1、新媒体环境中“沉默的螺旋”理论的运用摘要众声喧哗的新媒体环境下，如何运用“沉默的螺旋”理论来设置议程，遏制谣言漫延？要引导舆论理性发声，须了解新媒体环境下，该理论所依赖的从众心理已发生变化：中坚分子力量变强，社会舆论变得多元化等，将“沉默的螺旋”转变为开放的螺旋，提高在网络舆情的应对能力。 关键词沉默的螺旋 新媒体 运用 基金项目2015 年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目基于构建政府信任视角的新媒体运用研究 （15Q251）的成果之一 一、 “沉默的螺旋”理论假说及其适用性 “沉默的螺旋”概念由德国女政治家伊丽莎白?诺埃勒-诺依曼于1974 年在重归大众传播的强力观一文中提出，她注意到联邦
2、德国议会选举中一个现象：一直在竞选中票数不相上下的双方，最后投票时却发生“雪崩” ，投票前虽然双方支持率差不多，但多数人受到周围意见气候带来的压力，改变投票对象。后来，诺依曼对“意见气候”和“多数意见”对个人压力进行实验，提出“沉默的螺旋”理论假说。 （一） “沉默的螺旋”理论假说的基本内容 “沉默的螺旋”假说由三个命题构成：（1）个人意见的表明是一个社会心理的过程。对孤立的恐惧是人的社会性表现，为避免被孤立，个人在表明自己观点之前会先感知社会的意见气候，如果自己的意见属于多数或优势意见，就会大胆的表达，否则，就会保持沉默。 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。优势意见在传
3、播过程中受到越来越多的支持，而少数人支持的意见很少被理会，使其沉寂下去。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势意见”更加强大，“少数意见”越来越沉默。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”作用到人们害怕孤立的心理，迫使其对“优势意见”采取趋同行为。“沉默的螺旋”是一个考察大众传播与社会舆论之间关系的理论，它有两个特点：一是它的舆论观。诺依曼认为，舆论不是“公共意见” ，而是一种“公开的意见” ，如果出现与之相反的意见就会被社会孤立。为避免被制裁，人们就会支持“优势意见” ；二是它的效果观，这个理论所反映的“强大影响”不
4、仅仅表现在认知阶段，它贯穿了“认知判断?意见行动”的全过程1。 （二）对“沉默的螺旋”理论假说适用性的质疑。 网络的发展对“沉默的螺旋”理论提出挑战，网络传播避免了面对面交流带来的压迫感，其匿名性使人们敢于发表意见，而不受他人影响。网络环境下“沉默的螺旋”假说也发生一些变化。 二、 “沉默的螺旋”理论假设在网络空间中的变化 （一）在新媒体环境中人们不再“从众” “沉默的螺旋”假设个人意见的表明是一个社会心理过程。人是一种社会属性的生物，行为受到“从众心理”的驱使，在自身的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式，是一种个体普遍的心理现象。 但在网络环境中，人更喜欢追求与众不同，甚
5、至会反其道而行，因此就算自己的意见不是主流意见，一些人还是会坚持己见。网络有自由、开放、交互的特点，可以随意选择想要加入的社区或论坛，在网络世界中受他人的影响更小，若在一个群体中自己的意见不被接受，个人就会在寻找与自己意见相同的群体加入。 比如， “陈光标冰桶挑战造假事件”中，就有许多人在微博中发表自己的观点，大致分为两类：一类是谴责陈光标造假，认为他是在消费慈善；另一种是觉得陈光标虽然造假但他还是捐了款，结果好就行了。这件事从发生开始，两方观点就一直争锋相对，在微博和论坛里持任何观点的人都可以找到自己的群体。 新媒体环境中， “沉默的螺旋”假设的第一个命题发生了变化。虽然人的社会性使得人依然
6、离不开群体，但却可以随时在网络上找到志同道合的人组成新群体；人们依然会有对孤立的恐惧，不过一旦发现自己在某个群体中因持有少数意见可能会被惩罚，就会离开这个群体去寻找与自己意见一致的群体，个人所受到的群体压力变小，不再一味的保持沉默。 （二）在新媒体环境中“中坚分子”的力量更加强大 “沉默的螺旋”第二个假设是意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式传播过程。在“沉默的螺旋”假说中“多数意见”和“少数意见”好比是在天平的两端，一方的沉默造成另一方的增势，如此下去，当“优势意见”越来越大，持“少数意见”的人就会越来越沉默下去，从而形成一个螺旋式的过程。诺依曼认为，社会上许多时尚、流行现象乃至舆论的形成都受
7、到这种“沉默的螺旋”机制的影响，现实中常见的“舆论一边倒”或“雪崩现象”也是这个机制起作用的结果。 新媒体环境中，这种螺旋式的传播过程似乎不再是一方增势一方沉默了。由于人们埋没于海量的信息中，并在网络中积极寻找与自己意见相同或是相近的那一类群体结成小组，因此人们对网上意见的认知会比现实中的认知发生更大的偏差。另一方面，许多学者在诺依曼提出“沉默的螺旋”假说后，指出该理论忽视了少数人的作用，并且随着诺依曼逐渐的深入研究也发现了这些“少数人”在“沉默的螺旋”假说中的作用，她把他们称为 the hard core（译为“中坚分子”或“死硬派” ） ，“他们是在沉默螺旋过程中留存下来，排除孤立威胁的少
8、数意见者。 死硬派在某些方面与前卫分子很像，都无惧于孤立。2 在新媒体环境下，这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性使其力量变得更加强大甚至会成为扭转局势的关键。 在“虎照事件”中， “挺虎派”的周正龙、关克、王万云等人就与“打虎派”的傅德志、郝劲松、孙四周等人形成一个激烈论战的格局，在争论的整个过程中，政府、媒介、社会、个人均有所介入，关系庞杂。周正龙、关克等人在一定程度上代表政府的公信力，傅德志、郝劲松等人在一定程度上反映着媒体尤其是网络媒体的观点。在整个争论的过程中出现了“反沉默的螺旋”的情况，当论坛中有人指出虎照是经过 PS 并给出证据之后， “打虎派”的声
9、音便很快超过“挺虎派”更是逐渐成为了多数意见，虽然“挺虎派”有来自网络媒体的信息压力和网民的舆论压力，但是他们并没有转向沉默或是附和优势意见；另一方面在整个争议过程中“中坚分子”也体现出了强大力量，周正龙、关克等人的观点属于少数，但他们表现出了意志的坚定和意见的统一，这成为“挺虎派”公众重要的信任依赖，成为凝聚一股对反对舆论决不妥协力量的根源。周正龙态度一直很坚定，使得不管是“打虎派”还是媒体都无法确定他是否在说谎，可见“中坚分子”的力量有多强大，可以说“挺虎派”没有转向沉默跟周正龙这些“中坚分子”有很大的关系。 新媒体的环境下， “沉默的螺旋”假说的第二个命题也受到挑战。面对一个社会事件，持
10、少数意见的人不一定都会转向沉默或是附和优势意见，一方面处在网络群体中的个人会产生镜视知觉，他们会觉得自己的观点就是优势意见，自然就不会沉默；另一方面若个人对自己观点自信，就会不顾外界的意见环境，不受他人影响，成为一名“中坚分子” 。某些情况下，“中坚分子”的力量是不能忽视的，他们甚至有可能成为扭转时局的关键。 （三）新媒体环境中社会舆论更加多元化 “沉默的螺旋”第三个假设是认为舆论的形成不是社会公众理性讨论的结果，而是大众传播营造的意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对优势意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。人们感知外界“意见环境”有两个渠道，一个是通过所在群体，一个是通过大众传
11、播。如果一个问题超出人们直接感知范围，大众传播媒介就成为主要渠道。在网络出现前，人们主要通过报纸广播电视来感知外界意见环境，但传统媒体中存在着“把关人” 。把关人理论是美国传播学者卢因提出，后来怀特将这个理论引入新闻领域，怀特认为社会上存在着大量的新闻素材，但新闻媒介的报道动并不是“有闻必录” ，新闻媒介会根据新闻价值等标准对新闻素材进行取舍，最后受众在报纸广播电视上看到的新闻只是经过把关人取舍选择和加工后，他们想让受众看到的那部分新闻。人们会认为报纸广播所传递出的意见就是优势意见，如果自己发表出不同的看法就有可能被社会惩罚，所以有的人就会保持沉默。 网络中人们可以从各种网站论坛等渠道获得信息
12、，这些信息有可能不是主流意见，也不见得正确，但也是经过网民讨论出来的结果，不像在传统媒体下，媒体充当把关人的角色。比如在“湘潭产妇病床上死亡案”中，网民在没有了解到事情全貌时，大部分人站在弱势群体产妇一家这边，对当事医院进行指责，但是在微博上少数的“大 V”一直强调事情在没弄清楚之前不要发表过于激烈的言论，这里的大 V 就属“中坚分子” ，他们一直在牵制网上过于激愤的言论。在权威人士拿出理性的证据证明医院一方没有过错，而是家属行为偏激后，网民没有一边倒的指责家属，更多的人关注的是致孕妇死亡的“羊水栓塞”这个疾病，大家在网上就“羊水栓塞”如何发生怎样避免进行讨论，此后报纸对这件事做了深度报道，更
13、加大范围的普及了这个疾病的知识。由此，可以看出网络舆论影响社会舆论的一个机制就是网民通过网络自由的发表观点形成经过理性讨论的舆论扩散到传统媒体和大众促进事件的发展促使问题得到解决。 “沉默的螺旋”第三个命题也受到新媒体影响，网络的海量性和匿名性使人们不再只是单纯接受媒介给予的信息，人们主动去寻找需要的信息，大胆表达观点，这种讨论通过网络的力量辐射扩散，保持了社会舆论的多元化。 三、政府如何利用“沉默的螺旋”理论的新特点引导舆论 “沉默的螺旋”假说在新媒体环境中发生新的变化，这些变化中网络舆情的从众心理、群体化现象都需要关注。刘建明教授认为要想发挥“沉默的螺旋”理论的作用，必须为民代言。3这为政
14、府在新媒体的环境中引导舆论提供一个方向。 （一） “沉默的螺旋”变成“开放的螺旋” ，源头遏制谣言 许多网络群体事件，但由于政府未及时发布权威消息，使这些突发事件演变成复合型的公共危机事件。政府要利用好新媒体在政务公开、民主决策、舆情引导等方面的作用，将“沉默的螺旋”转变成“开放的螺旋” ，从源头遏制住谣言。 “沉默的螺旋”理论核心是个人对“意见环境”的感知而促成舆论的形成，若人们感知到的“意见环境”是官方发布的权威消息，网络舆论自然会朝着理性方向发展，不会因谣言而产生猜疑愤怒的情绪，而是在权威消息的基础之上对某件事展开讨论。政府要利用微信等新媒体，通过官方账号或是公众号与网民互动，提高公信力
15、；发生突发事件后，第一时间公布相关权威信息，而不是等到事后再辟谣，主导网上的舆论。（二）依靠法治力量，净化网络环境 由于相关法律的欠缺，对于网络上出现的一些不正当行为和言论无法约束，才让秦火火、立二拆四这些人随意造谣。要转变这种情况，应填补我国网络管理法律法规方面的不足，提高网络媒体和网民言论的规范性，将网络中网民自身的自律与硬性的法律约束相结合，遏制网络谣言肆虐。其次，各级地方政府也要加大对网络的法律监管，打击网络违法行为。 在不断完善网络管理法律法规的同时，也要加强网络道德建设，提高网民自律意识和法律意识，面对突发事件的时候能冷静看待，不发表过激言论。网络健康有序需要网民提高责任感，理性地
16、在网络上发表意见。 （三）利用议程设置和焦点稀释化解“沉默螺旋”引起的非理性意见环境 网络环境中“沉默的螺旋”发生变化，人们不再一味的对优势意见附和，而是隐藏在匿名性背后大胆的发表观点，容易出现非理性发泄、谩骂甚至是群体极化事件，产生巨大破坏力，如在郭美美事件中，红十字会信任度急剧下降，使中国红十字会的名誉受到极大的损害。 政府在处理网络群体事件时，要在最短时间内迅速做出反应，发布权威消息。政府可以利用“议程设置”和“焦点稀释”来处理群体事件，利用传统媒体权威性和公信力来陈述事实、引导舆论，促使传统媒体与网络媒体形成良性互动，消解网络群体性事件中不理性的声音，妥善处理好各类危机性事件，减少这两
17、类媒体共振所造成的不良影响和社会危害。政府还可以借助“意见领袖”来稀释或是转移公众对焦点事件的关注度，也可以曝光公众日常生活中感兴趣的事件来转移公众的注意力，逐渐化解“沉默的螺旋”效应所形成的群体极化现象和非理性的意见环境，将公众的关注点从群体事件转移到别的事件中去，再利用传统媒体引导网络舆论朝着理性的方向发展。 （四）借助“中坚分子”的力量优化“沉默的螺旋”所形成的网络意见环境 “沉默的螺旋”理论中，中坚分子指的那些态度坚定、不受他人影响坚持自己观点的人，这些人不怕被社会孤立，敢于同多数意见对立，并且愿意为自己的公开言论付出代价，他们也被称为“意见领袖” 。网络平台的平等性自由性使人们更加倾
18、向追求与众不同，人们越来越想展现自己的独特性，这个特点使中坚分子的数量越来越多。中坚分子的影响力通过网络在短时间内就能辐射到更大范围，网络也使中坚分子的影响力扩大。在网络环境中，中坚分子往往能主导意见环境，使之朝着理想的方向发展。 因此，要优化网络意见环境，政府就要借助网络中意见领袖的力量。政府要培养网络中的中坚分子，引导网络舆论朝向理性方向发展。比如在全国两会召开前夕，许多人大代表就在微博上与网友积极互动，他们晒出议案、提案，与网友相互交换意见共同探讨；在会议期间，一些人大代表还利用微博让公众及时了解两会的信息，让普通民众能感受到两会离自己的生活并不遥远。 注释： 1郭庆光：传播学教程 ，中国人民大学出版社，2011 年 4 月第二版，P202-P203 2伊丽莎白?内尔纽曼：民意沉默螺旋的发现之旅 ，台湾远流出版公司，1991 年第三版，P247-P250 3刘建明：受众行为的反沉默螺旋模式 ， 现代传播2002 年第2 期 （周敏：湖北第二师范学院文学院副教授，武汉大学新闻与传播学院新闻学博士；张隽：湖北第二师范学院本科生）
