1、以“导向”二字引领 用“创新”标尺考量本文论述了 2015 年度陕西传媒创新十佳案例推选活动如何在“导向”二字引领下，秉持公平正义原则进行的，并剖析了十佳案例的创新亮点以及借鉴意义。 评选活动，坚持用“导向”二字引路；评选结果，体现了在“创新”二字上的跨越。 一、用“导向”二字引领 （一）引领正确的舆论导向，是推选活动的初衷与目的 推选活动，从横向的方方面面，到纵向的自始至终，均是为了推出精品、引领示范，进一步强化正确舆论导向，以求正能量传播的最大化、最优化。正当推选工作进行中，习总书记在中央三大媒体进行调研并强调“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。新闻舆论工作各个方面、各个环
2、节都要坚持正确舆论导向” 。这更强化了我们对推选年度媒体创新案例的自信，也促使我们更进一步对正确舆论导向的坚持。习总书记还指出：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界” 。这也为推选案例指明了方向，我们要按习总书记的要求作为考量媒体的标杆，把年度陕西传媒创新案例推选活动打造成品牌。 （二）坚持将“导向”作为衡量创新案例的首把标尺 创新案例的推选，必定要考虑到是否创新，但其首把衡量标尺则为是否坚持正确舆论导向。即坚持正确舆论导向，才有评选资格。推选的结果也印证了这一
3、理念。十个案例中有九个直接传播正能量，如通过情系梁家河对习总书记人格魅力与亲民形象的展现，通过黄陵祭祖、古诗词运用对传统文化精华的梳理，通过抢险救灾、关注民生对执政为民理念的弘扬等等，无不激励人们向上向前。另有一例是监督报道，通过对垄断涨价、扰乱市场的违规现象的监督报道使其回归到政策规定的正确轨道，则是从另一角度对媒体责任担当的强化。 （三）坚持程序公平正义与内在公平正义的统一 推选活动贵在公平正义，这也是传播正能量与坚持正确舆论导向的题中应有之义。推选的结果是否拿出过硬案例，是否不带杂质、不含水分，则要看其是否坚持程序公平正义与内在公平正义的统一。内在公平正义是追求的目标，程序公平正义则是内
4、在公平正义能否实现的前提，只有二者的统一，才能收到预期的结果。这次推选活动，先是初评采取自荐与他荐相结合，提出多于预定评选数量的二十几个对象；复评吸收学会专家进来，征求他们对案例的意见；定评评委不吸收推选对象即传媒单位负责人，以主办单位主要负责人、有关行政管理部门和业界研究机构负责人、省内四大新闻与传播学院负责人组成，进行背靠背的推选，然后综合各方意见，以得票多少最后敲定，以求推选结果能够公平服众。这次全省传媒创新案例推选，是为以后年度全省传媒创新案例推选积累经验，以便把以后的推选活动提升到更高水平。 二、用“创新”的标尺衡量 “胆识”二字，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，也是老祖宗创新的经验结晶
5、。胆，即敢于，有了它，就敢试敢闯；识，即善于，有了它，就敏慧聪智。创新，根植于“敢于”与“善于”的融合，也就是说既源于大胆试水，更源于思敏谋深。推选过程中着力于对案例创新特质的评析和把握。 （一）胆：创新的动力 胆，作为创新的动力，在十佳创新案例中体现在两个方面：大胆试水和敢于碰硬。 大胆试水。创新，因其属于首次试水而前景未卜，尚需承担受挫乃至失利的风险，大胆为之的结果则有成功的概率在迎接着您！即使试水失利而不断大胆为之的行为仍然相继，还会有成功的机会来到门前。陕西卫视和生活频道超级老师能否成功？陕西卫视唐诗风云会能否达到预期效果？西安晚报 “寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏能否寻找到古诗词中
6、的西安旅游之美？均是在大胆试水中求到解的。这里重点分析省委网信办、省网信办主办，西部网承办的 2015 年清明公祭黄帝暨南水北调（中线）源头行主题采访活动的大胆试水。该项活动面临两大难题：其一，采访对象一个位于黄土高原的陕北、且是黄陵祭祖，一个位于山水相隔的陕南、却是互无瓜葛的南水北调，二者能否纳入一体进行？其二，分赴黄陵以及陕南汉中、安康、商洛两个区域的诸多采编与传播任务，相当分散、十分繁重又极其艰巨，在短短 7 天的时间里能否完成？实践证明试水是成功的。不但出色完成艰巨任务，而且各方积极性得到充分调动，从而涌现出诸多创新性做法，达到理想的传播效果。没有不惧风险的大胆试水，何来出色完成任务？
7、何来诸多创新？ 敢于碰硬。监督性报道相异于一般报道，能否出彩、能否创新？其前提是敢否碰硬、敢否硬啃问题背后的权钱魔力？华商报诸多监督性报道的出彩、创新，正是在敢于碰硬的前提下取得的。该报大规模监督性调查报道西安机动车检测站垄断性涨价亮点就有：其一，新闻敏感性之强以及与之相依相伴的新闻发现能力强，此“二强”支撑着诸多报道，使其彰显创新性与巨大影响力。其二，善于精心策划也精于精心策划，形成从探测出问题、到挖掘问题深层原因与背后责任、再到制度上的防范一整套带有创新性的监督报道完整范式。而监督报道这一创新性完整范式的现世，其前提则是有一支勇于碰硬、敢于担当而又业务熟娴的采编队伍，他们的报道勇于监督、敢
8、于碰硬。具体是：不是虚晃一枪、蜻蜓点水，或者面对阻力畏缩不前、半途而废，而是蜂拥而上、万箭齐发，旋即形成强大舆论，引发多方关注，后继报道将责任单位晾晒阳光之下，将追责进行到底，这才是华商报创新性报道频出的内在因由，也是监督性报道完整范式现世的内在因由。 （二）识：创新的智源 识，作为创新的智源，在十大创新案例中体现在四个方面；善于不断探索，精于宏观定位，长于角度选取以及巧用新媒体。 善于不断探索。这一词语由“不断探索”与“善于”融合而成。 “不断探索”是在已有基础上向新的处女地永不停辍地探寻、摸索，而“善于”则要求其探寻、摸索是在聪智引领下求真求美。 陕西日报 “回乡见闻”栏目，正是多年善于探
9、索的产物。该栏早于 2012 年初就已开设，经过多年的摸索已趋成熟，同时也发现了诸多尚需改进之处。其初衷是利用公务员春节回家乡探亲访友的机会，积极问政于民、问需于民、问计于民。但是公务员的新闻业务短板会否影响报道初衷，则要全靠“善于探索”这把钥匙了。探索的结果，其长处远远大于短板：第一，这些作者大都有一定的政策水平、实践经验，所见所闻都与国家大政方针、本地大事要事相关，能总结出一些规律性的东西与提出切实可行的建议。第二，众多机关干部以多出媒体记者数倍的眼睛与耳朵在视在听，延伸了报纸的视觉听觉。同时，这一撰稿平台的搭建，为解决问题畅开了通道。公务员的身份，也便于连接政府部门上上下下与相关单位左左
10、右右。第三，既能挖掘出不易得到的素材，又强化了报纸的监督功能。公务员回乡是亲朋老友见面，没有距离感，彼此之间是出自肺腑的表达，因而他们能获取记者不便获取的材料。回乡干部能大胆“揭短” ，敢于将问题?于桌面，有利于促进问题解决。该栏目持续时间之长、反响之大，为省级党报所不多见。陕西卫视和生活频道教育类真人秀超级老师 ，没有采用一些电视节目常用的以逗笑为目的、以明星博眼球的内容选取，而是圈定于教育真人秀，这本身就带有创新意义；坚决避免过度娱乐化的表现，始终秉持雅而脱俗、洁而无尘的风格定位；迈出三秦大地袒开胸襟拥抱国内名牌传媒公司，虚心学习避己之短，密切合作互扬其长等等，这些，没有一个是凭空想象出的
11、。那么，其创新源于何处？答案只有一个：善于不断探索。 精于宏观定位。该做什么、怎样去做、何人去做、选取何时何地、达到什么效果等等，这都是宏观定位必需缜密考虑的。陕西卫视唐诗风云会的宏观定位是以唐诗为载体的文化类真人秀。支撑这一宏观定位的是：用唐诗全景式地展示华夏文化，是其内容选取，解决了“该做什么”问题。由著名唐宋文学专家出任主考官，解决了“何人去做”问题。跳脱了传统文化益智类节目常见的知识问答模式，加入了娱乐元素，三位机智幽默、个性飞扬的嘉宾明星化身“翰林学士” ，与选手开心互动，是其方式选取，解决了“怎样去做”问题。共同打造玩转唐诗、寓教于乐的合家欢，是其目的选取，解决了“达到什么效果”问
12、题。首播时间为周日 21：20，时长为 60 分钟，解决了“选取何时何地”问题。 唐诗风云会采用喜闻乐见的方式为观众呈现出中国传统文化博大精深的内涵，使观众在领略“最唐朝”的中国文化的同时，参与到一场妙趣横生的古今对话之中。节目的成功有诸多原因，而精于宏观定位，当是最亮的一笔。宏观定位时，能跳出窠臼看窠臼，跳出窠臼弃窠臼，其创新的步子，也就迈得坚实而有力了。 西安晚报“寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏，也运用了以唐诗为代表的古诗，但其宏观定位则是古诗词中的西安之美与当今旅游的密切切合上。具体为：纸媒的图与文紧密切合；传统媒体与新媒体紧密切合；古诗中的代表唐诗与唐诗的摇篮长安的衍生地西安紧密切合
13、；报道开栏时间的选取（春季） 、景点的选择、名胜美景的凸显与旅游心理紧密切合；尤其是古诗、古人（典故） 、古迹这“三古”与现今景区的紧密切合等等。诸如这样的紧密切合，夯实了宏观定位，从而推出了有策划、有组织、成规模、长时段的创新性报道。以上两例昭示我们，欲求创新，不能不问计于宏观定位。陕西媒体大型报道的宏观定位，既要考虑媒体自身条件：擅长做什么，创造条件还能在更高层次做些什么？又要考虑客观条件又能提供的什么？我们处于十三朝古都，面对古诗满地的西安，有着别处很难比拟的传统文化遗存，客观条件给我省媒体提供了全国绝大多数城市都不具备的利用传统文化进行创新的优势，陕西卫视唐诗风云会 、 西安晚报 “寻
14、找古诗词中的西安旅游之美”专栏在宏观定位时将目光圈定于古代诗词，无疑是抓住了西安提供给自己在这方面创新的良机。这里尚需提出的是，当前我国电视节目，包括综艺节目存在的严重问题是，模仿甚至照搬外国节目，多于、高于原创，这给电视节目创新带来致命性的伤害，而陕西卫视唐诗风云会以及陕西卫视和生活频道超级老师则摒弃这一做法而基于自创，这本身蕴含的创新意义甚为大焉，不能不赞！ 长于角度选取。同一题材，角度不同，也会闪现出创新的火花。陕西广播电视台新闻中心时政系列报道情系梁家河的成功之处，则为从“情”字切入、用“实”字呈现，用“创”字策划、用“精”字实施。而其用“创”字策划，集中体现在报道角度的选取上：突破了
15、以往采用新华社通稿的做法，扬弃了严肃有余而生动不足的生硬古板报道风格，从头到尾紧紧抓住一个“情”字，让“庙堂之高”与“山村之远”零距离对接，并与标题中的“情系”遥相呼应，展现了习总书记的个人情怀以及与平民百姓之间的情情互融、心心相印。但更应赞之的是，报道内容不是展示领袖人物的超前思维与大政韬略，而是选取人格魅力与亲民形象，呈现给广大受众的是他们欲知而鲜有所知的总书记的另一面。其报道角度的选取，将这一案例中的创新之点奉献于广大受众与用户面前。三秦都市报 “公益记者”微信公众号的创新点在于开创了新的救助模式。在日常生活中，存在着可导致重大灾难的违科学细节，人们由于早已形成习惯而浑然不觉其危险之所在
16、。对于救助这一功课，好多媒体已经在关注贫、困、病、灾等方面做熟做透，然而对于违反科学生活细节之错的提醒，却是“天缺一角”的盲点， 5 岁男孩午睡后死亡 这样的睡觉错误不少家长也在犯则是以提醒的方式对这一盲点的补缺。与其灾难发生之后救助，不如防患未然之前提醒。因为提醒是理念意义上的救助并且优于一般关心式的救助，而理念意义上的救助又优于物质意义上的救助。从理念上予以提醒式的救助，其对救助模式的创新之处，是显而且易见的。这两例均在角度选取上，取得了创新的成果。其实，角度的选取，往往能抓住常用角度不易发觉的盲点，而对盲点的发掘与开发就是创新！ 巧用新媒体。借助新媒体或者融合新媒体，已经成为传统媒体信息
17、传播的“新常态” ，其创新意义的关节点不在于是否“用” ，而在于是否“巧用” 。因而在巧用的程度上显出操作水平的差别与创新含量的多寡。什么叫“巧用”？仅从效果角度分析，成本最低而效益最大，是为巧用。首届推选的 2015 年度陕西传媒十佳创新案例，对新媒体的巧用与融合上，均有创新之处可陈。 当代陕西的习总书记情系黄土地专刊、 陕西日报协同陕西传媒网的山阳救灾系列报道，更是可圈可点。前者是对习总书记来陕西考察调研的一次重磅宣传，带有快、活、深等等亮点，这些亮点之所以如此之亮，与该刊巧用新媒体密切相关。该期综合运用了网络新媒体、广电媒体、传统媒体的报道手段和形式，全方位、立体式开掘新闻事件的背景和意
18、义，从而达到理想效果。 陕西日报协同陕西传媒网的山阳救灾系列报道的创新点，主要体现在对于突发性灾难报道初期谣言滋生与迅猛传播这一难题的破解上。破解此难题，目光必须紧盯网络媒体。因为网络媒体既可成为生谣传谣的凶器，也可成为防谣止谣的锐器。 陕西日报协同陕西传媒网对此难题的破解，在两个方面为同类报道提供了经验：一是第一时间披露了抢险救灾的真实信息，从“青萍之末”的源头上扼住了谣言的滋生；二是公开透明，连山阳8.12 山体滑坡失踪人员名单都及时进行了权威性的发布，让群众对其报道从心理上信其真并服其真，这就从根本上铲除了谣言传播的土壤。然而传统媒体在实际效果上要止住谣言滋生与迅猛传播却十分有限，不借助
19、新媒体传播之快捷与覆盖面之广的优势，很难取得理想效果。陕西传媒网利用两微一端的新媒体手段，短期内在第一时间发布数量巨大的微博，其内容不仅涉及陕报记者和陕西传媒网前方记者的相关稿件，还涵盖了从事故发生到圆满处置的各个方面。其巧用的突出体现是，既堵住了网络媒体生谣传谣，又利用了网络媒体防谣止谣，一堵一用，变可能的凶器为实在的锐器，收到事半功倍之效。从以上两例不难看出，新媒体给传统媒体插上了空中展翅的两翼。显然，要创新，还得在对新媒体的巧用方面下一番含智之功。 十佳创新案例清晰地告诉我们，创新源于运筹帷幄之中，出于敏思深谋之后。只有运筹帷幄、敏思深谋，精心策划，才能迸出新的火花，诞生新的成果。如果思
20、不敏、谋不深，非但创新成了水中月、镜中花，而且还会导致目不清、耳不聪、筹不密、行不周，出现各种纰漏。 三、2015 年度陕西传媒创新十佳案例推选带来的启示 创新早已经成为国策，传媒创新更应该站在时代前列。陕西省传播学会和西部学刊杂志决定把开展年度陕西传媒创新十佳案例推选作为服务业界、学界和社会的切入点，长期坚持，做成品牌活动。首届活动的开展，为今后完善推选工作提供了如下启示： 一是变一次性集中推荐案例为常年性推荐，可以使该年度好的案例尽收囊中；二是业界自荐和专家推荐、院校推荐互相比较，便于从不同视角比较分析案例的优缺点；三是增加面向社会公示环节，力争推选的案例是年度陕西媒体的精品；四是不要满足于推选案例媒体信息发布就完事，而要做足做好表彰、研讨、推介的文章，使创新案例的创新点为大家所学习和借鉴，促进我省新闻传媒创新融合，不断繁荣发展。五是条件成熟后，将分别进行平面媒体、视听媒体、网络媒体不同类别的创新案例推选，使引领示范效应更显著。
