1、华为、苹果和三星手机公司的战略对比分析华南理工大学同等学力研修班2014 级响当当队经过近几年的竞争，国内手机市场已是血海一片，响当当队通过选取华为、苹果和三星公司作为出对比分析，了解针对市场变化各作出了哪些战略上的调整，加深对企业战略的学习。具体分析如下：一、手机市场宏观环境分析（一）政治因素(Political)：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。近年来国家大力促进国内企业创新自强，涌现了一批成功的国产手机厂商。据中关村统计数据显示的国内手机关注度，在 2011 年只有 14.5%的用户偏向国内品牌，而在 2015 年这一数字已上升到 51.3%
2、，成功超过国外品牌的关注度。另一方面，2015 年 2 月，国家发改委宣布对美国高通公司手机芯片反垄断调查结果，这是政治层面完善手机市场竞争机制的举措之一，也为我国手机行业的发展带来机遇，虽然手机行业的进一步深化发展任务十分艰巨，为其快速的转型创造了优越可行的宏观政治法律环境提供良好的契机。以手机品牌体系的创建为根基，政策资源的优化配置为辅，为我国手机行业的全方位综合发展提供良好的契机。（二）经济因素(Economic)：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。近年来，随着我国经济的快速发展，国民平均收入的增加，我国手机用户出现了大跨度增长，在 2013
3、年我国手机用户已突破 10 亿人。但与此同时，随着国内生活水平的提高，各行各业的用工成本也在大幅增加，过往国内廉价的劳动力一去不复返，甚至在珠三角等一些地区，即使增加员工成本却找不到足够的工人，导致国内手机代加工行业收到很大冲击。一方面，生活水平、消费水平提高了，能促进手机的消费，提高大众对手机价格的接受程度；但另一方面，各相关行业的成本也上升了，手机行业的成本亦对应上升，如何控制成本，利润不减甚至上升，是很多企业面临的问题。（三）社会因素(Social)：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。目前，我国不断增长的人口总量，预示着更加广阔的消费市场。
4、国民消费理念的转变、生活方式的多样化以及对物质需求的提高，使得消费者更换手机的频率更为频繁，手机的年销售量由 2009 年的 1.57 亿台上升为 2015 年的5.39 亿台。而随着国内市场的不断扩大和智能手机对手机销量的拉动作用，越来越多的厂商进入到这一片红海之中，在中国市场的手机厂商从 2009 年 36 家上升为2015 年 95 家。（四）技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。正所谓科学技术是第一生产力，在拥有一定生产经验和技术的情况下，手机厂商的研发能力不断加强，
5、而且不断尝试着核心技术的研发和创新，使手机硬件和手机系统的性能不断升级。另一方面，手机网络也有 2G 逐步升级为4G，使网速更快，手机网民不断增加，进一步激活手机市场。二、华为公司战略分析（一）开展互联网营销，走低成本路线近十年踏足中国的国外手机制造商不下三十余家。为了争夺中国手机市场这个巨大的蛋糕，他们凭借其资本、技术和品牌优势，以直接投资、倾销产品和中外合资的形式，对国内企业进行挤压，彼此间也激烈竞争。虽然遭遇外资企业的挤压，国内企业通过自身改革和政府帮助，在市场上站稳了脚跟，分得了一定的市场份额。国内企业的加入致使市场竞争更加激烈，市场格局也发生变化。同时，国内企业中，特别是乡镇企业和民
6、营企业的迅速发展，手机生产能力迅速扩张。经过不断激烈的竞争、兼并和重组，势力小的厂家被淘汰，同时又有新的厂家注入，先后经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。而苹果的崛起让智能手机替代传统手机，并一举控制高端市场；而后三星快速跟进，占领了中端市场。当其他国产手机厂商仅仅是在产品上模仿苹果和三星的时候，小米横空出世，坚决在低端市场抢夺年轻顾客，以出乎想象的低价和高性价比直插低端市场。华为公司为了应对这一情况，制定的战略是开展互联网营销，走低成本路线。1、建立单独品牌荣耀系列通过电商市场，面向年轻人，用硬件抢夺顾客，用软件和内容建立整体解决方案，用社区深化
7、顾客关系。同时，它模仿小米进行互联网营销，追求性价比，开展抢购模式，不断增强自己的影响力，网络营销的占地也随着小米从微博转到微信、QQ 空间。2、减少运营商渠道依赖此前的手机销售，渠道占 50%，运营商占 30%，互联网占 20%；苹果有强大品牌影响力，而且一上来就建立运营商合作与体验店，三星则靠渠道、小米靠互联网，而华为的优势恰恰在运营商资源上，在无品牌的情况下利用这个资源，就必须接受运营商要求的利益空间。此前，华为手机营销副总裁邵洋先生曾讲，运营商的利益要求是 25%，苹果的渠道成本只有 8%，三星也才 15%。因此，华为开始进行网络销售，拓宽销售渠道，逐步减少运营商渠道依赖。（二）提升研
8、发能力，逐步转型中高端路线相较于以前，现在的手机品种多样，不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G/4G 时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高，另一方面 4G 时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。在产品、技术更新换代加速的情况下，手机产品的生命周期较以往已经大大缩短，其中包括价位相对较高的智能手机。面对如此快速的市场变化，手机生产商除了增强自己的市场前瞻能力外，还得不断提高创新能力和速度，以适应周期缩短，快速变化的机型研发趋势。为此华为公司作出以下战略调整：1、以客户需求为中心，推出精品在应用上，以客户需求为中心，
9、用数学的方法来分析需求的轨迹。做好最终用户使用量最大的功能模块；对于边缘部分，如高技术、高水平的需求，允许存在瑕疵。此外，应用预装以客户体验为中心，礼品和配件追求精品。2、精品战略，发布高端机对智能手机的销售，由中低端逐步过渡到中高端，跻身全球第一阵营。从2013 年开始参展 CES 发布 Ascend Mate 1 开始，精品不断。而之后华为 P6 是当年最薄的一款手机，是华为进军高端的开始，并且取得大卖。2014 年华为公司的“华为+荣耀”双品牌运作，坚持精品策略，在多个国家成功进入智能手机第一阵营，华为品牌旗舰智能手机的市场份额大幅提升，P7 全球发货 400 多万台，畅销 100 多个
10、国家和地区。Mate7：在高端旗舰手机领域人气攀升，供不应求，成功的奠定了华为高端机的形象。3、自主研发，拥有核心技术增加技术投入，2014 年推出自家研发的芯片海思麒麟 920 芯片，并发布支持 LTE CAT6 技术，这种技术的下载速度最高可达 300 Mbps，成为国内手机行业唯一一家在芯片上取得突破的企业，并在 mate7 中应用获得了品牌美誉度。三、苹果公司战略分析（一）苹果公司的首要战略为差异化战略苹果公司的创始人之一乔布斯，几经波折，可以在人生最后的年份重掌苹果公司的船舵，实属不易，而他的人生哲学，决定了当时苹果手机的定位。乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设
11、计,不是美学,而是“人性” 。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都于传统相反。比如iPhone 有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将 iPhone 贴着脸部打电话时,iPhone 会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。这种差异化决定了苹果手机的竞争力，正是苹果的人性化手机，彻底打败物性化的诺基亚手机。苹果公司除了在手机上实现差异化，在市场营销方面也实现差异化，具体来说就是饥饿式
12、营销。自上市以来,不管市场对苹果手机的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。而这种销售方式也逐渐被其他手机公司所模仿，苹果公司再一次引领潮流。（二）强调持续创新，成为潮流引领者如果说不断扩大的国内需求是一个无底黑洞，那么苹果手机则是一个取之不尽用之不竭的聚宝盆，能够源源不断地满足公众对手机的需求，还不时以科技为利剑，打造出让人意想不到的惊喜，成为潮流引领者。乔布斯时代，iPhone 选择单一，
13、只有黑色与白色，价格空间也很小，市场定位较高；面对不断变化的市场需求，库克则想要占领更庞大的市场，无论是高端还是中低端，于是 iPhone 5S 和缤纷多彩、随意选择的 iPhone 5C 就诞生了，此外还有后续的土豪金、玫瑰红等创意颜色。苹果公司以往坚定不移地坚持 4 英寸小屏手机，但随着公众对大屏手机越来越大的需求，以及三星等公司对该产品区域的占领，苹果手机自 5 代开始逐渐加大屏幕的开发，以致到了目前的 6+和 6S+大小，市场的反响强烈，也助苹果大大提升了一把营业收入。饥饿式营销应用得好，对销售自然贡献很大，但用得久了，会造众人诟病且积怨越深，而如今，面对国内越来越大的需求市场，iph
14、one6S 开始首发地已经包含中国大陆，同时，苹果手机与中国政府和运营商的关系不断巩固，并成功牵手了中国移动、中国电信和中国联通，在天猫平台上，苹果官网零售店隆重上市，这也是苹果首次牵手电商平台。正式由于苹果公司卓越的创新能力，使苹果公司由推出 IPhone4S 开始，每年都摘得年度最佳机型的宝座。（三）持续实施成本领先战略苹果公司自身没有生产线，而是委托第三方将自身设计的产品生产出来，如果这一环节的成本没有控制好，将成为苹果公司的短板。在过往苹果公司选取中国的富士康公司进行独家代工，待宏观分析中也发现，中国的用工成本的增加，这里廉价的劳动力、丰富的资源、优惠的政策等不如以往，而随着区域或国家
15、经济的发展、人民生活水平的提高，用工成本的增加成了一道不可逾越的坎。面对问题，苹果公司采取了两项措施。一是改变富士康公司独家代工的局面，引入其他代工企业如台湾和硕联合科技， ，代工多样化，既可通过引入竞争降低代工成本，又可通过多个代工渠道保证出货量。因为苹果产品代工所需的技术含量较低，苹果占据了绝对主动地位，故而可选择的代工厂比较多，从而将代工厂的利润控制在一个比较低的范围。二是向海外转移代工，这种转移其实是间接的，因为是随着富士康等一些代工厂向海外转移而转移。随着中国用工成本的增加，如今不仅仅是手机代工，整个工业已经掀起了第三次迁徙浪潮：从中国大陆转移到南亚和东南亚泰国、孟加拉国、印度、柬埔
16、寨以及越南。就目前形势来看，也许，越南不会取代中国世界工厂的地位，但至少能成为世界“第二工厂” 。随着代工厂的转移，苹果手机的代工成本也随之降低到一个可接受水平。四、三星公司战略分析（一）强化生产研发能力，提升核心竞争力三星公司作为韩国国内排名首位的企业，具有强大的研发能力和硬件生产能力，其涉及产业极其丰富，在业务上能覆盖手机生产的全产业链。因此，三星公司是现时世界上最大的芯片制造商和最大的屏幕制造商，在摄像元件和手机装配上也独具优势，这就使三星公司拥有成本优势，而且在决定生产什么和何时生产方面表现得更为灵活。对于生产的强大管控能力，使三星公司反应超快的模仿者。在手机市场上进行模仿是常有的，三
17、星比任何其他公司都更擅长于向竞争对手学习。三星公司也表示“一个市场领导者就是一个典型的快速反应的模仿者。 ”三星会密切关注竞争对手正在做什么，这些竞争对手将什么产品率先推向了市场，他们还会观察什么产品会吸引消费者的注意力，然后非常迅速地推出自己的版本。之后，强大的硬件整合能力支撑起了安卓系统的功能创新，使三星公司借助智能手机尤其是安卓智能手机的东风迎来了在中国手机市场发展的春天。凭借快速的产品转型能力，三星公司连续 4 年获得中国手机市场用户关注度冠军的位置。（二）产品线全覆盖战略三星公司是较早进入中国市场的外国手机厂商，凭借过硬的质量和创新的设计，在中国市场占有一席之地。在诺基亚承包中国市场
18、的年代，三星公司就获得了中国市场约 9%的份额。随着宏观环境的变化，消费者的强大需求急速地推动手机销量的上升。在这一情况下，三星公司只要维持原有市场份额，即可享受在 5 年间手机销量增加 3 倍的红利。为此三星公司实施了产品线全覆盖战略。三星公司产品线非常长，是国内同一品牌在售手机类型最丰富的厂商，是现时在售机型唯一超过 100 款的手机厂商，从几百元的低端机到与苹果叫板的三星 Galaxy 系列，覆盖了所有价格区间和大多数手机类型，产品价位分布均衡，在任何一个价位段都能提供满足消费者需求的机型，抗风险能力强。在昔日的诺基亚、索尼爱立信和摩托罗拉三大巨头均大不如前的情况，这一战略保证了三星公司
19、的市场份额由 2007 年至2015 年保持在 9%。（三）时尚触觉灵敏，给消费者最新鲜的产品三星手机的产品理念是“领先时尚科技” ，其品牌发展策略是造世界第一的手机产品。而事实上，三星手机的确创造了多个“世界第一” ，在三星成立后，三星手机不断进行技术革新，曾经在手机界创造的几个世界第一。比如：全球第一款 MP3 手机：三星 SGH-M188，全球第一款双屏翻盖手机：三星 A288，全球第一款双模手机：三星 A790，全球第一款 500 万像素手机：三星 SCH-S250 等等。尽管三星在通讯技术方面并不是最强的，但它对时尚、对潮流的感知和把握是其他厂商所不具备的。时尚手机、女性手机、手表手
20、机等概念可以说是三星为手机界作出的最重要贡献。五、综合比较经市场检验，上述三家公司的战略均是符合自身特点和市场情况的，在2015 年的中国市场份额排名中，华为公司排名第二、苹果公司排名第三而三星公司排名第六，都具有举足轻重的地位。而三家企业的竞争一路延续到世界市场，现时三星公司稍微领先，苹果公司和华为公司紧随其后。而相比之下，本组成员更认可华为公司的战略选择，因为看重华为公司的战略调整性。华为公司在几年间快速崛起，从一开始找准低成本的突破口，到现阶段高端路线的猛发力，对时机的把握非常准确，使其快速占领市场。相比之下，苹果公司从系统、设计到定价策略都过于坚持原则，给消费者带来的惊喜越来越少；而三星公司战略过于保守，缺乏侧重点，限制了提升空间。所以与其华为公司将会延续现在的势头，在市场上取得更优异的成绩。响当当队 2016 年 3 月 25 日
