1、 杜蕾斯广告策划案专业班级：市销 1207 学生姓名：康斌 实习课程：广告实务 指导老师：周璇 时间：2014 年 6 月 25 日- 2 -在世界各地，人们一提到 condom安全套，就会联想到 Durex -杜蕾斯，就象人们一提到 cola-可乐就会想到 coca cola可口可乐一样，杜蕾斯已成为安全套的代名词。杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名 Durex 来自“Durability“、“Reliability“和“Excellence“这三个词的词首，意为“耐用、可靠和出色品质的结合“。杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史，凭借英国剑桥实验研究中心的尖端
2、技术支援，杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流，安全套的每一次技术革新都是处于领先地位，包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套杜蕾斯 Avanti. 杜蕾斯的全体员工致力于技术不断创新与品质精益求精，倡导科学健康的性行为，正为人们的安全性生活作出最大的努力。 - 3 -而在市场广阔的中国，杜蕾斯也希望将品牌，安全的概念传递给中国人，同时也为中国的计划生育和防止性病传播工作不遗余力。前言市场环境分析1、市场环境分析2、行业分析3、产品分析4、竞争对手分析5、消费者分析6、SWOT 分析广告策略1、广告目标2、广告定位策略3、
3、广告诉求策略4、广告表现策略媒介策略- 4 -1、广告媒介策略营销策略1、线下营销策略2、品牌推广策略效果预测及费用预算1、市场环境分析据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有 7亿，常用消费人群 9000万，安全套的年产量约为 30亿只，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，将被更多的消费者所接受。（1）市场容量：安全套渐渐成为日用消费品根据 2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普
4、遍的避孕方式，全球 10人中有 4人会优先选择这种方式，1620岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而 45岁以上者为 26%。据专家预测，国内安全套市场潜力在 100亿只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趋势，这为安全套生产企业的发展提供了广阔的空间。（2）市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰中国安全套的牌子有多个，但是消费者真正数得出来的品牌用根手指头已经嫌多。 ”近年来，出现的品牌商近 200家，近 1000个牌子。截止到 2003年 7月底，申请国家强制认证“3C”并通过的商家有 99家。其中国内生产商 12家，品牌商 71家，另有不足 10家正在申请或准备申请之
5、中。（3）市场发展：性生殖产品产业化随着人们对爱滋病的防范意识，国家对安全套广告的解禁以后，消费者对性产品将越来越关注，渐渐形成越来越强势的品牌需求，随着 3C标准的出台，安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展，并将形成产业化。中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面，安全套正渐渐走向日用消费品的陈列架上( 四 )市场趋向：中国“性福生活”由女人主导- 5 -报告显示：北京、上海、广东、江苏、浙江成为网购安全套的主要人群。其中，网购人群中有1/3是女性，剩下的2/3是男性。同时，35岁以上安全套的购买人数急剧下滑，中年人的“性福” 生活亟需关注。品牌安全套更受青睐舒适度最重要淘宝数据魔方数据
6、显示，消费者对于安全套的品牌忠诚度很高，杜蕾斯和冈本 OK 两大品牌就占据了一半以上的份额。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种生活态度。从杜蕾斯提出“尽情尽性”的宣传语。各个品牌避孕套都已经感悟到品牌文化的必要和重要性。消费者购买品牌的避孕套，不仅仅是选择了一款产品，也同时选择了产品的品味。2行业分析安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。 目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等 7家企业，但是据国内主流媒体的记者调查， “国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下 300家，有近千个品牌” 。照
7、此推算，我国安全套的产量远大于官方统计的 20亿只。事实上，安全套看起来是奶油蛋糕，但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是，国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面” 。困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。 “正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的 500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。- 6
8、-因此，在这样一个嘈杂利润小又竞争激烈的市场上，品牌，是制胜的唯一方法。3产品分析杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名 Durex来自“Durability“、“Reliability“和“Excellence“这三个词的词首，意为“耐用、可靠和出色品质的结合“。每个杜蕾斯安全套均符合最高国际标准，能够有效避孕，防止性病及艾滋病的 HIV病毒。目前，杜蕾斯已是全球最畅销的安全套品牌，行销 140多个国家，全球市场占有率高达 26%。杜蕾斯安全套属于领域内领先品牌。1.杜蕾斯生产安全套已经有近 80年的历史了，所以可以这样说：我们每一片安全套的生产流程都经过了测试和验证。2
9、.耐 久 、 可 靠 、 出 色 品 质 的 结 合 。 根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳 18升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。每月会做将近 200万例透水试验。3.杜 蕾 斯 品 牌 见 证 了 现 代 安 全 套 的 很 多 技 术 发 展 。 包 括 第 一 个 润 滑 安 全 套 、第 一 个 符 合 人 体 解 剖 学 形 状 的 安 全 套 ， 以 及 最 近 世 界 上 第 一 个 非 橡 胶 安 全 套 。4.杜 蕾 斯 网 站 为 公 司 与 全 世 界 的 年 轻 人 进 行 交 流 提 供 了 一 座 桥 梁 ， 以
10、他们 本 国 的 语 言 向 他 们 提 供 安 全 性 生 活 的 信 息 。 该 网 站 拥 有 超 过 52 个 本 地 化的 子 网 站 ， 性 保 健 专 业 人 士 也 可 以 通 过 网 站 进 行 在 线 交 流 。四 竞 争 对 手 分 析（1 ）构成这一市场的主要产品品牌杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto 、高邦、诺丝、第六感、多乐士Donless、双一 G点、倍力乐HBM（2 ）市场上居于主要地位的品牌杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto（3 ）与本品牌构成竞争关系的品牌- 7 -杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦
11、、诺丝、第六感、双碟，男子汉，多乐士Donless、双一 G点、倍力乐HBM1. 杰 士 邦 -给 您 无 忧 无 虑 的 爱 ， 确 保 安 全 ， 自 有 一 套 。杰 士 邦 由 武 汉 人 福 高 科 技 产 业 股 份 有 限 公 司 控 股 ， 从 事 生 殖 健 康 产 品 的生 产 开 发 和 国 际 品 牌 代 理 等 业 务 。 卡 通 形 象 的 外 包 装 给 人 印 象 比 较 风 趣 ， 比较 受 年 轻 人 欢 迎 。 品 牌 形 象 能 够 传 递 一 种 让 人 感 觉 有 趣 和 快 乐 的 信 息 ， 消 费者 在 购 买 时 没 有 尴 尬 的 感 觉
12、。2.双 蝶 -中 国 人 自 己 的 安 全 选 择 ， 让 爱 在 安 全 中 释 放是 国 内 全 安 套 主 要 生 产 厂 家 之 一 ， 产 品 价 位 属 于 中 档 ， 12 支 装 每 盒1214 元 。 在 安 全 套 产 品 中 已 形 成 了 一 定 的 品 牌 知 名 度 ， 是 “杜 蕾 丝 ”的中 低 端 阻 击 产 品 。 3.男 子 汉 -感 受 亲 密 无 间产 品 名 称 对 男 性 消 费 者 非 常 具 有 吸 引 力 ， 其 名 称 本 身 已 蕴 涵 着 品 牌 形 象 。同 时 ， 由 于 相 对 较 低 的 价 格 ， 使 得 其 在 市 场
13、上 占 有 很 大 的 份 额 。 缺 点 是 性 别区 分 过 于 明 显 ， 部 分 女 性 消 费 者 会 对 此 产 生 反 感 。5 消 费 者 分 析（ 1） 品 牌 使 用 知 晓杜 蕾 斯 目 前 是 在 市 场 上 最 强 的 品 牌 ， 排 在 第 二 和 第 三 位 的 分 别 是 杰 士 邦和 男 子 汉 。 据 莱 斯 达 信 息 中 心 收 集 到 的 权 威 调 查 数 据 ， 大 约 有 46%的 人 在近 6 个 月 中 曾 经 购 买 过 杜 蕾 斯 。 具 体 情 况 见 下 图 。- 8 -通 过 下 图 的 品 牌 使 用 分 学 历 水 平 和 月
14、家 庭 收 入 图 表 我 们 可 以 得 出 结 论 ，杜 蕾 斯 在 高 中 和 大 专 以 上 学 历 消 费 者 中 都 有 比 较 高 的 使 用 率 。 由 于 杰 士 邦 和杜 蕾 斯 都 被 消 费 者 视 为 进 口 /国 际 品 牌 ， 所 以 对 于 高 学 历 消 费 者 可 能 更 有 吸引 力 。 而 消 费 者 对 安 全 套 品 牌 的 忠 实 度 是 非 常 高 的 。 一 旦 消 费 者 习 惯 于 购 买某 个 品 牌 的 安 全 套 ， 就 很 难 再 改 变 他 们 的 购 买 行 为 。 如 果 他 们 一 旦 认 定 某 个品 牌 ， 就 会 形 成 对 该 品 牌 的 品 牌 忠 诚 度- 9 - 10 -（2）影响消费者购买的因素从下图可以看出，消费者选择安全套，首先注重的是它的品质和质量，安全第一。虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素，但是对于高端客户而言，他们则更注重一种使用的感觉，他们希望一种近乎“自然”的感觉就象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。影响消费者购买因素不同性别的消费者在购买时的 10 个最重要的考虑因素
