“阿里健康”客户端，探索中国医药分开改革。3.2 波特五力模型分析3.3 建立 EFE 矩阵及简要分析6根据该表可知：总加权分 3.95,大于平均值 2.5，说明阿里巴巴在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。即阿里巴巴能很好的利用外部机会来规避外部的威胁。 3.4 建立 CPM 矩阵及简要分析阿里巴巴 百度 360关键因素 权重评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数市场份额 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 价格竞争力 0.2 4 0.8 4 0.8 1 0.2 财务状况 0.4 3 1.2 1 0.4 4 1.6 产品质量
14、 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用户忠诚度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 总计 1.0 3.3 2.2 2.8 评分值涵义：1弱，2次弱，3次强，4强。财务状况被当作最为重要的关键因素，分值 3.3 分，高于竞争企业。3.5 评价根据 EFE、CPM 矩阵分析，阿里巴巴有着较强的优势。4 内部环境分析4.1 财务比率分析（1）财务能力分析1、短期偿债能力分析2014年 2013年 2012年流 动 资 产 13400548 12389737 11820400流 动 负 债 13462322 12091474 11809677存 货 2701015 1964791 1
15、218494现 金 及 银 行 结 存 3858144 3454082 37576522014 年流动比率=流动资产/流动负债=13400548/13462322=0.99541速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=（13400548-2701015）/13462322=0.79478现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3858144/13462322=0.286582013 年流动比率=流动资产/流动负债=12389737/12091474=1.02467速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(12389737-1964791)/12091474
16、=0.862177现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3454082/12091474=0.285672012 年流动比率=流动资产/流动负债=11820400/11809677=1.00091速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债=(11820400-1218494)/11809677=0.89773现金比率=现金及现金等价物/流动负债=3757652/11809677=0.31818分析：2014 年、2013 年和 2012 年相比，阿里巴巴的流动比率维持在行业水平 1 左右，企业经营周期较短，资金周转较快。企业的速动比率有所提高，但小于 1，说明变现能力较差。企业
17、偿还短期债务的能力一般。企业流动资产大于流动负债时，净营资本为正说明净营资本没有出短缺此时该公司的偿债能力很好，企业不能偿债的风险小。2、长期偿债能力分析2014年 （ 千 美 元 ） 2013年 （ 千 美 元 ） 2012年 （ 千 美 元 ）股 东 权 益 （ 亏 损 ） 691772 513455 389366总 资 产 18357093 16881997 15860478总 负 债 15332373 14201816 13412779除 税 前 盈 利 （ 亏 损 ） 1014195 801299 582443利 息 费 用 /融 资 成 本 71199 33452 38477201
18、4 年资产负债率=负债总额/资产总额=15332373/18357093=0.83523股东权益比率=股东权益总额/资产总额=691772/18357093=0.03768利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=1014195/71199=14.24451负债权益比=负债总额/权益总额=0.83523/0.1424=5.865382013 年资产负债率=负债总额/资产总额=14201816/16881997=0.84124股东权益比率=股东权益总额/资产总额=513455/16881997=0.03041利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=801299/33452=23.95负债权益比=负债总额/
19、权益总额=0.841/0.2395=3.5112012 年资产负债率=负债总额/资产总额=13412779/15860478=0.84567股东权益比率=股东权益总额/资产总额=389366/15860478=0.02455利息周转倍数=息税前盈余/利息费用=582443/38477=15.137负债权益比=负债总额/权益总额=0.84567/0.15137=5.586分析：由 2014 年、2013 年和 2012 年相比，资产负债率有所下降，权益比率并没有太大的变化，利息周转率有明显的下降，负债权益有所提高，说明负债在总资产中所占的比率较大，对股东来说债券保障程度低，财务风险大，属于高风险
20、，高报酬的财务结构。企业过度负债，容易削减公司抵御外部冲击的能力。企业支付利息的能力较强，有较强的偿还债务的能力。8（2）营运能力分析2014年 （ 千 美 元 ） 2013年 （ 千 美 元 ） 2012年 （ 千 美 元 ）股 东 应 占 盈 利 3010130 2666643 2361235营 业 额 38707129 33873401 29574438销 售 成 本 33643480 29446358 26128216总 资 产 18357093 16881997 11820400毛 利 5063649 4427043 3446222应 收 账 款 3171354 2885039 23
21、54909总 资 产 周 转 率 0.275841551 0.262234557 0.291548679存 货 周 转 率 12.45586567 14.98701796 21.44304034应 收 账 款 周 转 率 1.596683625 1.534482896 1.4634204552014 年总资产周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（38707129-33643480）/18357093=0.2758存货周转率=销售成本/存货=33643480/2701015=12.455应收账款周转率=毛利/应收账款=5063649/3171354=1.5962013 年总资产
22、周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（33873401-29446358）/16881997=0.2622存货周转率=销售成本/存货=29446358/1964791=14.987应收账款周转率=毛利/应收账款=4427043/2885039=1.53442012 年总资产周转率=净收入/总资产=（营业额-销售成本）/总资产=（29574438-26128216）/11820400=0.2915存货周转率=销售成本/存货=26128216/1218494=21.44应收账款周转率=毛利/应收账款=3446222/2354909=1.463分析：2014 年、2013 年相比，
23、总资产率和应收账款周转率有所提高，而存货周转率有所下降，说明企业总资产周转速度下降了，销售能力变弱，资产利用率变低。企业存货资产变现能力一般，存货及占用在存货上的资金周转速度一般。公司收账速度变慢，平均账期变长，资产流动慢，偿债能力变弱。而2013 年和 2012 年相比，总资产周转率、存货周转率下降，应收账款周转率提高，说明企业总资产周转速度较快销售能力较强，资产利用效率较高。企业存货资产变现能力一般，存货及占用在存货上的资金周转速度一般。公司收账速度快，平均收账期短，坏账损失少，资产流动快偿债能力强（3）盈利能力分析2014年 （ 千 美 元 ） 2013年 （ 千 美 元 ） 2012年
24、 （ 千 美 元 ）毛 利 5063649 4427043 3446222股 东 应 占 盈 利 3010130 2666643 2361235营 业 额 38707129 33873401 29574438除 税 后 盈 利 （ 亏 损 ） 817470 631592 475416总 资 产 18357093 16881997 11820400销 售 毛 利 率 0.141850832 0.141861676 0.126637868销 售 净 利 率 0.084324455 0.085450818 0.017470049总 资 产 报 酬 率 0.044531561 0.037412162
25、0.0402199592014 年销售毛利率=销售毛利/销售收入=5063649/(38707129-3010130)=0.141859销售净利率=税后净利/销售收入=817470/(38707129-3010130)=0.08432总资产报酬率=税后净利/总资产=817470/18357093=0.04452013 年销售毛利率=销售毛利/销售收入=4427043/(33873401-2666643)=0.14186销售净利率=税后净利/销售收入=631592/(33873401-2666643)=0.08545总资产报酬率=税后净利/总资产=631592/16881997=0.037420
26、12 年销售毛利率=销售毛利/销售收入=3446222/(29574438-2361235)=0.1266销售净利率=税后净利/销售收入=475416/(29574438-2361235)=0.0174总资产报酬率=税后净利/总资产=475416/11820400=0.0402分析：2014 年和 2013 年的销售毛利率、销售净利率、总资产报酬率比较的平稳，说明企业的销售收入，获利能力、投入产出状况都比较的稳定。2013 年和2012 年相比，销售毛利率增加，销售净利率、总资产报酬率下降，说明企业的销售情况逐步上升，但获利和投入比较的稳定。（4）综合分析阿里巴巴经过这些年的飞速发展，企业的规
27、模不断地扩大，在资产运用上效率也较高，在发展能力上更是具有良好的增长势头，具有广阔的市场，在电子行业中飞速发展，是一个后劲十足的后起企业，企业的偿债能力不是很高，盈利能力和发展能力不是很好，企业的各项指标都在持续增长，虽然增长幅度不是很稳定，但并不影响企业规模的不断扩大，市场也在不断地扩大。4.2 建立 IFE 矩阵及简要分析阿里巴巴内部因素评价矩阵由上图可知， 阿里巴巴的主要优势集中在强大的技术阵营、强有力的管理团队，极具人格魅力的核心领袖和良好的盈利能力等优势方面，劣势主要来交易支付体系不完善，存在安全隐患、简单的运作模式，易于模仿这几个方面。由 IFE 矩阵的综合评分可以看出，阿里巴巴的
28、总分为 3.25，高于行业平均水平2.5，说明阿里巴巴的内部条件处于优势地位。5 战略分析与选择5.1 公司长期的战略目标10随着经济不断发展，企业产业化加剧集中，并购投资成为一个企业高度发展的必然趋势。阿里巴巴集团（后简称“阿里”），作为一家国际化互联网公司，借助并购投资等对外发展战略，实现多元化的互联网业务经营，并于 2014年 9 月 19 日在纽交所上市，跃升为市值达 2314 亿美元的全球第二大互联网公司。自 1999 年成立以来，以促进开放、协同、繁荣的电子商务生态系统建设为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献，阿里建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B 网上交易市场
29、及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。为了实现成为全世界最大电子商务服务提供商的整体战略愿景，近十年来，阿里走过了一条并购与投资并重的道路，雅虎、虾米、快的打车、新浪、UC、高德等先后成为阿里的并购投资对象。5.2 公司的战略选择及简要分析（1）阿里巴巴选择发展战略，以 B2B 业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了 B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务的各大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支撑，通过资源整合应用最终发挥最大价值，实现产业链协同。例如其在发展型战略的选择：阿里巴巴选择差异化战略以求在行业中占领优势地位。1、产品差异化：每一个网络顾客的需求都是不同的。 2、服务差异化：服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上。 3、渠道差异化：首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。 4、品牌形象差异化：互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。 阿里巴巴集团战略路径发展图
