1、本科毕业论文（设计）论文题目海南特色水果市场营销策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生姓名_日期_I摘要随着台农的农业技术的引进，海南的农产品种植技术得到很大的改善，加上本身优越的自然环境使得海南本土农产品得到有力的竞争优势。但是由于地理位置，海南的交通始终还是赶不上内陆的便捷
2、，这使得在销路上海南农产品受到一定的制约，而且海南的工业落后，在农产品的加工上更是寥寥无几。农产品的销售渠道单一是制约农产品销售的重要因素，所以要扩大农产品的市场，渠道的开发就至关重要。以海南的菠萝蜜为例，作为海南地区的特色农产品代表，在营销方面存在诸多问题，这些问题的存在不但直接影响当地农户的收入，而且影响当地经济的发展。鉴于此，本文把海南儋州菠萝蜜的营销问题作为研究对象，以便为解决海南菠萝蜜的卖难问题提供参考。本篇论文从四个方面对海南农产品的市场营销策略进行了阐述。第一部分是介绍本文的研究背景和研究意义。第二部分是农产品的相关理论和实践的发展。第三部分分析了海南菠萝蜜的特点及市场现状。第四
3、部分是找出海南菠萝蜜存在的问题和分析问题存在的原因。第五部分则是在前四章的基础上对海南菠萝蜜的市场营销策略提出相对应的营销策略设计。关键词销售渠道；营销策略；菠萝蜜IIABSTRACTWITHTHEINTRODUCTIONOFTHETAINONGAGRICULTURALTECHNOLOGY,HAINANSAGRICULTURALPLANTINGTECHNOLOGYGREATLYIMPROVEDWITHITSELFFAVORABLENATURALENVIRONMENTMAKESHAINANLOCALAGRICULTURALPRODUCTSGETPOWERFULCOMPETITIVEADVANTA
4、GEDUETOTHEGEOGRAPHICALLOCATION,AGRICULTURALPRODUCTSCANTSELLWILLBECAUSEOFTHETRAFFICWHICHISNOTASCONVENIENTASMAINLANDWHATSWORSE,RELATIVETOLAGGINGINDUSTRYPRODUCTIONMAKETHEAGRICULTURALPRODUCTSPROCESSINGMOREWORSEONEOFTHEMOSTIMPORTANTFACTORSTOSTOPSELINGISSINGLESALESCHANNELSABOVEALL,DEVELOPPINGCHANNELSISONL
5、YWAYTOEXTENDAGRICULTURALMARKETSTAKEHAINANJACKFRUITFOREXAMPLE,WHICHISCHARACTERISTICAGRICULTURALPRODUCTINHAINAN,THEREAREMANYPROBLEMSINMARKETINGTHESEPROBLEMSNOTONLYAFFECTTHEINCOMEOFLOCALFARMERS,BUTALSOINFLUENCETHEDEVELOPMENTOFLOCALECONOMYFORALLTHOSEREASONS,THEARTICLEATTEMPTTOPROVIDEASURVEYWITHREFERENCE
6、STOSOLVETHEHAINANJACKFRUITMARKETINGPROBLEMSTHEPAPERTOTHEMARKETINGSTRATEGYOFHAINANAGRICULTURALPRODUCTSISDISCUSSEDFROMFOURPARTSTHEFIRSTPARTISINTRODUCTIONOFTHEHAINANAGRICULTURALPRODUCTSMARKETSITUATIONTHESECONDPARTISTHEANALYSISOFTHEHAINANJACKFRUITPLANTINGANDMARKETINGTHETHIRDPARTISTOFINDOUTTHEEXISTINGPRO
7、BLEMSANDUSE4PSTOANALYSISHAINANJACKFRUITTHELASTPARTISPUTTINGFORWARDTOMARKETINGSTRATEGYONTHEBASEOFTHEHAINANJACKFRUITPROBLEMSKEYWORDSDISTRIBUTIONCHANNELSMARKETINGSTRATEGYJACKFRUITIII目录1研究背景和研究意义111研究背景112研究意义22农产品营销相关理论研究和实践的发展321农产品营销的理论研究322农产品营销的实践发展53海南菠萝蜜的产品特点和市场现状731海南菠萝蜜的产品特点7311海南菠萝蜜的主要品种和产量731
8、2菠萝蜜的食用价值8313菠萝蜜的种植现状932海南菠萝蜜的营销现状10321产品现状10322销售渠道现状10323促销现状12314定价现状124海南菠萝蜜营销存在的问题和原因分析1341海南菠萝蜜营销存在的问题13411包装单一、运输损耗较大13412营销渠道不健全，运输通道是一个障碍13413菠萝蜜果形硕大，产品加工度低13414公众认识度不广1442海南菠萝蜜营销存在的问题原因分析14421生产经营者品牌意识淡薄14422产品深加工开发不足15423运作资金缺乏，政府宣传度不高15424营销人才匮乏155海南菠萝蜜营销策略设计1651加强特色品牌建设意识1652加强产品加工1753拓
9、宽营销渠道1854加大产品宣传力度1855加强农产品营销人才培养19IV结论20参考文献21致谢221“谷贱伤农”，农业在各个行业中属于弱势产业，不仅广大农民的经济利益没有得到很大的提高，而且农产品卖给消费者的时候也是价格昂贵，也关系到社会的繁荣与稳定，其经济意义与社会意义都非常重大。2009年中央一号文件再次锁定“三农问题”，连续第六次聚焦三农，充分说明了国家对农民收入的重视程度。随着市场经济的发展，农产品已经从供不应求的年代转化到农产品剩余，农产品出现卖难问题，要求农产品生产经营者必须重视农产品营销的问题。但是由于农产品营销在我国刚刚起步不久，存在着许多不足之处，如农产品生产者市场营销意识
10、淡薄，产品市场细分不足，产品流通渠道不畅，缺乏有效地产品促销等等。面对这些问题，需要政府、农产品生产者和农产品市场中介组织的共同努力才能有效解决。海南儋州的菠萝蜜作为地方的特色，以及菠萝蜜本身存在的农业经济价值，在解决地方部分经济方面有着积极地意义，发展特色农业和农产品，是海南农业发展的战略性选择。本文为帮助扩大海南的农产品特产市场，增加种植户的收入。通过论文的策划研究，分析海南现在市场的菠萝蜜销售现状，分析制约海南菠萝蜜销售的原因，然后提出相应对策，旨在为增加农民的收入，振兴地方的经济，解决农村人口的就业问题，解决“三农问题”，从而为地方经济的发展做出贡献。1研究背景和研究意义11研究背景随
11、着中国加入WTO，中国东盟全面经济合作框架协议的签署以来，海南的热带水果产业将直接面临国际和国内两个市场的挑战，如何适应市场的需要，充分发挥热带水果的比较优势已经成为发展海南经济的共识。面对着国外进口水果的冲击，海南本土的水果明显存在着许多不足，在面临这样一个国际优势市场，本土的产品该何去何从就成了一个问题，寻求一个生存的空间，这就要发挥自身特色优势，利用特色经营才可以争取到一定的市场份额。利用地区在发展市场经济中，在遵循市场原则利用自己的优势，通过竞争形成的，具有鲜明的产业特色、企业特色和产品特色的经济，这样才有可能在众多的产品中脱颖而出。海南的工业目前属于起步阶段，海南的经济主要依靠旅游业
12、和房地产的支撑。农业经济有待进一步发展的需要。农产品的加工处于一个起点，海南特产的加工大多是承包给省外加工再运回销售，自己精细的加工链基本不存在，除了蔗2糖的加工，像海南的椰子、芒果、槟榔等本土的热带农作物都无法完成自身精细的加工，更不用说海南的菠萝蜜加工。12研究意义热带水果已经成为海南农业经济的又一特色产业和新的增长点，大力发展热带水果生产，对进一步优化农业产业结构，促进农业增效和农民增收具有十分积极的现实意义。海南省发展外向型热带农业具有较强的优势；热带农产品每年在岛内的销售份额仅占1/4，向岛外销售是其主要的营销方向。如2007年冬季至2008年春季，海南省冬季瓜菜种植面积达231万亩
13、，总产量330万吨，同比增长15和10；瓜果菜出岛总量达40156万吨，总产值13086亿元，同比增长961；出口额298万美元，同比增长22倍。因此，热带农产品经营者的营销渠道和物流配送主要分布在海南省外。特色营销能否成功实施，很大程度上取决于特色营销渠道是否健全。产品产得出、卖得出，实现其应有的价值是农产品营销的根本动力。从某种意义上说，农产品是一种与自然环境关系密切、依赖于自然环境的生物产品，特色的热带水果具有实施特色营销的现实必然性。21世纪是绿色食品产业迅速发展的时代，海南热带农产品的可持续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施特色水果营销。唯有如此，方能有效拓展海南特色水果市场营销空
14、间，搞活流通，提高海南热带农业的整体经济效益。32农产品营销相关理论研究和实践的发展21农产品营销的理论研究随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。90年代中期以后随着研究视角的扩大。人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下（1）需求研究需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人的数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地
15、区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法。估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的
16、能力）。以及消费者的受教育程度（唐华仓2006）。（2）目标市场策略研究“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识。这意味着我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径
17、一产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”4等诸多风险，值得关注。（3）产品策略研究农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量，与工业品不同。农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕琼、范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获
18、利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松、何德文（1998），王策之（1999），陈良珠、蔡雪熊等（2000），邱琪、张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍、项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。（4）价格策略研究营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题。辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并
19、进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略，靳明、李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究。蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。（5）渠道策略研究营销渠道的研究形成了几个主题一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市
20、场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式“的渠道结构系统；陈善晓、王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础。（包玉泽2005）农产品营销渠5道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户
21、、批发商、零售商、代理商等（孙剑、李崇光2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注（刘东英2005）。杨金风、史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣2004严太华、战勇2005）。22农产品营销的实践发展农产品存在的几个特点是导致农产品营销问题的起因。第一，农产品营销包括产、加、销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较大，过程中存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风
22、险，且投入产出比小、投资回报期长、回报率低。第二农产品弹性低，其价格变化引起供给量和需求量的变化幅度较小。第三农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要体现在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。在新的经济形势和新的市场状态下，不同时期的农产品营销也发生了新的变化。针对农产品的特点，人们和政府都在不断的调整农产品的营销策略。1998年奉化市水蜜桃研究所于注册了“锦屏山”商标，并在全市的水蜜桃产区内统一使用，全力打造“锦屏山”品牌。注册产品商标，不遗弃原产地这一历史优势，奉化水蜜桃品牌经营的这一做法，最大限度地利用并继承了奉化水蜜桃区域产地品牌的无形资产，同时突出并强化了产品
23、品牌，形成品牌传播的累积，避免了传播效果的浪费。目前，全市范围内“锦屏山”牌奉化水蜜桃的种植面积为近5万亩，产量达4万多吨，直接产值近两亿元。2003年，新疆完成了“巴口香”牛羊肉品牌商标注册，巴口香引进均由意大利GIZA公司和德国EFA公司的翻版箱、剥皮机、劈半锯、分割台等设备。利用现代的生产设备对牛羊进行大规模的加工，同时开始在全疆各主要城市建设连锁销售网络，逐步形成完整的“饲养育肥屠宰加工连锁销售”肉类产业链。公司于2006年初顺利通过出口肉类屠宰加工企业卫生注册，并于2006年8月开始向中亚相继出口。从去年上半年开始，福州、厦门、深圳、南京、广州等城市的政府鼓励商业企业投资，将部分农贸
24、市场改为生鲜超市，让企业成为农贸市场的管理者和经营者。从福州、厦门“农改超”的效果来看，商业企业不单满足于做农产品的最终销售端，而是将触角伸向农产品流通、生产的各环节，带动了农业产业化的发展；6通过推行现代营销形式，实行了农产品全程质量控制，提高了国内农产品的市场竞争能力。奉化的水蜜桃不再是传统的售卖状态，而是闻名全国的知名品牌。新疆的牛羊肉不再因为边疆的路途遥远而无法走到内陆，更甚者已经走进国际市场售卖。“农改超”的转变也降低了农产品在运输、加工和销售中的风险，新的现代营销模式提高了农产品在市场上的竞争力。73海南菠萝蜜的产品特点和市场现状31海南菠萝蜜的产品特点海南是全国热带土地面积最大的
25、省份，热带水果最有特色，在全国市场的占有率最大。海南岛在100多年前就种植菠萝蜜，本世纪初及20年代，从马来西亚、爪哇、越等地引入良种。海南菠萝蜜的质量有所提高，产量也明显增加，近年海南省儋州市引种的马来西亚引种菠萝蜜，确实表现出速生高产的优良现状，不但琼北各市县乡镇地区可以种植，而且部分沙质地带也可种植，只要加强水肥管理，产量、质量都较好。据海南省农业厅透露，由于没有形成产业，有关部门并没有对海南传统菠萝蜜的种植面积和产量进行过统计，但估计不会超过5000亩，面积少得可怜。菠萝蜜的种植和销售只是老百姓的“单打独斗”，且呈分散之势，根本不成气候，更别说形成产业链条。资料显示，菠萝蜜又名“树菠萝
26、”、“木菠萝”，原产地在东南亚和印度一带，李时珍本草纲目一书对其用途有简单的介绍，因此它在中国的种植历史应在千年以上。“海南植物王”钟义教授说，关于菠萝蜜何时引种到海南岛，没有书籍资料记录，估计是由本岛华侨从南洋带回来的。此后，菠萝蜜被岛上居民种在庭前院后供观赏之用，也有人将它作为经济作物进行栽种，但至今种植面积不足5000亩。这些传统的菠萝蜜一般要78年才结果，单株产量从50公斤到100公斤不等。311海南菠萝蜜的主要品种和产量海南种植的菠萝蜜，有30多个品种，分为两类硬肉类和软肉类。现在市场上最多的有马来西亚I号、马来西亚II号、III号等品种。其中，马来西亚I号是硬肉类品种的代表，它具有
27、适应性广，生长快、挂果早、抗性强、产量高、果品个大、肉厚脆香、四季均有挂果等特点。产地集中在海南省的中西部。市场上还有软肉类品种，该类品种因为口感不如硬肉类品种的香脆也不好保存而没受到商家的青睐，只有当地的少数人会喜欢食用，品种只有传统品种被保存下来。从目前来看，市场上最看好的品种是马来西亚I号，该品种的种植技术比传统类菠萝蜜品种要高，高技术的投入不但使马来西亚品种更容易种植，产量稳定，还使该品种的市场比其它品种要大得多。其中，软肉类品种在八月中旬上市，十8月上旬下市，从采摘上市到贩卖，储藏时间短暂，只有一个星期。而硬肉类如马来西亚品种大多在9月中旬后上市，有两个多星期的贮藏的时间。因为马来西
28、亚I号品种的产量稳定，果实肉厚脆香，且储藏时间更长，所以，它在菠萝蜜市场一直占据鳌头的位置。每年的需求量也有所增长，使马来西亚I号品种的菠萝蜜销售利润高，马来西亚菠萝蜜的销售价格保持在每公斤4元至6元，产品经广东转销港澳特区后，价格往往上涨10倍以上，但是由于菠萝蜜自身的特点，销往港澳特区的量是不大的。海南省儋州市从1999年初，西联农场从马来西亚直接引进5个菠萝蜜品种进行试种，经过5年的种植试验已获得圆满成功。目前，西联农场的种植面积已达3000多亩，已有1500多亩投产，平均亩产2000多公斤，亩产值约1万元以上。而从国外引进的马来西亚品种和以往的传统品种相比较，明显的可以看出马来西亚的新
29、品种优于传统的品种许多（新品种与传统品种比较见表1），不管是产量、价格还是产果期都比传统的品种优越。这样明显优势下，海南的传统菠萝蜜种植的数量也逐渐的减少了好多。表1新品种与传统品种的比较品种现种植面积产量平均价格产果期新品种20000多亩150250公斤每株46元公斤35年传统品种不足5000亩50100公斤每株24元公斤78年资料来源实地查访收集整理312菠萝蜜的食用价值菠萝蜜是一种深受当地消费者喜爱的水果，其果果品个大、肉厚脆香，营养极为丰富现代医学研究证实，菠萝蜜中含有丰富的糖类、蛋白质、B族维生素B1、B2、B6、维生素C、矿物质、脂肪油等。其主要治疗的物质是从菠萝蜜汁液和果皮中能够
30、提取一种叫做菠萝蜜蛋白质的物质。菠萝蜜中的糖类、蛋白质、脂肪油、矿物质和维生素对维持机体的正常生理机能有一定作用。食用菠萝蜜能加强体内纤维蛋白的水解作用，可将阻塞于组织与血管内的纤维蛋白及血凝块溶解，从而改善局部血液、体液循环，使炎症和水肿吸收、消退，对脑血栓及其它血栓所引起的疾病有一定的辅助治疗作用。菠萝蜜中提取的菠萝蛋白质与抗菌素及其他药物并用，能促进药物对病变组织的渗透和扩散，适用于治疗各种原因引起的炎症、水肿等症，如支气管炎、支气管哮喘、急性肺炎、咽喉炎、视网膜炎、乳腺炎、产后乳房充血、产后血栓性静脉炎、关节炎、关节周围炎、蜂窝组织炎、小腿溃疡等疾病均有疗效。此外，用菠萝蜜树汁直接外涂
31、局9部，可治疗淋巴管炎、痔疮等疾病。当作口香糖咀嚼几口，可以改变口腔异味；另外还有健体益寿的作用。菠萝蜜树龄愈大，果也愈大，木材也愈坚硬，堪称“老当益壮”因为品种优良，很少受到害虫的侵害，农药的喷洒也很少，是天然的绿色果品。313菠萝蜜的种植现状目前海南菠萝蜜最大的种植基地应属海南的儋州市，海南省儋州市的“八一”农场、西华农场、西联农场、潘家农场都有种植，总共种植数量有超过两万株，其余的分别分布于文昌、保亭、乐东、三亚、陵水这些市县。在引入的马来西亚品种当中，以马来西亚I号为最优，也是种植数量最多的，除此之外还有马来西亚II号、马来西亚III号也为最普遍的种植品种。来自海南省农垦总局的数字显示
32、，目前海南省从马来西亚和泰国引种的菠萝蜜优良品种的种植面积已经突破2万亩，其中马来西亚的品种约占50，并以西联农场为中心，呈辐射分布在新中、公爱、红明、东升、东河、东平、岭头、西培和西华等国营农场。目前，西联农场的种植面积已达3000多亩，已有1500多亩投产，平均亩产2000多公斤，亩产值约1万元以上。在种植方面，除了引进国外的良种以外，海南大部分的传统菠萝蜜没能得到很好的技术培养，大部分都是农民自身靠常年经验在种植，而在菠萝蜜的成熟期正与海南台风的多发季节相碰撞，这对于处在快成熟的菠萝蜜有很大的影响，造成许多的经济损失。从1999年开始，海南在菠萝蜜的引种和种植面积和开发速度都有所提高，只
33、是到了2007年开始，种植面积开发的速度又开始有所减慢。（见图1）320051008300183002200005000100001500020000250001999年2001年2004年2007年2010年菠萝蜜种植面积（单位亩）图11999到2010菠萝蜜种植面积资料来源海南省统计局收集整理1032海南菠萝蜜的营销现状有“热带果王”美称的菠萝蜜，从来就是一种味道独特的水果，但据海南省农业厅透露，由于没有形成产业，有关部门并没有对海南传统菠萝蜜的种植面积和产量进行过统计，但估计不会超过5000亩，面积少得可怜。目前，菠萝蜜的种植和销售很多只是老百姓的“单打独斗”，且呈分散之势，根本不成气候
34、，更别说形成产业链条。321产品现状海南菠萝蜜的主要生产基地是海南的儋州市，现在主要种植的菠萝蜜主要是从国外引进的马来西亚I号、马来西亚II号等改良品种，传统的菠萝蜜品种由于产量低，收入不可观基本上农户都不种植了。儋州市生产出的菠萝蜜要么是被外来的销售商在田间直接收购，收购剩下的农民会自己拿到集市或农贸市场进行批发或零售给本地的零售商或是消费者。对于产品的深加工，儋州市目前没有一条生产线，都是直接原产品销售的，这样的结果导致儋州市的果农的利润空间小，农民的收入也得不到更大的提高。菠萝蜜销售方的品牌意识淡薄，海南菠萝蜜的销售现状仍以原始农产品的状态在销售，以麻袋称为量的销售方式比比皆是，对包装、
35、对品牌的意识完全淡漠，致使销售的菠萝蜜没有附加产值，利润低，收益少。在海南的各大超市和一些旅游景点，有袋装的菠萝蜜脆片出售，包装袋上印刷的制造者还是本省的厂家。但据调查，海南迄今尚无一条较完整加工菠萝蜜脆片的生产线，也没有一家专门对菠萝蜜进行加工的工厂。现今在海南市场上流通的菠萝蜜脆片其实大多从越南进口，本地企业只是对这些脆片进行一番包装，便当作自己的产品进行销售了，靠这种“移花接木”的做法恐怕终究不是长久之计，对海南的菠萝蜜产业估计也是不利的。322销售渠道现状在销售渠道上，菠萝蜜的渠道是狭窄的，除了外省经销商的采购以外就是在本地的零售。（1）外省经销商田间采购外省的经销商在菠萝蜜快成熟的时
36、候直接到田里直接采购的，他们都是成车11批发，每年要的量都不定，面向的果农也不定。海南菠萝蜜现在主要销往广东、深圳、福建、北京等大城市，但每年的订单量不是很多，基本不会出现供不应求的情况。自发明冷冻储藏运输后能延长菠萝蜜的储藏期，维持在适当温度可以保持菠萝蜜23个月的食用期后，暂时性的解决了运输路途的问题。但是，菠萝蜜的主要销售量却不在本省内，跨省的销售使菠萝蜜不但增加运输成本，而且要跨过琼州海峡才可运往内陆，且在8、9份是海南台风的多发季节，很大程度上阻碍了当季菠萝蜜的运输问题，与其他水果的自然储存长期相比也失去了占据扩大市场占有份额的优势。（2）集市零售在种植上的零散，导致销售上也出现零散
37、状况。当地农民批发给省外的经销商后剩下的菠萝蜜他们会运到本地的各个农贸市场售卖，价格虽然比批发给省外经销商高些，但是买卖周期也变长，在这期间存在着腐烂的可能。如果当季的菠萝蜜产量高，出现供过于求的市场状态，那么这种可能性也将会提高。粗略估计，海南菠萝蜜有50销往广东，占销售量的大份，福建和在本地自销的各15，还有10销往广西，剩下的分布在其他一些像上海、北京等这些大城市。广东50福建15广西10本地15其他10广东福建广西本地其他图2各地区销售量比例资料来源儋州菠萝蜜种子场提供整理虽然超市的销售利润高，但是销售数量少，价格高，不属于消费者的日常消费水果范畴，而且菠萝蜜无论是名称或是食用方法对许
38、多人来说是一个盲点，因而无法打开更大的销售市场。海南菠萝蜜的销售渠道狭窄，不能在价格上吸引消费者注意，发挥产品自身的优势，最终影响了销售成绩。12323促销现状促销不仅能带动销量的提高，消除供过于求的市场状态带来的隐患，还可以产生连锁反应提高产品的知名度。在菠萝蜜的促销上，农民由于缺乏现代营销观念的指导，基本没有促销的意识，依然按照传统的营销方式在销售菠萝蜜，这样的状态导致农民的销售量没有很大起伏的改变，在买方市场的形态下，农民只有被迫降价，在卖方市场的形态下，农民也是没有提价的主动性，不论在怎样的市场状态，农民都处于被动的合作。314定价现状产品的定价对于需求弹性大的产品来说对其的销售量影响
39、是很大的，但是菠萝蜜的需求弹性较小，在定价上基本是按照市场价46元公斤，基本没什么变化。农民没有定价的权利和意识，只是跟着当季的市场价格卖产品，卖完以后再结算当季的销售收入与自己的投入的一个差价来计算自己的盈利是多少。菠萝蜜价格变动，除了新品种的引进后出现了比传统品种的价格有所提高外，基本没什么变化。而经过粗加工后的菠萝蜜价格可以比原来的提升2倍左右，如果再经过经销商加工过后销往港、澳等地，价格就可比在田地里批发的还要高出10倍以上，和经过细加工成为休闲食品的附加值是差不多的。134海南菠萝蜜营销存在的问题和原因分析41海南菠萝蜜营销存在的问题411包装单一、运输损耗较大菠萝蜜的种植和营销体系
40、还未形成大规模化的生产和销售，在包装上还是以原生态为主。目前海南农产品包装大多是箩筐或麻袋等简单的粗包装，且包装上没有商标、品质等文字叙述。这样的包装，一来对农产品的保护不够好，二来不利于热带农产品的宣传，以致热带农产品的优良品质得不到充分显示，不便于消费者了解和接受。由于包装的粗糙单一，对产品的保护力度不够，运输方式又多以小型的货运车为主，运量小，耗时长，运费高，冷藏技术落后造成运输途中损耗较大。412营销渠道不健全，运输通道是一个障碍现下海南的菠萝蜜虽然有定点销售，但是主要的销售地只有邻近海南岛的广东、福建等地，销售渠道相当有限，辐射面不广，一些内陆的主要省市都未能成为主要销售点。而且菠萝
41、蜜的运输大多数靠长途的货车运输，运量小，速度慢，运费高。当前海南热带农业生产分散性大，个体农户经营规模小，再加上海南现有产地市场基本以乡镇集市为主，市场集散物流的功能较弱，往往延长了热带农产品货物的组织时间。菠萝蜜的销售一直以来都是由一些经销商直接到各个农户的产地收购再转销省外的，农户只是埋头种植生产，忽略销售队伍的建设，对于营销策略的认知不深，市场信息封闭，造成生产的产品跟不上市场需求，没能随市场需求的转变而改变农产品的改变，这不利于提升菠萝蜜销售的附加值。413菠萝蜜果形硕大，产品加工度低热带农业生产品种单一，无法适应多元化的市场消费。除天然橡胶外，海南其它热带作物生产经营规模偏小，所以，
42、它们的比较成本偏高。菠萝蜜从05年开始规划大面积发展，但目前正处于发展阶段。虽然有了一定的规模，但由于保鲜加工技术落后，整体效益不是十分理想。14此外，海南热带农产品还表现为农业生产的专业化、和标准化程度不高，安全卫生质量方面存在较大隐患，农产品加工转化率低和出口量有限，国际市场竞争力不强等制约因素。414公众认识度不广菠萝蜜除了在本地和邻近省市知名度广外其他的国内许多消费者对于菠萝蜜的认识是几乎为零的。只听过菠萝蜜，但菠萝蜜的形态或是味道都不清楚，还有许多人把榴莲或菠萝与之混淆，至于怎么吃那就是一大盲点了。造成许多消费者只闻其名，不知其形，不知其味。42海南菠萝蜜营销存在的问题原因分析421
43、生产经营者品牌意识淡薄中国在加入WTO后，首先受到冲击的产业就是农业，农业作为弱势产业，面对国际市场激烈的竞争，都是处于一种尴尬和无力状态。大宗的外国农产品不断的涌入我国，使得农民原本的竞争环境发生了巨大的变化。竞争环境的变化让我们不得不重新考虑本土农产品的新出路目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，讲品牌打造成名牌的意识不强。海南农贸市场或是专门的菠萝蜜商品集散地，大多菠萝蜜都是以一个个或解剖零卖的形式摆放在销售地，没有任何包装，只是为了卖菠萝蜜而卖，没有品牌意识。在往外销售的菠萝蜜中，大家都统一的使用海南菠萝蜜这个名称，造成大家只认识海南而不怎么关注菠
44、萝蜜。例如，海南的椰子产品的加工和品牌的宣传做得是比较好的，说到大部分椰汁消费者就会想到“椰树牌”椰汁，说道椰子糖大部分消费者就会想到“春光”或是“南国”。不重视菠萝蜜品牌的建设和推广宣传，造成菠萝蜜的知名度较低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。海南农产品中名牌产品数量不多，名牌产品大都未形成开发规模。部分农产品虽然在省内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，规模较小，形成不了市场优势，未能产生名牌效应。传统名牌不多，积极开发，不断创新的也少。在现有的名牌农产品中，传统名牌占比较大的比例，有些传统名牌产品随着人们消费水平的提高，其特色正
45、逐渐弱化，而有些则由于种种原因，品质下降、退化，与15此同时，根据市场变化开发新的名牌产品却不多。422产品深加工开发不足海南的农业经济体系虽然近几年来形成一定的规模，目前海南绿色热带农产品市场体系己经初步形成，但营销渠道还十分有限。由于热带农产品产地范围较广，农户经营分散，使热带农产品不能形成统一健全的营销网络和市场体系，在生产者和消费者之间没有建立快捷的营销渠道。农产品的生产应该以市场需求为依据，生产适销对路的产品以获取利润为目的。海南菠萝蜜的种植户只关心产品的质量，没有随时关注市场动向，跟风种植，没有分析现有市场的需求，缺乏正确的营销导向，无法不断改进产品，从而不能适应市场的需求。海南的
46、农产品都是处于一种小规模分散性较强的农业经济体系，不论是原料的生产还是产品的加工，都没能真正形成标准化的经营。导致不论是从质量标准还是口感差异都存在着隐患，产品的加工转换率低，农产品的附加值不高，农产品经济效益低下。423运作资金缺乏，政府宣传度不高菠萝蜜是一种特殊的热带水果，由于生长期较长，经济收益周期长，菠萝蜜没有形成大规模的生产，大多都是个体户小规模的经营，分散性大，常常出现资金不足的情况。如果遇上自然灾害的情况更是损失惨重。且因为菠萝蜜大部分在经济较落后的中西部，政府没能做出有力的扶持。市政府加大财力和政策力度投入到旅游和文化产业建设中，对菠萝蜜这样冷门的农副产品的关注度急剧下降。资金
47、都投入到城市环境和景区建设中去，导致原先刚有点起色的菠萝蜜生产进度受到阻碍，菠萝蜜的生产一直没有形成一种产业，而是以散户或小型农场种植为主。424营销人才匮乏菠萝蜜的种植生产和销售都是各个农户自行销售为主，缺乏有专业销售技能的营销人才，农户对于市场的变化敏感度不高，对市场需求把握不了，不能做出很好的商品促销和宣传。专业的销售人员拥有较高的沟通技巧和敏锐的市场视察能力，实践证明，销售中的许多问题由于没能得到有效地沟通和及时的补救，都没能得到很好的解决。165海南菠萝蜜营销策略设计在现在的市场上，我们可以看到各色各样的农产品，不管是盒装的、纸箱装的都是吸引消费者的包装。农产品买卖现在已经不是产品采
48、摘然后论筐卖的时代了，随着现代营销理念的不断发展，菠萝蜜种植户不应该只是单打独斗的“有多少卖多少，卖不完自己吃”的卖货观念。要树立现代营销观念，不断增强自身市场意识，关注市场行情变动，跟随市场的步伐，种植适应市场需求的产品，提高海南菠萝蜜在水果市场的占有率。在菠萝蜜问题的对策方面，针对儋州市菠萝蜜的现状提出以下建议51加强特色品牌建设意识现代营销观念可以帮助农户确立正确的营销导向，不至于在种植方面走冤枉路。在丰富的种植经验前提下，种植户再结合市场理念，对解决菠萝蜜卖难的问题有着不容小觑的意义。品牌的建设，不管是对种植户还是对当地政府来说，都存在着很高的经济效益和形象宣传效应。地方的特色农产品品
49、牌是一种公共物品，政府有责任为这一关系到提高广大农户收入的产业创立公共的品牌，并在这其中的广告宣传方面应该给予宽裕的资金投入。消费者在通过图片的观看、声音的听或产品的思想来认识品牌，所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。政府可借助促销组合（即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置）来建立品牌。而农户为了更好的销售自家产的菠萝蜜产品，应该在借助政府的帮助下创立自己的品牌副品牌。时下，品牌是农产品进入市场的“通行证”，农产品的商标是在市场上竞争力加强的有力法宝，能否在市场上占有一定地位还要看品牌的档次的高低，努力打好品牌这张牌，掌握农民的主动权。比如南国椰子糖就是个成功的例子。南国品牌公司借助“南国”这一地理宣传品牌，打入休闲食品市场，在确立一定的市场地位后，创立南国品牌副产品，同时加大宣传力度，让“南国椰香”这一品牌形象深入人心。在菠萝蜜的品牌打造上，可以借助儋州市的当地文化节“三月三”进行宣传，这样的节日不仅受到当地居民重视，还可以吸引游客前来观赏。这样对于儋州菠萝蜜的认识度和关注度也会有一定程度上的提高。还可以与旅游相结合，在8、9月份，菠萝蜜成熟的时候，可以为游客提供采摘菠萝蜜的旅游项目，菠萝蜜硕大的果形可以给游客带来惊奇的感受。17在品牌的建设中，代言人也是重要
