1、- 1 -战略管理分析报告“福特汽车”案例- 2 -第五组成员：XXX目录1、背景介绍.32、环境分析.31.外部环境分析.3宏观环境分析（PEST).3产业环境分析（波特五力模型）.42.内部环境分析.5企业资源.5企业能力和核心竞争力.5财务状况.6- 3 -3、业务层战略.71.成本领先战略.82.差异化战略.83.聚焦差异化战略.94、公司层战略.101.非相关多元化战略.102.重组战略.103.多国化战略.115、未来展望.111.公司层战略.122.业务层战略.12一、背景介绍福特汽车公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一间生产汽车的跨国企业，于美国密歇根
2、州迪尔伯恩（现公司总部所在地)由亨利福特（Henry Ford）所创立，在 1903 年公司化。在其 20 世纪如日中天的时候，福特、通用与克莱斯勒被认为是底特律的三大汽车生产商。这三家公司统治着美国汽车市场。福特汽车在美国汽车市场连续七十五年保持销售量第二名，仅- 4 -次于通用汽车，2007 年被丰田汽车超越成为美国市场销售量第三名。亨利福特参考引进了大批量汽车生产以及大批量工厂员工管理的方法，更别具匠心地根据设计出以移动式装配线为代表的新生产序列。其高效率、高工资、低售价的结合，对当时美国制造业而言，是一次翻天覆地的改革创新，因而这套方法尔后被称为福特制，而其产业观念在后来被安东尼奥葛兰
3、西称为“福特主义”。福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大汽车和小卡车生产商，大约在全世界有 36 万名员工服务于汽车、农业、金融和通信领域。它有三个战略经营单位汽车集团、多样化产品集团和金融服务(财务公司) 。作为一个全球知名的跨国企业，福特汽车公司可持续发展同样面临许多问题。福特公司目前正在对未来准备实施振兴计划，主要内容包括推进积极重组以求扭亏为盈；加速开发消费者喜爱和价值认可的新产品；为该计划的推进筹措资金、改善财务状况；以及推进全体员工协作,利用全球资产。福特有望能在未来作出很大积极的改变和提升。二、环境分析 外部环境分析a.宏观环境分析（一）政治环境：1.美国政府对汽车里程寿命
4、和排放标准的法律规定。2.美国政府对安全标准的监督。3.美国政府发布的一些鼓励购买和使用环保汽车的补助项目。（比如 2009 年，奥巴马签署的“旧车换现金”法案，即如果消费者以合格旧车置换低油耗和更环保的新车，将获得 3500 到 4500 美元的补贴，这大大刺激了美国汽车市场的销售量。）（二）经济环境：1.油价的上涨。2.全球经济合作的不断加强。3 美元的不断贬值。4.金融危机带来的影响。（三）社会环境：1.随着市场的日趋饱和，美国国内对汽车的需求- 5 -下降。2.全球日益关注可持续生产发展的趋势。对可替换能源的需求已经深深改变了汽车产业，也改变了汽车生产商的竞争策略。3.全球人口正在迅速
5、增长，导致对燃料需求的增加。3.公共交通系统的开发和个人出行服务逐渐成为趋势。（四）技术环境：1.互联网的发展和普及程度不断提高。现在的顾客会利用互联网技术，接触到大量信息，从而对产品进行比较以确定哪款汽车最能满足其需求。2.科技的发展使得更多可替代环保能源出现在汽车应用上。b.行业环境分析（一）与现有竞争者的竞争福特汽车的行业竞争者主要有来自美国的通用，克莱斯勒和日本的丰田，本田和日产这几家大公司，他们占据了汽车市场的很大份额。所以竞争是较为激烈的。1.美国汽车生产商需要支付较高的工资、医疗保险以及退休福利（即遗留成本），而国外竞争者则没有这项问题。2.由于油价上升，顾客需求从美国生产的能耗
6、较高的汽车和卡车转向具有能耗低特点的汽车和基于汽车的交叉用车，这两项都是亚洲汽车的优势所在。3.福特及其竞争者都在寻求通过国际扩张来大幅增加其客户群。4.从金融危机到日本地震，还有加速器缺陷大规模召回，主要的日本竞争对手遭遇较大挫折，使得福特有更多的市场空间。（二）供应商的议价能力与供应商发展和建立良好关系，由此获得他们最好的技术，以及在原料或产品短缺情况下包装优先供应，对于汽车生产商来说至关重要。他们帮助改善生产商的的质量，降低其研发和生产成本。因此，供应商的议价能力是不断增强的。（三）买方的议价能力1.随着互联网的推广，顾客能够便捷的接触到大量信息，因而议价- 6 -能力较强。2.由于亚洲
7、汽车生产商的竞争，顾客的需求和偏好变得越来越重要，因而议价能力得到很大加强。（四）潜在进入者的威胁由于存在一些因素的阻碍，比如资本要求、规模经济、分销渠道需求即报复的威胁等，存在一定的行业壁垒，进入者较难发展壮大。而如果能保持供应链的高效运作和良好的供应商关系，声誉和分销渠道稳定下来，就容易获得利润走向成功。（五）替代品1.由于环保的理念和日益拥堵的交通状况，许多大城市正在加强和开发公共交通系统，比如轻轨和地铁，以及增加公共汽车的线路和频率。2.除此之外，个人出行服务也逐渐成为一种趋势，如美国的有优步，日本的有 Line taxi，中国的有滴滴等，这些都具备成本较低，使用便捷的特点，让它们成为
8、了很有竞争力的替代品。 内部环境分析a.企业资源分析目前，福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿马丁(Aston Martin）、福特(Ford ）、美洲虎 (Jaguar）、林肯(Lincoln）、马自达(Mazda）、水星(Mercury）。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷（Ford Credit）、全球最大的汽车租赁公司-赫兹（Hertz）以及汽车服务品牌（Quality Care）。同时，福特汽车公司全球雇员24.5 万，制造和装配业务的近 100 家工厂遍及全球，产品行销全球6 大洲 200 多个国家和地区。2003 年，福特汽车的 328，000 名雇员在世界各地 20
9、0 多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了 1，642 亿美元的营业总收入。b.企业能力分析- 7 -（1）产品开发能力每年开发大量新产品；99 年推出 7 款新车，其中两款成为2000”风云轿车”，第一个开发出汽车能源混合车；积极开发 E-Vehicle。（2）市场营销能力在广告、促销、推销、分销等基本营销手段上，三大汽车巨头已经落后于他们的国外竞争对手。此后公司开始求助与广告代理商及日常消费品生产公司以增强市场营销能力。而随之而来的困境就是有奖销售或折扣的应用似乎市区了它的光彩。福特公司开始转变利用其他的手段提高市场影响力。超级经销商出现了，这是更具有创造性的营销和更具影响力的宣传
10、广告策略，亨利福特参考引进了大批量汽车生产以及大批量工厂员工管理的方法，更别具匠心地根据设计出以移动式装配线为代表的新生产序列。渠道策略1.分网模式：是汽车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立售价的渠道模式2.配件降价：在进行汽车销售促销活动的同时，福特公司采用了更多新技术，用以降低材料生产成本，以此降低了汽车配件的价格，促销策略，名为“简单计划”的促销方案通过打折加上现金返还的形式进行价格策略，福特公司一种以需求为中心，依据消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价，对汽车价值的理解定价法。核心竞争力分析福特汽车的核心竞争力就在于其价值创新理念。福特汽车公司坚持“低成
11、本制造高品质汽车”的理念以及亨利福特成功的秘诀：“尽力了解人们内心的需求，用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车”，他始终没有停止对汽车技术开发的研究和汽车消费的思考；1908 年，亨利福特共研制了 19 款不同的汽车，并按字母顺序将它命先名为 A 型车到 S 型车，其中有一些只- 8 -是试验性车型，从未向公众推出。亨利福特和他的工程师们广泛研究多种材料，确定将比重轻、抗拉强度大的钒钢合金作为新车型的材料。由于当时在美国无人能生产钒钢，亨利福特特地自国外聘请一位冶金专家，并设立炼钢厂。新材料的使用，使当时的福特汽车绝对不会断裂。福特汽车公司始终坚持按顾客意见进行改革，坚持为
12、顾客服务，从市场调查、产品设计、广告宣传到刺激购买，每一环节都紧紧围绕着顾客。同时，公司定期邀请一些顾客与产品设计人员和汽车推销员讨论产品及销售服务等问题，并专门设计一种软件数据系统，供各部门经理和雇员详细了解掌握顾客的意见。一次有位顾客抱怨说，乘坐福特汽车不愿在后排，因为后排的空间太小，腿伸不开，很不舒服。听到这个意见后，公司立即将前排座位下部进行了调整改进，加宽了前后排之间的距离。这一举动赢得了顾客的普遍称赞，使福特汽车更加畅销。c.财务状况福特汽车公司的流动资产情况要低于行业平均水平。福特公司1988 年的流动比率低于行业平均值 1.35，其存货周转率也略低于行业平均值 13.2。但它由
13、于通过较低数量的存货和准时化生产来运作，仍然在汽车领域取得了进展，这 1988 年末，现金与可上市证券总额达 92 亿美元，比 1987 年降低了 9.33 亿美元。运营资本在 1988 年末为 25 亿美元，比 1987 年降低 5.87 亿美元。现金、可上市证券以及运营资本的降低，对于创记录的资本支出、较高的股息支付、福特普通股的持续购买以及债务的减少等都会有所帮助。在 01 年，由于陷于凡士通轮胎的“噩梦” 以及恐怖主义的打击，福特的营运状况急剧恶化，出现了 5.45 亿的亏损，随后管理人员采取提前退休的激励方式减少了 10%的员工，某种程度上减少了人力成本，使得净利润有所增加，从 22
14、00 万增加到了 22 亿，但是纯粹的裁员治标不治本，虽然福特汽车在美国本土的改革确实让自己稳坐第三，但是在亚洲与欧洲的市场的亏损部分抵消了其盈利水平，报表上虽然表现福特的净利润增长到了 22 亿，但是与 04 年的 35 亿相比跌了将近 42%，而这从宏观环境上来看，其实是美国汽车行业开始进入萧条时期，从 06-08 就很能反映福特汽车的盈利状况每况- 9 -愈下，加之 08 年的全球金融危机，使得福特雪上加霜，净利润达到了十年来的最低值（-14672 亿）。3、业务层战略业务层战略是指在具体的产品市场上，公司用来开发核心竞争力以获得竞争优势的一系列相互整合、协调的约定和行动。业务层战略可分
15、为五种：成本领先战略、差异化战略、聚焦成本领先战略、聚焦差异化战略、整体成本领先/差异化战略。福特的业务层战略主要体现为差异化战略、聚焦差异化战略和成本领先战略。顾客是业务层战略成功的基础，对于顾客，公司需要考虑三个问题：为谁，做什么，如何做。随着经济全球化和高科技的不断发展，新的消费需求不断出现，导致顾客群体不断发生变化，并出现细分趋势。针对顾客群体的这种变化，福特主要采取了差异化战略和聚焦差异化战略，紧扣新的消费需求增长点，开发新产品新功能以吸引消费群体，并积极进行客户关系管理，为推行业务层战略打好基础。福特公司在 0611 年采取了包括成本领先战略、差异化战略和聚焦差异化战略等多种战略来
16、进行业务方面的管理，其中尤以差异化和聚焦差异化为主。下面是福特这些年执行的重要战略。a.成本领先战略减少福特的款式并且对每一个产品的部件都进行了简化及标准化，以提供高质量和低成本的汽车。福特售出 PAG 旗下的品牌，停止运营水星品牌，到 2010 年福特品牌由 2006 年的 97 个款式减少到20 几个，从而提高质量减少成本。比如福特品牌的轻型卡车和汽车主要定位于对价格更为敏感的顾客。b.差异化战略差异化战略是指以顾客认为重要的差异化方式来生产产品或提- 10 -供服务的一系列整合行动。差异化战略瞄准的是用不同于竞争对手的差异化产品创造价值的顾客群。通过开发新的产品或服务，产品创新以一种新的
17、方式来解决顾客的问题，对差异化战略的成功运用非常关键。福特的差异化战略通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势，吸引顾客群体，增加市场份额。动力方面，混合动力汽车、生物能源、氢气动力成为新的消费需求增长点，是未来汽车行业的新的发展方向。各大汽车生产商都看到了这一新商机。对此，福特投资上百亿美元用于节能汽车的研发，共有 12 款汽车达到行业领先水平。调查显示，福特的节能新车在一些评级中获得了良好的表现，反映出顾客对福特牌新能源汽车还算满意。车内技术方面，为了更好的为顾客服务，福特大量投资于高端技术的研发。通过一些可接受技术的组合，比如嵌入式的计算机系统，包括打印机、Tool link（
18、资产追踪系统）、Crew chief（无线数据通信及诊断系统）、Cable lock（确保车内大型工具与装备安全的系统）为卡车及货车顾客提供联络、灵活性、可视性及安全保障；SYNC（声控联合通信及娱乐系统），使顾客很容易通过语音指令、方向盘控制及点击触摸屏而获知汽车的功能、设置及信息等。福特也持续专注于安全方面的创新，比如充气式安全带及弯道控制技术，还有一些全球性的助驾功能，包括盲点信息系统、自动停车系统、自适应巡航控制系统等。这些新的安全功能和助驾技术当前已经应用于欧洲。福特还对智能汽车技术进行研发，这项技术让汽车间能够通过Wifi 进行沟通，从而减少交通事故及堵塞。据分析，这项车际沟通技术将有助于提高道路安全指数。c.聚焦差异化战略聚焦差异化战略是指通过一系列行动来生产产品或提供服务，以满足特定的竞争性细分市场的需求。可以运用聚焦战略的细分市场有（1）某个特定的购买群体；（ 2）某一产品线的特定部分；
