1、第 1 页 共 8 页 2014 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （五级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷1. 考试时间：90 分钟。2. 本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人得 分得 分评分人一、市场营销（共 25 分）第一题：市场调研（13 分）
2、某市烟草公司设计了拦截式问卷和电话问卷，分别通过客户经理、电访员进行调查。调查结束后，公司对调查耗时进行统计，客户经理拦截消费者调查平均耗时 15 分钟，电话问卷平均用时 14 分钟。调查问卷一、问候语您好，我们正在本地区进行一次调查，希望您能花几分钟时间回答我们一些问题，完成后我们将会送上小礼物。您本人资料将会严格保密，谢谢您的支持！二、正文部分1.您购买卷烟的目的是什么？（多选）（1）自己消费 （2）送礼 （3）帮别人代买 （4）请客2.您经常购买的卷烟缺货时，您会做什么选择？（单选）（1）马上离开换家店 （2）主动选择其他替代品牌 （3）听取营业员推荐 （4）其他3.当您选择其他同类品牌
3、时，会考虑哪些因素？（多选）（1）价格 （2）产品包装 （3）生产厂家 三、附录（略）1请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4 分）第 2 页 共 8 页 2014 年 6 月2请问问卷正文部分 1、2、3 问题采用了哪些提问方式？（3 分）3请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6 分）第二题：市场分析（12 分）某市烟草公司组织开展了 2014 年一季度卷烟市场分析，内容包括：需求满足情况、社会动销情况、市场状态；品牌销售情况、反映品牌市场态势的主要指标以及品牌的社会动销。公司针对社会动销、品牌断货率、市场规范度等情况制定营销策略。1从卷烟市场分析的维度看，请问该报告
4、需要补充哪个维度的分析？该维度的分析通常从哪几个层面展开？（6 分）2请问“需求满足情况、社会动销情况、品牌断货率、市场规范度”分别属于卷烟市场分析的什么维度？（6 分）第 3 页 共 8 页 2014 年 6 月得 分评分人二、品牌营销 (共 40 分)第一题：品牌信息管理（10 分）某市烟草公司非常重视品牌管理工作，品牌经理小王遵循真实准确原则，建立了高质量、可开发利用的卷烟品牌档案，并针对部分重点品牌开展了品牌市场表现调研。1. 请问品牌档案的建立程序是什么？（4 分）2. 请问除真实准确原则外，建立品牌档案还包括哪几个原则？（3 分）3. 请问品牌市场表现调研主要包括哪几方面内容？（3
5、 分）第二题：品牌定位与传播（15 分）某卷烟工业企业拟开发 B 品牌卷烟，为了对 B 品牌有清晰的定位，通过开展市场细分和评估来确定该品牌的目标市场。B 品牌在某市上市后，当地商业企业在几家大型商场向消费者派送 B 品牌宣传单页，以提高 B 品牌的知晓度。1. 请问品牌定位的三个步骤是什么？（6 分）2. 请问市场细分的程序有哪些？（8 分）第 4 页 共 8 页 2014 年 6 月3. 请问派送 B 品牌宣传单页活动属于品牌传播的哪种方式？（1 分）第三题：品牌营销终端操作实务（15 分）客户经理小张为了向辖区客户推介刚刚上市的 A 品牌卷烟，运用了所学的终端品牌推介工具。以下是小张向客
6、户老李推荐 A 品牌的主要过程：小张：李老板，您好！你看看这包烟怎么样？老李：又是新烟？不要不要，新烟不好卖！小张：李老板，你用的是 iPhone 手机吧，你看这包烟，它设计的宽度跟你手机是一样的，非常符合人体工程学。老李：哟，还真是。包装也挺复古优雅的。小张：这包烟不仅外形独特美观，而且主打低焦低害，吸味柔顺。你抽一根试试。老李：吸着还真不错！小张：你仔细看看，这是国内首创的“中支烟” ，介于普通烟支与细支烟之间，特别适合城市精英的高尚品味。你这家店位于中央商务区，这烟肯定受欢迎。老李：这烟批发价多少啊？小张：批价 260 元。你看这次你是进 3 条还是 5 条？1. 请问小张运用了哪种终端
7、品牌推介工具？（3 分）2. 请问该推介工具分为哪几个步骤？（8 分）3请问除小张应用的推介工具外，终端品牌推介的典型工具还有哪两种？（4 分）第 5 页 共 8 页 2014 年 6 月得 分评分人三. 服务营销 (共 35 分)第一题：客户信息与分类管理（8 分）某市烟草公司决定近期组织客户经理培训，时间为四个课时，第一课时培训内容为：客户信息管理的概念、目的及重要性，客户信息的主要内容，客户资料库的内容与体现形式，运用客户数据库管理客户信息。公司安排小高负责第一课时的培训，小高看了上述培训内容后，唯一不太清楚的是掌握客户信息的重要性。1. 请问掌握客户信息的重要性有哪些？（8 分）第二题
8、：服务实施（12 分）某市烟草公司对新聘客户经理进行培训，主要内容有：客户拜访礼仪、沟通技巧、注意事项等。培训结束后，要求每位客户经理在拜访之前制订拜访计划。1. 请问日常生活中最常见的六项社交礼仪是什么？（6 分）2. 请问初次拜访的注意事项是什么？（6 分）第三题：经营分析与指导（15 分）客户经理小王对零售客户老李进行经营分析，发现老李为提高卷烟经营利润，积极向消费者推荐新品第 6 页 共 8 页 2014 年 6 月卷烟，并成功地获得了向两家大型私人企业供应卷烟的独家销售权。2014 年 5 月，老李共销售卷烟 1000条，销售收入 10 万元，销售成本为 9 万元，5 月末库存 20
9、0 条。1. 请问零售客户经营分析包括哪三个方面？（4.5 分）2. 请问零售客户经营技巧分析主要指哪三个方面？（4.5 分）3. 请计算零售客户老李的卷烟销售毛利率和动销率？（6 分） （无计算过程不得分，小数点后保留 2 位）烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （五级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共 25 分）第一题：市场调研（13 分）1请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4 分）参考答案：调查意图（或目的） 、调查者身份。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。2请问问卷正文部分 1、2、3 问题采用了哪些提问方式？（3 分）参考答案：采用
10、了描述性问题、假设性问题、跟进式问题。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分3请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6 分）参考答案：（1）不合理。（2）拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右，电话问卷应设置在 5-8 分钟以内。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。第二题：市场分析（12 分）1从卷烟市场分析的维度看，请问该报告需要补充哪个维度的分析？该维度的分析通常从哪几个层面展开？（6 分）参考答案：（1）零售客户维度。第 7 页 共 8 页 2014 年 6 月（2）总体状况、分市场类型（或：城市、农村）和分业态类型（或：7 个零售业态） 。评分标准：每个划线部分
11、回答正确得 1.5 分。2请问“需求满足情况、社会动销情况、品牌断货率、市场规范度”分别属于卷烟市场分析的什么维度？（6 分）参考答案：需求满足属于市场维度、社会动销属于市场维度，品牌断货率属于品牌维度，市场规范度属于市场维度。评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。二、品牌营销 (共 40 分)第一题：品牌信息管理（10 分）1. 请问品牌档案的建立程序是什么？（4 分）参考答案：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。2. 请问除真实准确原则外，建立品牌档案还包括哪几个原则？（3 分）参考答案：及时有效原则、
12、规范统一原则、共建共享原则。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。3. 请问品牌市场表现调研主要包括哪几方面内容？（3 分）参考答案：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。第二题：品牌定位与传播（15 分）1. 请问品牌定位的三个步骤是什么？（6 分）参考答案：市场细分、目标市场选择、明确定位。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。2. 请问市场细分的程序有哪些？（8 分）参考答案：界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据、确定目标市场。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。3. 请问派送 B 品牌宣传单页活动属于品牌传播的哪
13、种方式？（1 分）参考答案：文化传播。评分标准：划线部分回答正确得 1 分。第三题：品牌营销终端操作实务（15 分）1. 请问小张运用了哪种终端品牌推介工具？（3 分）参考答案：AIDA 法（或爱达） 。评分标准：划线部分回答正确得 3 分。2. 请问该推介工具分为哪几个步骤？（8 分）第 8 页 共 8 页 2014 年 6 月参考答案：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。3请问除小张应用的推介工具外，终端品牌推介的典型工具还有哪两种？（4 分）参考答案：FABE 法、SPIN 法（或提问式重点品牌推介法
14、） 。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。三. 服务营销 (共 35 分)第一题：客户信息与分类管理（8 分）1. 请问掌握客户信息的重要性有哪些？（8 分）参考答案：企业决策的基础、客户分类的基础、客户满意的基础、营销人员开展工作的基础。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。第二题：服务实施（12 分）1. 请问日常生活中最常见的六项社交礼仪是什么？（6 分）参考答案：进门的礼仪，握手的方法， 自我介绍， 接发名片的礼仪， 当面沟通的礼仪， 电话礼仪。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。2. 请问初次拜访的注意事项是什么？（6 分）参考答案：自我介绍、介绍流程、了解需求。评分
15、标准：每个划线部分回答正确得 2 分。第三题：经营分析与指导（15 分）1. 请问零售客户经营分析包括哪三个方面？（4.5 分）参考答案：经营环境分析、经营状态分析、经营能力分析评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。2. 请问零售客户经营技巧分析主要指哪三个方面？（4.5 分）参考答案：卷烟陈列、推荐能力、大客户销售评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。3. 请计算零售客户老李的卷烟销售毛利率和动销率？（6 分） （无计算过程不得分，小数点后保留 2 位）参考答案：毛利率=（10-9）10100%=10%动销率=1000（1000+200）100% =83.33%评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。
