1、 第 1 页 共 10 页 市场营销 模拟 试卷 XIII 及答案 （依据仲崇高市场营销高教版教材编写，题后为出题页码） 一、单选题（ 30 1 30） 1.市场营销的主要应用领域是企业，下列不属于企业市场营销的基本功能是（ ） P007 A.开拓产品销售市场 B.了解消费者需求 C.满足消费者需求 D.了解企业生产 2.（ ）是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每一个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。 P017 A.完全竞争市场 B.不完全垄断市场 C.寡头垄断市场 D.完全垄断市场 3.不同的国家或地区之间 ,宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。这句话
2、表示的营销环境特征是（ ） P030 A.客观性 B.多变性 C.差异性 D.相关性 4.（ ）是构成市场的第一位因素 P032 A.年龄 B.地理位置 C.人口 D.性别 5.（ ）主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 P035 A.自然环境 B.政治法律环境 C.人口环境 D.经济环境 6.（ ）是指向企业及竞争者，提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 P037 A.营销中介机构 B.顾客 C.公众 D.供应商 7.（ ）指消费者在每次购买前，对所购产品要进行，较为仔细的研究比较。 P059 A.经济型 B.习惯型 C.不定型 D.理智型 8.（ ）指消费者在购买商品以前
3、，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 P058 A.不确定型 B.半确定型 C.全确定型 D.不定型 9.（ ） 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常反复的购买。 P059 A.理智型 B.经济型 C.习惯型 D.冲动型 10.市场细分的概念是美国市场学家温德尔 .史密斯于（ ）提出来的。 P077 A.20 世纪 50 年代中期 B.20 世纪 60 年代初期 C.20 世纪 50 年代初期 D.20 世纪 60 年代末期 11.（ ） 是指企业有能力进入所选定的子市场。 P086 A.可盈利性 B.可进入性 C.可测量性 D.可选
4、择性 12.根据产品和市场的两大指标划分，有五种目标市场选择模式 ,下列选项中五种目标市场选择模式完全正确的选项是（ ） P087 A.产品 -市场集中化 ,产品 专业化 ,全面覆盖，市场专业化 ,企业专业化 B.产品专业化 ,市场专业化，选择性专业化 ,半覆盖市场，企业专业化 C.全面覆盖，半覆盖市场，市场专业化，企业多元化，产品专业化 D.产品专业化，市场专业化，选择性专业化，全面覆盖，产品 -市场集中化 13.（ ）是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相同的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率的目标市场策略。 P090 A.差异性市场营销 B.无差异市场营销
5、 C.集中性市场营销 D.覆盖性市场营销 14.目标市场策略各有利弊，企业在选择时需考虑（ ）方面的主要因素。 P132 第 2 页 共 10 页 A.五个 B.六个 C.四个 D.七个 15.企业可以根据消费者（ ）细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。 P82 A.心理因素 B.购买行为因素 C.人口因素 D.地理因素 16.（ ）即将自己的产品位置确定在现有竞争产品相类似之处 ,同竞争者争夺同一细分市场。 P94 A.针锋相对式定位 B.填空补缺式定位 C.竞争相对式定位 D.另辟蹊径是定位 17.（ ）适用于中小型企业 ,风险较小，成功 率高，但是成本较高。 P96 A.重新定位式
6、B.竞争定位式 C.填补空缺式 D.针锋相对式 18.战略，指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案，它涉及（ ）问题。P107 A.全局性、长期性、长远性和根本性 B.风险性、长期性、应变性和方向性 C.可能性、应变性、全局性和风险性 D.全局性、方向性、长远性和根本性 19.企业市场营销战略自成系统， 这个系统一般由（ ）要素构成，具体有（ ）各个战略要素相互联系，构成一个完整的战略体系。 P109 A.五个 ,战略目标、战略方向、战略重点、战略思想、战略对策 B.五个 ,战略方向、战略思想、战略重点、战略对策、战略阶段 C.六个 ,营销战略思想、战略目标、战略方向、战略重点、
7、战略对策、战略阶段 D.六个 ,营销战略思想、战略职能、战略方向、战略重点、战略对策、战略阶段 20.市场营销（ ）是指为实现营销战略指导思想和战略目标而采 取的重要方法、措施和策略。 P111 A.战略重点 B.战略对策 C.战略阶段 D.战略方向 21.下列不属于消费者市场细分变量的是（ ） P80 A.家庭因素 B.地理因素 C.人口因素 D.心理因素 22.（ ）指低市场成长率、高于对市场的份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 P114 A.现金牛类业务单位 B.问题类业务单位 C.瘦狗类业务单位 D.明星类业务单位 23.（ ）是一个全 方位、大规模的进攻战略。
8、P126 A.迂回进攻 B.游击进攻 C.包围进攻 D.正面进攻 24.（ ）就是将公司提供的产品或服务做到与众不同 ,并且这种与众不同获得市场中目标客群的认可，形成了一些建议全产业范围内具有独特性的东西。 P132 A.成本战略 B.差异化战略 C.目标集聚战略 D.总成本领先战略 25.（ ）就是企业生产的各种产品，在包装上采取相似的图案颜色，体现共同的特征。 P165 A.差异包装策略 B.相似包装策略 C.配套包装策略 D.复用包装策略 26.运用基础研究和应用研究成果，由企业自行开发研究的是（ ） P170 A.联合研制 B.升级换代 C.技术引进 D.自主研制 27.（ ）是指企业
9、从事某一项经营活动，而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动的收益，即为某项经营活动的机会成本。 P188 A.制造成本 B.使用成本 第 3 页 共 10 页 C.机会成本 D.边际成本 28.下列不属于影响行业竞争的基本力量是 （ ） P115 A.购买者 B.替代者 C.供应者 D.生产者 29.下列不属于公共关系促销特点的是（ ） P270 A.真实性和持久性 B.经济效益的显著性 C.新颖性和独特性 D.间接能 动性 30.（ ）是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。 P264 A.营业推广 B.广告植入 C.竞争条件 D.现金折扣 二、填空题（ 10 1 10）
10、31.市场营销活动受到微观和 的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 P005 32.以企业为中心的市场营销观念，是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 P009 33.所谓绿色市场营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件 ,满足社会和 的 经营与销售活动。 P012 34. 市场是指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者，如电力公司、自来水公司等。 P017 35.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、 等因素。 P032 36.应付环境威胁的对策一是促变，二是 ，
11、 三是转移。 P046 37. 是现代市场营销的依据和主要的研究对象。 P056 38.经济因素主要是指消费者欲以尽可能少的支出（包括货币或信用）获取最大的商品效用。其中包括两个方面：一是 。二是追求商品的最大效用。 P062 39.消费者市场的细分变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和 四类。 P080 40.企业应先确定自己在上 的竞争地位，然后根据自己的市场定位，选择适当的竞争战略。 P118 三、简答题（ 4 6 24） 41.影响消费者的因素有哪些？ P062 42.简述市场定位的含义 ? P093 43.简述包装的种类与作用以及包装策略 ? P164 44.价格折扣的主要类型有哪
12、 些？ P189 四、论述题（ 2 8 16） 45.市场定位的步骤 P093 46.新产品的种类 P166 五、案例分析题（ 2 10 20） 47.案例一 白 雪“寒冬”的渠道拓展 P237 “金九银十”已经成了各行业商家形容每年一度销售旺季的通用语，似乎不管市场现状如何，金九月银十月都会如约而至。 但 2013 年的金九月没有往年的商业氛围，为什么？因为经济放缓、三公消费限制、中央“主张厉行节俭，反对铺张浪费”等因素造成。早在这年 3 月各名酒厂为了应对市场环境变化而陆续推出 200 400 元的中低档酒。笔者在四川依旧没有感知到名酒中低档酒带来的良好销售氛围，许多烟酒店老板依旧感到“白
13、酒寒冬”得刺骨。 “白酒寒冬 ”当真提前来临吗？不然，其实当你用心扎进市场，细心观察及体会，其实白酒市场是活跃的，不过成暗流形式而已。笔者在四川成都走访市场后发现白酒销售呈二级分化，同时也在这里找到了机会。 餐饮渠道： 第一种类型：菜品“亲民” ,送高额的菜品代金券，但限中午 12 点至 14 点使用，增加餐饮店的流水营造良好的销售环境，但没有在酒水饮料上进行调整，处于维持原有状态。 第二种类型：承接大量宴席，通过酒水平价与可退换政策，让消费者不再自带酒水，为第 4 页 共 10 页 消费者提供更多服务！从烟酒店终端，拦截酒水生意，从而提高营业额。 机会：餐饮酒水平价为“民酒” 提供新的销售增
14、长点。曾几何时，白酒厂家把餐饮“宠坏”“养肥”了，让餐饮的酒水离百姓越来越远。餐饮甚至自行设置“谢绝自带酒水”的壁垒，把消费者阻挡在外。 2013 年注定打破僵局，注定让那些娇宠的餐饮便低下骄傲的头颅，让百姓享受亲民服务。 餐饮的平价酒水政策确实有效，因为消费者宴席一般都是把酒店预订好，才采购酒水（才到酒水终端进行采购），其实餐饮店聚会都是大鱼烟酒店的，并且餐饮店的增值服务比烟酒店多的多。 成功案例：四川水井坊股份有限公司的中档酒天号陈酒，在眉山市场 与当地 23 家餐饮店联合进行消费者“团宴”促销。联合执行的步骤是：天号陈酒平价与卖场酒烟酒店的零售价格一样；天号陈给予宴席政策；餐饮店订餐部主
15、动给客人推荐天号陈酒，并提供增值服务（退换产品、菜品促销政策）；与天浩成团队每天开晨会，并配合共同说服客户；餐饮店内“团宴”促销宣传，最高峰时一个月天号陈酒接了一百多种，带宴席用酒出货达200 多件。 烟酒店渠道： 第一种类型：守着手上名酒资源维持着业务，打着价格战，时不时地窜下货。 第二种类型：主要做街坊生意，宴席用酒销售为准，同时提供 主动送货上门、搭赠的增值服务。 机会 : 政府采购白酒光环破灭后，百姓的自饮消费趋势逐渐进入商家眼帘。其实过去的白酒黄金十年里，百姓消费一直很强劲，只是政府、事业单位大宗购买迷惑了我们的眼睛。在浮华退去的背后，踏踏实实做百姓生意才是长远发展的王道。百姓的宴席
16、 (婚宴、寿宴、聚会 )，企业宴席综合需求量庞大，复杂的是单子散，服务要求高。这种形态下就需要厂家销售人员勤跑终端加强客情，为烟酒店老板提供更多销售工具包。 失败案例：泸州老窖特曲早就有宴席促销活动 (买 1 瓶送 1 瓶光瓶酒 ),但在四川市场我们发现， 泸州老窖特曲的宴席促销政策并没有得到大量推广。细心观察我们发现除了商家利润低之外，主要是没有销售团队与终端老板进行沟通及加强客情，也没有赋予终端老板更多销售工具包，只是一个简单的宴席政策下放。当然，五粮液的亲民酒更没有看到有任何动作，除了价格下移就没有一个真正亲民的举措。价格亲民只是开始并不是终点，要想在市场上扎根，线下亲民、放下身段亲民才
17、是真正的亲民。 现在名酒厂的“民酒”就像一个穿着百姓衣服的王子，骨子里是骄傲的，以为穿上百姓的衣服就是亲民了。这和皇帝的新衣有什么区别 ? 批发渠道 : 第一 种类型 : 守着手上名酒资源，维持着业务，打着价格战，时不时地窜下货。 第二种类型 : 寻找一些新的品牌，稳住价格，积极地向消费者推荐新品。手上的名酒稳住客户源的同时不断推荐新品，同时走出去开拓新的客户群体。 机会 : 批发市场的销售额集中也非常大，但也是乱价、窜货的源头，家最难掌控。但抓住核心的客户，树立共同发展的理念一起发展客户，销售额也不容忽视。把价格政策、控货政策做好，机会还是很大的。成功案例 : 四川水井坊股份有限公司的中档酒
18、天号陈酒就与四川成都某市场的一户商家达成战略合作伙伴，制定共同 维护价格与控货协议，并且提供50 100 件货就可以做企业定制酒政策的增值服务。让该商家有稳定市场、稳定利润，实现厂商共赢，实现了三季度销量 100%增长。 中小型企业 : 2013 年之前，许多白酒品牌把 80%的精力放在大企业上面，中小企业的重视度不够， 2013年市场环境发生变化后就一味退缩。四川市场随着郎酒、丰谷的企业发生震荡后，市场上几乎看不到名酒厂的销售人员做中小企业的工作。实践证明只要白酒企业认真细致地去挖掘，中小企业的用酒量是巨大的。 成功案例 : 天号陈酒的销售团队专门成立小组 集中性地去攻克中小型企业。在一些中
19、小企业集中的商业圈做室外品鉴，到企业门市上门做品鉴及赠酒，把产品渗透到各目标中小企业。天号陈团队在成都某商业城做了一星期品鉴及赠酒后，实现累计订货近 20 万，并且有些商户在中秋客户表彰会议上用天号陈酒，同时把天号陈送的三星手机作为奖品送给客户，实现酒厂与商户共赢的局面。笔者得到最新消息，某些大型商户还主动到水井坊天号陈酒事第 5 页 共 10 页 业部谈购酒事宜。 我们把话题转回到本次文章的主题一“从中秋中析读名酒厂的亲民酒”。在这个中秋，在四川，我们名酒厂的亲民酒除了笔者看到的“天号陈酒”在 细致地做消费者工作 (天号陈酒做了消费者购酒送三星手机的活动 ),其他酒厂的亲民酒做了什么 ? 除
20、了出了几款中低价位的酒灌溉到经销商处外，终端你们做了什么 ? 消费者促销活动你们做了什么 ? 除了在卖场做买一送一活动或者送购物卡、加油卡，你们还在做什么 ? 除了向媒体抱怨生意不好做，你真正做了什么 ? 你了解了消费者的消费形态吗 ?你了解现在哪些人在喝酒 ? 他们喝多少钱的酒 ? 他们在哪里喝酒吗 ? 把这些环节弄明白了，销售团队去跟进了，亲民酒才能真正来民。 分析营销渠道的类型。 分析分销渠道的管理。 48.案例二 松下熨斗的产品创意 P170 在日本熨斗生产领域，松下电器公司的熨斗事业部很有权威性。然而，到了 20 世纪 80年代，随着电器市场高度饱和，电熨斗也进入滞销行列。 事业部的
21、科研人员心急如焚。一天，被人称为“熨斗博士”的事业部长岩见宪一召集了几千名年龄不同的家庭主妇，让她们不客气地对“松下”的熨斗挑毛病。一位妇女说 :“熨斗若没有电线就方便多了。” “妙 ! 无线熨斗。”岩见宪一兴奋地叫了起来。事业部马上成立 了攻关小组，开始他们想用蓄电的办法取消电线。但是，研制出来的蒸汽熨斗底厚 5 公分，重量达 5 公斤，妇女用起来简直像铅球。 为了解决这一难题，攻关小组把主妇们熨烫衣物的过程拍成录像片，分析研究动作的规律。结果发现，妇女并非总拿着熨斗熨衣物，而是多次把熨斗竖在一边，调整衣物后再熨。攻关小组修正了蓄电方法，他们设计了一种蓄电槽，每次熨衣后可将熨斗放入槽内蓄电，
22、 8秒钟即可蓄足电，熨斗的重量就大大减轻了。蓄电槽装有自动断电系统，十分安全。 这样，新型无线电熨斗终于诞生了，成为当年最抢手的畅销产品。 分析 新产品开发程序 具体步骤有哪些？ 分析新产品开发途径 途径有哪些？ 附市场营销试卷答案 一、单选题（ 30 1 30） 1-5 DBCCA 6-10 DDBCA 11-15 BDCAB 16-20 ACDCB 21-25 AACBB 26-30 DCDBA 二、填空题（ 10 1 10） 31.宏观环境 32.企业利益 33.消费者需要 34.完全垄断 35.文化 36.减轻 37.消费者市场 38.追求物美价廉的商品 39.购买行为因素 第 6 页
23、 共 10 页 40.目标市场 三、简答题（ 4 6 24） 41.答 :消费者的购买行为，即消费主体通过支出（包括货币或信用）而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形式与发展，要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素，心理因素和社会因素。经济因素主要是指消费者欲以尽可能少的支出（包括货币或信用）获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面 :之是追求物美价康的商品、消费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收人、商品的功能和商品的价格，在个人收人、商品功能一定的条件下，商品价格是推动消费者购买行为的动力 。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购的购买者，在通常的情况下，他们不可能
24、将其所有的收人花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收人去购买他更需要的其他商品。心理因素也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。需求，是指客观刺激 物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销
25、要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。人们的需求不仅是多样的，而且是分层次的。美国著名心理学家马斯洛在 1954 年发表的动机与个性著作中提出了“需求层次论”。感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激 物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面 : 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。由于经验引起个人行为的改变则是学习。人类学习过程
26、(包括消费者的学习过程 )是由驱策力、刺激物、提示物 (诱因 )、反应、强化五要素组成的。个性会直接或间接地影响消费者的购买行为，自我形象是影响购买者行为的重要个性因素。态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它 有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，
27、他们在一定的社会经济结构中处于相同的经济地位不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。按照对消费者的影响强度 分类，相关群体可分为主要群体、次要群体和其他群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面 :一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为 ; 二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为 ; 三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型，即丈夫决
28、定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响亦有区别。 42.答：所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。例如，“奔驰”牌小汽车作为上乘的豪华轿车面久负盛名，这说明“奔驰”车定位很高，而其他车可能定位较低。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。 43.答：包装是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的
29、一系列活动 。包装具有两方面的含义 : 其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程 ;其二，包装即指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和产品标签等要素。产品包装按其在流通领域中作用的不同，可以分为运输包装，和销售包装两种。运输包装又称外包第 7 页 共 10 页 装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装又称为内包装或小包装，它随同产品进人零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传产品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购 、携带和使用。包装的作用：保护商品。这是包装
30、最基本的作用。便于储运。促进销售。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装美观大方、漂亮得体，能吸引顾客，并激发顾客的购买欲望。增加盈利。由于装潢精美、使用方便的包装能满足消费者的某种心理要求，消费者乐于按较高的价格购买，而且，包装材料和包装过程本身也包含着一部分利润。包装策略 :1.相似包装策略。相似包装策略就是企业生产的各种产品，在包装上采用 相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象， 有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。 2.差异包装策略即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上
31、采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。 3.配套包装策略即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。 4.复用包装策略即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如奶粉的铁盒包装。这种策略的目的是通过给消费者额外利益 而扩大产品销售。而且，这种策略可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。 5.分类包装策略即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。 6.附赠品
32、包装策略即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童和青年以及低收人者比较有效。 7.更新包装策略当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。 44.答：价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功 能折扣、季节折扣和价格折让。现金折扣对按约定日期付款或提前付款的客户给予一定的折扣。例如，顾客在 30 天内必须付清货款，如果 10 天内付清货款，则给以 2%的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏账损失。数量折扣只按购买数量的多少分别给予不同的折扣，购买的数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的物
33、品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品 100 单位以下，每单位 10 元 ; 购买 100 单位以上，每单位 9 元。这就是数量折扣。功能折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商或零销 商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能 （如推销、储存、服务）。价格折让：这是另一种类型的价目表价格的减价。例如一台冰箱标价为 3000 元，顾客以旧冰箱折价 200 元购买，只需付给 2800 元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。 四、论述题（ 2 8 16） 45.
34、答：市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型 :一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要 求企业采取一切方法，力求降低产品单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业在产品特色上下工夫。因此，企业可以通过确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明显显示其独特的竞争优势来实现其市场定位。确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题 :一是，竞争对手的产品定位如何 ? 二是，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 ?三是，针对竞争者的市
35、场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么 ? 要回答这三个问题 ，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。准确地选择相对竞争优势相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传
36、播 给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、第 8 页 共 10 页 喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象 ; 其次，企业通过一切努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的信念，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象 ;最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现偏差或由于企业市场定位宣传上混乱和误会，及时纠正与市场定位不一的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 46.答：新产品的种类全新产品这里是指采用新原理 、新技术、新材料、新结构研发开发研制开发的市场上从未有
37、过的产品。全新产品，往往表示了科学技术发展史上的新突破，如汽车、电视机、飞机等第一次出现时都属于全新产品。调查表明，全新产品，在新产品中只占 10%左右。换代产品这也称部分新产品，只在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料研制的性能有显著提高的新产品。例如，电子计算机从问世以来到现在，已经经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模和超大规模集成电路和具有人工智能的计算机的五代发展历程。每一代计算机与它前一代比较，都属于换代新产品。多数换代新产品与老产品比较 是一种部分的质变。改进产品，其指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的
38、易取或更便宜，如普通牙膏改为药物牙膏，普通卷烟改为过滤嘴卷烟以及新款式的服装等。仿制产品指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对于企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 五、案例分析题（ 2 10 20） 47.答：所谓分销渠道 ，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移到所有企业和个人。（一）按照商品在流转过程中，是否经过中间商营销渠道，分为直接渠道和间接渠道。 (1) 直接渠道。直接渠道是指商品在从生产领域
39、向消费领域转移过程中不经过任何中间商，而是由生产商直接把商品卖给消费者或最终用户的营销渠道。如上门推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等都属于直接渠道。 (2) 间接渠道。间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的营销渠道。（二）根据商品在流通过程中，所 经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。 (1) 短渠道。短渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的营销渠道，其基本形式是 : 生产者一零售商一消费者 ; 生产者一批发商一产业用户 ; 生产者一代理商一消费者或产业用户。 (2) 长渠道。长渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的营销渠道，其基本形式有
