1、本科毕业论文（设计）论文题目达芙妮女鞋营销策略研究基于宁波市场的调查所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要中国制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的潮流，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为了全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，基本占据了全球中低端的鞋产品市场。
2、但是，当前国内的女鞋品牌市场散乱，缺乏规范。企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念。品牌大量同质化，款式单一，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。达芙妮公司通过二十多年的发展，在中低档女鞋中已占据了举足轻重的地位。面对不断变化的市场环境，及时转变营销策略是企业长足发展的重要基础。本文以宁波市场女鞋消费行为的研究和分析为背景，以4PS营销理论、品牌营销理论、注意力营销理论等市场营销理论为理论支撑，以宁波市场调研的SPSS数据分析结果为实际依据，结合女鞋行业发展现状，进一步探讨达芙妮女鞋发展中的营销策略运用。希望为其他品牌女鞋开拓和拓展宁波市场提供了一定的借鉴意义，同时也能够
3、使达芙妮公司面对未来国际公司及国内企业在中国及国际市场的竞争中取得优秀业绩，为中国的鞋业市场以及中国的经济做出更大的贡献。关键词达芙妮；营销策略；宁波；品牌IIABSTRACTSHOEMAKINGOFCHINAHASALONGHISTORYWITHTHEOPENINGUP,CHINAUNDERTOOKTHESHIFTOFINTERNATIONALSHOESINDUSTRY,BEENTHEWORLDSLARGESTSHOESINDUSTRYPRODUCTIONCENTERANDSALESCENTERITFORMEDAVERYGOODINDUSTRIALCHAINANDINDUSTRYDEVELO
4、PMENTPLATFORM,MAINLYHOLDTHEMARKETOFGLOBALAFFORDABLESHOESCURRENTLY,THEBRANDSOFSHOESAREMESSYANDLACKOFMANAGEMENTCOMPANIESPAIDLITTLEATTENTIONTOSERVICELINKS,LACKOFVISION,BRANDMARKETING,SERVICEMARKETINGWESHOULDPAYMOREATTENTIONTOPRODUCTHOMOGENEITYANDSTYLESINGLETOMEETDEMANDDAPHNEHAVEANIMPORTANTSTATUSINTHEIN
5、DUSTRYOFWOMENSSHOESAFTERMORETHANTWENTYYEARSDEVELOPMENTFACINGACONSTANTLYCHANGINGMARKETENVIRONMENT,TIMELYTRANSFORMMARKETINGSTRATEGYISVERYIMPORTANTTOACOMPANYTHISTEXTISBASEDONTHECONSUMERSBEHAVIOROFNINGBOWITH4PSMARKETINGTHEORY,BRANDMARKETINGTHEORYANDATTENTIONMARKETINGTHEORYASTHETHEORETICALBASISNINGBOMARK
6、ETRESEARCHTOTHEDATAANALYSISRESULTSOFSPSSISTHEACTUALBASISCOMBINEWITHTHEDEVELOPMENTOFWOMENSSHOESINDUSTRYTHENSTUDYOFTHEMARKETINGSTRATEGYUSEONDAPHNEIHOPEITSSIGNIFICANTFORDEVELOPMENTOFTHESHOESBRANDSOFNINGBOATTHESAMETIME,HELPDAPHNEACHIEVESUCCESSINTHEINTERNATIONALCOMPETITIONKEYWORDSDAPHNEMARKETINGSTRATEGYN
7、INGBOBRAND目录1相关理论概述111市场营销理论概述112市场细分理论及目标市场选择2121市场细分2122目标市场选择313品牌营销相关理论概述3131品牌的内涵4132品牌营销的含义414注意力营销理论概述515鞋类营销相关理论概述6151女鞋的性别营销6152鞋类营销渠道新模式7153鞋类体验式营销82达芙妮营销现状分析1021达芙妮公司概况10211公司发展历程10212品牌定位10213产品定位1122达芙妮营销现状分析123达芙妮女鞋存在问题研究1431产品方面1432销售渠道方面1733促销策略方面1834售后服务方面2135有形展示方面224营销环境分析2441产业发展
8、状况分析24411国际制鞋业发展现状24412中国女鞋行业发展现状2542竞争对手分析2643市场需求情况分析29IV5达芙妮营销策略研究3151目标市场细分与选择31511当前达芙妮的市场细分与选择31512SEXBUYINGMOTIVE市场细分31513SEXBUYINGMOTIVE细分市场的选择3252开拓特色产品定制业务3253建设及拓宽销售渠道36531拓展国际市场36532电子商务与网络营销3754有效运用广告促销策略3955增强服务意识，提高服务水平3956注重品牌形象及一体化建设40561加快专卖店形象的重塑40562深入达芙妮品牌文化传播4157合理运用注意力营销相关理论提升
9、品牌认知度41结论42参考文献43致谢44附件一宁波女鞋消费行为调查问卷451中国女鞋品牌市场散乱，缺乏规范。品牌大量同质化，款式单一，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。达芙妮公司通过二十多年的发展，在中低档女鞋中已占据了举足轻重的地位。但在市场不断变化的情况下，更需要及时改变营销策略以应对市场变化。本文通过对宁波市场的细致调查分析和研究，希望能够为达芙妮女鞋提出一些合理的营销建议，使其能够在国内外的行业竞争中取得优势地位。1相关理论概述市场细分理论和4PS市场营销理论是研究营销策略中常用的理论依据；品牌营销理论常作为企业品牌建设的理论依据；注意力营销理论是根据时代的发展而延伸出的个性化营
10、销理论。这些理论依据对于达芙妮女鞋营销策略研究具有极大的借鉴意义。同时，性别营销、体验营销等女鞋营销方式为达芙妮营销策略的研究提供了更多的研究方向。11市场营销理论概述从19世纪末到现在，营销经历了漫长的发展历程。营销大师菲利普科特勒给营销下了一个最短的定义比竞争对手更加有利地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。最早从理论上研究市场营销问题的学者是肖AWSHAW，他在1912年撰写了关于市场分配的若干问题一文，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。到了二战结束后，杰罗姆麦卡锡（JEROMEMCCARTHY于1960年在其基
11、础市场营销一书中提出了市场营销管理的新见解，他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。麦卡锡将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION，即著名的4PS理论。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为沿用至今的市场营销学基础理论。其后菲利普科特勒在营销管理第三版中，将市场营销定义为“通过交换旨在满足需要和欲望的一切人类活动”确立了市场营销的核心是交换，营销应以顾客为导向，并且将营销的概念扩大到整个人类活动。进入20世纪80年代，市场营销理论也随着研究的基点不同而分化和扩展，2部分研究服务的营销学者也发现服务不同于一
12、般产品，其存在四大特征无形性、异质性、不可分性和不可贮存性。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见。即在传统的4PS基础上，又增加了人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）、服务过程（PROCESS）三个变量，从而形成了服务营销的7PS组合。7PS理论被广泛运用在现代服务业营销分析中。随着市场竞争的加剧，企业市场营销活动过程中同质化现象非常严重。由于竞争对手之间差异性不明显，企业之间的价格战非常激烈，在这种情况下美国市场营销专家劳特朋LAUTEBOM针对传统的4PS营销组合理论于1990年提出了4CS理论，包括顾客的需求和欲望CUSTOMER
13、、成本COST、便利CONVENIENT、沟通COMMUNICATION。4CS理论注重以顾客需求为导向，更为注重顾客的价值需求。1999年关系营销学专家舒尔茨教授提出了著名的4RS理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素关联RELEVANCY、反应REACTION、关系RELATION、回报RETURN。综上所述，4RS理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架（杨帆，2009）。以上可以看出，许多营销学理论成果都是基于麦卡锡的4PS经典理论添加、完善而成，4PS理论为营销学理论搭建起了可靠的研究架构。本文的策略建议部分将沿用4PS理论框架，同时在此基础上融入服务营销中的人员、有形展示元素
14、，针对达芙妮女鞋营销策略提出理论依据及实践建议。12市场细分理论及目标市场选择121市场细分市场细分（MARKETSEGMENTATION）的概念是美国市场学家温德尔史密斯WENDELLRSMITH于20世纪50年代中期提出来的。他认为，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。市场细分是指根据客户属性划分的客户集菲利浦科特勒，2001，它是将一个很大的消费群体划分成一个个细分群的动作，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者则被视为是不同的ALEXBENSONSTEPHEN，2001。随着市场的成熟，细分越来越细
15、。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还3可以对应不同的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装（市场细分的标准和变量见表1）。表1市场细分的标准及变量细分标准细分变量地理因素地理位置、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、
16、价格、渠道、广告的敏感程度等市场细分有利于企业发觉和开拓新的市场机会，有利于企业将各种资源合理地利用到目标市场中去，更有利于制定经销策略，有利于调整市场的营销策略。122目标市场选择（1）目标市场选择含义企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。（2）目标市场选择标准目标市场的选择一般有以下几种选择标准首先，目标市场需要有一定的规模和发展潜力；其次，细分市场结构对于企业来说具有相当的吸引力；同时，目标市场的选择需要符合企业的目标和能力。13品牌营销相关理论概述美国著名管理学家彼得德鲁克说“21世
17、纪的组织只有依靠品牌来竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞赖特（LARRYLIGHT）指出“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界线的清除，市场竞争已经跨入了品牌竞争的时代（庞守林，2011）。4131品牌的内涵关于品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法，不同的学者和企业家对品牌有不完全相同的理解和观点，按照菲利浦科特勒的观点，品牌BRAND是一种名称、标记、符号或设计及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品
18、或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。品牌从字面上看，我们也可以从两个方面来理解，品既是物品、商品，也包含人的品格；品牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。从品牌的涵义方面来理解，一个品牌又蕴涵了品名、品质、品位和品级四层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等，它反映品牌的知名度、知晓度乃至美誉度；品质代表该品
19、牌的质量和服务水平；品位代表该品牌的文化底蕴，它包括社会文化、民族文化、行业文化和企业文化。品级则代表该品牌在同行业品牌中所处的地位如行业领导者、追随者等（段志锋，2009）。132品牌营销的含义品牌营销BRANDMARKETING（简称BM），是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。（1）品牌个性BRANDPERSONALITY，简称BP。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象
20、等等。（2）品牌传播BRANDBROADCAST，简称BB。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示、公关活动或公共关系等等。（3）品牌销售BRANDSELLING，简称BS。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。（4）品牌管理BRANDMANAGEMENT，简称BMA。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。对品牌营销的理解，按照现代国际营销学的原理，企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一，这5就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。由于顾客是为承诺所
21、吸引，为满足而忠诚，因此，品牌营销首先就要考察顾客对产品的接受程度。所以，构建品牌营销的第一块基石就是要吸引顾客购买并使顾客忠诚度最大化，注重客户关系管理。企业管理的主要目标是要使企业财富价值最大化，其本质是使所有利益方的价值最大化。因为，增加财富价值与其他利益方的长远利益并不矛盾。事实上，品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以，构建品牌营销的第二块基石就是要使企业财富价值最大化。在竞争性市场上，许多产品的供给己经大于需求，因此，现代企业品牌营销必须注重提升现时的产品竞争力。即企业提供比竞争对手更好的产品与服务，以争夺顾客，扩大市场份额。严格地说，现代企业己经
22、从单一的顾客、竞争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求，又要观察竞争对手的动向，从竞争优势的角度来经营企业的品牌，所以构建品牌营销的第三块基石就是要谋取最大竞争优势，即提炼品牌的核心价值（段志锋，2009）。国外学者KELLER指出，品牌的本质在于差异化，不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生（KELLER，1993）。品牌建设对于解决目前女鞋品牌同质化严重问题、提高顾客忠诚度具有极其重要的意义。由此，达芙妮女鞋在众多品牌中脱颖而出的关键在于对品牌形象的深化和突出。14注意力营销理论概述最早提出“注意力经济”的
23、是迈克尔戈德海伯（MICHAELHGOLDHABER）。他在一篇题为注意力购买者的文章中指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。同时，他还指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以互联网为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济状态中，最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力（MICHAELHGOLDHABER，1997）。因此，抓住消费者的注
24、意力这种稀缺的商业资源。是企业经营成败的关键，也是在竞争环境下研究营销之所需。著名传播学者施拉姆给我们指出了吸引注意力的必要条件，即一条信6息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。要吸引受众注意力，首先必须为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品，然后再提供能以低价和快捷的方式来获取的传播方式。注意力营销所带来的快速传播效果曾一度使得人们盲目地追求“眼球经济”，从而失去对其营销内容和本质的把握。从某种程度上来说事件营销就是体现了注意力营销的部分理论，只要运用得当，注意力营销是可以为企业或者个人带来意想不到的收
25、获的，反之，也可能带来无法预测的负面影响。本文通过思考注意力营销能够带来的传播效应，结合达芙妮的营销现状，尝试运用注意力营销这种相对新颖的营销方式。15鞋类营销相关理论概述151女鞋的性别营销“性别销售”是鞋类营销中一个很重要的概念，这个概念的意思是从性别的视角研究产品，面对这一充满诱惑力的消费群体，掌握好她们的心理，将鞋的款式和色彩融入到她们的生活中去，以取得很大的市场回报（朱俊荫，2008）。朱俊荫（2008）指出，根据国际市场理事会的调查显示女鞋构成了鞋类消费市场最大的一块蛋糕。女性占据了高端鞋购买者的70，这就意味着掌握好女性消费者的心理，将会取得很大的市场回报。面对这一充满诱惑力的消
26、费群体，“性别销售”便浮出水面。专门研究服饰品市场的心里专家认为“性别销售”是鞋类营销中一个很重要的概念。这个概念的意思是从性别的视角研究鞋，“关键不是鞋的款式，而是沟通”。这种营销并不是款式不漂亮，色彩不吸引，更重要的是如何将其融入到人们的生活中去。从印刷广告到产品包装，再到各种展览展示和信息传播，许多富有创造性的想法成为接近女性的有效工具。以下是几种性别营销的方式营造特别购物环境；注重产品色彩效应；面向年轻的大众群体；弘扬历史文化底蕴；融汇家庭亲情生活；联手服装助推销售。女鞋的性别营销是根据女性独特的心理而量身定制的，整合以上六种营销方式，合理剖析和运用，将会使女鞋企业在市场竞争中获得更多
27、的关注。对于女性心理的认识对本文有着一定的借鉴意义。7152鞋类营销渠道新模式鞋类产品营销渠道从最初的地摊转到小商店和百货商店再到如今的超级市场和专卖店，每一次营销渠道的提升，实质是消费者对企业产品品质、价格、购买方便性提出了更高的要求。彭飘林、李振花、孟庆海（2004）从传统营销渠道的优劣，分析新营销渠道思维的出发点，进而得出新营销渠道模式及其可行性，为品牌鞋业建立新营销渠道提供参考。他们认为目前鞋类营销渠道有各种途径，但归纳起来，一般有两种模式（1）零售商制图1零售商式营销渠道资料来源彭飘林，李振花，孟庆海鞋类营销渠道新模式J皮革科学与工程，2004（8）采用零售商式营销渠道的企业推广产品
28、是以提高产品价格为代价的，由于销售商的参与控制，使得企业产品很难形成固定风格，企业也很难形成固定品牌，企业成了销售商的生产商，不利于企业的长久发展。（2）专卖店制图2专卖店制营销渠道流通体系示意图资料来源彭飘林，李振花，孟庆海鞋类营销渠道新模式J皮革科学与工程，2004（8）采用专卖店式营销渠道的企业推广产品不仅提高了产品价格，还需要企业进行营销渠道的建设管理及投入，加大了企业的风险。上述两种营销渠道是目前品牌鞋业普遍采用的方式，各有优势，但面对激烈的市场竞争，这两种营销渠道体系越来越暴露出诸多弊端。那么新的营销渠道的出发点应包括以下几点降低产品销售费用，让利于消费者；降低企业营销渠道建设投入
29、，使企业集中力量进行产品开发生产；加强企业与消费者的直接沟通，使企业产品更加个性化；改变传统营销渠道流通体系模式，建立全新的营销渠道流通体系。通过研究，他们得出了图3中的新营销渠道模式。8图3新营销渠道模式资料来源彭飘林，李振花，孟庆海鞋类营销渠道新模式J皮革科学与工程，2004（8）这种营销模式使得品牌鞋业与当地消费者之间仅通过互联网与当地仓储联系在一起，没有了中间销售商环节，降低了销售成本，进而降低销售价格，并实现了网上买鞋网下取货的新营销渠道体系。与此同时加强了信息的汇总与处理，降低了企业生产与市场的风险。随着网络的普及和消费者网购热潮的兴起，网上消费已经成为一种潮流，更多的年轻消费者更
30、愿意在网上购买商品。网上购物不仅节约时间、成本，同时也能够解决空间的限制，更能享受购物的快感和满足感。因此，网络营销和网上销售是使达芙妮更好发展的必要手段。153鞋类体验式营销作为一种通过满足顾客的感官和情感需求来达到营销目的的方式，体验式营销已经越来越多地受到人们的重视和青睐。尤其在鞋类领域，体验式营销还有很大的发展空间。该文从产品设计、销售和售后三个阶段来探讨体验式营销在高级定制、情感式设计、经典设计改良、橱窗设计、现场涂鸦、售后趣味体验等方面的表现和应用，最后提出体验式营销在未来鞋类营销中的运用前景和发展趋势（赵舒悦、黄丽、姚云鹤，2011）。体验式营销是一种非常人性化的、注重消费者参与
31、和感受的营销手段。在顾客需求不断提高的今天，体验营销将是市场发展的趋势。体验式营销有利于产品的品牌化和高端化，而我国的鞋类体验式营销由于起步比较晚，发展并不成熟，具备很大的发展空间。赵舒悦、黄丽、姚云鹤（2011）在文中提出了产品设计的三个方案第一个为高级定制。高级定制是鞋类设计的所有方式中最适于顾客参与，最注重顾客感受的设计方式。高级定制鞋是鞋子里的贵族，同样它的使用者也往往是社会的上流人士。对这一类顾客来说，衡量鞋价值的并不是鞋的穿用功能，而是高级定制鞋所带来的一种生理和心理的满足感；第二个是情感式设计。体验式营销重在顾客的体验，需要从顾客的感官和心理感受入手。一款成功的设计要9能够以情动
32、人。人是一种感情动物，当没有生命的工业产品被赋予了人类的情感，它对于顾客就有了一种独特的吸引力。当下，很多知名品牌都推出了以情感为卖点的鞋子，如情侣鞋、亲子鞋、婚礼鞋等；第三个是经典设计改良。品牌的经典款式是品牌文化和精神的象征。随着时代特点不断变化着的经典款式，伴随着每一代顾客的成长。每个时期的人们都能在它身上寄托怀旧的情感和时尚的气息，这便是经典款式的独特魅力。本文将借鉴鞋类体验式营销中产品设计中提出的几个方案，通过高级定制与情感式定制相结合的方式，对于达芙妮女鞋特色产品业务的发展提供一些建议和想法。102达芙妮营销现状分析21达芙妮公司概况211公司发展历程达芙妮国际控股有限公司原名为永
33、恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场。达芙妮是从生产商起步，多年依靠接国外的订单、赚取加工利润来维持，也曾长期依靠传统的批发模式经营。1995年，达芙妮代理批发业务占达芙妮40的销售比重。正是在1995年，永恩集团在香港联交所成功上市，完成了永恩集团从家庭企业向上市企业的成功转型，极大地提升了企业和品牌的形象和知名度，更为永恩集团随后几年的大力发展提供了坚
34、实的资金保障。在1999年至2002年达芙妮完成了内部的调整，为代理商提供了前所未有的发展机遇，使代理商在完成了“做零售、弃批发、快开店、开好店”的思想上的转变。从1987年永恩集团在香港成立至今，达芙妮已经在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。达芙妮从其1990年品牌初创到现在，已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工、销售为主的多元化经营集团。现在旗下生产线不仅包括鞋类，更将其业务拓展至服装类、包类、眼镜等多条生产线1。212品牌定位杰克特劳特（1969）最早提出了定位的概念，他指出定位就是产品在目标顾客心目中特定的位置。达芙妮品牌名称取自希腊神话中的美丽女神
35、，从1999年开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低档女鞋为主，将自己的品牌定位为大众流行女鞋的第一品牌。111达芙妮凭借其日渐清晰的产品定位以及导向正确的营销推广策略在中国内地及港台地区站稳脚跟，稳步成长。如今已经成为了风靡全国的在鞋业界首屈一指的定位于中档女鞋的知名品牌。图4达芙妮品牌LOGO资料来源百度图片213产品定位永恩集团在2005年把“达芙妮”专卖店划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店，使达芙妮品牌定位更明确。D18主要的针对族群是18岁25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者，D18专营商品为达芙妮的YOUNG系列和COOL系列。品牌代言人为SHE，
36、广告语“爱上SHE，爱上达芙妮”，将SHE的青春活力和D18系列鞋渲染的活泼、可爱的主题巧妙结合，俘虏了大批少女的芳心；而D28主要的针对族群是25岁45岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者，专营商品为LADIES系列和SOFT系列。品牌代言人为刘若英，广告语“昨日女孩，今日女人”将这一年龄段女人的成熟、妩媚、智慧、典雅端庄与充满灵性传达得淋漓尽致，使得广大的职业女性心动不已。达芙妮因为把自己定位为大众品牌，所以它的沟通方式走的是流行、亲切化的路线。达芙妮品牌女鞋主要由四大系列，分别是（1）粉领系列（LADIES）特点专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添
37、卓越风采。（2）舒软系列（SOFT）特点柔软的鞋面及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适与轻松。（3）酷溜系列（COOL）特点以纯运动的形式出现。跳跃的色彩，流线型的构造，透气性极佳，防滑底花是户外运动生活的必备。（4）青春派对系列（YOUNG）特点专为年轻少女设计。设计理念前卫、夸张，充分体现了流行时尚潮流。12图5达芙妮D18与D28鞋款图片资料来源百度图片22达芙妮营销现状分析（1）市场份额达芙妮以中低档女鞋的性价比优势，令无数女性为之所动。达芙妮时尚、靓丽的外形，以及能够为大多数人所接受的价格，使得其在市场占有率稳中求升。（2）品牌忠诚度达芙妮在品牌营销中做出了很大的努力，但
38、是女性消费者忠诚度的培养相对困难。尤其是在当今女鞋品牌泛滥的时代，女性追求品质、时尚、美观等个性化的需求变得更加突出，琳琅满目的选择会使得女性消费者失去对某一品牌的单一忠诚。而品牌忠诚度的降低对于企业来说是巨大的损失。（3）产品定位和新产品开发对于达芙妮的产品定位，通过宁波市场的调查来看是非常到位的，并且符合中国市场发展的趋势。当然随着通货膨胀等因素的影响，价位方面肯定需要做一些调整，但是定位在中低档产品是合理的。首先，宁波作为浙江的经济中心之一，其经济是在快速发展着的这点毋庸置疑，但是我们需要看到的是，无论经济如何发展，中低阶层的人始终占据着多数。其次，高端市场一方面有着本国企业的占据，如百
39、丽等企业已经做得非常成功并在不断跨越；另一方面国际知名品牌涌入中国高端女鞋市场，这些企业往往拥有着强大的实力支持。在本国与国际企业共同占据的高端市场中，达芙妮想要获得一席之地显然有些力不从心。最后，达芙妮在中低档女鞋品牌中已经占据了相当的实力优势。只要不断开拓其品牌价值，研发特色服务和产品，达芙妮必将稳稳占据中端市场。但是，“男穿品牌，女穿式样”的观念已经为中国许多消费者所认可，这个观念影响着女鞋行业的发展。身处该行业的达芙妮也或多或少存在一些质量问题。尤其网络论坛上对于达芙妮的质量有很多负面的评价，网络这种快速的传播渠道很容易产生蝴蝶效应，会对消费者的认知和评价产生很大的影响。13（4）营销
40、力度及影响力达芙妮公司给予达芙妮一个美丽的品牌童话故事，这个故事很贴切地反映了达芙妮产品的定位和目标市场，但与此同时，有模仿国外的销售模式以及品牌概念的嫌疑，而且这个故事，很多消费者甚至是购买过达芙妮的消费者也并不详知。这难免使得消费者对于该品牌的文化认同度和契合度降低，也使得公司的美丽童话付之流水。同时，市场营销在中国的发展时间还很短，营销观念和服务观念并未能很好地发挥其作用。品牌形象的推广过于拘泥形式，达芙妮那种本质的美反而没有得到很好的展示。（5）品牌传播方式达芙妮在品牌传播方面也做出了很大的努力，在电视广告、事件营销及网络上都能够见到其踪影。电视广告画面中SHE青春活力，刘若英温柔典雅
41、，很好地展示了其品牌内涵。但是，历年的电视广告从总体来看有较大的相似度。而事件营销上，尤其是在世博会期间，达芙妮很巧妙地避开高成本的宣传，利用了公共交通工具上的广告空间来进行宣传，不仅节约了成本，更提高了其品牌认知度。143达芙妮女鞋存在问题研究本次调研采用问卷形式对宁波市场进行调查。调查对象是宁波地区消费过女鞋或对女鞋又兴趣的女性。使用方便抽样方法中的街头拦截法结合一定的配额抽样方法，在保证样本的随机性及多样性的同时来解析宁波女鞋市场构成状况，并通过态度测量来比较达芙妮与其他品牌各要素满意程度，进而通过分析问题提出可行性建议策略。由于时间及人力、物力等限制，本次样本规模定为200份。但在实际
42、操作中可能存在无效问卷，因此特增加20份作为补充。本次问卷调查主要在天一广场，万达广场以及江北某小区。共发出220份问卷，实际收回205份，其中有效问卷200份。同时，对每份问卷进行编号，录入再进行核对后，利用SPSS软件进行数据分析，得出有用信息。然后再根据中文阅读习惯对表格进行绘制整理。31产品方面消费者在购买某种产品时考虑的先后因素代表了生产企业在生产产品时所要考虑的因素。通过调查结果显示，舒适度作为第一考虑因素的受访者达到了42；34的受访者第二考虑因素为女鞋款式；31的受访者第三考虑因素为材质，同时有27的受访者将其作为第四考虑因素；有41的消费者将其作为第五考虑因素；把广告宣传因素
43、作为第六考虑因素的受访者达到了90（如表2）。表2消费者在购买女鞋时考虑因素第一考虑因素第二考虑因素第三考虑因素第四考虑因素第五考虑因素第六考虑因素次数百分比次数百分比次数百分比次数百分比次数百分比次数百分比品牌42210126014704824082410210款式462306834038190281401890材质14702814062310542703618063015舒适度844204623026130241201260630价格147042210562804221044220630广告宣传420420420840180900（1）产品包装有待进一步改善产品包装具有以下功能保护功能，它
44、包装最基本的功能，使得商品能够不为外力所损坏；便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等；销售功能，大方美观的包装能够有助于产品的销售。改进产品包装有助于产品的销售。经调查表明如表3，在购买过达芙妮产品的消费者中，36的消费者对于达芙妮的包装呈现出一般的态度，24的消费者则表示有点满意，非常满意与非常不满意的消费者占据少数。达芙妮产品包装还有一定的提升空间。表3消费者对达芙妮产品包装满意度满意度分值选择次数所占百分比有效百分比累计百分比1000026120120120348080200418360360560512240240800661201209207480801000（2）产品
45、质量可靠，少数质量问题仍无法避免在市场经济日益发达的今天，质量对于一个企业的重要性越来越强，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。从表4中可以看出，36的消费者对于达芙妮女鞋的质量持非常满意的态度，90左右的消费者对于其产品质量都是持肯定态度的。即便如此，质量问题仍然是女鞋企业普遍存在的一个问题。表4消费者对达芙妮产品质量满意度满意度分值选择次数所占百分比有效百分比累计百分比10000200003480808016448080160516320320480681601606407183603601000（3）价格定位合理，可
46、根据市场适时调价正所谓一分价格一分货，货的好坏与价格形成的性价比就能够体现消费者的满意程度。消费者对于达芙妮女鞋的价格认可度上是非常高的，92的消费者都比较认可达芙妮目前的定价（见表5）。表5消费者对达芙妮产品价格满意度满意度分值选择次数所占百分比有效百分比累计百分比1240404020000324040804204004004805204004008806480809607240401000（4）款式受认可，但相互模仿之风难消很多女鞋企业都奉行“款式是企业的生命”这句话，目前市场上女鞋款式相互模仿之风已久。由表6可以看出，对于达芙妮的款式，大多数人能够达到满意，但是非常满意的消费者还是占据少
47、数比例，因此仍需提高和改进。表6消费者对达芙妮产品款式满意度满意度分值选择次数所占百分比有效百分比累计百分比124040402000030000481601602005224404406406122402408807612012010001732销售渠道方面达芙妮在宁波一般都采用专卖店以及在商场设立自己的专柜。例如天一银泰一楼专柜，二百大厦一楼专柜，天一广场、南苑鞋城一楼、城隍庙等都有达芙妮专卖店。同时在超市，例如乐购超市二楼的品牌折扣区也有一定的销售。（1）产品低价上超市，降低品牌档次和形象通过对宁波地区各品牌购买方便度的调查（见表7），达芙妮的购买方便度还是相当可观的，受访者普遍表示购买方
48、便。这也是达芙妮在销售渠道方面做足的功夫，轻松地拉近了与消费者之间的距离。表7最近购买品牌及购买方便度交叉列表最近购买品牌满意度分值总计1234567达芙妮020101861450百丽020262214思加图00000000他她002222412星期六00000202接吻猫00002002红蜻蜓020444418卓诗尼00020204千百度00006006奥康00402028索菲娅00000022意尔康00022004天美意020222816百思图00000224其他464101281458总计4141034563052200在购买方便的同时也显现出了一些问题，达芙妮将店内产品部分低价在超市内
49、部销售，大大降低了其在消费者心目中的品牌档次和形象。（2）D18与D28专卖店区分模糊18经过多方走访和调查发现，在宁波的达芙妮专卖店中，消费者对D18与D28专卖店的区分模糊，有的甚至根本不知道达芙妮的专卖店有两种之分。而且大多数消费者在看专卖店时，看见店名就进去，根本不会注意到其中的不同。往往在一种专卖店内，可以看到不同年龄层次的顾客，也就是说D18和D28专卖店的分类并没有使消费者领情，本意是区分不同年龄层次的消费者对产品的不同需求而开设不同的专卖店，却似乎并没有恰如其分的发挥其用处。33促销策略方面促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。这一策略起到了“一石二鸟”的效果既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升了终端形象。后期达芙妮采用SHE和刘若英作为形象代言人，不仅嫁接她们的知名度，还在引导消费者的生活态度。但是与此同时，达芙妮在宁波的促销策略还存在如下不足（1）折扣促销作假当我们进入达芙妮专卖店时，基本上都打着折，虽然许多商家都存在着这样的问题，故意提
