1、本科毕业论文（设计）论文题目“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要西湖藕粉是和西湖龙井、杭白菊等并称的中国名产，从南宋起就成为贡品，几百年来深受人们喜爱。近年来，杭州藕粉市场更是如火如荼的发展，品牌众多。然而杭州市质监局最近的检查表明，市场上一些“藕粉”添加
2、了马铃薯粉、木薯粉等淀粉，充当藕淀粉，涉嫌掺杂掺假。有的来自外地的劣质产品也纷纷打出“西湖藕粉”的牌子。西湖藕粉市场亟待崛起一个领导品牌，“三家村”西湖藕粉历来在消费者心中具有良好的口碑，但近段时间以来也被卷入了“不良藕粉”事件，品牌形象的提升刻不容缓。本文通过“三家村”西湖藕粉厂的品牌研究，以及杭州市场的藕粉消费调查，经过分析给以“三家村”西湖藕粉厂品牌提升的建议，以保住这块历史悠久含金量十足的老牌子。另一方面也推动杭州保护好西湖藕粉这块具有地理性标志的土特产品区域品牌。关键词西湖藕粉；三家村；调查；品牌；对策IIABSTRACTTHEWESTLAKELOTUSROOTSTARCHISFAM
3、OUSINCHINAWITHTHETEAOFTHEWESTLAKELONGJINANDHANGZHOUWHITECHRYSANTHEMUM,HASBECOMEATRIBUTEFROMTHESOUTHERNSONGDYNASTY,HUNDREDSOFYEARSWHICHISVERYPOPULARINRECENTYEARS,HANGZHOULOTUSROOTSTARCHMARKETISTHEHEIGHTOFDEVELOPMENT,THEREAREMANYOFBRANDSBUTATTHELATESTTESTSSHOWTHATHANGZHOUPLEDGESINSPECTBUREAU,SOME“LOTU
4、SROOTSTARCH“ADDTHEPOTATOPOWDER,TAPIOCASTARCH,ETC,ANDACTEDASLOTUSROOTSTARCH,SUSPECTEDOFADULTERATIONDOPEDINTHEMARKETSOMEFROMTHEFIELDOFINFERIORPRODUCTSALSOHITINSUCCESSION“WESTLAKELOTUSROOTSTARCH“BRANDTHEWESTLAKELOTUSROOTSTARCHMARKETRISETOALEADINGBRAND,“THETHREEVILLAGE“WESTLAKELOTUSROOTSTARCHHASALWAYSBE
5、ENINTHECONSUMERSMINDHASAGOODPUBLICPRAISE,BUTINRECENTTIMESWASALSOINVOLVEDINABADLOTUSROOTSTARCHEVENTS,BRANDIMAGEPROMOTIONISURGENTLYNEEDEDTHISARTICLETHROUGHTHE“THREEVILLAGE“ANDTHEWESTLAKELOTUSROOTSTARCHFACTORYBRANDRESEARCH,ASWELLASHANGZHOUMARKETLOTUSROOTSTARCHCONSUMPTIONSURVEY,THROUGHANALYSISTO“THREEVI
6、LLAGE“ANDTHEWESTLAKELOTUSROOTSTARCHFACTORYBRANDPROMOTIONPROPOSAL,TOKEEPTHEVALUEOFTHEBRANDWITHALONGHISTORYONTHEOTHERHANDALSOFACILITATEHANGZHOUWESTLAKELOTUSROOTSTARCHTHISHASGOODPROTECTIONOFLOCALPRODUCTSTORATIONALSIGNOFREGIONALBRANDKEYWORDSTHEWESTLAKELOTUSROOTSTARCHTHETHREEVILLAGESURVEYBRANDSUGGESTIONI
7、II目录引言11品牌提升策略研究的相关理论211品牌的含义212品牌定位策略213品牌延伸概念314区域品牌概念42“三家村”西湖藕粉厂现状分析621“三家村”西湖藕粉厂概况6211企业的组织结构6212企业的产品结构722“三家村”西湖藕粉厂营销现状8221市场区域分布概况8222销售规模量概况8223消费群体分析9224营销队伍建设概况分析923藕粉行业市场特点分析9231市场需求特点9232市场竞争特点93“三家村”西湖藕粉厂存在的问题分析1331卷入“价格战”1332存在信任危机1333忽视营销队伍的建设134杭州藕粉消费市场调查1541问卷设计1542消费者了解渠道分析1543消费者
8、购买渠道分析1644市场购买力分析16441旅游者购买西湖藕粉的概率分析16442消费者的消费动机分析17443消费者购买西湖藕粉注重因素分析1845消费者对藕粉品牌认知分析18451消费者对藕粉品牌的注重程度分析18452消费者较信赖的西湖藕粉品牌分析19IV453消费者对商标的注重程度分析21454“三家村”藕粉品牌各因素调查分析2146对西湖藕粉消费市场情况分析22461消费者对西湖藕粉价格和质量的态度分析22462消费者对西湖藕粉的不足认知分析23463消费者对西湖藕粉原料产地的态度分析245对“三家村”西湖藕粉厂提出的对策和建议2551品牌重新定位25511差异化战略25512产品重
9、新定位2552恢复三家村十里荷塘26521建立自己的莲藕基地26522推动发展三家村旅游产业2753转变陈旧落后的传统经营理念2754经营形象门店2855加大营销队伍的力度建设28结论29参考文献29致谢30附录311引言品牌提升是指通过系列手段，提高品牌知名度、美誉度，增强品牌的生存能力和发展能力。品牌提升一方面增强了控制能力和获利能力，另一方面又增加了消费者的满足。新经济时代里，无形资产决定企业价值，在品牌的扩张和竞争的结果下将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场，品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。品牌是产品的身份体现，有品牌才能受重视，受重视才能有价值，有价值才能有竞争力。以品牌
10、来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。西湖藕粉是杭州的名产，已有几百年的悠久历史，曾被作为朝廷贡品而美誉天下，一度成为外来游客的必选旅游纪念品。而打响西湖藕粉品牌之路的第一炮正是“三家村”藕粉。目前市场上的西湖藕粉有差不多五六十种牌子，很多来自外地，除了几个老牌子，其他的都没什么品牌忠诚度可言，打的就是价格战。近年来不少藕粉作坊都会偷偷在包装上打上“三家村特产”，好借其名头沾点光。但很多藕粉小企业通过掺假来压低成本，加剧了藕粉行业的混乱，给“三家村”藕粉造成了巨大的信任危机。“三家村”藕粉的品牌维护及提升迫在眉睫。本文以消费者行为学
11、为指导，根据工厂现状分析总结和消费者对“三家村”品牌认知及消费行为调查研究，运用管理学、经济学、市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，对“三家村”品牌提升问题进行分析和对策研究。借此规范藕粉市场，保护“三家村”藕粉这块历史悠久、含金量十足的牌子。也把西湖藕粉这块地方特色文化品牌传承和发扬开来。通过对“三家村”藕粉品牌提升的个案分析，探求地区土特产品品牌文化建设之路，保护好西湖藕粉这一区域品牌的优良形象。21品牌提升策略研究的相关理论11品牌的含义在品牌研究过程中，人们常从以下六个方面阐述品牌的定义视觉印象和效果可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。广告专家约翰菲利普
12、琼斯JPJONES，1999把品牌界定为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会AMA给品牌下的定义是品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。应当说品牌是商标概念的扩展和延伸。随着现代市场经济的发展，品牌的概念正如陈年佳酿，渐渐凝聚了丰富的内涵。归纳起来，主要有四个方面品牌即品牌标识，代表信誉和保证；品牌是一种象征，一种精神；品牌是一种关系；品牌是一种有价值的无形资产。它主要用以识别个别或一组制造商或经销商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。
13、综上所述，品牌是组织为获取竞争优势，分析组织产品、服务、环境要素，形成独特的信息载体，使其在消费者头脑中产生差异化定位和忠诚的消费取向。品牌具有双重属性，既精神属性与物质属性，它是观念、精神、文化与一定经济、物质载体的融合物，这是品牌成立的必要条件。12品牌定位策略品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势。品牌定位是对消费者心理的占领。有的学者认为，品牌定位是品牌市场营销的纲领。品牌体现了消费者对该品牌所蕴涵的诸多信息，它建立在消费者心目中并创造出
14、大于产品使用价值的价值，一个品牌对于消费者可能具有基本的八大功能识别、切实可行、保证、优化、特征、连续性、快感、伦理。正因为如此，在市场营销活动中，品牌定位对企业具有重要的作用与价值，是企业顾客价值源泉实施的保证。从品牌定位的过程来看，品牌定位是一个将市场，形象，情感，价值等转化为力量并启动竞争的过程，品牌定位不在定位对象本身，而是在消费者，是品牌在消费者的大脑中占据的位置，企业进行品牌定位实际上就是根据消费者对于品牌的认同过程以及企业赋予品牌个性的关系，是两者之间产生共鸣，3建立消费者与企业之间在品牌上的有效沟通，从而塑造企业有别于竟争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。品牌
15、定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。但由于消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能己无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。KELLER（1999）认为品牌为了达到一个正确的定位，需要确定四个方面的因素目标市场、竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其中，前两个因素有助于决定品牌定位的参照系，即相对于竞争对手和特定的消费群体，品牌如何突显其个性；而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位。品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其
16、他品牌的区别，寻找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者的头脑中培养认同、制造差异。总而言之，品牌定位就是要使自己的产品在消费者心智中占一定的位置。要进行品牌定位的决策，就必须先对消费者的思考模式有一定的了解。核心思想在于“定位不在产品本身，而在消费者心底”。而品牌的定位是随环境、时间而不断发展，不可能一践而就，在企业发展过程中，企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变得不再适应，需要品牌重新定位为企业发展新市场的提供决策依据。13品牌延伸概念品牌延伸在国外已有二十多年的发展历史。但目前国际国内营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。菲利普科特勒认为，品牌延
17、伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”，但是这个说法忽略了产品线延伸。在颇具权威的营销学词典营销术语的概念、解释及其他中，对品牌延伸的定义是“品牌延伸是指已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果”。有学者认为品牌延伸的形式包括品牌垂直延伸和品牌水平延伸两种。品牌垂直延伸分为品牌向上延伸和品牌向下延伸。向上延伸指品牌在中低端品牌的基础上推出高端产品，借此向高端市场延伸。而向下延伸是将中低端产品赋予已有高端品牌，从而扩大市场，即从高端向下渗透。品牌水平延伸是指凭借原有品牌的影响力，使企业选
18、择新的产业领域，沿用原有品牌，使新产品很快占领市场。从战略角度讲，品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌4战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚推动新产品的销售。但是品牌延伸容易使消费者对品牌的理解和认知都发生混淆，从而模糊对原品牌的独特印象。而且，每推出一个新产品或新类别组合，品牌定位就会被进一步的削弱，随着品牌的延伸，消费者对品牌的认知也在发生变化，有许多产品和企业也因此慢慢地找不到该品牌原来的吸引之处。品牌延伸是一把双刃剑一面是品牌扩张的重要策略，另一面是品牌扩张失败的陷阱。综上所述，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品
19、牌转移使用新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占有更大的市场份额的目的。其最终的目的就是为了满足消费者新的需求或进人新的细分市场，这就要求对产品和品牌做出调整，但是品牌延伸战略特别是跨类别的延伸战略的实施都需要慎重而且相当的理性。14区域品牌概念区域品牌产品多以“区域名产品名”的方式命名。说到区域品牌概念就不得不把它与产业集群联系在一起，哈佛大学商学院的迈克尔E波特教授MICHALEPORTER，2006就认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。产业集群是在某一特定领域中，在地理位置上集中，且互相联系的公司和机构集合，并以彼此共通性和
20、互补性相联结。区域品牌作为特指产业集群的品牌概念，既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性。一般来说，区域品牌为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。有学者称区域品牌是品牌的最高境界，它与单个企业品牌相比具有更广泛、持续的品牌效应。区域品牌除了具有区域性和品牌性，另外一个重要的特性就是公共性。比较企业品牌和区域品牌，企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而区域品牌则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。非排斥性，即公共物品一旦被生产出来，生产者就无法排斥那些不为此物品付费的人，或者排斥的成本太高以至排斥成为不可能的事情。非竞争性是指当公共物品向更多
21、的人提供服务时，社会的边际成本等于零。我国学者今年来以研究农产品的区域品牌居多。朱玉林（2008）提出农业区域品牌，是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的农业企业或家庭所属品牌的商誉总和。笔者认为农业区域品牌的实质是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，充分利用地方特色5优势而形成的一种具有明显区域特征的区域品牌，它为该区域内一群农业生产经营者所使用。总而言之，区域品牌与产业集群两者是一个相伴而生的过程，区域品牌形成本身就是产业集群形成的一部分，区域品牌的内涵是产业集群。良好的区域品牌有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。62“三家村”西湖藕粉厂现状分析
22、21“三家村”西湖藕粉厂概况三家村藕粉厂生产藕粉已有悠久的历史，品质独特。早在清朝年间杭州俯志记载“藕粉出自塘栖及艮山门一带为佳”，这里指的就是十里藕乡三家村一带。三家村地处水乡平原，地势低洼，河港交错，内塘星罗棋布”。是种藕的好地方。所产三家村藕粉制作精细，色泽微红，呈片状，有银白色泽，经开水泡后香醇细腻，营养高，易吸收，是一种纯天然滋补佳品。早在南宋时期就被列为贡品。崇贤镇农民栽藕加工藕粉，主要集中在三家村一带，具有多年的历史。1987年，由三家村一家村办企业，成功注册“三家村”商标，这也是余杭农产品最早出名的品牌之一。1999年，品牌意识较强的三家村农民沈洪奎，买下了“三家村”商标使用权
23、，成为当时农村经济的新鲜事，人民日报、浙江日报等媒体纷纷报道，从而进一步扩大了“三家村”商标品牌知名度。由此，沈洪奎创办的“三家村碧涟藕粉厂”改名为“三家村藕粉厂”，企业得到快速扩张发展。目前，“三家村”商标已成为浙江省著名商标，三家村藕粉厂也成为余杭区农业龙头企业。“三家村”西湖藕粉厂位于杭州市郊崇贤镇，企业占地面计50亩，拥有标准厂房7000平方米，企业总资产达860万元。2002年在区高薪农业开发区内征地25亩，新建标准厂房5000平方米，新增藕粉生产线2条，总投资1000万元。2003年，“三家村”藕粉继杭州农博会上获金奖后，又在省农博会上获金奖。同年，投资100万元的藕粉加工车间完工
24、并投产，5套粉碎设备同时运转。近年来，杭州三家村藕粉厂通过实施技术改革，以及建基地、树品牌、创名牌等一系列举措，使“三家村”藕粉在市场上声名鹊起。投资600万元的蕉藕粉丝项目，也在区高新农业开发区上马。211企业的组织结构7图1“三家村”西湖藕粉厂组织结构图212企业的产品结构图2公司产品结构图总经理生产部供应部销售部生产线操作部手工制作部门生产演示基地粉丝加工兼营三家村藕粉厂产品系列藕粉系列奶茶农副产品加工休闲食品袋装盒装（纸）散装桂花莲子藕粉无糖纯藕粉中老年加钙藕粉822“三家村”西湖藕粉厂营销现状221市场区域分布概况“三家村”西湖藕粉厂自2003年成功申报浙江省著名商标，销售从原来单一
25、供应杭州市场，扩展到上海、西安、台湾等地和东南亚地区，并成功加人航空食品行列。222销售规模量概况“三家村”西湖藕粉厂在2003年大举改进以后，取得了非凡的成效。当年共生产各类藕粉800吨，销售收入1800万元，创利税83万元，取得了较好的经济效益，这些成绩的取得与“三家村”商标者以无形资产是分不开的。此后的几年效益大致稳定，但在2008年以后，收益在逐步的下降。在很大程度上是由于质检部门和央视曝光给“三家村”西湖藕粉品牌形象造成了巨大的影响。图3公司销售收入趋势变化图资料来源企业内部资料9223消费群体分析“三家村”西湖藕粉厂在杭州市场上销售的藕粉，主要面向的是旅游人群。其中，最新推出的手工
26、纯藕粉，主要投放在西湖景区周边的茶楼饭馆试销。而投放在其他区域的藕粉，最主要的消费群体是面向老年人，为此“三家村”西湖藕粉推出了老年装。其实，藕粉面向的消费人群很广，不分职业、年龄，藕粉都具有很高的营养价值。“三家村”历来的销售都不区分人群，所生产的产品也是面向所有大众消费者。224营销队伍建设概况分析“三家村”的营销队伍基本上可以说是零建设，订单主要是通过在互联网的农业信息网站、经销商之间的口口相传获得的。谈业务也主要是由总经理负责，可以说目前“三家村”西湖藕粉厂是一个典型的家庭式作坊企业，主要构成人员以家族成员为主。因此，“三家村”西湖藕粉厂少有跑业务的销售人员和接单员。23藕粉行业市场特
27、点分析231市场需求特点杭州藕粉市场上作为旅游土特产品供应的西湖藕粉目前已呈现饱和状态，而市民们关于营养藕粉这一保健食品概念的需求却远远未被满足。许多市民表示，现在的速溶藕粉经过加工后大部分的营养已经流失，味道也不如手工藕粉来得纯正。但总体来说，藕粉的市场需求量还是比较大的，前景非常可观。232市场竞争特点表12011年中国十大藕粉品牌排行榜三家村牌西湖历史皇室“贡粉，藕粉/奶茶/粉丝/农副产品/休闲食品等产品专业生产加工的私营独资企业，杭州三家村藕粉厂天堂牌西湖藕粉杭州著名商标，杭州名牌产品，集农林产品生产、加工和销售为一体的现代化食品企业，杭州天堂食品有限公司10续表天荷藕粉杭州副食品行业
28、协会会员单位，专业生产杭州传统名产天荷藕莼的厂家，十大藕粉品牌，杭州天荷食品有限公司三佳牌西湖藕粉专业生产杭州著名特产西湖藕粉系列产品的食品企业，藕粉十大品牌，浙江省地产名品，杭州三禾食品有限公司万隆西湖藕粉杭州市名牌，杭州市知名商标，以开发加工天然健康地方的名优特食品为主导产业，杭州万隆果干食品有限公司金莲全国藕粉行业中的生产规模/技术装备/产品质量销售总量外贸出口居领先地位，浙江金华市金莲实业有限公司迈的乐江西省著名商标，市级农业开发龙头企业，集白莲/莲藕/荷叶茶加工为一体的民营企业，广昌莲香食品有限公司德春牌藕粉云南省著名商标，云南本土最大的专业生产藕粉的厂家，云南农产品加工龙头企业，云
29、南德春绿色食品有限公司醇香园牌藕粉专业开发天然环保绿色产品的食品生产企业，十大藕粉品牌，消费者喜爱的旅游产品，杭州醇香园食品有限公司鱼米乡湖北著名商标省，湖北农业产业化重点龙头企业，集农副产品生产/加工/销售为一体，湖北鱼米乡食品有限公司资料来源博思数据研究中心整理（1）藕粉品牌多而不精目前，杭州藕粉市场上品牌过多过滥。西湖藕粉还只是一个产品名称，而不是一个品牌。杭州市场上的西湖藕粉有差不多五六十种牌子，很多来自外地，每个企业都有自己的商标品牌，生产藕粉规格和质量标准不一。除了几个老牌子，其他的都没什么品牌忠诚度可言，各家藕粉生产企业经营分散，各自为战，商标众多，可以说西湖藕粉是有名藕粉而无名
30、牌，花在品牌设计、品牌建设、品牌保护和品牌提升的精力和财力太少，没有真正形成西湖藕粉的品牌效应，缺乏领军的龙头企业，没有培养真正有分量的品牌。（2）藕粉行业门槛低目前，食品生产加工企业普遍存在小、散、乱的状况，而西湖藕粉亦然，11包装五花八门，生产规模小，生产设备落后，管理水平低。正因为规模小，生产设备落后，在原料和食品添加剂使用上易出现不规范。杭州生产藕粉的企业大致分为两类一类是专门做藕粉的企业，他们的产品只有藕粉，比如三家村的许多藕粉厂；另一类是食品加工行业客串加工藕粉的，它可能是做糕饼的，可能是做奶茶、芝麻糊之类的，后来才进入藕粉行业。比如采芝斋，它们主打的是糕饼产品，藕粉只是很小的一部
31、分。后者可以说是藕粉生产的外行，他们并不了解什么样的藕才适合做藕粉，怎么做藕粉的出粉率会高，批发商把用藕节等边角废料做成的藕粉原料当作高级纯藕粉买给他们，他们也看不出来。而且，这类企业会一味压低市场价格来进行恶性竞争。他们可以用别的行业的利润来抵充。而前者是藕粉方面的行家，这类企业从事藕粉的生产大多有些年头。但是这类企业产品种类单一，企业规模小，多以作坊形式存在，而且散布在杭州的各个角落，完全没有别的收入来源，就只能亏本。这种恶性竞争势必使一些企业为了生存以次充好、以假乱真，最终拖累整个行业。（3）市场竞争不规范2010年4月份杭州市质量技术监督局一次对“西湖藕粉”开展的专项调查中，有三家企业
32、被列入“黑名单”，其中杭州某食品有限公司生产的630克装桂花莲子西湖藕粉，其典型藕淀粉颗粒含量为217，还不到达标规定值的一半。但据2005年发布的浙江省藕粉地方标准规定，调制藕粉应该以纯藕粉为主要原料，其中纯藕粉用量不少于50，不得添加其他淀粉物质。据“三家村”藕粉厂总经理车纪芳介绍，藕粉原料的价格就可以有5到6倍之差，如果再添加马铃薯粉、木薯粉等淀粉，“西湖藕粉”的价格差别会非常大，对于正宗的西湖藕粉来说会产生劣币驱逐良币的效应。由于成本低，价格也低，本地一些企业为了应对竞争，在藕粉市场占得一席，纷纷的在藕粉中掺入了其他淀粉。再者，杭州周边地区在早年退藕还耕，曾经的十里荷塘已经一去不回。加
33、之，近年来藕粉市场的重新崛起，对莲藕的需求量逐步加大，杭州市场上的藕粉原料已远远满足不了供应。因此，许多企业另辟蹊径，纷纷从藕粉产量大省购买原料，进行藕粉后续的加工生产。然而西湖藕粉之所以闻名全国，却是因为三家村一带优质的地域环境所生长而成的白莲藕的藕粉。西湖藕粉已渐渐失去了原有的区域特色，许多消费者认为西湖藕粉已没有正宗的，严重影响了西湖藕粉的声誉和品牌形象。西湖藕粉已被众多不合格的藕粉淹没，品牌培育和价值提升任重道远。12（4）产品定位同质化西湖藕粉作为杭州名产不管是在消费者心中还是企业心中都是个根深蒂固的思想，目前杭州市场上的西湖藕粉品牌无一例外不打着杭州特产的旗号。把西湖藕粉以杭州土特
34、产的身份作为旅游产品销售。一个品牌就是一个专家，它所承载的信息总在满足于消费者某种未被满足的需求。如果有一天，这种需求不再具有差异化优势，那么这个品牌就会在品牌多元化的竞争市场中被淘汰出局。目前西湖藕粉正处于这个转型的关键阶段。133“三家村”西湖藕粉厂存在的问题分析31卷入“价格战”今年8月份，“三家村”西湖藕粉厂被曝使用外地原料，大量掺入淀粉。就是因为价格战，而价格战的根源就在于目前杭州市场上藕粉原料短缺。据业内人士介绍每100斤鲜藕，大约只能生产出8斤纯藕粉。很多藕粉小企业经不住价格战，只好通过掺假来压低成本，因此长此以往藕粉在消费者心中留下了低廉的形象。“三家村”西湖藕粉厂经不住激烈的
35、市场竞争，也欲借此来站稳市场的脚跟，殊不知这给“三家村”品牌造成了巨大的影响。“西湖藕粉”事件几乎把“三家村”西湖厂逼入绝境。三家村现在已经没了十里荷塘、十里藕乡，家门口的原料产地确实已经严重缺失，目前“三家村”西湖藕粉的原料来源于来自江苏宝应县下泗镇的原料种植和加工基地。但是这毕竟不是长久之计，在曝光以后，不少消费者对原料来源问题态度明显是强硬的，不产自杭州的藕粉就不能称之为西湖藕粉。“三家村”西湖藕粉厂应当充分认清自己所处的市场地位，不要在价格战的漩涡中迷失自己。32存在信任危机“三家村”西湖藕粉厂的信任危机，一部分是由于企业自身的缺陷，另一部分是由于巧立名目盗用企业品牌资源造成的后果。自
36、消费主张曝光杭州西湖藕粉原料问题后，质检部门对杭州藕粉市场进行了大范围的检查，令人痛心的是“三家村”西湖藕粉厂居然也名列其上。“三家村”西湖藕粉厂终究抵不过激烈的市场竞争。再者，因为“三家村”西湖藕粉是块含金量十足的老牌子，但“三家村”作为一个地名资源，其他村民无法享用，心里自然是十分无奈。因此，三家村其他7家加工企业虽都各自注册了商标，但这么多商标品牌在市场难以打响，纷纷在包装上打上“三家村特产”的旗号。质量监管显得尤为困难，参差不齐的藕粉无疑给“三家村”西湖藕粉雪上加霜。33忽视营销队伍的建设“三家村”西湖藕粉厂的在销售这方面可谓是保持着最古老的等待订单上门的方式。但是现如今激烈的市场竞争
37、，已不是“酒香不怕巷子深”的年代，凡事都应当自己走出去，自己把它推向市场。营销师消费者和工厂之间的桥梁，14再优质的品质只有通过成功的营销才能为消费者所认识、购买和喜爱。而“三家村”西湖藕粉厂对营销队伍的建设向来都不予以重视。家庭作坊式生产的运营理念，严重制约了“三家村”西湖藕粉厂的营销队伍建设。154杭州藕粉消费市场调查41问卷设计本问卷的设计旨在通过调查，了解杭州西湖藕粉市场概况及消费者的购买行为分析。因此问卷通过消费者选择西湖藕粉注重因素、品牌注重程度及对“三家村”西湖藕粉品牌的评价等多方面设计了此份问卷。按照随机抽样的原则，笔者在浙江省杭州市的西湖景区及河坊街这两个地方选取了不同性别、
38、不同年龄的200多位消费者进行了问卷调查。共发放了210份调查问卷，回收问卷207份，其中有效问卷205份。以下是对调查资料进行了汇总和数据分析后，得出的一系列调查结果。42消费者了解渠道分析目前西湖藕粉在广告方面投入的较少，有315的被访者表示是通过朋友的介绍了解到西湖藕粉的。口碑传播是西湖藕粉西湖扩大消费者群体的有效途径。西湖藕粉目前绝大对数对它的定位是作为一种杭州市的旅游特产在销售，因此有246的被访者是通过旅游资料了解到西湖藕粉的信息。而电视、电影或简报这些宣传方式并不适合于旅游产品的宣传，顾所占比例相对较小。上网查询了解的被访者也达到了202，在电子商务发达的几点这是一块不可被忽视的
39、领域。另外有158的人选择了其他方式，据笔者了解，他们多是达到杭州后在土特产特卖专区知道西湖藕粉。有鉴于此，“三家村”西湖藕粉可以考虑在公车内的数字移动电视投放广告，这种手段近年来频频被利用，如赶集网、58同城等，并且取得了不俗的效果。另亦可在通往各大景区的公交车上投放车体广告（以上数据见表2）。表2了解西湖藕粉的渠道了解渠道频率百分比有效百分比累积百分比旅游资料50246246246朋友介绍64315315562上网查询41202202764电视、电影或简报167979842其他321581581000总计203100010001643消费者购买渠道分析消费者在购买渠道的选择上，土特产专卖店
40、和商场超市占了绝大多数，分别达到了399和314（见表3）。作为旅游产品土特产品专卖店这是一条不容忽视的销售渠道。商场超市亦是现今市场上重要的销售渠道之一。这里值得一提的是，网上购买的消费者也占到了20（见表3）以上，“三家村”西湖藕粉厂不妨另辟蹊径，开拓电子商务渠道。为防止假冒伪劣产品，在前期先建立自身的专卖店，可以考虑入住淘宝商场。笔者认为走电子商务之路的第一步，“三家村”西湖藕粉厂应当拥有自己的企业网站，以便消费者更好的了解企业。表3消费者购买西湖藕粉的渠道购买渠道应答应答数百分比数百分比网上购买57201281土特产专卖店113399557景区酒店82839商场超市89314438火车
41、汽车站165779合计2831000139444市场购买力分析441旅游者购买西湖藕粉的概率分析据调查分析，藕粉具有比较好的市场前景，只有8的被访者表示不会购买。但是旅游的人数有限，而目前杭州的西湖市场又趋于饱和的状态。基本上所有的企业都把产品定位与旅游产品，竞争非常激烈。图4显示肯定会购买的被访者只有达到20，而72的被访者只是表示了有购买的动机，是否真的购买还要有众多因素的制约。笔者认为，“三家村”西湖藕粉厂应当走差异化策略，充分的细分市场，在藕粉行业寻找一个新的落脚点（以上数据见图4）。17图4旅游者购买西湖藕粉的概率442消费者的消费动机分析作为旅游的土特产品，馈赠亲友无疑是其最大的价
42、值，被访者中超过一半的人因此而购买西湖藕粉。但据表4显示，怀念味道和保健功效也是西湖藕粉引起消费者购买的重要因素，分别达到了146和187。“三家村”西湖藕粉厂不妨以此作为品牌定位的切入点，进行产品细分，以不同的功能进行特色销售。但童国良（2008）在调查中发现消费者对藕粉产品的认知度不高，对藕粉的营养成分不是很了解。从他调查的情况来看，消费者虽然有些了解，但是认识的不够深刻，所以做好前期的宣传也是至关重要的。表4消费者购买西湖藕粉的动机购买动机应答应答数百分比数百分比怀念味道138630680馈赠亲友32146158招待宾客83739保健功效41187202合计219100010791844
43、3消费者购买西湖藕粉注重因素分析由图5可以知道，消费者最看重的是质量、价格和产品的味道。这就给所有的企业带来一个挑战，如何在合理的价格下给消费者以优质的产品。企业只有不断的研究创新，才能在市场竞争中取胜。在当前藕粉市场开发深度和广度都不够、市场缺乏大品牌领导者的情况下，率先深度开发藕粉市场应该说是一个良好的机遇。谁抓住这个机遇，谁就是藕粉行业的第一品牌，享受到其他品牌可望而不可及的市场利益。由图5帕累托曲线中可以看出，品牌亦是消费者在购买西湖藕粉的一个重要因素。对于西湖藕粉的品牌方面，目前正处于一个尴尬的局面。消费者想通过品牌来选择商品，可是市场上的品牌大同小异，并没有特别的值得信任的牌子，这
44、才亟待一个品牌的崛起。此外，食品直接关系到消费者的身体健康，因此，消费者对于藕粉也提出了绿色、环保的要求，“三家村”藕粉厂必须得充分的满足消费者这个并不要求的要求。如果把以上因素都做好了，那么销售渠道和包装都已经不是什么太大的问题了。图5消费者购买西湖藕粉注重因素45消费者对藕粉品牌认知分析451消费者对藕粉品牌的注重程度分析根据笔者调查，在购买西湖藕粉时只有84的人选择了不注重品牌。说明品牌在消费者心目中是选购同类产品的一个指向标，在一定程度上代表了一个企业产品的质量。但消费者对品牌的重视还停留在一个中等阶段，只有79的19人特别注重。这是由于杭州藕粉市场处在一个藕粉品牌鱼龙混杂的阶段，没有
45、一个突出的领导品牌使众多消费者信服，才使得品牌的注重停留在一个比较中庸的阶段。这就表明“三家村”西湖藕粉厂，应该迅速出击，先人一步成为行业的标志，才能在竞争中处于优势地位。（以上数据见表5）表5消费者购买西湖藕粉时品牌的注重程度频率百分比有效百分比累积百分比不注重17848484一般88433433517比较注重82404404921特别注重1679791000合计20310001000452消费者较信赖的西湖藕粉品牌分析在203名被访者中有29的人选择了三家村牌，充分表明了“三家村”西湖藕粉在消费者心目中已占有一定量的比重，更加坚定了“三家村”牌西湖藕粉的品牌提升之路。再者，由表6可知其主要
46、竞争对手为天堂牌和采芝斋，消费者选择率分别达到了247和197（见表6），这两个企业也是藕粉行业独具代表性的企业。杭州生产藕粉的企业大致分为两类，一类是专门做藕粉的企业，他们的产品只有藕粉；另一类是食品加工行业客串加工藕粉的，它们主打的是糕饼产品等其他同类型产品，藕粉只是很小的一部分。天堂牌和采芝斋都是属于后者，他们都是非专业性的藕粉生产厂家。而天荷藕粉牌西湖藕粉与“三家村”西湖藕粉同属于专业生产藕粉的厂家，在市场竞争中也是不容忽视的。表6中有65的被访者选择了天荷牌藕粉，说明其在藕粉市场上市占有一定地位的。表6消费者购买西湖藕粉时品牌的品牌选择选择品牌应答应答数百分比数百分比天堂牌12224
47、7601三家村牌146296719万隆牌4183202采芝斋97197478天荷藕粉326515820续表三佳牌81639怡香莲2449118忆莲163279其他71434合计49310002429天堂牌西湖藕粉的实力不容小觑，不管是品质还是价格都取得了很大一部分消费者的信任。特别是其雄厚的资金，为其在市场竞争中取得了不少的主动权。但其并非是专业的藕粉厂家，而“三家村”西湖藕粉厂则不然，所以应当充分的利用专业的优势，抢占市场先机。此外天堂牌西湖藕粉率先利用淘宝平台，拥有了自己专业的网上专属门店，这也不失是藕粉未来发展的一条重要渠道。而采芝斋最大的优势在于其连锁经营模式是藕粉行业现在所不具备的，
48、拥有自己独立的门店不仅能够提高顾客的忠诚度也大大提高了品牌形象。“三家村”西湖藕粉厂应该适当的考虑运营自己独有的实体门店，这不仅是一个门店，更是一种广告投入。但杭州采芝斋现在面临着一个非常困难的局面，采芝斋事实上还有苏州采芝斋和上海采芝斋，但他们并非同属一个企业之下，根据相关法律，商标才是“采芝斋”产品的唯一合法身份，目前苏州采芝斋拥有“采芝斋”糕点类的商标，而上海的采芝斋申请了“藕粉”的“采芝斋”商标，这样看来杭州采芝斋要想在西湖藕粉行业发展下去必须得先解决这个问题，要不然只是白白为他人作嫁衣裳。再说天荷牌西湖藕粉，它与“三家村”西湖藕粉厂一样都是一家专业与藕粉行业的企业，与“三家村”藕粉厂
49、存在着许多共性，但是“三家村”藕粉厂的条件绝对要大大优于它，且不说其他，单是悠久的历史文化这点，“三家村”就能比它争取到更多的市场机会。但是，“三家村”藕粉厂必须得向它学习，它是以做企业的理念来经营的，而“三家村”藕粉厂一直一来都是以小作坊的生产来定义自己，管理理念有待提高。除了这三个强有力的竞争对手的威胁，还有一类企业是“三家村”西湖藕粉厂不得不重视起来的竞争对手，那就是三家村周边的一些小型作坊企业，虽然品牌名称繁多，但他们总是好在其包装上打上三家村特产的名号，以借名品牌的优势提高自己的销量。许多消费者也是冲着这几个字购买的产品，品牌商标太小很难引起消费者的注意，他们参差不齐的质量严重的影响到了“三家村”西湖藕粉厂这个正宗品牌的声誉。“三家村”西湖藕粉厂，必须设法提高自己品牌的辨识度，以免被这些莫须有的问题坏了品牌形象。21453消费者对商标的注重程度分析据笔者调查显示，在购买西湖藕粉时一定会看商标的被访者只占了79，绝大多数只是表示偶尔会去留意，而一般不会看的被访者高达36（见表7）。许多小作坊企业虽然拥有自己的商标，但是品牌知名度不够，除了忆莲还有杭莲、沁莲、莲圆等藕粉企业，在外包装上也打上了“三家村特产”的字样。“三家村”注册商标已是浙江省著名商标，除国家商标法规定保护范围外，在全省范围内还将受到特殊保护，不得作为企
