1、 企业战略管理专题课程设计题 目： 洋河股份战略分析 所在学院： 经济管理学院 专业班级： 会 计 姓 名： 馥 郁 学 号： XXXXXX 洋河股份战略分析 11目录1 洋河股份简介 .11.1 洋河股份基本情况 .11.2 洋河股份所获殊荣 .11.3 洋河股份经营范围 .11.4 洋河股份经营状况 .22 洋河股份战略分析 .42.1 洋河股份外部环境分析 .42.1.1 宏观环境分析 .42.1.2 行业环境分析 .52.1.3 市场需求分析 .72.2 洋河股份内部条件分析 .82.2.1 洋河股份资源分析 .82.2.2 洋河股份能力分析 .102.3 洋河股份的 SWOT 分析
2、.132.3.1 洋河股份的优势分析（Strength） .132.3.2 洋河股份的劣势分析（Weakness） .142.3.3 洋河股份的机会分析（Opportunities） .142.3.4 洋河股份的威胁分析（Threats） .143 洋河股份的战略选择 .143.1 洋河股份的总体战略选择 .143.1.1 一体化战略 .153.1.2 密集型战略 .153.1.3 多元化战略 .163.2 洋河股份的职能战略选择 .16洋河股份战略分析 223.2.1 材料采购战略 .163.2.2 生产营运战略 .163.2.3 市场营销战略 .163.2.4 财务管理战略 .173.2.
3、5 人力资源战略 .173.2.6 研究开发战略 .184 结论 .18洋河股份战略分析33洋河股份战略分析1 洋河股份简介1.1 洋河股份基本情况江苏洋河酒厂股份有限公司于 2002 年 12 月 26 日经江苏省人民政府批准，由江苏洋河集团有限公司、上海海烟物流发展有限公司、南通综艺投资有限公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司、江苏省高科技产业投资有限公司、中国食品发酵工业研究院、南通盛福工贸有限公司和杨廷栋等 14 位自然人共同发起设立的股份有限公司。并于 2009 年 11 月 6 日在深圳证券交易所上市交易。公司位于江苏省宿迁市洋河中大街 118 号，属于酿酒食品行业，公司主要经营
4、白酒的生产、销售，预包装食品的批发与零售，粮食收购。公司坚持科学发展观，在秉承悠久酿酒工艺基础上，紧抓时代脉搏，勇于开拓创新，将传统酿酒工艺与现代消费诉求完美结合，开创中国绵柔型白酒先河，推出了中国绵柔型白酒的领袖品牌洋河蓝色经典，在白酒市场掀起了“蓝色风暴”。公司连续多年保持较高销售增幅，是全国同行业第三家销售超百亿企业。1.2 洋河股份所获殊荣洋河公司的出色表现得到了社会各界的广泛认可：连续多年被评为中国白酒行业经济效益十佳企业，连续三届荣获全国文明单位称号，并获得全国五一劳动奖状、全国环境保护先进单位、全国重合同守信用单位、全国企业文化建设先进单位、中国企业社会责任杰出企业奖、振兴苏酒突
5、出贡献企业、江苏省文明单位、江苏省质量管理奖、江苏省慈善之星等多项殊荣，并先后获得中国资本市场 20 年十佳高成长企业奖、中国上市公司创造价值最快董事会 10 强、年度金牛上市公司百强、年度金牛最高效率公司、最具成长潜力公司等大奖。2012 年，公司跻身 FT 上市公司全球 500 强排行榜，位列第 425 位。2013 年，公司跻身中国制造业 500 强，在首届中国上市公司百强榜上，喜获“最佳社会责任奖”和“最具影响力品牌奖”。2014 年，公司连续五年跻身中国企业 500 强、再获中国轻工业百强企业称号，入选全球领先的品牌咨询机构 Interbrand“2014 最佳中国品牌价值排行榜”，
6、荣获有“中国酒业奥斯卡”之称的第六届华樽杯“中国绵柔健康型白酒第一品牌”，以及“中国白酒品牌价值前三甲”、“中国十大世界名酒”等称号，以 415.85 亿元的品牌价值高居“2014CCTV 中国品牌价值评价信息”酒水、饮料、食品类榜首；“绵柔苏酒”获国家“有机白酒”认证，“生态苏酒”荣获 2014 年中国酒业最佳新品奖，蓝色经典和微分子酒两品牌同获中国广告“奥斯卡奖”，葡萄酒产品获国家首批进口酒类“两公开”认证，“星得斯”葡萄酒荣膺“杰出贡献奖”和“全球葡萄酒精英挑战赛金奖”两项国际大奖。洋河股份战略分析441.3 洋河股份经营范围公司主营业务为白酒，并根据市场定位主要分为经典系列、苏酒系列、
7、窖藏系列、郭煌系列以及老字号系列，近些年为了扩宽消费群体，提升竞争力，实施了多品牌、多品类、多元化营销战略，在 2013 年又开辟了葡萄酒系列，具体内容如下表所示（表 1-1）。洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自 2003 年 9 月投放市场以来已实现年销售突破 25 亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。表 1-1 洋河股份产品明细表系列 产品 定位经典系列海之蓝，天之蓝，梦之蓝 5A，梦之蓝 M3，梦之蓝 M6，梦之蓝 M9 等政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品
8、酒市场苏酒系列 “绿苏”、“翠苏”和“锦苏” 超高端白酒主导品牌窖藏系列洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六年窖藏）、洋河大曲（蓝瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角）中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒敦煌系列 金敦煌和红敦煌 中低价位段的旗舰产品老字号系列元字号、明字号、清字号；名品、特品和优品；特曲、头曲和优曲；紫坛、金坛和红坛中低端市场葡萄酒系列 王者脸面、星得斯和智利拉丁之星 高中低所有产品市场绵柔苏酒系列，高度注重体现具有时代感的高雅、时尚之气，主要营造一种绿色意境和江南韵味，旨在传播绿色文化、绿色文明，倡导生命、和谐、环保、进取的生活理念。洋河大
9、曲传承千年工艺，以优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发洋河股份战略分析55酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格。敦煌系列采用源自世界最早的蒸馏酿酒图敦煌蒸酒图的老五甑工艺，手工蒸烧而成，堪称世界烧酒之源。神秘，悠远的意境之中，更带来真正的好酒品质。该类产品占据了白酒销售的 46%份额，市场庞大，利润丰厚。洋河老字号产品设计取“同心方胜”之意，以各朝代文化特点为主线进行创意设计，主要体现洋河老字号文化历史及品牌个性。产品开发重在突出差异化，主要从特色、文化、品质及成本四方面去挖掘和研究。洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司
10、实施多品牌、多品类、多元化营销战略取得的又一大成果，自 2013 年全面投入市场以来，洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒集团又一标志性产品。 1.4 洋河股份经营状况江苏洋河酒厂股份有限公司自成立以来，充分利用洋河大曲的品牌优势、科技优势、管理优势和各股东单位的力量和优势，坚持“稳健、勤勉、创新、高效”的经营理念，以经济效益为中心，以科技进步为动力，以现代管理为依托，促进公司各项业务进一步发展。抓住机遇，抢占市场，取得了骄人的经营业绩，进一步做大做强了“洋河” 品牌，不断扩大了洋河酒的市场占有率，目前国内市场几乎达到全覆盖（图 1-1）。图 1-1 洋河酒全国销售网络图公司的经营效益
11、相比于行业属于领先地位（图 1-2），在 2013 年虽然受宏观因素的影响有所下降，但在 2014 年中旬之后经营业绩开始回转，经营效率不断提高，现正以良好的势头向上发展着（图 1-3）。如今，在白酒行业中，洋河酒成为仅次于贵州茅台以及五粮液的全国第洋河股份战略分析66三大品牌。图 1-2 洋河股份近 5 年净利润趋势图图 1-3 洋河股份净利润同比增长率除此之外，目前的洋河股份正是在快速发展，其股票也备受行业专家看好（如图 1-4），洋河股份的股价也由 2014 年的 50 多元上涨到 106 元，并且专家预测公司 15 年-16 年估值 20倍、18 倍，给予 15 年 27 倍估值，对应
12、股票的目标价将上涨到 130 元。洋河股份战略分析77图 1-4 洋河股份股票走势图2 洋河股份战略分析洋河股份存在于竞争异常激烈的白酒行业，特别是八项规定以来，白酒行业整体效益下降，要想较好地生存与发展是非常困难的。所以为了更好地开展企业发展战略方面的研究，就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施战略的支撑条件，为制定切实有效的发展战略创造前提条件。本章将通过对洋河股份的外部环境以及内部环境进行分析，再通过 SWOT 分析法进行综合分析，以期综对洋河股份的内部条件和外部环境进行系统评价，从而选择出最佳的战略方法，使得洋河股份在未来更快更好的发展。2.1 洋河股份外部环
13、境分析对外部环境的了解可以得到洋河股份所面临的机遇和挑战，所以本节通过宏观环境、行业环境以及市场需求这三个角度对洋河股份的外部环境进行分析，以期把握环境的现状及变化趋势，以使得洋河股份可以利用有利于企业发展的机会，避开企业可能带来的威胁。2.1.1 宏观环境分析企业的宏观环境包括政治与法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素等。以下将就洋河股份所面临的宏观环境的各个方面，有重点地逐一加以分析。2.1.1.1 政治与法律因素分析一方面，自 2013 年党的十八大和三中全会召开开始，国家便全面开启改革转型，走清廉之路，外加“八项规定”、“六条禁令”的颁发，酒类产品尤其高端产品的消费限制性政策
14、态势将常态化和制度化，这也导致了白酒行业整体收益大幅度下降，甚至多数白酒企业出现亏损状态，这一轮风波，使得当前白酒行业仍处于深度调整期，面临多重挑战。使得白酒消费活跃度将整体降低，进入低速增长的新常态。并且去公务消费、政务消费将是白酒行业未来的新常态，商务性消费、个人消费等大众消费将成为主流。另一方面，从 2008 年的税制改革，将企业所得税税率从 33%降到 25%，税收方面的重大利好，使得国内白酒行业的负担大大减少，更使得高档尤其的名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，提升企业的市场竞争力。这一轮的税制改革，对洋河股份而言无疑是大大的有利之事。2.1.1.2 经济因素分析国际方面，欧
15、元区经济持续疲软，复苏依然脆弱。日本经济缓慢复苏，金砖国家经济增速放缓，美国经济虽再现活力，但世界经济存在一些风险和不确定因素。货币政策调整可能会造洋河股份战略分析88成宏观经济不稳定，新兴经济体面临国内债务和对外账户赤字等问题，同时地缘政治紧张局势，原油等大宗原材料跳水式下跌成为主要风险因素，使世界经济整体复苏乏力。国内方面，三期叠加的影响，各种矛盾交织依然存在。投资增长乏力，新的消费热点不多，一些领域仍存在风险隐患，工业产品价格持续下降，生产要素成本上升，国际市场没有大的起色，经济下行的压力进一步加大。2.1.1.3 社会和文化因素分析随着居民文化水平的提高，消费者的健康意识进一步增强，少
16、饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费日益盛行。主流消费群体逐渐老化，白酒传统消费群体存在流失的风险。2.1.1.4 技术因素分析科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业已经成为可能，这也有效地提高白酒产业的技术壁垒。另外，随着我国经济发展进入增长速度换挡期、 结构调整阵疼期、 前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态，白酒行业将深度“触电”，利用互联网实现智能化卖酒成为新常态，开启智能营销的新常态。另外，经济发展动力和政策发生变化使得白酒企业将从机会型向互制型、速度型向质量型、粗放型向集约型、精细化转变。2.1.2 行业环境分析波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量。对于此，本节将引用波特的“五种竞争力分析”，即从潜在进入者、供应方、购买方以及行业替代品和现有竞争者这五个方面对白酒的行业的发展有个整体认识（如图 2-1）。图 2-1 白酒行业五种竞争力分析2.1.2.1 潜在进入者分析
