1、新兴媒体与传统媒体融合转型的思考摘 要 随着信息技术的迅猛发展，尤其是以移动互联网为代表的新兴媒体的发展与应用，传统媒体发展的环境条件正发生深刻变化。新兴媒体发展不仅带来全新的信息消费模式变革，并进一步引发了传媒产业链结构与生态、商业模式等方面的颠覆性变革，因此，传统媒体与新兴媒体融合转型势在必行。为了更好地促进传统媒体与新兴媒体的融合转型，必须对新兴媒体的本质特征有更全面、更深入的剖析和认识，这既是树立正确融合转型理念的基础，也是探索有效融合转型路径的必须。关键词 新兴媒体；传统媒体；开放性；大数据；产业链 在新技术的推动下，媒体融合转型发展是世界各国的共同趋势。继纸媒广告近年大幅下滑后，2
2、014 年我国电视媒体广告收入首次出现下滑，成为传统广播电视转型的历史性转折点。2014 年 8 月，中央提出关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 ，在国家战略层面对媒体融合提出了迫切要求。如何推动新兴媒体与传统媒体的融合发展，是值得探索与实践的课题。 一、新兴媒体之特征 （一）开放性 脱胎于互联网的新兴媒体，开放性是其最根本的特性。互联网的诞生，使得世界范围内从技术上实现了信息的互联互通、自由流动；实现了信息与人、人与人的自由连接。这种开放性特征表现在新兴媒体上，则充分体现为内容生产和传播渠道的两重性。 首先从内容生产方面看，由于网上海量信息的互联互通，开放获取和开放聚合内容成为最典
3、型的新兴媒体模式，前者如 google，百度；后者如各类门户，APP 聚合新闻，如“今日头条”等。再由于 web2.0 技术的推出，用户生产内容成为可能，包括较早的博客、播客、微博，近年关于众包、众筹的新闻和节目等，不仅改变了媒体内容生产机制，并且对媒体的影响力、传播力产生了重大影响。 其次从渠道方面看，随着各类智能终端不断普及，使得信息传播渠道不断拓展和多元，促使用户选择多样化，致使使用模式趋于各类渠道重新组合，终使多渠道传播组合成为必然。 不否定，开放性对于媒体而言解决了有限的内容生产应对无限多元的内容需求的矛盾，在以往“内容为王” “渠道为王”的理念价值使内容组织与服务就变得同等重要，甚
4、至成为媒体价值要素之一。但随着物联网等更多新技术的发展和普及，开放性的内涵和外延必将不断丰富，那么，开放性思维必然呈现动态状况，因而需要不断拓展。 （二）信息传播方式多样化 概括地说，近 20 年搜索引擎、社交网络技术、移动互联技术、视频技术等关键性技术创新对信息传播方式产生了变革性影响。譬如，搜索引擎技术使用户可以主动搜索信息，从而颠覆了以往被动接受信息的消费方式；社交网络放大了人际传播的速度、广度和深度，将人际传播的影响力提升到前所未有的程度；移动互联技术使信息传播呈现多屏化、个性化、碎片化特征；视频技术则带来视频自由点播，从而颠覆了传统电视线性收看（收听）方式。尤其是随着 4G 技术的普
5、及和流量资费的不断下调，信息视频化趋势加速。同时，随着智能手机对功能手机的替代基本完成，2014 年 7 月，我国手机网民规模增长至 5.27 亿，手机网民规模（83.4%）首次超越传统 PC 网民规模（80.9%） ，成为第一大上网终端设备，移动端传播的重要性不断提升 1。 作为新闻媒体人，必须正视的是，由于互联网信息海量分散，对比用户媒体使用时间的有限性，信息传播越来越呈现出入口为先的特征。譬如，在 PC 互联网时代，入口体现为各种门户网站，而进入移动互联网时代后，入口便成为各种热门的移动客户端（APP） ，并呈现出个性化定制的特性，其中以“今日头条”为代表的个性化推荐应用获得了先机，成为
6、重要入口。这说明谁提供了用户最需要的信息获取和体验模式，谁就可能成为用户最多的入口。 （三）平台化 随着新兴媒体的蓬勃发展，各种媒体越来越呈现出平台化特征。所谓平台化，即指利用互联网技术提供多种功能和服务机制，以实现多方连接的互联网生态。平台化具有用户规模集聚效应，可无限扩展、跨界整合、跨界营销。这种跨界扩展用户服务，致使平台化不仅增强了用户粘性，而且打破了传统的行业边界，通过跨界共生重构产业生态，对以往的商业模式构成颠覆性创新，应该说，这是未来媒体集团重要的战略选择。 （四）用户思维交互性、参与性 用户思维是互联网思维的核心。实现用户思维的关键在于三方面：一是产品和服务功能定位，要对用户现实
7、生活中的硬需求以及社会心理有深刻洞察，如微信促进熟人关系中的多维社交与互动，打车软件立足缓解城市打车难等问题。二是用户体验、参与、互动设计，对于流程设计要简洁合理，界面友好清晰、易用，同时具有用户参与、反馈、互动功能。三是快速迭代，不断升级和完善。 （五）大数据的作用凸显 互联网上由用户生成的海量结构性以及非结构性数据被统称为大数据。随着数据挖掘技术以及云计算的快速发展，人们对大数据的收集、分析和利用，不仅深刻影响着媒体内容生产、决策与分发，而且对于社会预测、舆论走向等都有着举足轻重的作用。因而大数据正以科学的个性化精准营销颠覆以往大众传媒时代简单粗放的营销模式，对传统媒体盈利模式带来深刻影响
8、，将成为传媒产业发展的核心竞争力。 二、新兴媒体对传统媒体之影响 新兴媒体所具有的上述特点对传统媒体的影响是颠覆性的，这种颠覆性主要体现在以下几个方面： （一）信息消费观念和消费方式的变革引发用户分流 新兴媒体使得大众信息消费方式、消费观念发生了根本性改变。 （见表 1） 信息消费方式的改变充分向消费者赋权，用户信息消费观念由被动变为主动，从根本上改变了以往受众与媒体的关系和互动方式，导致用户加速分流。据第 35 次 CNNIC 互联网报告数据显示，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%。在用户结构方面，年轻人是新兴媒体使用的主体，其中以 10-
9、39 岁年龄段的比例达到 78.1%。在媒体使用方面，2015 年 6 月，eMarketer 的最新统计报告显示，中国用户每天花费在数字媒体上的时间已经达到 50.4%，超过传统媒体。即使渗透率最高（94.8%）的传统电视的使用时间，也呈下降趋势，表明电视的开机比率在逐步走低，由此可见传统媒体颓势明显，影响力显著下降。（二）传媒竞争格局急剧变化，传统媒体商业模式受到冲击 随着新兴媒体高速成长，传媒竞争格局逐渐发生转变。继纸媒广告持续下滑之后，传统强势媒体电视媒体广告多年来高速增长的态势发生逆转，近年来增长率急剧下降，由 2008 年的 16.8%，下降到 2013 年的 9%，2014 年有
10、些电视媒体出现有史以来第一次负增长（-0.5%） 。 相关数据显示，2014 年互联网广告营收规模超过 1540 亿，同比增长40.0%，首次超过电视广告（1200 多亿） 。对于高度依赖“二次售卖”盈利模式的传统媒体而言，这种单一的商业模式正随着新兴媒体的迅猛发展受到冲击，尤其是随着互联网程序化购买日益成熟，这种趋势必将再加速，传统媒体亟需在融合转型的过程中寻求商业模式上的突破，变“二次售卖”为多元售卖模式。 （三）引发传媒产业链巨变 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。传统媒体产业链包括内容生产机构、内容传输机构
11、、广告代理、广告主、接收终端及受众，是一个相对封闭、单向、有限、稳定的产业群结构。在此结构中，各要素价值功能相对均衡。因此，新兴媒体发展必然带来产业链巨大变化：首先，诸如内容生产、传输、广告代理、终端等几个重要环节都呈现开放多元的特征。其次，产业链环节大大丰富，结构更加复杂。不仅融入了平台、版权、衍生开发等要素，而且具有了跨界特征，如与电商、金融服务等相互介入。第三，产业链各环节的价值互有升降。如传统渠道和终端的价值下降，平台和智能终端的价值凸显；受众的地位和价值显著提升，受众不仅是信息内容的接收者，而且是内容的生产者，以至成为所有内容和服务的核心。 （见图 1） 三、新兴媒体与传统媒体融合转
12、型的思考 对于传统媒体而言，新兴媒体绝不仅仅是新的传播渠道和工具，而是全新的理念、运作模式和产业链体系。在新兴媒体环境下，传统媒体需要认识到下列基本问题：第一，互联网的开放性使传统媒体需要将原有封闭的体系转变为一个开放互动的体系；第二，传统媒体赖以存在的信息不对称的内容资源垄断优势已经被消解，依靠政策保护机制获得的生存空间也不断被压缩，需要提升自身能力，适应多元化市场需求；第三，在海量信息环境下，有限的内容生产无法满足用户无限多元的需求，在内容生产之外，媒体还应该发挥协调者、整合分发者的角色，聚合内外部内容，寻求新的价值实现途径 2。正如腾讯对自身在未来互联网世界的定位所言：连接和内容，这是未
13、来媒体的一体两翼，而技术、商业模式是基础，产业链布局是生态，用户是核心。 传统媒体融合转型发展，需要着重思考以下问题： （一）搭建开放新媒体平台连接用户 媒体融合的关键并非单纯的网络、内容或具体应用，而是平台。平台的核心功能在于聚合、协调、重组以及交互。平台同时也可以为新的商业模式提供可能。在传统媒体建立互联网开放平台方面，美国的 Hulu和英国 BBC 的 iplayer 提供了可以借鉴的经验。Hulu 是新闻集团下的FOX 公司和美国国家广播公司（NBC）搭建的新媒体平台，通过这一平台，聚合了包括 FOX、NBC、迪斯尼、ABC、华纳兄弟、米高梅在内的超过 200家内容提供商的优质视频资源
14、，以 1%的网络视频流量占据了美国 33%的视频广告市场，大大超越了各大传媒集团各自的网站流量和影响力，并快速实现了盈利。BBC 利用自己的 iPlayer 平台，引入其他竞争公共服务广播公司电视台的节目内容，供用户选择，以应对开放发展的趋势，取得了良好的效果。Hulu 和 BBC 的实践，证明了利用平台开放聚合优质内容的价值。 此外，基于互联网去中心化的长尾特性，UGC 内容具有相当的价值，被证明是增强用户粘性的有效方式，优酷大约 30%的收视率都由用户自主上传内容贡献，其中的优质内容也为优酷带来广告收益。 目前我国传统广电集团对新媒体平台的重视普遍升级，2014 年央视CNTV、湖南广电的
15、芒果 TV 先后通过开启独播模式，应对视频网站的竞争。芒果 TV 依靠其自身现有的几档现象级综艺节目和数量有限的自制电视剧，短期内获得了流量的大幅增长；央视独揽 2014 世界杯转播权，垄断节目资源。依靠独播内容支撑平台拉动用户流量，需要媒体机构具有持续强大的自有内容实力。 平台化的核心是开放性和多方共赢的机制。未来“广电”作为一个整体转型，需要思考共建大平台的必要性，摒弃以往的垄断和一台一网的思维，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来实现媒介集团内外部内容和服务资源的聚合与流动，驱动用户规模增长，进而促进平台业务和产业生态的良性持续发展和循环。 （二）布局并开放内容产业链 优质内容是
16、媒体发展的核心，是传媒产业链的稀缺资源。传统媒体需要加大内容优势和影响力。一方面，要在内容领域整体布局，根据自身整合资源的能力，突出核心竞争力，通过自制、收购及与外部合作等方式，在包括新闻、电视剧、电影、综艺、纪录片、动漫、游戏等大类内容领域选择重点或全部进行布局，成为优秀的内容提供商和内容聚合服务商。另一方面，要从根本上转变内容生产方式。利用社交网络、大数据重塑内容生产模式，引入用户参与机制进行快速迭代生产，通过众包、众筹等社会化参与方式开放做内容；利用大数据进行分析决策，改变以往封闭式、主观性盲目决策和生产。 赫芬顿邮报有 3 千多位有影响力的博主，8 万名活跃用户。Netflix 利用大
17、数据分析独立制作电视剧纸牌屋 ，不仅获得高点播量，并且获得艾美奖。 目前，我国传统“广电”在内容资源上的优势并不显著，电视台自身所拥有的内容，尤其是版权内容，量比较少。电视台的内容生产量远远低于互联网上的内容生产量。 从内容类型上看，视频网站上点击量最高的是影视剧和综艺节目，但电视台却大多没有影视剧的独立完整版权。而全国众多综艺节目中，热播的只有几大卫视的几个现象级节目。 在内容开放性上，传统“广电”还基本处于起步阶段。大部分“广电”集团在内容上的布局较为单薄，还未形成为整体，需要以更加开放的理念，进一步加大对内容产业链的整合力度。此外，由于数字化数据收集分析系统还未建立，内容制作的数据化决策
18、条件还不足，因而这些都是转型阶段亟待改变的问题。 （三）大力加强对新技术的跟踪和运用 对于这场由技术引发的传媒变革来说，技术是成功的决定性因素，新兴媒体首先都是技术驱动型企业。美国的赫芬顿邮报之所以快速获得超越百年品牌纽约时报的影响力，关键在于其对新技术的认识和利用，对于搜索关键字与优化技术的充分运用，让其网站内容始终能够契合网络热点，易于搜索。因为其充分利用社交网络人际传播特性，以轻话题获得广泛关注，所以为其网站带来约 20%的流量。 传统“广电”转型要把技术放在至关重要的位置，主要有以下几方面：第一，应大力加强云计算技术运用，建立一云多屏聚合、传送平台，改变原来的业务流程和组织架构，建立全
19、媒体中心，由“中央厨房”向多终端分发内容，开发新媒体业务，打造“智慧广电” 。第二，应加快有线网络数字化改造与整合，实现各地广电网络互联互通。加快与电信网、互联网的互联互通，建立与多种终端适配的渠道体系，并与上下游服务关联者建立广泛战略合作关系，推动一体化内容综合信息服务平台的建设。第三，应尽快建立大数据收集分析系统，依托大数据进行内容生产决策，提供服务、交互和精准营销。第四，应进一步加强对搜索优化技术、社交网络、移动互联技术、网络视频等新技术的运用，提升信息传播力和影响力。第五，应加强对物联网、人工智能等新技术的跟踪和利用，并将用户服务作为应用新技术的着力点。如 CNN 的 iReport
20、已经提供了 google glass 版本，供用户随时获取图片，参与内容生产。又如上海文广集团（SMG）新的上市公司将在硅谷发布一只基金，设立基地，研究发现最新的互联网和移动互联网技术，将撬动互联网变革的源头 3。（四）树立用户思维 传统媒体机构必须改变以往垄断的主观思维，全面的以用户为核心，通过生产和组织价值内容，提供多元服务，从根本上重塑与用户的关系和实现自身价值。具体内容包括：内容和服务根据用户需求定位设计；分发遵循用户媒体使用习惯；提供用户参与和互动机制，形成用户粘性，甚至将用户变为粉丝，与用户达成长期友好关系。在用户体验上，注重产品与服务的简单易用，互动友好；建立用户反馈机制，并通过快速迭代，不断优化。 （五）重塑产业链与探索新的商业模式 未来媒体集团之间的竞争将是系统性的产业链与商业模式的竞争，而非仅仅是内容、产品或渠道等局部环节的打拼。传统媒体需要重新审视新的产业价值链，根据自身资源和优势，谋求产业链上下游垂直或横向整合，拓展多元商业模式，发挥协同效应。在这方面，新媒体领域已有诸多做法，如乐视在内容、平台、互联网电视、智能手机终端等全产业链进行布局；腾讯在平台、IP 内容等多环节布局；阿里参股多家内容制作机构，通过娱乐宝实现内容生产融资众筹，布局内容生产及投融资
