1、本科毕业论文（设计）论文题目基于体验层次的品牌竞争策略所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名日期I摘要体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。体验营销顺应了经济发展的现状，可以更好的指导企业的品牌建设。面对消费者新的消费趋势，面对激烈的市场竞争，企业必须在营销上找到
2、突破口，制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚，在市场中利立于不败之地。文章通过对顾客体验与品牌竞争方面的相关文献的研究，以深圳市酷动数码有限公司为例设计基于体验层次的品牌竞争策略问卷，通过调查发现感官、情感、思考、行动、关联五种体验因素对品牌竞争有很大的影响。进而分析了酷动数码品牌专营店品牌竞争方面存在的问题有品牌宣传推广不够、品牌情感体验有待加强、产品不够丰富，对品牌的认识有待提升、品牌活动不够吸引，策划有待创新、有待扩大消费者所产生的品牌关联。并从感官式、情感式、思考式、行动式、关联式五个方面提出了基于体验层次的品牌竞争策略。关键词体验；品牌体
3、验；体验式营销；品牌竞争策略IIABSTRACTEXPERIENCEMARKETINGHASBECOMEMOREANDMORECOMPANYFORBRANDBUILDING,BRANDMANAGEMENTANDCONSUMERSOFIMPORTANTSTRATEGICINTERACTIONMETHODSTHEEXPERIENCEMARKETINGTOTHEPRESENTSITUATIONOFTHEDEVELOPMENTOFECONOMY,CANBETTERGUIDANCEENTERPRISEBRANDCONSTRUCTIONFACINGTHENEWCONSUMERTRENDS,CONSUMER
4、SINTHEFACEOFTHEFIERCEMARKETCOMPETITION,THEENTERPRISEMUSTFINDABREAKTHROUGH,ONTHEMARKETINGEXPERIENCELEVELSOFBRANDFORMULATEDBASEDONCOMPETITIVESTRATEGY,TOKEEPTHEENTERPRISECOMPETITIVEADVANTAGE,HOLDCUSTOMERHEART,TOWINTHELOYALTYOFCUSTOMERS,INTHEMARKETINTHEINVINCIBLEPOSITIONBASEDONCUSTOMEREXPERIENCEANDBRAND
5、COMPETITIONASPECTSOFTHERELATEDLITERATURERESEARCHTOTHESHENZHENCOOLDYNAMICDIGITALCO,LTDASANEXAMPLEDESIGNBASEDONTHEEXPERIENCELEVELSOFBRANDCOMPETITIONSTRATEGYQUESTIONNAIREINVESTIGATIONFOUNDTHATSENSES,EMOTIONAL,THOUGHT,ACTION,LINKEDTOTHEEXPERIENCEOFFIVEFACTORSBRANDCOMPETITIONHASVERYBIGEFFECTANDTHENANALYZ
6、ESTHECOOLDYNAMICDIGITALBRANDSTOREBRANDCOMPETITIONASPECTSPROBLEMSBRANDPROMOTIONBRANDEMOTIONALEXPERIENCE,NOTTOBEDESIRED,PRODUCTNOTRICH,ANDTOIMPROVETHEUNDERSTANDINGOFTHEBRAND,BRANDACTIVITIESISNOTENOUGHTOATTRACT,PLANNINGTOINNOVATION,TOBEPRODUCEDBYEXPANDINGCONSUMERBRANDASSOCIATIONANDFROMSENSETYPE,QINGGAN
7、SHI,THINKTYPE,ACTIONTYPE,RELATIONALFIVEASPECTSISPUTFORWARDBASEDONEXPERIENCELEVELSOFBRANDCOMPETITIONSTRATEGYKEYWORDSEXPERIENCEBRANDEXPERIENCEEXPERIENCEMARKETINGBRANDCOMPETITIONSTRATEGYIII目录1论文研究的背景和意义111论文研究的背景112论文研究的目的和意义213论文研究的思路32相关理论概述421相关概念的界定4211体验的定义4212品牌体验的涵义5213体验式营销的相关知识6214品牌竞争策略核心思想72
8、2国内外研究现状7221国内研究现状7222国外研究现状8223研究现状评价和机会93研究设计与实施1131研究主题1132研究方法1133问卷设计与实施11331问卷设计11332问卷量表设计12333问卷发放与回收13334基本资料的数据分析134基于顾客体验的品牌竞争影响因素1641感官品牌体验是影响品牌竞争的基础因素1642情感品牌体验在品牌竞争中起着关键作用1743思考品牌体验是影响品牌竞争的根本因素1744行动品牌体验是获得品牌竞争优势的条件1845关联品牌体验是影响品牌竞争的潜在因素195酷动数码品牌专营店存在的问题2051品牌宣传推广不够2052品牌情感体验有待加强20IV53
9、产品不够丰富，对品牌的认识有待提升2054品牌活动不够吸引，策划有待创新2155有待扩大消费者所产生的品牌关联216对酷动数码品牌专营店品牌竞争策略2261感官式品牌竞争策略2262情感式品牌竞争策略2263思考式品牌竞争策略2364行动式品牌竞争策略2365关联式品牌竞争策略247结论25参考文献26致谢29附录1311人类社会进入21世纪之后，一种新的经济形态体验经济出现了。随着我国居民人均收入的不断提升，消费需求发生了深刻变化，顾客开始重视体验消费。在体验经济时代，品牌更是指能够为消费者提供美好而独特的品牌体验。品牌竞争也超越了传统的产品、服务等功能层次，向体验层次过渡。同时随着消费者对
10、品牌体验的重视，企业再难根据产品和服务的差异性来制定品牌竞争策略，特别是对于竞争如此激烈的数码产品销售的来说，酷动数码有限公司品牌竞争要更多的表现为创造出吸引消费者的体验，增加产品的附加价值，赢得消费者的信赖，制定出基于体验层次的品牌竞争策略。1论文研究的背景和意义11论文研究的背景约瑟夫派恩与詹姆斯H吉尔摩（1998）在美国哈佛商业评论中写到“体验经济时代来临”。体验经济已成为了继产品经济农业经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，消费者渴望得到体验，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消费者的体验。企业能否使消费者产生难忘的体验，成为赢得市场的关键。评论的发表引起的国内
11、外学者的广泛重视，掀起了人们对体验经济、体验、体验营销等相关问题研究的热潮。进入21世纪以后，随着我国居民人均收入的不断提升，对生活质量的要求转变，消费的观念也不再停留于更多的物质产品或产品本身，而更多的是对商品象征意义、功能、体验的考虑，即更加注重通过消费获得精神个性的满足。企业想立于不败之地，必须根据消费者消费的新特点，引导和创造出满足消费者个性需求的市场。同时品牌体验成为品牌竞争的新层次，追求体验成为一种新的消费趋势，这种消费趋势给基于体验层次的品牌竞争策略提出提供了条件。除此之外，企业制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚，在市场中利立于不败
12、之地。在市场竞争日益激烈，品牌竞争策略越来越重要的今天，制定适合企业的品牌竞争策略是非常重要的。现今很多企业都认识到了体验的重要性，都在为怎样制定出吸引消费者的品牌竞争策略而努力。而且随着数码产品不断更新，数码品牌专营店的不断增加，数码产品的销售渠道的多种多样，对数码品牌专营店的竞争策略研究也逐渐普及。在日常生活中我们可以看到，销售苹果产品的场所有很多，除了苹果的专卖店以外，还有苏宁电器、永乐电器、五星电器、科技市场、手机卖场甚2至连移动电信的营业厅也可以买到苹果的产品。对此本文通过对酷动数码苹果专营店的调查和数据分析，了解目前酷动品牌竞争情况，找出酷动苹果销售的不足之处，从而帮助酷动提升自身
13、品牌知名度，为消费者提供更满意的体验和服务，同时也能为酷动吸引更多顾客，提升酷动的市场竞争力。在体验式营销方面，宜家作为家居业成熟的体验营销品牌是一个很好的榜样。宜家家居以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为公司一直努力的方向，并一直秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起、计精良、功能齐全、价格低廉的家具用品”的经营宗旨。正式因为它看到了家居业普遍存在营销观念落后、产品缺乏创新、营销渠道管理不善、对品牌营销不重视等问题，意识营销观念的重要性，宜家家居率先采用了体验营销的方式，宜家提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，而且在每个具体的环节中，让消费者体会到无微不至的关怀。宜家是
14、体验式营销做得最成功的的企业，随着我国居民生活方式、生活理念及需要的不断改变，“体验营销”的模式必将对中国各个行业产生深远的影响。虽然酷动对于基于体验层次的品牌竞争策略有了一定的了解，但是酷动数码苹果品牌专营店仍然存在品牌知名度不高，在价格上无明显竞争优势，对品牌的宣传推广也不够等问题，这些都说明了基于体验层次的品牌竞争策略有待发展和提高。12论文研究的目的和意义体验经济时代的到来，体验成为一种重要的经济提供物。顾客真正购买的远不是产品和服务,他们所购买的是在购买和消费这些产品和服务所获取的体验。品牌更是指企业为消费者提供美好而独特的体验，品牌体验成为品牌竞争的焦点，体验营销顺应了经济发展的现
15、状，可以更好的指导企业的品牌建设。体验式营销越来越成为公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。面对消费者新的消费趋势，面对激烈的市场竞争，企业必须在营销上找到突破口，制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚，在市场中利立于不败之地。基于体验层次的品牌竞争策略以深圳是酷动数码有限公司为例，而酷动是深圳是酷动数码有限公司旗下的一个品牌，COODOO作为苹果中国核心的合作伙伴之一，代理销售苹果中国授权销售的全系列苹果产品。自2007年起，COODOO持续保持着连锁零售网点数量的高速增长，已先后在全国各大城市建立了近100家苹果授权连锁零售店，并
16、成为苹果中国核心的合作3伙伴。为更多的顾客提供苹果产品的交流，培训，体验与服务。COODOO以简洁大气的装修风格，成为都市的时尚地标。酷动的成功得益于它独特品牌体验的差异化竞争策略，通过分析酷动品牌竞争策略的特点及成功秘笈，对完善和发展基于体验层次的品牌竞争策略有着重要意义。本文拟对基于体验层次的品牌竞争策略以深圳市酷动数码有限公司为例的分析和研究，以期一方面可以拓展企业品牌竞争策略研究的思路，加深企业对基于体验层次的品牌竞争策略的认识，品牌体验对企业间品牌竞争很有必要，促使更多的行业的企业运用品牌体验的竞争策略。另一方面可以即通过对顾客对酷动数码品牌专卖店的接触开展实证研究，分析其品牌竞争策
17、略特点及成功于不足之处，并给出对酷动数码品牌专卖店品牌竞争策略上的一些启示。13论文研究的思路本研究的研究思路图如下图1图1研究思路图提纲确定研究方向绪论酷动品牌竞争策略对策建议及结论文献综述整理分析结果陈述分析调查数据研究设计、问卷调查、发放和回收建立研究主题、研究方法论文研究的相关理论论文研究的意义和背景42相关理论概述相关理论的概述主要从相关概念的界定和国内外研究现状两个方面来总结的，相关概念的界定主要是对体验的定义、品牌体验的涵义、体验式营销的相关知识、品牌竞争策略核心思想，国内外研究现状从国内研究现状、国外研究现状、研究现状评价和机会三个方面。21相关概念的界定211体验的定义约瑟夫
18、派恩与詹姆斯H吉尔摩（1998）在美国哈佛商业评论中写到“体验经济时代来临”。体验经济的到来关于体验国内外学者都进行了研究。斯克特罗比内特在情感营销中指出“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。KOTLER2002认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。派恩和吉尔摩2002则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务中分离出来的独立经济提供物，就象服务从产品中分离出来一样。对于体验是否具有独立性产生了争议，但是无可厚非的是体验必将是一种新的消费趋势。约瑟夫派恩与詹姆斯H吉尔摩认（1998）认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出
19、值得消费者回忆的活动”。这两位体验经济的开拓者在一定程度上指出了体验经济的特征一一体验是值得消费者回忆的活动，安德鲁葛鲁夫（2002）英特尔公司的董事长宣称“我们需要比简单地制造和销售个人电脑即商品更为深入的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息即服务的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”王战华（2002）在体验经济认为体验是一种创造难忘经历的活动，使企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动，它也是一种经济物品可以买卖。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。而且，体验并非免费的午餐。当企业为他的顾客提供了难以忘却的体验时，顾客会很慷慨的为此而付费
20、。这也说明了体验具有其独特的市场竞争力。汪涛和张国华（2003）在体验营销书中认为体验是“在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受”。总而言之体验就是让消费者在消费过程中得到的切身的感受，5是一种可以从感官、行动、情感、关联、思考上获得的难忘经历。212品牌体验的涵义国外一些学者对品牌体验的涵义众说纷纭，科特勒（2001）现在营销之父说“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。企业可以利用品牌内涵创造属于自己品牌的体验价值。价值观、文化和个性都是重要的体验要素，它们能深
21、深地打动顾客，给顾客以情感，满足顾客的精神需求。管理大师汤姆彼德斯在革新圈中写到“品牌品牌品牌这就是赋予90年代及以后的讯息。”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步，各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。JJOSKOBRAKUS,BERDHSCHMITT,营捎之父PHILIPKOTLER1999认为一个具有深意的品牌应具备六层内涵属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。品牌需要被体验。AKER1999指出消费者独特的品牌体验会使品牌凝聚成一个具有意义的概念。他从体验的观点出发认为品牌带给消费者的意义，不单是商品的功能性利益而已，更重要的是它所创造的价值是一种使用者的体验，这种体验
22、包括了功能性、情感性甚至是自我实现的利益。未来学家阿尔文托夫勒1996就在未来的冲击中将人类经济发展的历史划分为三个阶段产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。同样品牌竞争也可分为三个层次内涵的竞争产品竞争、服务竞争、体验竞争，品牌体验成为品牌竞争的新层次。国内一些学者对品牌体验也有着自己的看法，世界品牌实验室在其“2008第五届中国500最具价值品牌分析报告”中指出品牌以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领,更意味着对消费者精神文化和思想心理的统领在它创造巨大的市场红利的同时引领人们的生产方式和生活方式,引领人们的追求和社会潮流”。王秀英（20
23、03）“体验在企业品牌价值实现程度和长久发展中占据着不可替代的地位和拥有非凡的价值”。赋予品牌以体验是品牌取得成功的关键因素，特别是在体验营销时代，消费者对体验的需要与日俱增，消费和购买体验成为了一种时尚的潮流。体验能赋予品牌以新的内涵，能化腐朽为神奇，给消费者以信任，促使消费者6忠诚。实施品牌体验营销的关键是要为品牌确定独一无二的顾客体验，在实施中始终贯彻这一体验，顾客体验的确定是品牌体验营销的核心，一个品牌只应该确定一种顾客体验，不同品牌，顾客体验应该不同。张红明（2003）从体验的分类入手,把品牌体验分为五种类型感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验,同时指出了这五种体验的层级
24、关系,并就其营销应用作了初步探索。吴克勤,吕雁玲,范定希（2005）在理论上提出了消费者对品牌的体验可分为三个层面即使用价值层面、心理层面和价值主张层面。陆燕（2007）总结了有关体验和品牌本质的研究成果，揭示了体验经济揭示了体验经济时代，品牌本质发生的变化。建立起顾客体验品牌化实施框架，提出企业必须实行顾客体验品牌化。213体验式营销的相关知识伯恩德H施密特（2001）在体验式营销一书中提出了五种战略体验模块，它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验，同时施密特教授还在书中提出了进行体验营销的一些工具和方法。新的营销描绘一
25、一4PS过时，4CS取而代之的作者，罗伯特劳特波恩ROBERTLAUTERBORN指出传统的4PS营销站在企业而不是顾客的角度来推行营销，不能真正地满足顾客的需求。利用4CS的营销观念从顾客的利益、顾客的需求出发，考虑顾客的成本，为顾客带来便利，与顾客有效的沟通，才能真正留住顾客，真正满足顾客的需要指出体验营销是4CS营销的具体化。以顾客体验为中心展开，为顾客提供个性化的体验产品，为顾客的消费留下美好的回忆，真正吸引留住顾客。邓勤学（2003）从体验内涵出发根据前人的研究成果和体验营销的现实状况，提出了进行体验营销的七大策略，并提出了企业体验营销的实施模型，详细阐述了实施体验营销的四大步骤，并
26、对体验营销的发展趋势和制约因素简要的说明。陈丽丽（2005）着重品牌营销的角度论述体验式营销这一理念的重要性。探讨了如何把消费者真正的置于企业一切活动的中心位置，怎样用品牌的各种表现方式赢得目标消费者，体验式营销就是一种有效地整合营销的传播渠道。宁超（2007）对相关理论进行了概述，阐明了体验营销的产生与发展，通过一些简单的实例提出了体验营销的三个道具情感体验、文化体验、情景体验。吕海宁（2011）未来营销,是体验营销的时代,企业应把握住这个销售利器,创造自己的品牌形象,构建自己的竞争优势。体验营销是伴随着体验经济而产生的新的营销方式,它打破了“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性和感
27、7性兼具的,消费者在消费前、消费时和消费后的体验,才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,因此设计与实施体验营销战略,才能适应体验经济对营销方式的新要求。214品牌竞争策略核心思想胡彦蓉,刘洪久,吴冲（2011）随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。运用博弈理论，分析了企业品牌竞争中的竞争行为，构建了品牌竞争的博弈模型，提出了企业品牌竞争的博弈策略。王永龙（2004）认为品牌竞争它是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要指心理感
28、受、附加值、质量、服务、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等部分的全面竞争，是精神层次和心理层面的竞争。在品牌的市场传播过程中，企业明确品牌竞争的基本内涵，分析企业品牌的竞争行为，构建品牌竞争的策略，对企业来讲是至关重要的。在体验经济时代更表现为品牌体验的竞争策略。李海廷（2003）对体验消费和品牌体验的分析研究，认为企业可以通过以下五种独特的体验营销方式来塑造品牌竞争优势，提升品牌竞争力即感官营销、美学营销、情境营销、情感营销和参与营销。余世仁2007年在文章中分析了体验经济时代的品牌竞争策略，根据消费者品牌体验需求层次制定了五个品牌竞争策略感官式品牌竞争策略、情感式品牌竞争策略、思考式竞争
29、策略、行动式品牌竞争策略、关联式品牌竞争策略。灵活选用品牌竞争策略，可提高品牌的忠诚度，构筑品牌竞争优势。22国内外研究现状221国内研究现状随着我国居民生活人均水平的不断提高，消费方式的转变，追求体验这种新的消费趋势，促使企业的品牌竞争的焦点放在品牌体验上，对此国内一些学者在吸取和借鉴国外相关理论的基础上，针对消费者体验、品牌体验、体验营销、以实证为研究对象的体验营销分析、品牌竞争等相关内容进行了研究，特别是以实证为研究对象的体验式营销分析。卢凤霞（2009）品牌体验就为顾客创造了一种全新的体验,将品牌转化为承8诺并有效的进行传递。以南丰蜜桔这一区域品牌为例来探讨何为品牌体验及如何进行品牌体
30、验营销,为南丰蜜桔获得更多的市场份额和顾客的满意与忠诚提供启示。王利军（2005）采用实证研究的方法，以品牌专卖店作为研究对象，通过研究品牌专卖店的顾客来了解品牌与顾客之间的关系及了解顾客在专卖店内获得的品牌体验，得出了品牌体验对品牌关系有显著的影响，品牌体验各构面之间部分组合对品牌关系各构面具有交互作用。其他构面在研究中未发现交互作用但是搭配得当也可以起到相互促进的交互作用，以成熟的体验营销品牌“宜家”为例。邵建红，申东飞（2011）相比国外成熟的体验营销模式，体验营销在我例，分析它的体验营销模式的特点及成功地方，给各行业，各企业提供一些经验借鉴。夏燕红,张荣,肖剑斐（2011）通过对目前自
31、助型茶馆经营现状的调研，对顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，并利用调查数据进行了实证分析。得到出茶馆可以实施恰当的体验营销策略，提升顾客体验及体验价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，从而提升茶馆整体品牌形象，实现稳步持续发展。任翀，徐蒙（2011）通过对索尼、星巴克、海底捞的实证研究得出体验营销方式，实际是企业深化体验营销内涵的结果。真正的体验营销不仅能让消费者收获宾至如归的感觉，也能让经营者在与消费者的互动中得到认可和满足。王聪颖（2011）以面包新语为例，根据伯德施密特博士BERNDHSCHMITT在其所写的体验式营销EXPERIENTIALMARKET
32、ING中指出的五种战略体验模块感官SENSE、情感FEEL、思考THINK、行动ACT、关联RELATE分析其成功的体验营销之路。赖阳（2011）以苹果热卖为例，提出了体验经济时代正在来临，苹果的成功归功于体验营销。“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。闫肃，娄峻峰（2011）以水源门、诈捐门、砒霜门为研究案例，指出参与这种恶性品牌竞争的企业，使整个行业陷入深渊，也让企业尝受到了这种打着“品牌竞争”口号的恶果。皮屹峰（2003）通过对黔江卷烟厂发展现状、所面临的外部环境和自身内部环境以及重庆卷烟工业和卷烟市场结构的定性定量分析，确定了企业在未来市场竞争中应选择市场
33、渗透、市场开发、产品开发等产品一市场战略和以品牌竞争为主要内容的差异化战略。222国外研究现状国外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究没有具体的研究，但是由于体验经济时代的出现，很多学者提出了有关进入体验经济时代、体验的重要性、品牌体验、体验营销等方面的内容，同时对在体验经济时代的体验营销有充分9的认识。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通GARYARMSTRONG2001认为“消费者通常以更低的价格购买只具有功能性的产品。然而他们更想要也愿意以更高的价格购买能给他们带来心理利益的产品这种心理利益会使他们感到富裕、有吸引力或者是具有个性。有品牌的商品也许价格高，但品牌会给消费者带来自信。”这也正是品牌存
34、在的意义，但在体验经济时代，光是依靠品牌之间的竞争已经难以适应经济的发展。美国国家铁路旅客公司在推出其全新的品牌“美国铁路AMTRAK”宣传活动时就以这一公式为指导，开展品牌体验营销，树立品牌。公司提出“人情味旅游”，赋予顾客更多的旅行质量控制权。为确定品牌内涵，公司宣称“我们是美国铁路，我们带你去一个别人找不到的地方。在那里，你将得到自我充实在那里，你的个性倍受尊敬在那里，你将发觉自己的潜力在那里，你可以倾心交谈，与人分享你的梦想和冒险。”这个广告语将品牌体验赤裸裸的展示在消费者面前，通过体验消费者也能对该品牌有着更深入的认识。223研究现状评价和机会从国外的文献综述来看，国外进入体验经济时
35、代远比中国要早，对体验消费、品牌体验重要性的研究较为充分，对体验经济时代的特征有着很深的了解，同时还提出了体验式营销新的概念。但是国外研究的理论较为分散，特别是品牌竞争策略研究。而且大多局限于理论研究，在体验经济下，对于品牌体验是品牌竞争新层次也没有给出相应的品牌竞争策略。国外的研究中通过实证研究的较少，缺乏有效地数据支持。从国内的文献综述来看，由于我国较晚进入体验经济时代，在吸取和借鉴国外的关于消费体验、品牌体验、体验式营销等基础上，学者们进行了发展和完善，同时对于体验式营销的实证分析很多。但我国在该领域的研究分散，研究的不够充分，特别是在品牌体验的竞争策略上没有深入研究，也缺乏有效数据的支
36、持，在研究方法上存在着不足，实证研究中对比研究少，能否取得预期的研究效果有待考量。另外，我国研究者对基础理论与方法论的探索虽然比较多，但通过实证分析的也不够严谨。基于体验层次的品牌竞争策略在我国研究成果少，因此深入研究的空间相当大。从总的文献综述来看，国内外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究力度不够，对体验经济时代的消费者要求都有深入的认识，都提出了体验式的营销策略。但是大部分研究都比较分散，国外较早进入体验经济时代，对体验消费，品牌体验和体验式营销做了充分的研究。而国内学者在借鉴和吸取国外理论的10基础上，近年来对体验消费，品牌体验、体验式营销、品牌竞争等内容进行了研究。但是纵观国内外研究的
37、现状，将体验营销、品牌体验、品牌竞争策略作为一个整体来研究的极少，在体验经济时代企业只有制定出正确的品牌竞争策略才能在激烈的品牌竞争中站稳脚跟。在对品牌体验层次制定的品牌竞争策略研究上，以深圳市酷动数码有限公司这样的品牌专卖店为研究案例的尚未有学者研究过。因此本文研究具有重要意义。113研究设计与实施31研究主题本文对基于体验层次的品牌竞争策略以深圳市酷动数码有限公司为例的分析和研究，探讨各种品牌体验对品牌竞争的影响，品牌体验的差异化竞争策略对品牌竞争的影响。研究如下几个方面1通过实证分析，研究酷动品牌专卖店的品牌体验活动是否让顾客形成了一定的品牌体验和品牌忠诚。2探讨酷动数码品牌专卖店提供不
38、同品牌体验是否能显著影响品牌竞争。3品牌体验竞争策略特点及成功与不足之处。4根据研究结论，提出酷动数码品牌专卖店开展品牌体验竞争策略的相关建议。32研究方法本研究主要采用以下研究方法一是理论研究法，对国内外关于体验、品牌体验、体验式营销、品牌竞争策略的研究成果进行收集、整理、研究与分析，在全面把握体验层次的品牌竞争策略基础上研究酷动在体验层次品牌竞争策略的发展道路。二是问卷调查分析方法，以酷动数码有限公司为主要研究对象，对调查结果进行描述性分析，分析了酷动苹果专卖店在感官、情感、思想、行动、关联五方面的品牌体验对品牌竞争的影响，研究酷动应当如何以体验层次的品牌竞争策略来赢得顾客忠诚，创造销售新
39、高，并为类似酷动的品牌专营店提供一些启示和理论依据。33问卷设计与实施基于体验层次的品牌竞争策略以酷动数码有限公司的调查实施步骤由确定被分析对象、问卷设计、问卷量表设计、问卷发放与回收、调查数据汇总整理等环节构成。331问卷设计本研究的实证部分采用问卷调查作为资料收集的方法，问卷内容部分采用12量表的方式，在问卷发放之前，请部分人群试填，发现并改善问卷设计的缺点。在修改了部分问题后，形成正式的问卷。问卷分为两个部分，第一部分为主体部分，包括过滤性问题、体验的店铺、如何得知、品牌在感官、情感、思考、行动，关联五个方面的体验量表。第二部分为被测对象的人口统计数据调查，包括被访者的性别、年龄、学历、
40、职业、月收入等问题。过滤性问题有一个，就是“是否到过酷动数码苹果专卖店进行体验”。出于研究的需要，这个问题是想找出具有一定的品牌意识且对专卖店品牌感兴趣，还要其最近光顾过这个品牌专卖店的人，这样的人群才比较适合本研究的要求。另外，在问卷设计过程中指明是酷动数码这个专卖店品牌，而是让受访者加深对酷动这个品牌的印象，这样的好处是增加了样本的针对性，缺点是样本的普遍性不够强，缩小了消费者感知的对这个品牌体验感知的范围，从而影响最后分析结果。332问卷量表设计本研究根据SHCMTTI1999提出的关于体验营销的五种策略体验模组感管、情感、思考、行动及关联体验，借鉴台湾学者提出的一套品牌体验的量表，结合
41、品牌专卖店的特点，发展出品牌体验量表。其中分为五个模组，共有二十八个问句。1感观体验感观体验目的在创造感观冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉达成刺激，打动消费者，为产品增添附加价值。问卷中与感观体验每项以李克特五点尺度来衡量，从“很不同意”到“很同意”，分别计为1分到5分。2情感体验情感体验目的在触动消费者内在的情感和情绪。问卷中与情感体验相关的问项共6项。衡量及分值如上。3思考体验思考体验目的在利用创意，引发消费者思考，涉入参与。问卷中与思考体验相关的问项共五项，衡量及分值同一。4参与体验行动体验目的在诉诸身体之行动体验，与生活形态产生关联。问卷中与行动体验相关的问项共五项，衡量及分值也
42、同一。5关联体验关联体验目的在于透过某种“社区”的观点、宣示及昭告，对潜在之社区成员产生影响。问卷中与关联体验相关的问项共五项，衡量及分值也同一。13333问卷发放与回收这次的调查采用随机不记名形式，由于预算、时间及精力所限，本研究不可能收集很大的样本数量，同时也不能严格按照地理、种群、年龄和学历分布来收集数据。为了简便起见，本文问卷发放主要是纸本问卷，主要对宁波天一店和万达店附近地区的消费者进行调查，为了更好地了解消费者对于酷动品牌体验现状，本次调查对天一店和万达店分别进行了100份的随机面对面问卷。按照要求，此次调查针对天一和万达地区共发放问卷200份，对每个过往消费者随机进行问卷，回收1
43、80份问卷，其中剔除没有通过过滤性问题的问卷，有144份有效问卷，有效率80，全部列入有效问卷进行数据分析。334基本资料的数据分析本部分主要针对有效样本数据资料运用SPSS软件分析后对结果加以归纳描述，为基于体验层次品牌竞争策略的制定提供有效依据。本文首先对顾客的基本资料进行分析，主要从性别、年龄、学历程度等方面进行详细阐述，从而考察样本的合理性并掌握顾客品牌体验与品牌竞争的情况（如下表）。性别结构样本中受访顾客男女比例得当，男性相对女性较多一些（表1）。年龄结构顾客群中以1620岁以及2125岁的居多，由此可见到酷动数码苹果专营店体验中年青人居多，这和年青人对于科技产品体验和更新比较关注我
44、国的主流现象也是一致的（表2）。教育程度样本中的体验群体主要集中在本科及以下，其中本科学历占大部分，而高中及其以下和大专学历各占一部分，研究生及博士的学历群体则相对较少（表3）。职业分布结构样本中体验的顾客以学生和公司职员占大部分，特别是学生占到一半，说明在购买产品时学生更倾向于先进行体验再购买（表4）。消费者收入分布结构样本中体验者月收入主要集中在1500元以及30015000元范围，其职业以公司职员、学生等人群为主。在酷动进行体验的多为学生和公司职员，也有部分为自由职业者等年轻人群体，这些群体者由于收入的制约更注重于在消费过程中的品牌体验（表5）。综上所述，本次调查获得的品牌体验样本的基本
45、信息合理、可靠，符合目前品牌体验消费者的真实情况，所以本次调查数据总体具有较强的可用性，可以进行进一步分析。在对回收的180份问卷进行分析的时候，去除没有通过过滤性问题的问卷，对144份有效问卷首先进行基本资料的分析，我们可以清楚14的看到在144份问卷中，男女比例适中，学生居多本科学历占大部分，所以收入也就集中在1500元以及30015000元范围，因此相对于这部分人来讲，男生就更加注重在类似于酷动这样的品牌专营店对苹果产品进行体验，然后决定要不要购买产品。也由于这部分人没有大的收入，对于品牌体验的要求就比较高，只有真正体验觉得好的产品才会购买，相对其他群体来说购买产品比较慎重，同时选择体验
46、的店也不会随便，所以我认为酷动在这部分群体可以加大宣传力度，以增加酷动数码苹果专营店的销售量，这将是一个潜力很大的消费群体。表1受访者的性别您的性别8055655655664444444100014410001000男女TOTALVALIDFREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT表2受访者的年龄您的年龄35243243243785425427851711811890374949951749491000144100010001620岁2125岁2630岁3140岁4150岁TOTALVALIDFREQUENCYPERCENTVALIDPERCEN
47、TCUMULATIVEPERCENT表3受访者的教育程度您的教育程度3927127127134236236507634384389445353597932121100014410001000高中及其以下大专本科研究生博士及博士以上TOTALVALIDFREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT表4受访者的职业您的职业535353557396396431725005009311779382141495174949100014410001000工人公司职员学生农民个私业主自由职业者TOTALVALIDFREQUENCYPERCENTVALIDPERCE
48、NTCUMULATIVEPERCENT表5受访者的平均月收入15您的平均月收入5336836836843299299667281941948617494991042828938963631000144100010001500元以下15013000元30015000元50017000元40005000元700110000元TOTALVALIDFREQUENCYPERCENTVALIDPERCENTCUMULATIVEPERCENT在数据分析的时候，通常一般首先要对收集的数据基本资料进行描述性的统计分析（DESCRIPTIVEANALYSIS），以发现其中内在的规律，再选择更进一步分析的方法。下面
49、是参与体验的店与通过什么途径知道二维交叉列表（表6）表6参与体验的店与通过什么途径二维交叉表参与体验的店是通过什么途径CROSSTABULATION739956071392885060011765015083100041241542941741749271633541700101055127849954812370840119655143831000588585571583583693828349583001017942112144170940210120144011865314683100010001000100010001000118653146831000COUNTEXPECTEDCOU
50、NTWITHIN参与体验的店是WITHIN通过什么途径OFTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTWITHIN参与体验的店是WITHIN通过什么途径OFTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTWITHIN参与体验的店是WITHIN通过什么途径OFTOTAL万达店天一店参与体验的店是TOTAL朋友介绍路过发现看到宣传广告其他通过什么途径TOTAL在表6中显示了在天一店和万达店体验的顾客都是通过什么途径知道酷动店的，大致可以看出，对于酷动在天一店进行体验的多与万达店，在天一店进行体验的有84位，占总数的583，而万达店体验的有60位，占总数的
