1、目 录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第四部分、地块 SWOT 分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划建议第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议第十部分、销售及合作方式建议第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对 XXX 项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；2、 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；3、 了解各个区域市场的分布现状及客户
2、群体构成情况；4、 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；5、 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、 明确 XXXX 项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、 明确 XXX 项目构建优势的市场机会及企业机会；9、 提出 XXXX 项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出 XXXX 项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出 XXX 项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、北京住宅市场趋向成熟 1. 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展
3、做出了重要贡献 ,2003 年，我市房地产投资完成 1202.5 亿元，比 2002 年增长 18.9%，低于全国增长水平（29.7%）； 开复工 9070 万平方米，同比增长 20.8%，其中住宅 6353 万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积 2594 万平方米，同比增长 8.8%，其中住宅 2081 万平方米，同比增长 8%。 2. 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、稳定增长 2003 年，全市完成房地产开发投资 1202.5 亿元，比上年增长 21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003 年
4、，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为 55.7%，比上年增加 1.2 个百分点。 3. 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000 年个人购房达到 86.0%，2001 和 2002 年更是高达 93.1%和 97.1。 b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999 年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 22.8%下降到 2003 年上半年的14.3%，2003 年底略有回升（22.2%）。4. 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅
5、价格一直在全国位居前列。1997 年达到 5478 元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高 3688 元，比上海市商品住宅价格高 2587 元，比深圳市商品住宅价格高 70 元。 1998 年以来保持了平稳回落状态。 2003 年商品房住宅价格回落到 4456 元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为 4989 元/平方米。 2、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，从 2003 年年底到今年的 1、2、3 月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003 年 12 月全市共有 26 个新盘入市，总规模为 510 万平方米，较上月增长 170%，其
6、中住宅项目为 15 个。在去年 12 月中旬以后到今年 3 月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有 20 多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾 1 号；CBD 总部公寓；风林绿洲三期 风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界 柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐
7、增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来 1 至 2 年内，北京将有 5000 至 7000 套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点： 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30 万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于 3 月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话小王子作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从 logo 到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章
8、。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004 年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。价格结构合理，保持平稳。北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通
9、住宅的平均价格为 5034 元 /平方米，价格平稳，大体上与去年相当。第一季度新开盘的房地产项目有 40 个，与去年一季度相比，数量减少了 14 个。在价格上，单价以 4000 元 /平方米6000 元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。此外，单价 4000 元/平方米以下的项目有 9 个，其中 8 个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。2004 年新盘价格对比图2、市场需求状况分析 住宅需求分析，北京还有很大需求空间 a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，
10、外埠人士看好北京。 b、从需求规模测算，2010 年前每年有 20 万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在 80100 平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了 100 平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80100 平方米。 (从 1990 年到 2003 年，全市人均住房使用面积年均递增率 4.4%。按此测算，2005 年人均住房使用面积为 20.38 平方米，若平均家庭人口为 2.77 人(2001 年户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为 56.45 平方米，折算成建筑面积 76.61 平方米；2010 年人均住房使用面积为 2
11、5.28 平方米，户均住房使用面积为 70.03 平方米，折算成建筑面积 93.14 平方米。这也就是说，到 2010 年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。) 19902002 年北京市常住非农业人口年均增长 12.56 万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到 2010 年全市常住非农业人口将达 930 万人。 c、据以上因素测算推断，2004 2010 年全市住房年均竣工规模保持在 2000 万平方米左右，约 20 万套。 考虑未来 10 年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办 2008 年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔
12、离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长 4%，2005 年达到 20 平方米， 2010 年达到 25 平方米。2010 年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。 住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求 综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有： a、面积及居室需求。现阶段 90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60150 平方米，其中大部分居
13、民的需求又在 80100 平方米之间。 b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应 30005000元/ 平方米(建筑面积)。 c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5 成 10 年”或“7 成 20 年”是大多数购房者的选择。3、市场前景预测 从宏观经济环境看，今后 510 年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。 a、从居民消费能力分析，目前北京人均 GDP 已达 3800 美元，到 2008 年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积
14、极作用。 b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。我市军民消费的恩格尔系数由 1992 年的 52.76%下降到 2003 年的 31.7%。 房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。 c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2004 年政府开始发布指导价），而新房因为 2008 年奥运会效应将会涨价。 d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。 e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。随着
15、政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。二、产品发展设计趋势 规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。 小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。 房型科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调
16、整，使住房具有较长使用期。 合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。 园林有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。 配套有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。 有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。 智能化有良好的智能化体系。可
17、通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。三、区位差异分析说明：鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。西部地区 供应量逐年减少西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。在 2004 年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较 2003 年同期上涨了 2%。 与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴
18、随着供应量大幅增长，相比 2003 年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律供应量与价格的上涨呈现出反比态势。 20012002 年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近 200 万平方米，区域平均价格为 7000 元/ 平方米，从 2003 年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨。 市场需求上升价格将大幅上扬土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在 2004 年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力
19、，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。 西北部地区房价高企有两大因素，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。二是万柳地区收官项目万城，因容积率低至 0.8，年中开盘预计房价将突破万柳现有房价。另外，兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”的另一大利好。位于紧临西奥中心的紫金长安，预计四月份上市亮相，从目前认购形势看，预计开盘后房价最终会升至 9000 至 10000 元。总之，2004 年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。 东部地区 东四环适合做高档住宅东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺
20、，同时又与 CBD 相隔不远，东四环是一个极适合做高档居住项目的区域。 北京 207 万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙。可以说，生活成本让 CBD 白领选择东四环。东区目前已经占到全市 60%以上的开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出 3000 万平米共 12 个大盘。它们大致分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中档，均价不低于 4000 元；东坝等边缘区域价格在 3000 元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于 8000 元。这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置。 需求量日益猛增从需求看，首先是传媒东迁。到 2008
21、 年之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到 90 万，而北京电视台在编的 3800 人，中央电视台将近 1 万人，这么多人必须在东区解决房子的问题，因为他们和医生一样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了 15 分钟的生活法则，“这是生存与生活的必须。” 北部地区 城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽 house、玫瑰园，这些城北的项目都是在五环以外的低密度住宅项目，这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域。 城北开发得快，建设
22、都在几年前就已基本完成，目前可开发的地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。而城北上风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色的、经济型别墅或独立住宅较多的区域。 北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其它如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。这点显示随着城市交通的发展，城市建设的推进，四环这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，商务物业的吸引力则越来越大。这个特点应引起正在开发建设的西四环、南四环的注意，西四环、南四环的规划建设应该借鉴北四环的经验。 城北目前
23、正在蓄势调整从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵的交通也是大家公认的，但 2008 年的奥运会、五环路的免收费、立汤路的改造，加上“上风上水”的优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽 house、林溪别墅这样的郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样的商务物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择。南部地区 交通优势成为南城项目最大优势长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低 10002000 元平方米，即使这样，南城住宅仍不被看好，随着城市和对外交通的改变，南城已
24、成为北京交通状况最好的区位，而且道路交通的改善，同时带来市政条件的改善。而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。 南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离，以往南三环周边对于很多买房人来说还是很远，但现在四环开通了，城市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。 以位于南四环西段的怡海花园为例，以往的一些客户对项目的各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了。四环开通以后，买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户。因为南城的项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好因素。 南城的高品质项
25、目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显道路的改善将使周边项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。第三部分、区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴两带多中心”的城市空间布局，而西四环正好
26、是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。二、区域楼市分析西部区域房产开发五大价格提升因素 1、景观优势，西区楼盘的独享资源 西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好 西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足 20 分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入 CBD 中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。
