1、阿里巴巴战略分析2016-4-7组长：柯泽辉 2013020024组员：吴尧 2012020083曾子茜 2013020021雷润发 2013020022目 录A、企业外部环境分析 .1一、 宏观环境分析 .1(一) 政治和法律环境分析 .1(二) 经济环境分析 .1(三) 社会和文化环境分析 .1(四) 技术环境分析 .2二、 产业环境分析 .2（一）分析产业内现有企业带来的竞争 .2（二）分析潜在的进入者带来的竞争 .3（三）分析替代品带来的竞争 .4（四）分析来自供应商的竞争力量 .4（五） 分析购买者带来的竞争压力 .5三、竞争对手分析 .5（一）环球资源 .5（二）中国制造网 .6四
2、、市场需求分析 .6（一）市场需求的决定因素 .6（二）消费者分析 .6B、企业内部环境分析 .7一、企业资源和能力分析 .7（一）无形资源 .7（二）研发能力 .7（三）营销能力 .8（四）财务能力 .8（五） 、组织管理能力 .8二、 价值链分析 .9（一） 、外部后勤 .9（二） 、服务 .9三、 业务组合分析 .10（一） 、波士顿矩阵 .10C、SWOT 分析 .11（一）支付宝 .12（二） 淘宝 .13（三） 淘宝&支付宝 .14（四） 菜鸟网络 .141A、企业外部环境分析一、 宏观环境分析(一 ) 政治和法律环境分析1、政治环境分析国家对电子上网日趋重视，1998 年 10
3、月，国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程“开始，大批关于电子商务方面的政策相继出台，对阿里巴巴的发展创造了良好的发展空间。中国加入 WTO 后，政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应，以获得更大的发展。杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在2008 年 3 月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表示政府对马云先生提出“把杭州打造成中国电子商务之都 ”的大力支持。2、法律环境分析电子商务相关法律法规的日趋完善，从电子商务进入中国市场以来，政府相关部门制定了许多完善电子
4、商务方面的法律法规，给阿里巴巴的发展创造了很好的法律环境。(二 ) 经济环境分析中国建设市场后，在江浙地区，有大批的中小企业，甚至是个体企业经营的出现，他们有很多的产品需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里巴巴发现并充分利用了这个机会。中国自进入 21 世纪以来，GDP、人均 GDP始终保持着较快的增长，大多数人都开始富裕起来，为阿里巴巴创造了合适的经济环境。(三 ) 社会和文化环境分析随着经济的增长，人们对精神生活的追求明显提高，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时，地利，人和的阿里巴巴，
5、依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。2006 年 7 月，淘宝大学课程推出，向买家和卖家提供电子商务培训及教育。网上创业和开店越来越流行，随着电子商务的发展，网上购物与交易越来越被人们所接受，为阿里巴巴的 B2B、B2C、C2C 创造越来越多的客户。许多企业对电子商务的依赖度越来越高，随着电子商务的发展，企业网上交易已成为愈多企业的支柱性交易渠道，这给阿里巴2巴的发展带来了巨大的利润空间。(四 ) 技术环境分析2004 年 7 月，淘宝网发布让买家与卖家进行即时文字、语音及视频沟通的 PC 版通讯软件阿里旺旺。2004 年 12 月，阿里巴巴集团关联公司的第
6、三方网上支付平台支付宝推出。2005 年 8 月 11 日，阿里巴巴与雅虎宣布双方已签署合作协议，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎 10 亿美元投资，并享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权；雅虎获阿里巴巴 40%的经济利益和 35%的投票权。阿里巴巴构建 B2B，B2C,C2C 等围绕电子商务贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时在企业提供搜索引擎，在线软件服务等增值服务，形成一个集商流，物流，资金流，信息流为一体的庞大商业服务帝国。二、 产业环境分析（一）分析产业内现有企业带来的竞争1.产业内有众多的或势均力敌的竞争对手对于阿里巴巴来说，当然存在着很多的竞争者，例如
7、，淘宝网、当当网、卓越网和拍拍网等等。但我们认为最大的竞争者要属淘宝网。所以对于电子商务来说，竞争是非常激烈的。为了占领更大的市场份额获得更高的利润而采取一些独立的行动来打击和排斥竞争对手。例如，淘宝网就采取低价策略以赢取消费者。2.产业增长迅速在行业迅速增长时，企业可以发挥自己的优势和资源来发展自己。由于互联网的发展，所以带动电子商务产业的高速发展，导致了像阿里巴巴这样的公司高速崛起。为了扩大利润，各个公司想尽办法扩大销售，所以导致各个企业之间的竞争异常激烈。3.规模经济的要求对于电子商务这个行业来说，它的固定成本是比较高的，企业为了降低单位产品的固定成本，就必须扩大生产来降低成本，新的产生
8、能力不断增加，最终导致供过于求，基必然使竞争激烈。4.产品的统一性高和转换成本低对于电子商务这个消费模式来说，它所提供的产品同质性高，消费者就会在价格和服务上进行选择，这样就会使生产者在价格和服务上形成竞争，使竞争者之间的直接对抗激化。同样的，转化成本是比较低的，所以购买者在选择上有更大自由，也会使竞争趋向更加激烈。所以，像阿里巴巴这样的企业与其它的企业之间的竞争是非常激烈的。5.不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手段进行电子商务的企业都会根据自己的目标、条件制定自己的战略，并设法在竞争中取胜，所以，竞争者的性质不同，采取的竞争方式和手段也不同。像阿里巴巴，它采取的就是商品全、物美价廉和服务好
9、的策略在竞争中取胜的。6.退出障碍较高3在电子商务这个行业，推出障碍是比较高的。这是由于专业化的固定资产清算和转化成本高，退出费用高，与其他业务的战略关系比较密切，员工的情感上难以接受或者是政府和社会的限制等原因引起的。当退出障碍高时，经营不好的企业只有继续经营下去，这样也就使现有的竞争者的竞争激化。（二）分析潜在的进入者带来的竞争一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。进入市场的壁垒
10、有以下几种：规模经济、不能获得的关键技术和专业技能、品牌偏好和客户忠诚度、资源要求、与规模经济无关的成本劣势、分销渠道、政府政策、关税及国际贸易方面的限制。检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。如果答案是否定的，那么潜在的进入就是一种弱势的竞争力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂商被迫加强其地位，抵御新进入者。针对于阿里巴巴企业来说，目前的形式是非常的乐观的，阿里巴巴所从事的商业领域目前并没有太明显的竞争者，正像马云自己所说“环顾
11、世界，目前还没发现谁能和我们竞争。但就像 10 年前世上没有阿里巴巴网一样，今后 10 年内，完全有可能出现比我们强的企业。 ”这或许也是马云能够被称为“中国比尔盖茨”的原因。未来的十年里，谁将在世界电子商务领域里异军崛起，和阿里巴巴共分一杯羹，这将成为我们小组今后跟深入研讨的话题。但需要指明的是阿里巴巴旗下的支付宝，正面临这来自百付宝的压力。百付宝是由百度推出的 C2C 支付平台。百付宝以建立“简单可依赖”的在线支付信用体系为己任，其创新的产品技术、丰富的应用功能、为用户量身定做的交易体验流程，为互联网用户和企业提供安全、可依赖的在线支付服务。百付宝提供卓越的网上支付和清算服务，为用户提供了
12、在线充值、交易管理、在线支付、提现、帐户提醒等丰富的功能，特有的双重密码设置和安全中心的实时监控功能更是给百付宝帐户安全提供了双重保障。随着中国经济的快速发展和网络应用的不断成熟，电子商务产业已进入高速发展阶段。百付宝将一直致力于在线支付行业，不断的根据客户的需求推出创新产品，为促进电子商务产业的持续发展做出不懈努力。1、产品差异虽然支付宝所具有的商标信誉和用户的忠诚性，是通过长期以来的广告、服务、产品差异，行业悠久的历史形成的差异优势。百付宝作为新进入者需要付出很大的代价来树立自己的信誉和克服现有的用户对原有的产品的忠诚。但是百付宝可以充分利用百度在搜索上的优势，与其有效的结合。2、资金成本
13、要想进入支付平台与支付宝竞争，首先要有充足的资金，百度作为大公司，有足够的资金投入。而且可以借助百度花大量的资金来宣传百付宝。百付宝现在已经开始做广告宣传了。百付宝的支付优势。百付宝支持银联安全支付的平台。并且与很多银行都合作，使支付更加方便。目前百付宝推出了安全类产品“手机锁”, 开通“手机锁”服务后，即使您百付宝账号的登录密码和支付密码全被盗用，百付宝的账户余额也不会有任何风险， “手机锁”将全面保障您的百4付宝账户的资金安全！这样更保障了交易的安全。所以，在未来的发展中，百付宝将会是支付宝的一大威胁。虽然百付宝刚刚起步，但是它已经给支付宝带来了潜在的危险。（三）分析替代品带来的竞争某个行
14、业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争。如汽车运输会受到铁路运输、水路运输的竞争，玻璃瓶生产商会受到塑料瓶和金属罐厂商的竞争，书籍受到互联网信息和知识性网站的竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面。1、是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。就阿里巴巴而言，其旗下的淘宝网正面临着各类同性质服务网站的威胁，最有潜力的竞争者就是拍拍网，拍拍网上的商品有一半以上的比淘宝里的便宜，并且经常有网络促销活动。2、在质量、性能和其他一些重要
15、的属性方面的满意度如何？替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信它们的产品有着卓越的品质和有益的性能。百度最大竞争者之一将是淘宝网。电子商务交易平台已经成为商人打广告的新型平台，它正在从搜索业务运营商那里获得市场份额。3、购买者转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝原有供应关系建立新供应关系的成本、转换是获得技术帮助的成本、员工培训成本等。如果转换成本很高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关系。
16、因此，一般说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。如，我国现在网上音乐下载相当便宜，对唱片出版商形成了极大的威胁。（四）分析来自供应商的竞争力量目前阿里巴巴有近 2 万的中国供应商，一年收取会费 8 万元到十几万不等。不过有供应商质疑如此高收费是否物有所值。未来阿里巴巴可能面临老客户流失，新客户难以争取的局面。供应商是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于其所在的行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地
17、从一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可能从及加工应商那里分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权力。如果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。如果供应商所获得行业是其大客户的话，那么供应商通常在产品供应的价格及其它项目上有时也会随之减少。在这种情况下，供应商的利益优劣状况往往同其大客户的利益优劣息息相关。因此，供应商往往有着一种强大的动力通过提供合理的价格、卓越的质量以及推进其所提供产品的技术和性能进步来保护和5提高客户的竞争力。招商证券(香港)研究部周伟佳
18、亦表示，阿里巴巴短期内垄断地位尚无人能敌，但在表面辉煌的背后，其经营模式已有了分崩离析的先兆。如果阿里巴巴固步自封，更具革命性的B2B 商业模式可能兴起并取而代之。慧聪、 等 B2B 公司，正尝试以各种方式冲击阿里巴巴，开发出完全免费使用的同类网站。而搜索引擎业务的全面兴起，也对阿里巴巴经营模式产生冲击。事实上，马云的竞争对手正开始在阿里巴巴还未能顾及的地方展现出咄咄逼人之势。分析人士指出，虽然目前市场上与阿里巴巴针锋相对的公司还未出现，但提供类似服务的专业网站却不少。如网盛科技的 B2B 交易平台几乎将化工类业务独吞，而马云只能望洋兴叹。而且类似的专业网站还有很多，比如鞋、帽、玩具等行业的专
19、业站点，这些垂直站点都是阿里巴巴的潜在竞争对手。（五） 分析购买者带来的竞争压力如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。一般来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而可以获得价格折让和其他一些有利的条款。零售商常常在产品采购时占有谈判优势，因为制造商需要扩大零售覆盖面和争取有利的货架空间。由于零售商可能储存一个或几个品牌的产品，但从来就不会储存市场上所有可以买到的品牌，所以，厂商为了争取那些颇受大众青睐或大批量零售商的生意而展开竞争，这样，就会给零售商创造明显的谈判优势。即使购买者的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带来重要
20、的市场或某种声誉，购买者在下列情形仍然有一定程度的谈判优势：1、购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有较高的灵活性，可以转换品牌或者可以从几家厂商采购，购买者就拥有很大的谈判空间。如果产品之间没有差别性或差别性很小，转换品牌就相对容易，付出的成本很小或需付出成本。2、购买者的数量较小：购买者的数量越小，厂商在失去以有的客户去寻找替代客户就越不容易。为了不丢失客户，厂商更加愿意给予某种折让或优惠。3、购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强。如果购买者向后整合到卖方厂商业务领域的威胁越大，所获得的谈判优势就越大。三、竞争对手分析（一）环球资源 环球资源优
21、势 1. 推广渠道较多，有市场调查报告和自己举办的展会。 2. 推广经验丰富，环球资源已经做了 40 年，是老牌推广平台，经验丰富。 3. 有自己固定的买家群，厂商不像阿里巴巴那样杂乱无章，相对来说效果在阿里巴巴之上。环球资源劣势 1. 国内品牌知名度不及阿里巴巴。62. 供应商群体数量不及阿里巴巴。 3. 宣传渠道广告推广不如阿里巴巴。 4. 若三渠道同时推广，费用相对较高。 5. 阿里巴巴定位于服务中小企业，环球资源定位于大企业（中小企业较多） 。 6 除了世界经理人杂志外，其他杂志需要订购，降低了发行数量。随着电子商务兴起，付费杂志和光盘渐渐淡出历史舞台（二）中国制造网 中国制造网优势
22、1. 是焦点科技的下属企业，有一定的资金实力。 2. 英文名字叫 made-in-china，网站优化不错，一定程度了上方便搜索引擎的检索。 3. 价格较便宜。 4. 采用代理商制度。短时间迅速积累原始资金，扩大营业规模。 中国制造网劣势 1. 国内品牌知名度远不及阿里巴巴。 2. 供应商群体数量远不及阿里巴巴。 3. 推广方式单一。 4. 代理商管理水平参差不齐，有时候对中国制造的服务产生负面影响。四、市场需求分析（一）市场需求的决定因素自从电子商务开始进入市场，便以价格低于实体店和产品种类繁多便于比较而俘获了大批消费者的心。而消费者的收入水平随着逐年的不断增长，购买的欲望明显更上一层，追求
23、的物质精神生活也丰富多彩起来，消费者偏好的产品也越来越多。市场需求=人口*购买力*购买欲望。确实是天时地利人和，这三个方面在 21 世纪的中国完美符合，使得市场需求变得无限的大。（二）消费者分析1、消费细分和消费动机如今的消费形式可谓多的数不胜数，网上购物、看电影、音乐、视频、游戏、坐车、旅行等等。确定了消费者的消费形式，那么消费动机就比较明确了。消费者需要的是感受到更便捷舒适的服务和更好的体验。阿里巴巴已经形成了一个通过自有电商平台沉积以及UC、高德地图、企业微博等端口导流，围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务，以及配套的本地生活服务、健康医疗等，囊括游戏、视频、音乐等泛娱乐业务和智能终
24、端业务的完整商业生态圈。这一商业生态圈的核心是数据及流量共享，基础是营销服务及云服务，有效数据的整合抓手是支付宝。72、消费者未满足的的需求淘宝网创立于 2003 年 5 月，是注重多元化选择、价值和便利的中国消费者首选的网上购物平台。淘宝网展示数以亿计的产品与服务信息，为消费者提供多个种类的产品和服务；天猫创立于 2008 年 4 月，致力为日益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验；聚划算于 2010 年 3 月推出，主要通过限时促销活动，结合众多消费者的需求，以优惠的价格提供优质的商品；全球速卖通创立于 2010 年 4 月，是为全球消费者而设的零售市场，其用户主要来自俄罗斯
25、、美国和巴西。世界各地的消费者可以通过全球速卖通，直接以批发价从中国批发商和制造商购买多种不同的产品；1688（前称“阿里巴巴中国交易市场”）创立于 1999 年，是中国领先的网上批发平台。1688 为在阿里巴巴集团旗下零售市场经营业务的商家，提供了从本地批发商采购产品的渠道；支付宝创立于 2004 年 12 月，是阿里巴巴集团的关联公司，主要为个人及企业用户提供方便快捷、安全可靠的网上及移动支付和收款服务。支付宝为阿里巴巴集团旗下平台所产生的交易以及面向第三方的交易，提供中国境内的支付及担保交易服务。此外，支付宝是淘宝网及天猫的买家和卖家的主要结算方式。B、企业内部环境分析一、企业资源和能力
26、分析（一）无形资源阿里巴巴公司的无形资源非常有优势。就如阿里公司的使命 让天下没有难做的生意，阿里公司让生意只要有一台电脑，不用铺租不用地段选择，就可以做起生意。同时阿里公司也让人们生活更简单便利，比如淘宝网开启了“互联网购物时代”，足不出户，人们就能买到天南海北的东西。支付宝开启了线上支付时代，当我们出门可以不用再带一堆卡包，可以不用老是往银行跑，只要带上手机就可以支付。我认为，让生活变得便利，这种商誉是阿里公司最大的竞争优势。（二）研发能力研发能力是保持企业竞争活力的关键因素，阿里公司在环境不断变化的情况下，能够迅速将其研发活动与环境变化相适应，阿里团队的研发能力也一直被网友们称赞。1、“
27、红包口令”2015 年 1 月 26 日，支付宝钱包 8.5 版本正式上线，增加了红包功能。2 月 2 日支付宝借浏览器之力在微信中打通发红包的途径，不过好景不长，上线不久就遭到腾讯封杀。面对封杀，支付宝很快推出“红包口令” 当用户将红包分享到微信或 QQ 时，支付宝红包会自动生成一张带有数字口令的图片。只要记住图上的数字，再进入支付宝钱包首页输入这串数字，就可以领取红包。2、“淘口令”8在用户已经习惯了“微信中打不开任何阿里系链接”的局面之后，淘宝屡次试图撬开微信大门。日前，淘宝用户可以将手机淘宝的商品链接以“淘口令”的形式分享给微信好友，后者复制口令即可直达手机淘宝的商品详情页。（三）营销
28、能力2015 年 8 月 28 日，由支付宝与莎莎国际打造的“未来商店”在香港试行。莎莎国际在香港的所有门店已全线接入支付宝，与中国内地的线下门店一样，顾客在香港 SaSa 任何一家门店只要出示支付宝付款码即可快速结账。数据显示，目前海外支持支付宝的线下门店已超 3 万家。而未来 5 年内，支付宝计划将这一规模扩大至 100 万家。通过开拓香港市场，来提高支付宝在市场的占有率和覆盖力，从而提高产品竞争能力。此外，所有接入支付宝的 SASA 的店内都装有 WIFI，这样也方便了大陆游客连接网络使用支付宝付款。我认为这也是一种提高支付宝使用率的一种销售渠道，是销售活动能力的一种体现。（四）财务能力1、 筹集资金能力阿里巴巴的资产负债率上升说明企业偿还债务的能力在降低2、使用和管理所筹资金能力总资产周转率大，说明总资产周转越快，反映出销售能力越强，企业的资产利用率越高。（五） 、组织管理能力阿里巴巴有两套人才发展体系，一套体系是专家路线 P，程序员、工程师，某一个专业领域的人才。另一套体系就是管理者路线 M，从 M1 到 M10，把每一个层级的评判能力全
