1、本科毕业论文（设计）论文题目家电产品的渠道策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着中国融于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。当前国内消费水平的不断提高和中国家电市场的巨大潜力，引来了众多国际巨头的关注。欧、美、日、韩公司纷纷在中国展开
2、攻势，以合资、独资等形式分享中国廉价的劳动力和广阔的市场。然而多年来本土品牌以及国外品牌持续的白热化竞争，不断历练着中国家电业的各个环节。随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均因价格战而不断被压缩，降价的空间日趋减少。如何建立科学有效的产品营销渠道，将成为各家电企业不可忽视的问题。全球信息高速公路的建设和完善的背景下，企业获得所需信息的速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显差异。所以许多企业开始对于产品营销渠道的管理越来越重视。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联
3、网的应用与普及，营销渠道管理的策略研究在企业营销中的地位也越来越重要，它将成为企业获取竞争优势的一个重要战略要素，即“得渠道者得天下”的说法。关键词家电业；营销渠道；渠道策略模式；渠道管理；IIABSTRACTASCHINAANDINTOTHEACCELERATIONOFTHEGLOBALECONOMICENVIRONMENT,ASWELLASTHERAPIDRISEOFECONOMICPOWER,CHINAHASBECOMETHEWORLDSMOSTDYNAMICECONOMICREGIONSTHECURRENTINCREASINGLEVELSOFDOMESTICCONSUMPTIONAND
4、CHINASHOMEAPPLIANCEMARKET,HUGEPOTENTIAL,ITATTRACTEDMANYINTERNATIONALGIANTSATTENTIONEUROPE,THEUNITEDSTATES,JAPANANDSOUTHKOREACOMPANIESHAVELAUNCHEDANOFFENSIVEINCHINA,JOINTVENTURES,WHOLLYOWNEDANDOTHERFORMSTOSHARECHINASCHEAPLABORANDVASTMARKETOVERTHEYEARS,ASWELLASFOREIGNBRANDSANDDOMESTICBRANDSCONTINUEDIN
5、TENSECOMPETITION,CONTINUETOEXPERIENCETHATTHECHINESEHOMEAPPLIANCEINDUSTRYINALLASPECTSASCOMPETITIONINDEPTH,HOMEAPPLIANCEINDUSTRYCHAINATALLSTAGESOFTHEPROFITMARGINSDUETOPRICEWARSARECONSTANTLYBEINGCOMPRESSED,DOWNWARDMOVEMENTISDECREASINGHOWTOESTABLISHASCIENTIFICANDEFFECTIVEPRODUCTMARKETINGCHANNELS,WILLBEC
6、OMETHEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEENTERPRISESCANNOTBEIGNOREDTHEGLOBALINFORMATIONHIGHWAYCONSTRUCTIONANDPERFECTBACKGROUNDENTERPRISEINFORMATIONNEEDEDFORFASTERANDFASTER,THISMAKESTHEENTERPRISECOMPETITIONFORTHEPRODUCTDESIGN,QUALITYANDPERFORMANCEINFORMATIONSUCHASEASILYCOMPETITIONINTHEPRODUCTQUALITYANDTHETY
7、PESOFWOULDNOTEXISTOBVIOUSDIFFERENCE,SOMANYBUSINESSESSTARTFORPRODUCTMARKETINGCHANNELMANAGEMENTPAYMOREANDMOREATTENTIONTOINTODAYSMARKETENVIRONMENT,ASFORSUSTAINABLECOMPETITIVEADVANTAGEMOREANDMOREDIFFICULT,MIDDLEMENPOWERINCREASINGLYPOWERFULANDTHEAPPLICATIONOFTHEINTERNETANDPOPULARIZATION,CHANNELMANAGEMENT
8、STRATEGYRESEARCHINTHEPOSITIONOFTHEENTERPRISEMARKETINGISMOREANDMOREIMPORTANT,ITWILLBECOMETHEENTERPRISESTOGAINTHECOMPETITIVEADVANTAGEOFANIMPORTANTSTRATEGICELEMENTS,NAMELY“HAVETOCHANNELTHEWORLD“VIEWKEYWORDSHOUSEHOLDAPPLIANCESINDUSTRYMARKETINGCHANNELSCHANNELSTRATEGYMODECHANNELMANAGEMENT目录1营销渠道的基本理论111渠道
9、成因理论212渠道结构理论213渠道行为理论3131渠道权力理论3132渠道冲突理论42空调产品市场环境现状分析521环境分析522空调产品的需求趋势分析723空调领域的市场特点和发展前景83主要空调品牌的现有渠道策略分析1131家电产品产销特点1132家电空调行业现有主要厂家的渠道模式12321格力模式厂商股份合作制12322海尔模式零售商为主导14323志高模式区域总代理制154美的空调现有的渠道策略分析1741美的公司简介1742美的空调渠道模式的现状描述1843美的营销渠道成员的市场责任1944现有渠道模式的特点2045行业内几种营销渠道模式的比较分析205美的空调渠道设计策略2451
10、构建全新营销渠道的管理理念2452构建扁平化营销渠道结构2453采用多元化营销渠道类型2554扩充网络营销渠道，构建双渠道并行方式2555建立新型的渠道关系2556建立新型渠道运作模式266结论27参考文献28致谢291由于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。当前国内消费水平的不断提高和中国家电市场的巨大潜力，引来了众多国际巨头的关注。欧、美、日、韩公司纷纷在中国展开攻势，以合资、独资等形式分享中国廉价的劳动力和广阔的市场。然而多年来本土品牌以及国外品牌持续的白热化竞争，不断历练着中国家电业的各个环节。随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均因
11、价格战而不断被压缩，降价的空间日趋减少。如何建立科学有效的产品营销渠道，将成为各家电企业不可忽视的问题。许多企业开始对于产品营销渠道的管理越来越重视，在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理的策略研究在企业营销中的地位也越来越重要，它将成为企业获取竞争优势的一个重要战略要素，即“得渠道者得天下”的说法。这就是我选择研究营销渠道策略的主要动机。在此环境背景下，我作为一名市场营销专业的学生能利用自己专业的知识对于家电企业在营销渠道中的策略进行研究，从而更深刻的理解营销渠道的特征及更实际的对家电产品的销售渠道进行研究，而且为家电企
12、业在营销管理中提供一份实际可用的渠道策略建议，具有较强的现实意义。1营销渠道的基本理论在现有文献中，有关营销渠道理论方面的研究，基本上可分为三个部分，即渠道成因理论，渠道结构理论和渠道行为理论。可用如下模型表示见图1。图1渠道理论研究框架图渠道渠道的行为渠道的结构渠道的形成合作冲突权力长度宽度广度211渠道成因理论1916年，渠道理论的奠基人韦尔德LOUISDHWELD出版的农产品市场流通一书中，对营销渠道结构中中间环节的存在理由，率先提出了营销渠道的效率问题1。他是渠道结构理论的先驱者，同时也是整个营销渠道理论的奠基人，他认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。19
13、23年美国橡胶公司的旅行部经理拉尔夫斯达尔巴特勒在其出版的市场流通与经商一书中，进一步强调了中间商为生产者和消费者所创造出的效用。提出了著名的“渠道四效用理论”基本效用，形式效用，地点效用，时间效用。中间商渠道结构对于基本效用与形式效用有所作为，但对于地点效用与时间效用却举足轻重。正是由于中间商将商品从生产地带到消费地，在消费者需要的时间出售，才使得时间效用与地点效用实现最大化2。12渠道结构理论美国学者伯特罗森布罗姆从管理角度给渠道结构下的定义为针对一组渠道成员团队分配任务。这个定义提出在渠道结构开发中，渠道经理面对分配决策，根据企业的分销目标，经理必须决定怎样来分配或组织该任务。3面对渠道
14、结构进行分析，最重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的（见图2）。1ROBEETBARTELSTHEHISTORYRKETINGTHOUGHT,19881BROWN,STEPHEN,WRAYMONDFISK1984MAOFMARKETINGTHOUGHT,19882BROWN,STEPHEN,WRAYMONDFISK1984MARKETINGTHEORYDISTINGUISHEDCONTRIBUTIONS3BERTROSENBLOOM营销渠道管理M机械工业出版社，2004消费者零售商生产制造者零售商批发商零售商批发商代理商3图2渠道结构图根据上图，自上而下渠道的层次分别分为零层渠道、一
15、层渠道、二层渠道和三层渠道。影响渠道长度的因素有产品、消费者、竞争者、中间商和企业本身等因素。13渠道行为理论渠道行为研究是渠道理论研究的另一个重要的领域。主要研究渠道成员如何建立和运用权力CHANNELPOWER，如何处理渠道冲突CHANNELCONFLICT及如何进行渠道合作CHANNELCOOPERATION。归根结底是以研究渠道成员之间各种行为关系为主要内容的。131渠道权力理论权力是一种影响力，这种能力很难被评估。在把权力的各个方面及其表现汇集起来并且确定谁具有权力、当运用权力后会发生什么，这些领域己经有了大量的研究。从心理学中借鉴的方法认为，表示权力的最好的方法是5种权力的来源一一
16、奖赏权、强制权、感召权、专长权和合法权FENCHJOHNRP,1959。每一种权力都可以观测到，有些还可以细分。在后来的一些研究中，学者们认为还有一种渠道权力的来源应该补充进来并对其有效性进行了证明与肯定STERNLWANDAIELANSARY,1977，这种渠道权力就是信息权。随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有唐舒尔茨，2001。整个演变过程呈对角线状如图3所示。20世纪7020世纪70年代21世纪生产者生产者生产者渠道权力转移中间商中间商中间商渠道权力转移消费者消费者消费者4年代以前至20世纪末图3渠道权力转移模型资料来源
17、杨慧，对角线转移渠道权力理论研究的新视角，2002132渠道冲突理论渠道冲突，是指渠道成员双方或多方，意识到对方成员正在从事某种伤害其利益、阻挠其目标实现的行为，从而形成的双方对立关系及不相互依赖态度。为了准确判断渠道冲突对渠道效率的影响，传统渠道行为理论专门就渠道冲突的程度进行了分析。马格瑞斯和哈蒂MANGRATHANDHARDY，1989根据渠道矛盾的强烈程度及经常性，把冲突区分为高冲突区、中等冲突区和低冲突区。后来的学者研究发现，低水平的冲突对渠道效率基本不构成影响；中等冲突对渠道效率的影响主要表现为正影响，即促进渠道建设，刺激渠道成员改进经营思想与经营方法；高水平的冲突则对渠道效率产生
18、负面影响。如渠道成员间的恶性竞争行为、报复行为等。渠道的相关理论对本文的作用体现在以下几个方面首先，理论界分别从渠道的成因、结构和行为方面对渠道的理论进行了较为全面的研究，为本文需要研究的家电产品的渠道策略提供了一种成熟的理论分析方法。其次，对于本文所研究的问题，从根本上来说是渠道结构上的问题。由渠道结构中的参与者的行为组成，该渠道中的成员行为直接影响营销渠道的产生，同时为渠道策略的制定提供了参考。同时，在渠道结构的长度及宽度上的变化，为本文研究的渠道模式提供了依据。最后，通过渠道的基本理论学习，为接下来对于研究当前家电产品的渠道策略的发展趋势提供了重要帮助，同时在相关企业营销渠道存在的实际问
19、题提供了解决依据。从而开创了我对于家电企业渠道策略研究的新视野。52空调产品市场环境现状分析21环境分析目前在金融危机的余威之下，我国家电行业出现了产值增速放缓、销售收入增长缓慢、效益不断滑坡这三大忧虑现象。家电行业从以前的高速增长转变为低速增长，部分家电产品甚至出现了较大幅度的负增长。截至2010年二季度，受经济复苏的推动，家电行业的下滑态势有所扭转。我国作为全球消费大国，人民生活水平的不断改善和消费能力的提高，家电产品更是作为家庭生活中的必需品而被广大人民所接受。随着国家扩大内需和鼓励企业自主创新的政策实施都为我国家电行业注入新动力。2009年我国接连实施的家电下乡、节能惠民、以旧换新政策
20、又犹如“三驾救市马车”催旺了国内家电业，换来消费市场的回暖。2010年，上述政策将继续实施并扩大。“规模”、“速度”、“产业升级”成为2010年中国家电行业全景蓝图的“关键词写照”。（1）家电产品总体市场规模庞大09年整年我国家用电器制造业产品销售收入稳定增长，但是增速呈现下降趋势。2010年15月，我国家用电器制造业累积实现产品销售收入349374亿元，同比增长3260，增速比上年同期上升了4031个百分点。5月末，我国家用电器制造业资产总额为530741亿元，同比增长2706，增速比上年同期上升了2194个百分点企业数为3178个，比上年同期增加188个从业人员年均人数为11303万人，比
21、上年同期增加了1483万人（见表1）。表12010年15月家用电器制造业产业规模情况单位亿元时间企业数从业人员年均人数同比增长累计产品销售收入同比增长资产总计同比增长2009022788934715284312688384307508200905299097184902661047714174115122009083009989546445085517943165978120091130511022613963007027345555711952010023111106301284111059376147184120932010053178113031483349374326053074127
22、066资料来源我国家用电器制造业2009年2010年分析报告2010年15月，我国家用电器制造业累积工业销售产值为356718亿元，同比增长2925增速比上年同期上升了3201个百分点。5月末，产成品资金占用为37206亿元，同比增长了1759，增速比上年同期上升了4087个百分点（见表2）。表22010年15月家用电器制造业产销情况单位亿元时间累计工业销售产量同比增长产成品资金占用同比增长2009028643004736072489200905276218276339462328200908456136146338371449200911634437075400770392010021111
23、442969379868942010053567182925372061759资料来源我国家用电器制造业2009年2010年分析报告（2）产能过剩家电商品生产能力仍表现为严重过剩。中国家电协会所发布的相关数据显示我国空调器、微波炉、空调压缩机的产量分别占全球的80、80、75；电冰箱、洗衣机、冰箱压缩机生产规模均占全球的40。国家有关部委发布的一项预测表明，全国603种主要商品总体上仍处于供过于求状况，其中家电最为严重。在全球经济衰退，各大家电生产企业处于去库存化的时期，家电产能过剩风险更加凸显。（3）农村市场潜力较大，政府政策鼓励市场前景大好在国内一级市场中，专业电器连锁零售企业的市场份额已
24、经超过60，而对于三、四级市场的发掘还很空白。当前新农村建设的稳步进行，大大提高了农村的生活水平，因此对于家电产品的需求也不断提升。但受制于农民购买力及使用条件，难以消化现有生产能力。相对的家电产品在农村远落后于城镇，“城市化”的程度不同，使得原本就只占有9的空调需求有了更大的成长空间。对于我国2009年开始对于扩大内需接连推出的家电下乡、节能惠民、以旧换新政策在很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望，农村家电市场将成为今后家电行业营销的重点。（4）外资进入，竞争加剧，家电行业出现低利润率和品牌集中现象以OEM模式为主导的中国家电行业，缺少自主品牌的构建。当前外资品牌频繁进入我国家电行
25、业，竞争加剧。对于成本优势的体现逐渐消失，继而出7现低利率。对于越来越多的品牌进入该行业，使得品牌格局烦乱，竞争激烈。（5）受市场空间及利润限制，厂商之间矛盾日益凸显随着我国家电行业以零售商占据核心地位的供应链模式越来越盛行，相关的零售商与供应商之间的摩擦时常发生。如产品供应权和定价权，已经由过去的家电制造商发起，转为目前由家电连锁企业发起并强迫家电制造商配合的局面。家电连锁企业对于供应商的剥削也越演越热，诸多收费项目使得家电生产商及代理商的利润空间不断减少。还有些家电连锁企业甚至涉足上游家电制造业，要求家电制造商为自己生产定制产品。22空调产品的需求趋势分析（1）家用空调以节能环保为核心技术
26、的产品更受欢迎节能是一种生活态度。家电是否节能正逐渐成为消费者选购产品的主导因素。同时在国家政策的引导下，家电企业纷纷祭起低碳节能大旗，意欲占领竞争制高点。节能产品惠民工程中，中央财政对能源效率等级为1级或2级产品的生产企业根据空调器按制冷量给予300元850元补助，再由生产企业按补助后的价格进行销售。高能效空调售价拉低，直接引发了销量井喷截至去年年底，国内市场累计销售一、二级高效节能空调420万台，是2008年全年销售量的3倍，高效节能空调市场占有率从推广前的大约5上升到50以上。从国家去年节能惠民政策推广的成效来看，已经引发了空调行业的深度变革。领军品牌已基本停止了二级能效以下产品的生产。
27、（2）争夺市场吸引顾客的手段将从价格竞争转移到以服务为核心的品牌竞争空调价格与销售同步增长的事实表明，经过多年价格战的洗礼，目前国内空调业已经将节能、环保、时尚等因素与高质量产品相结合，空调业在整体质量水平大幅度提高的同时，价格也从恶性竞争中逐渐回归理性，完全具备了与国外优势企业抗衡的实力。回归理性的还有消费者的心态。调查发现，由于城乡居民收入的不断提高，消费者更加关注产品的性能和质量，低价策略已经失去了往日的购买吸引力。在一些重点大城市，空调市场已经开始形成高质高价的消费潮流。专家认为，随着市场的相关法规、标准的完善，监管措施日趋规范、严格，消费者对空调产品质量、安装、售后服务水平要求的不断
28、提高，低价策略有效空间将进一步缩小，市场环境对不具整体实力和差异化优势的企业来讲愈发严峻，其生8存空间不断受到挤压，最终导致一些品牌出局。这种市场淘汰赛仍将延续下去，而以服务为核心的竞争品牌战开始打响。（3）厂商之间从现有的利益博弈转化为合作共赢当新型营销渠道发展形势良好，渠道权力向家电制造商转移时，必然会对大型家电连锁企业形成一定的影响和冲击，那么不难判断制造商与大型家电连锁企业的关系将在双方的博弈中走向竞合。厂商关系不可能是永远的竞争，也不可能是永远的合作。当家电制造商与大型家电连锁企业的合作关系呈现紧张状态时，必然会去寻找其他的合作机会。当大部分的家电制造商能够联合起来，并与中小经销商等
29、相关行业零售商形成合作，使这些新型营销渠道成为一种趋势时，大型家电连锁企业出于利益的考虑，就会重新寻求与制造商的合作机会。（4）国内竞争国际化，国际竞争国内化当前我国家电品牌之争相当激烈，越来越多的中国本土品牌开始向外发展，不断增大出口量，同时在外国一些地方造厂房建销售渠道等。而国际上的许多知名品牌也同样相继进入我国家电行业，在各类家电中占据一席之地，特别是在一些高新技术产品上的竞争优势尤为凸显，使得国内家电品牌的市场占有率不断下降，另国内家电产品的市场竞争不断加剧。23空调领域的市场特点和发展前景空调领域的市场特点格力美的双寡头竞争格局稳定。从空调整体市场来看，格力、美的、海尔三巨头累计关注
30、比例近八成。图42009年度中国最受用户关注的15大空调品牌排名资料来源互联网消费调研中心9图52009年中国最受用户关注的15大品牌空调比例分布资料来源互联网消费调研中心2009年金融危机对中国空调行业的影响已逐渐减弱，加上国家颁布“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”三项利好措施，市场显现回暖趋势。中国空调行业是国产品牌的天下，格力、美的和海尔牢牢把持关注比例前三名位置，累计关注比例达到772。关注比例前十名品牌中仅有三菱电机和松下两个国外品牌。格力空调领跑中国空调市场十余年，2009年关注比例高达468，占据半壁江山，大幅领先竞争对手。美的作为中国家电产品链最为完整的品牌，在空调市场关
31、注比例占215，虽然不及格力的一半，但较其他品牌优势明显，与美的形成双寡头竞争格局，拥有较高话语权（见表3）。表320082009年度中国最受用户关注的10大空调品牌对比排名2008年2009年品牌关注比例品牌关注比例1格力387格力4682美的158美的2154松下46三菱电器335三菱电器43海信286海信34志高237三星26格兰仕228格兰仕24奥克斯2110续表9志高23松下2010奥克斯22科龙16资料来源互联网消费调研中心较2008年来看，2009年中国空调市场品牌排名整体较为稳定，但关注比例变化相当大。2009年格力的关注比例较2008年增加了81，龙头地位更加稳固。而美的不甘
32、落后，关注比例较2008年增加了57。海尔在2009年表现相对不佳，关注比例较2008年减少了66，降至10之下。2010年中国空调行业必将面临高能效产品淘汰低能效产品的产业升级，预计在未来一年间中国空调行业品牌格局将会出现强者愈强的局面。113主要空调品牌的现有渠道策略分析31家电产品产销特点（1）由奢侈品转变为选择性必需品随着当前经济的高速发展，我国消费者的收入水平不断提高，及高科技产品的不断更新换代，以高价位展现的家电产品，开始了由奢侈品转变为选择性必需品。对于选择性必需品的购买也有其不同的消费特点，例如产品的使用寿命、品牌的差异程度、价格水平以及质量等都将成为广大消费者的考虑范围。这样
33、的消费特点，在厂家与商家之间的要求也日益紧密起来。因此，要求厂家必须要有行业领先的技术支撑、庞大的广告促销能力以及充足的资金来源；对于经销商而言，在当前趋于理性化的消费理念驱动下，消费者对于家电产品的品牌价值和商家的声誉不断看重，这也给家电厂家不小的压力，去花费更多的成本建立品牌的知名度和美誉度。所以要求经销商经销该产品必须具备较大的资金规模、配套的售后服务、良好的市场声誉以及健全的销售渠道等。（2）厂家对经销商的要求当企业选择以间接渠道进入市场，那么厂家对于经销商的选择就变得尤其重要。中间商的选择是否得当，直接关系着生产企业进入市场营销的效果。对于当前家电产品产大于销的情况，厂家对于经销商的
34、选择就形成了一定的标准（见表4）。表4家电厂商对中间商的具体要求项目具体内容1经销商的市场范围首先要分析先前选择的目标经销商的经营范围所包括的地区与产品销售计划中的地区是否一致；其次，厂家所希望的潜在客户是否包括在经销商的销售范围内。2经销商的产品知识厂家根据家电产品的特征选择有经验的经销商3经销商的地理区域优势选择零售商中间商最理想的位置是目标顾客流量最大的地点；批发中间商的选择要考虑它所处的位置是否有利于产品的批发储存与运输。12续表4经销商的产品政策中间商承销的产品种类于其组合情况是中间商产品政策的具体体现。一般避免选择于自己产品是竞争品牌的中间商，但若产品组合中有市场空当，或是自己产品
35、的竞争优势明显即可选择。5经销商的财务状况及管理水平主要体现是否能按时结算货款；销售管理是否规范、高效等6经销商的促销政策和技术对于完成某种产品销售而采取的市场营销政策和技术的现实的可行程度作出全面评价，如采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力等。7预期合作程度经销商能否与厂家进行有效合作，并积极主动的推销企业的产品。8经销商的综合服务能力在商业经营服务项目种类甚多的情况下，经销商所能提供的综合服务项目和服务能力与厂家产品销售所需要的服务要求一致，如技术指导、售后服务、运输存储等。（3）经销商对厂家的要求当前家电业的营销渠道已经经历了由传统的以制造商为中心的营销渠道，到由批发商主导的分
36、销，重视大终端建设到建立自己的销售渠道再到整合多种销售渠道的变革，厂家的话语权已经被慢慢减弱，取而代之的是净销售和零售连锁商的发言权。因此家电经销商对于所销售品牌的厂家也开始了一定的标准选择。经销商开始对所代理销售产品的厂家在产品的品牌价值、产品质量和安全、以及产品的品牌知名度上都开始有了一定的要求，如要求厂家在产品宣传上的力度如何等。同时对于厂家的实力，如生产规模、供货能力、广告促销政策、融资规模及综合服务等项目上都开始考虑和比较。甚至有些在实际的销售中，开始参与厂家的产品定价及产品型号的生产选择等。32家电空调行业现有主要厂家的渠道模式321格力模式厂商股份合作制格力模式根本性的变化在于，
37、格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的、格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力空调的分公司管理13当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地空调大户，并且格力占其经营业务的70以上。在这种模式下有几层组织结构（见图6）。图6格力模式下的营销渠道结构资料来源学习培训网（1）营销渠道的优势与自建渠道网络相比，节省了大量资金。格力用股份将厂家和商家捆绑在一起，节约了自建网络带来的庞大开支，营销成本大幅降低，并使风险得以分散。消除了经销商之间的价格大战。经销商成为股
38、东，利润来源于合资销售公司年终红利，没有必要再为地盘和价格争斗不休，即使有问题也可以在公司内部会议上解决。解决了经销商在品牌经营上的短期行为。以前由于经销商担心生产商政策变化，往往追求当期利润最大化而做出损害品牌价值的行为。在格力模式中，经销商由于资本上的合作而对生产商的信任程度大大加强，会把该品牌的销售放在长远来看。（2）营销渠道的缺陷如何规范股份制销售公司的管理。规范的管理制度是公司长期发展的保证，由于股份制销售公司的总经理和财务人员都是经销商选派的，一些销售费用的支出可能成为各方争论的焦点，因为这直接关系到公司的最终利润。如何统一股东的发展方向。一些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌而
39、丧失长远发展的机会。虽然理论上重大事项必须经董事会讨论通过，但控股股东往往“一言九鼎”，决策的天平似乎难以持平。另外，生产商的战略方向与合资公司的发展方向长期来看并不一定吻合。如果生产商试图多元化发展，可能会要求各地合资公司承担各种产品的销售任务，而经销商很可能达不区域合资公司零售商代售商零售商零售商零售商代售商区域合资公司区域合资公司直营零售商代售商直营零售商直营零售商直营零售商格力公司14到这种要求，生产商会陷入难以选择的困境，这个结构性的矛盾可能是更难解决的问题。渠道内利益分配不公。该模式中大批发商仍是主要力量，与生产商合资使其地位较以前更加提高，因而利益分配也更倾向他们。由于渠道总体盈
40、利水平并未提高，牺牲的将是零售商利益，长期如此渠道稳定性就会有问题。以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性。没有丰厚的利润回报，经销商们自然不敢动辄几百万地“下注”。“无利而不往”，按一些入股经销商的说法，区域销售公司最大的好处是“垄断了当地批发市场”。支撑厂商合作的是较为丰厚的利润空间，随着空调利润渐趋萎缩，合资销售公司的利润也在转薄，加之服务、宣传等费用的“区域自治”，渠道的稳定性将受到越来越大的挑战。322海尔模式零售商为主导海尔渠道的组织结构海尔分销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司一海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零
41、售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系（见图7）。图7海尔模式下的营销渠道结构资料来源学习培训网（1）海尔渠道政策特点在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，海尔空调公司海尔工贸公司零售商批发商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司15而且保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有34，在海尔公司
42、设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。（2）海尔模式的利弊分析模式优点掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量；提高渠道企业利润水平。由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高；占据卖场有利位置，并由此一定程度上限制竞争对手的销售活动；推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设；可以实现精益管理。由于没有中间环节，直接掌握终端销售情况，更易于实现JITJUSTLNTIME生产模式，提高收益率；销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，对市场变化反应速度加快，提高市场应变
43、能力；由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。模式弊端渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由于零售业竞争激烈，也面临资金投入风险；收效较慢。建立零售网络需要很长的时间，难以实现短期内迅速打开市场的目的；管理难度大。一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂，对企业物流系统要求大大提高；相应的财务管理也复杂化，经常调整差价和调换货物使账目繁多，而且增加税务方面的麻烦。323志高模式区域总代理制志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力的经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司
44、也可能由23家经销商联合组成。和格力模式不同，志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货（见图8）。16图8志高模式下的营销渠道结构资料来源学习培训网（1）渠道优点能借助代理商的力量迅速扩大销售额。由于享有垄断利润，代理商会全力以赴投入到销售中，而生产商利用代理商的网络可以迅速打开局面。能借助经销商的力量快速募集资金。生产商一般对于代理商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金，对于很小品牌来说这是非常重要的。降低财务风险。由于生产商可以省去一大笔用于建设分公司的费用，大大降低了固定成本，将之转变为变动成本，而在财务管理上
45、变动成本的风险是小于固定成本的。（2）渠道弊端不利于品牌建设。由于在当地的促销和售后服务等工作都由总代理商包办，生产商失去了主导地位，而总代理商也会怀疑生产商是否会让自己长期垄断市场，因此对品牌建设并不热心。生产商给了代理商许多包括返利、样机、展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问题上短期行为也较严重。影响市场发展。代理商的渠道总是有限的，很难覆盖全部市场。还有的代理商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免生产商采取其他分销模式，使一些市场得不到应有的拓展。销售不稳定。由于过分依赖单一的代理商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。另外由于失去了
46、市场控制力，生产商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，使生产商的长期利益受损。志高空调公司省级总代理零售商批发商零售商零售商零售商零售商批发商省级总代理省级总代理174美的空调现有的渠道策略分析41美的公司简介创业于1980年的美的集团，是一家以家电为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州
47、，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、
48、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60，90年代平均增长速度为50。21世纪以来，年均增长速度超过30。2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到45333亿元，名列全国最有价值品牌第六位。2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年，美的集团整体实现销售收入达1150亿元，其中出口额508亿美元。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（BRANDFINANCE）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中
49、，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。182010年9月。在睿富全球排行榜、北京名牌资产评估有限公司发布的“2010中国最有价值品牌排行榜”美的集团名列第6位，并在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中第67名、“中国制造业企业500强”第25名。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，截至2011年6月，美的集团已为赈济灾害、社会福利、科教文卫、体育事业等累计捐赠超过5亿元。展望“十二五”，美的将转变发展方式，推动战略转型，加强自主创新力度，积极推进结构调整，提升全球竞争能力。到2015年，美的年销售收入将突破2000亿元、“再造一个美的”，成为全球白色家电前三位的具备全球竞争力的国际化企业集团。42美的空调渠道模式的现状描述（1）营销渠道模式批发商带动零售商（2）营销渠道的组织结构美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的凡个批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业和市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金的压力（见图9）。图9美的模式下的营销渠道结构资料来源学习培训网（3）营销
