1、 网络高等教育本 科 生 毕 业 论 文（设 计）题 目：海尔集团战略管理浅析海尔集团战略管理浅析I内容摘要我国企业随着经济体制改革的不断深化，已经历了从生产管理到经营管理再到战略管理几个阶段。企业经营思想日益明确，企业管理由单纯执行型向决策型转变，把制定和实施正确的经营战略作为企业兴衰成败的前提条件。本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，再结合行业环境及SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析来对海尔集团发展战略进行客观分析，揭示了海尔集团当前身处的环境机制和发展条件，明确了集团面临的市场机会、威胁、优势和劣势。基于以上分析
2、，制定了海尔集团公司的发展战略，最后提出了战略的实施策略及建议，以确保战略目标的实现。关键词：战略管理；企业环境；战略目标；战略实施海尔集团战略管理浅析II目 录内容摘要 .I引 言 .11 企业战略管理概述 .21.1 企业战略的含义 .21.2 企业战略管理的含义 .21.3 企业战略管理的特点 .21.4 企业战略管理的过程 .21.5 企业战略管理的作用和意义 .22 海尔集团战略分析 .32.1 海尔集团简介 .32.2 海尔集团内外部环境分析 .32.2.1 海尔集团内部环境分析 .32.2.2 海尔集团外部环境分析 .32.3 海尔集团 SWOT 分析 .33 海尔集团的战略选择
3、与实施 .43.1 海尔集团的战略选择 .43.2 海尔集团的战略实施 .4结 论 .5参考文献 .6附 录 .7海尔集团战略管理浅析1引 言战略的思想可以追溯到我国古代的军事用语，最早运用于古代兵法当中，对其定义为对战争全局的筹划和指挥。这定义说的就是战争的指挥者为战争所采用的准备和实施战略的方针、政策和办法。到了现在，战略的运用不再局限于军事领域，而是扩充到了其他的领域，指的是“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划 1”。战略最早运用到企业的是上世纪的六十年代左右的美国，美国把战略思想引入工商管理中，迅速成为世界上几乎所有成功企业的法宝。企业战略的定义有好几种，比较获得公认的是美国学者霍
4、弗（C.W.Hofer）和申德尔(D.Schendel)的观点：“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标 2。 ”我国企业随着经济体制改革的不断深化，已经历了从生产管理-经营管理-战略管理几个阶段。企业经营思想日益明确，企业管理由单纯执行型向决策型转变，把制定和实施正确的经营战略作为企业兴衰成败的前提条件。企业已学会从调查分析市场动态和发展趋势入手，以赶超国内外名牌产品、占领国内外市场为目标，注意发挥自身优势，制定企业长远发展和近期经营战略，建立了科学的决策程序，主动调整产品结构，使产品适销对路，保证了经济效益的持续增长。本文在分析国内海尔
5、集团的战略管理的基础上探讨企业战略管理的重要性以及实施过程的要注意的问题。本文研究内容大致可以分为三个部分第一部分是企业战略管理概述，深入了解与之相关的理论研究基础，从战略的概念到战略管理的作用以及战略制定的方式和模式等角度来进行探讨，并提出该研究的内容以及研究基本方法和思路。第二部分是海尔集团公司概况，首先从海尔集团公司的概况初步了解企业总体状况，通过对我国家电行业的现状、机遇和威胁三方面来分析外部环境是，并总结出海尔集团公司发展的战略外部环境分析结论。总之，这部分主要针对的是公司发展的内外部环境进行分析，以及分析海尔集团公司发展的外部环境是否有利于海尔集团公司整体战略选择和制定。第三部分是
6、是海尔集团公司发展战略选择与战略建议。提出海尔集团公司发展战略实施及保障措施，从加强公司经营管理、完善公司组织结构、注重人力资源开发、研究与开发以及明确目标管理等角度来探讨海尔集团公司战略发展实施的战略建议。海尔集团战略管理浅析21 企业战略管理概述1.1 企业战略的含义企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业的战略类型包括：发展型战略
7、、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略 3。1.2 企业战略管理的含义MBA、EMBA 等商管教育将企业战略管理定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。企业战略管理是从全局和长远的观点研究企业在竞争环境下，生存与发展的重大问题，是现代企业高层领导人最主要的职能，在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。企业战略管理是一个层次化的体系，理论认为公司战略分为三个层次：公
8、司战略（Corporate Strategy） 、经营战略、职能战略（Function Strategy）,每个层次针对企业不同层次的战略制定、实施和评价、控制行为进行管理 4。1.3 企业战略管理的特点企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。战略管理的决定权通常由总经
9、理、厂长直接掌握。企业战略管理具有以下特点：1.整体性。企业战略管理的整体性包括两个方面的含义，首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。其次，企业是一个整体的个体，企业战略管理是从企业整个出发的而不是企业的某一个单位或者是智能部门出发的，因此企业战略管理具有整体性，通过对企业整体性的战略管理来协调整个企业各个单位和职能部门的活动。2.长期性。企业战略管理关系到企业的未来发展，注重的是企业的长远战略和发展目标，而不是企业的短期效果，因此海尔集团战略管理浅析3企业战略管理时间跨度一般都是在三年以上十年以内。3.权威性。企业战略的制定是对整个企业未来的整体规划，是企业发展的总指导思想，想要发挥
10、企业战略的效果就要赋予企业战略管理所应有的权威性。4.环境适应性。企业战略管理的最终目标是发展企业，而企业的发展离不开社会环境，因此企业战略管理要使得企业能够和社会环境有很好的适应性，顺应社会环境的变化而变化，使得企业能够在社会立足并且发展壮大 5。1.4 企业战略管理的过程企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制等过程。1.4.1 战略制订 战略制定主要从两方面来进行，一是外部环境，二是内部环境。外部环境指的是企业以外的各种的政策和信息，包括国家政策、市场情况、本行业的发展趋势、顾客的情况和竞争对手的情况等，特别是国家关于本行业的想过政策和计划，对本行业的发展起着重要的作用。内部环境指的
11、是企业内部情况，包括企业的员工素质和企业文化等情况。只要掌握了这些情况，才能制定出符合本企业发展的战略。1.4.2 战略执行为了有效执行企业制订的战略，一方面要 依靠各个层次的组织机构及工作人员的同配合和积极工作；另一方面，要通过企业的生产经营综合计划、各种专业计划、预算、具体作业计划等等，去具体实施战略目标。1.4.3 战略控制战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。实践表明，推行目标管理是实施战略执行和战略控制的有效方法。根据市场变化，适时进行战略调整。建立跟踪监视市场变化的预警系
12、统，对企业发展领域和方向，专业化和多元化选择，产品结构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行不断的调研和战略重组，使企业的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的。1.5 企业战略管理的作用和意义制定企业发展战略, 是社会主义商品经济的客观要求, 是市场机制的客观要求, 是企业生存和发展的客观要求。是保证企业在激烈的竞争中立于不败之地的具有决定性作用的条件。 海尔集团战略管理浅析41.5.1 提高企业的预见性、主动性, 克服企业的短期行为 企业的发展是一个过程，是一个长久的过程，因为企业管理者的战略观念要着眼于未来，要基于目前的市场和行业发展趋势，客观预测未来，为企业未来的发
13、展制定一个发展战略，使企业有目的有计划有组织的面临未来的发展状况，克服企业的短期行为，才能掌握企业的未来发展方向。1.5.2 明确企业的发展方向上文介绍过企业战略管理的特点有整体性和长期性，说的就是企业战略管理确定的是整个企业未来的发展方向，确定了企业在几年之内的一个发展目标以及实现这个目标的途径。企业的战略目标是企业全体员工为之奋斗的方向，它为企业绘制了一章宏观的蓝图，为企业指明发展方向，激励着全体员工为这么目标方向而奋斗。海尔集团战略管理浅析52 海尔集团战略分析2.1 海尔集团简介海尔集团创立于 1984 年，创业 28 年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发
14、展成为全球拥有 7 万多名员工、2012 年营业额1557 亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊 （Newsweek）网站评为全球十大创新公司。海尔要创造互联网时代的世界名牌。互联网时代世界名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式” ，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。引领潮流的研发优势海尔累计申请专利 1 万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计已
15、经参与了 61 项国际标准的起草，其中 27 项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口 6。2.2 海尔集团内外部环境分析2.2.1 海尔集团内部环境分析（1）财务状况表 1 青岛海尔集团历年年报主要财务指标报告期 2011 2012 2013流动资产合计12,895,061,310.84 23,571,164,980.18 31,333,999,180.73 非流动资产合计4,602,091,219.54 5,695,991,211.47 8,389,484,902.78资产总计 17,497,152,530.38 29,267,156,191.65 39,723,484,
16、083.51流动负债合计8,698,036,544.26 18,673,348,412.75 25,932,658,465.33非流动负债合计46,876,943.18 1,105,020,347.83 2,251,876,875.36负债合计 8,744,913,487.44 19,778,368,760.58 28,184,535,340.69所有者权益合计8,752,239,042.94 9,488,787,431.07 11,538,948,742.82海尔集团战略管理浅析6（2）产品地位据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2013 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到 25.5，
17、依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以 16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。继海尔无氟变频空调占据中国出口欧洲市场总量的 67%之后，连续四年又以25%的份额在塞浦路斯地区稳居市场第一。在出口欧洲市场的 12 年中，海尔无氟直流变频空调不仅顺利通过 CE、GS、ETLEU 等众多国际认证，并已获得了欧洲EUROVENT 标准的 A 级认证和欧洲 001 号节能认证以及意大利、希腊等地政府节能补贴。（3）设施及设备状况海尔一直投资于生产设施以保持其竞
18、争力。海尔设施的保修期在 10 年，可见其平均生产寿命的长度也不会低，而且为了保持竞争力，海尔还与五大供货商进行了签约保证。（4）海尔公司的组织文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，形成了海尔独特的企业文化氛围。同时海尔的企业文化也是在不断的创新和发展，紧紧跟随时代的变化而变化，适应时代的发展潮流。海尔企业文化的一个重点是海尔员工普遍认同企业，以主动参与企业建设和发展为荣，为海尔的发展注入了新鲜的、积
19、极的血液，伴随海尔不断发展。2.2.2 海尔集团外部环境分析外部环境对企业生存和发展至关重要，属于企业自身无法掌控的范畴。外部环境影响企业自身的资源、营运、文化等各个方面，使企业发展出现波动。本文就是借助 PEST 分析就是指从这四个方面来了解、认识影响企业发展的重要因素，在分析一个企业集团所处的环境背景分析时候，就是通过这四个因素来进行分析企业集团状况。（1）政治法律环境国家政策的扶持如（产业政策、税收政策、进出口限制等） ，以及这些政策海尔集团战略管理浅析7的连续性和稳定性，政府通过各种政策、法律及其他一些来保护消费、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。海尔集团公司一直以来采取引进
20、来，走出去的政策，海尔首先从德国引进技术，反过来向德国出口产品，靠的不是低价格而是靠当地消费者对品牌的认同，同时在国际上创造了国际驰名品牌，抢的国际市场份额。（2）经济政策1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006 年，海尔品牌价值高达 749亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009 年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005 年 8 月 30 日，海尔
21、被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006 年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2008 年国家金融危机爆发 ，尽管家电含义也受到国际金融危机的冲击，但随着国家对家电行业经济政策扶持力度加强，如“家电下乡”政策实施力度进一步加大，家电“以旧换新”补贴实施范围进一步扩大， “节能产品惠民工程” ，国家家电政策措施具有很强的针对性和可操作性，稳定了经济增长，对家电企业的发展起到了重大的推动作用，使家电企业逐步发展起来 7。（3）技术环境海尔
22、不仅在白色家电和小家电市场保持优势，在其他方面上面也占据领先的地位，比如是说智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了 115 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准 397 项 8。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范” 。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。随着当前科技的发展进步，新技术的发展使得社会和新行业增加对本行业产品的需求，从而使企业得到利用新的生产方法、新的生产工业或新的材料等各种途径产出新的产品，加速海尔的技术创新速度。智能化家电产品凭借自身便捷的
