1、财务管理（二专） 财管一班 企业战略管理 李琴2013141453069- 1 -第十三周课后作业：分析淘宝网的战略环境，要求：1. 用 PEST 分析法和五力分析法分析淘宝的外部环境（机会）2. 用 SWOT 分析法分析淘宝的内部环境（优势、劣势）淘宝网的战略环境分析一淘宝网简介淘宝网是中国最大的网购零售平台，由阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资创立，拥有近 5 亿的注册用户数，每天有超过 6000 万的固定访客。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的 C2C 网络集市变成了包括C2C、B2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。二外部环境分
2、析（一）宏观环境分析PEST 分析法1. 政治环境分析：我们国家现在的政治环境很稳定，政府和市民都需要一个公平的消费市场，网购作为一个迅速蓬勃发展的新兴行业，是消费市场的一个重要板块，因此一个公平的消费市场就离不开一个规范的网购行业。随着法律法规的不断完善，我国发布的关于加快流通领域电子商务发展的意见、关于促进网络购物健康发展的指导意见、关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知和关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知等文件表示政府在扶持以淘宝为首的电子商务的发展。因此，淘宝的外部环境的政治环境相当良好。2. 经济环境分析：我们国家的经济发展快速，国民收入水平总体上逐渐上升。随着消费者收
3、入水平的提升，大家的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，为淘宝提供了一个广阔的经济环境。另外，跨境电子交易的快速发展也为淘宝提供了一个新的发展机会。李克强总理提出的扩大跨境电子商务试点的鼓舞下，有关部门正在加紧完善促进跨境网上交易对平台、物流、支付结算、海关商检等方面的配套政策措施，促进财务管理（二专） 财管一班 企业战略管理 李琴2013141453069- 2 -跨境电子商务模式不断创新，出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，使得越来越多的中国制造产品得以通过在线外贸平台走向国外市场，作为行业的领军人物，淘宝得以拓宽销售市场。因此，淘宝的外部环境的经济环境相
4、当良好。3. 社会环境分析：随着网络的快速发展，淘宝为大众创业提供一个突破传统的机会，使创业变得简单，同时由于没有店铺的房租和人工管理费用等，淘宝也降低了创业的成本。于是越来越多的人看到网购市场的发展潜力，主动投身到淘宝的卖方市场中。淘宝得以快速形成自己独特的商业发展群体。但是随着各网销网站的增加，淘宝所面临的竞争压力越来越大，被逼进入价格战。由于不完善的网络法律法规和网络本身所具有的弊端，淘宝也难免进入了恶性竞争。因此，淘宝的外部环境的社会环境一般。4. 技术环境 分析：随着网络技术的发展，几乎每家每户都有电脑，上网变得简单便捷，分种搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善、及时聊天工具等技
5、术为淘宝的发展起到了一定的推动作用。另外，安全快捷的电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，使得网络购物有了技术上的保障。网购给消费者最大的担忧就是交易的不安全，而安全支付等技术无疑是为淘宝提供了一个可靠的技术环境。（二）产业竞争分析五力模型分析法1. 潜在竞争者的威胁分析：首先，淘宝网由于规模大，在管理运作上存在物流费用高，快递时间长等问题。随着时间的推移，当当网和京东商城在全国设置的库房越来越多，卖家可以使用这些仓库进行商品的转移，那么至关重要的物流问题就容易解决了，同时物流管理费用也会降低。然而淘宝至今没有对此公开作出相应措施，因此，关
6、于物流方面的不足构成了淘宝网的威胁。2. 现有竞争者的威胁财务管理（二专） 财管一班 企业战略管理 李琴2013141453069- 3 -分析：淘宝的行业内竞争对手主要是：拍拍网、易趣、京东、亚马逊、当当网等。对于淘宝网而言，百度除了拥有媲美阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，给淘宝带来了巨大的竞争威胁。首先，在搜索引擎上，百度以其搜索领域的绝对优势为基础，而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的 C2C 成功经营模式。其次，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，所以，淘宝网将承受由于竞争劣势所造成的损失。然后，百度的贴吧、知道、空间以及 H
7、i，这四个社区化产品的组合已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入 CZC 消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。易趣网是中国最早开展 C2C 电子商务的企业，也是淘宝网创立之初最强劲的竞争对手。虽然易趣的初期用户资源损失惨重，不过其强大的外资的背景下，还是有很多拥护群，尤其是白领一族，因此在 C2C 市场仍有一定的竞争力。根据最新调查数据显示，在 C2C 网络购物平台中，淘宝网仍占有市场份额为 83.5%的霸主地位，其次是拍拍网、易趣和百度有啊。由近几年的网购
8、行业发展来看，我认为淘宝不会受到致命威胁。3. 替代产品或服务的威胁分析：淘宝突破了传统的购物方式，但是这种突破也意味着在购物时不能亲身感受商品的质量，并且也享受不到逛街带来的乐趣。淘宝的威胁主要来自实体店，而随着大型卖场和便利店的普遍增加，人们逛街购物等也变得越来越方便。作为淘宝的替代品，众多电视购物频道推出的电视购物也是淘宝的威胁之一。另外，比如当当网和卓越网等 B2C 商城所推出的服务也是淘宝的威胁。B2C 商城本身就是销售商，其品牌优势和价格优势明显，且它们具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。近年来，由于网络零售渠道优势普遍认可，B2C 更是成为商家必争之
9、地，更多传统企业开始通过自主建立 B2C 商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入 B2C 市场。财务管理（二专） 财管一班 企业战略管理 李琴2013141453069- 4 -4. 供方的议价能力分析：淘宝最初就是凭借着免费的手段打败了当时的易趣，成为今天的领头羊，有了这个开端，于是卖家们对于交易平台的选择都倾向于交易平台所提供的免费服务。对于淘宝这样的网店来说，真正有价值的是搜索结果的第一页，如果排不到第一页，部分消费者不会继续浏览，导致后面的卖家销量少，议价能力不足。在成本方面，由于 C2C 物流配送都是小宗商品的运输，快递物流公司不会给卖家给予大的优惠，使得家也很难降低物流成本
10、。目前我们国家的物流业不是很规范，在运送过程中造成商品的损坏，责任的归属问题就难以界定，这些都会对卖家带来成本及利润上的损失。因此，总体来说，淘宝的卖方议价能力不足。5. 买方的议价能力分析：基于淘宝网站的产品特性，其成本项目大多具有显性成本性质，搜索查询要买的东西有很多可供选择的网店，购买者可通过对比选择要购买的商家，而且产品价格透明度高，相对于实体店价格也较低。网上购物方便因而消费者数量庞大，淘宝网店顾客来源丰富且产品价格较低，也导致顾客议价动机不强，所以不存在较大的讨价还价余地。另外，随着行业间甚至跨行业间的竞争越来越激烈，网络竞争与现实社会的商业竞争存在许多的类似点，淘宝上的店铺应该借鉴现实商业的成功经验，吸取他们的失败教训，综合各方面因素，提高自己的整体竞争力。因此，淘宝的买者方议价能力不足。3内部环境分析SWOT 分析法财务管理（二专） 财管一班 企业战略管理 李琴2013141453069- 5 -自身优势 S1. 客户定位准确2. 网络支付平台便捷3. 无形资产优势4. 正确的营销策略自身劣势 W1. 物流速度慢2. 信誉度不高3. 盈利不高外部机会 O1. 有利的政策2. 市场需求增加3. 技术环境良好外部威胁 T1. 市场竞争激烈2. C2C、B2B 行业竞争激烈3. 政策不稳定
