1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波女性旅游消费行为研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要旅游业是高消费享受性的前沿性行业，作为旅游市场重要组成部分的女性市场，正逐渐表现出独特的特点和优势。随着女性在社会生活中的地位越来越高，女性出游人数也在逐年上升。因此，对宁波女性消费群体旅游消费行为的研
2、究，不但可以有效地引导旅游需求，同时还可以从消费者行为特征的角度，有针对性的为从事旅游产品开发，旅游营销推广等业务的旅游企业单位的经营和管理提供理论和实证数据支撑，对开拓我国国内旅游市场，有着重要的现实意义。文章主要着眼于国内女性旅游者的旅游消费情况，对宁波女性旅游消费行为进行了调查分析。研究主要采用文献分析法、问卷调查法、访谈法、统计分析法、比较分析法和理论与实际相结合等研究方法，在对旅宁女性旅游者进行问卷调查的基础上，收集所需数据，然后用SPSS18软件包进行数据录入和分析，定性总结出宁波女性旅游消费的特征。最后，根据本文的研究结论，针对旅游经销商提出了相关建议。关键词宁波；女性旅游；旅游
3、消费；消费行为；市场策略IIABSTRACTTOURISMISTHEPIONEERINGSECTORFORHIGHCONSUMPTIONANDRECREATIONTHEMARKETCATERINGFORFEMALES,ANIMPORTANTPARTOFTHEINDUSTRYISTAKINGOFTSOMEUNIQUEFEATURESANDADVANTAGESOVERTHEOTHERSWITHTHEINCREASINGIMPROVEMENTOFWOMANSPOSITIONSINCHINASSOCIALLIFETHENUMBEROFFEMALETOURISTSKEEPSCLIMBINGUPTHERE
4、FORE,UNDERTAKINGASTUDYONFEMALETOURCONSUMERSBEHAVIORSONNINGBOTHATNOTONLYCANBENEFITTOGUIDINGTHETOURISMNEEDSANDWANTSEFFECTIVELY,BUTALSOHELPINTOURISMPRODUCTDEVELOPMENTANDPROVIDETHEORETICALANDPRACTICALSUPPORTINGTOTHETOURISMENTERPRISESITALSOHASANIMPORTANTPRACTICALVALUEONEXPANDINGDOMESTICTOURMARKETWITHTHEF
5、AMOUSSCENICSPOTNINGBOASTHESCOPEOFOURSTUDY,THISARTICLEISAIMEDATDOMESTICFEMALETOURISTSBEHAVIOROFTOURISMPURCHASE,INVESTIGATINGANDANALYZINGTHEIRBEHAVIOROFTOURISMPURCHASEINNINGBOTHISARTICLECARRIEDOUTTHESTUDYWITHTHEHELPOFLITERATUREREVIEW,QUESTIONNAIRE,INTERVIEW,STATISTICS,COMPARISONANDTHECOMBINATIONOFTHEO
6、RYANDPRACTICEASTHEMETHODBASEDONTHEQUESTIONNAIREONFEMALETOURISTSINNINGBO,THISARTICLECOLLECTEDTHENECESSARYDATAANDANALYZEDTHEMWITHSPSS18ATLAST,THENSUMMARIZESTHECHARACTERISTICSOFTOURISMCONSUMPTIONINNINGBOWOMENLASTPROPOSEDSOMESUGGESTIONSACCORDINGTOTHECONCLUSIONSOFANALYSESKEYWORDSNINGBO；FEMALESTOURISM；TOU
7、RISMCONSUMPTION；CONSUMERBEHAVIOR；MARKETDEVELOPMENTIII目录1论文背景及意义111选题背景112研究目的及意义213研究方法22国内外女性旅游研究现状321国外女性旅游研究现状322国内女性旅游研究现状323国内外研究现状总结43研究方法和样本基本统计分析531问卷设计532样本选取、发放以及回收情况533被调查者人口统计学特征64宁波女性旅游消费行为分析841出游基本情况分析8411出游次数分析8412出游平均天数分析8413出游主要组织方式分析9414出游交通工具分析1042旅游决策行为分析11421旅游动机分析11422旅游目的地选择分析
8、12423获取旅游信息的途径分析13424娱乐项目选择分析14425旅行社的选择分析15426出游影响因素的因子分析1643游客的旅游偏好分析19431时间的偏好19432住宿的偏好20433饮食的偏好21434花费的偏好215宁波女性旅游消费行为的总特征24IV51回归自然，享受原生态美2452渠道信息化2453旅游偏好具有年龄差异2454群体意识强2555重视安全性2556消费理性化2557市场空白大266宁波女性旅游市场开发的营销策略建议2761旅游产品策略2762价格策略2963渠道策略2964促销策略30结论33参考文献34致谢36附录371自从我国的旅游业进入客源市场竞争阶段，由于
9、女性的经济地位的独立以及受教育水平的增长等原因，女性逐渐成为旅游消费目标群体的重要组成部分。中国旅游年鉴近年来的统计数据也表明，近几年，我国女性旅游者的数量的增长趋势一直高于男性。然而，目前市场上为女性所提供的旅游产品欠缺，不能够引起女性消费者想立即消费的欲望，旅游相关企业对女性市场的营销策略也不够完善。因此，本文通过调查研究探讨了宁波女性的旅游消费行为，并对开发宁波女性旅游市场的营销策略提出了几点建议。1论文背景及意义本章将从中国旅游业的现状出发，探讨宁波女性旅游的发展现状，从而得出本次研究的意义，进而提出研究方法。11选题背景中国旅游行业目前正在蓬勃发展。在本世纪前十年里，世界总体的旅游发
10、展速度是32，而中国的增长速度是169，中国国际旅游发展的速度相当于世界平均水平的5倍。（赵珊，2011）2010年，宁波市旅游行业迎来了新一轮大发展，全年主要旅游经济指标再创新高，各项指标继续稳居全省第二。1而且目前女性旅游市场更是存在巨大商机，2010年女性在旅游上的消费能力比前一年提升了近20，并且超过65的旅游产品决策以及旅行消费决策是由女性做出的。（师兴，2011）伴随着旅游市场的不断升温，使得旅游者行为研究变得越来越重要。而作为在家庭中消费中占主导地位的女性，其旅游消费行为更是一个值得深入研究的领域。与巨大的女性旅游愿望形成反差的是，女性的旅游需求并没有得到相应的满足，现有的旅游产
11、品并没有很好地从女性特有的需求进行考虑。女性有她们独特的消费心理，产生出复杂多变、令人难以捉摸的消费行为，随着社会经济水平的发展及旅游客源市场的激烈竞争，女性市场已逐渐成为旅游业的新宠。然而如何将这一巨大的潜在购买力在旅游行业中得以有效开发，针对女性特有需求设计旅游消费产品，这些都是值得相关研究者和政策制定者、从业人员考虑的问题。1宁波旅游网2010宁波市旅游经济运行EB/OL，20110125212研究目的及意义本文选取宁波这一沿海开放城市，通过对该市女性旅游消费行为的研究，总结她们旅游消费的特征，分析旅游消费的动机，继而达到以下目的首先，填补宁波市女性研究方面的一个空缺，引起社会对女性更多
12、的关爱；其次，提出未来宁波旅游企业在设计旅游产品问题上的建议，完善针对女性所开发的旅游消费产品，并适时引导和创造新的旅游产品；再次，帮助旅行社旅游公司等企事业单位对旅游消费者进行市场细分，进一步开拓宁波市女性旅游消费市场，完善自身的营销策略，使本市女性旅游需求得到更好的满足；最后宁波在经济发展水平及消费结构等多方面都比较典型的反应了其他沿海开放城市的特征，因此通过对宁波女性旅游消费行为的详实研究，也希望为同类城市在开发女性市场时提供参考及借鉴，而对于其他具备相似消费特征的内陆城市而言，也可以为女性旅游市场的开发提供新鲜模式。13研究方法（1）文献资料法本文通过图书馆、网络等渠道广泛收集资料，对
13、十几年来国内外关于女性旅游和旅游行为的相关文献进行研读，吸收前人研究成果，学习和借鉴成功的经验和研究方法。（2）问卷调查法在查阅大量文献资料的基础上，按照统计学分析的基本要求，根据论文所需调查的实际情况，设计发放宁波女性旅游消费行为调查问卷350份，旨在科学客观地收集女性旅游行为产生的动机、偏好以及行为表现等较为详细的第一手资料。（3）访谈法作为问卷调查法的有益补充，对被调查者填写宁波女性旅游消费行为调查问卷的部分女性进行面对面调查访谈，提出相关问题，了解其旅游行为状况，可以获取很多客观选择题所不能获得的信息。同时采取电话和实地访问宁波主要旅行公司和旅行社来进一步获得与女性旅游有关的信息。（4
14、）数理统计法对宁波女性旅游消费行为调查问卷中所收集的数据资料运用EXCEL与SPSS18统计软件完成相关的统计和分析工作，根据EXCEL与SPSS18统计软件分析的结果归纳总结出宁波市女性旅游行为特征。此外，还运用了逻辑归纳法，理论与实际相结合法，归纳总结法。32国内外女性旅游研究现状本章从国内外关于女性旅游消费行为的各方面文献着手研究国内外目前关于女性旅游消费行为研究发展状况，国内外分别从女性的旅游动机、女性决策选择、女性的消费偏好、女性市场的开发四个方面来查找文献进行研究。21国外女性旅游研究现状现代旅游起源于国外，国外的旅游学研究也比国内相对较早。关于女性旅游的研究同样如此。WITAN等
15、编的旅游与妇女是关于旅游与女性研究的最早研究专集之一。在女性旅游动机的研究中，LOFTAPENNINGTONGRAY和DEBORAHLKERSTETTER（2001）专门对美国高学历女性出游动机进行了调查，调查发现在27项动机表述中，平均得分最高的是“享受自然”，其次是“寻求教育经历”、“购物”；得分最低的为“逃离商业区”、“到安全的地方旅行”、“结识新朋友”。在女性决策选择的研究中，DAEYOUNGKOM（2007）通过对男性与女性对旅游信息搜集方法及特征方面的研究得出结论，相比于男性而言，女性每周花在因特网上搜集信息的时间更多，同时对实物性的旅行信息也非常感兴趣，比如导游手册之类的材料。在
16、女性旅游者消费偏好研究中，LUELLA（2005）通过研究将妇女旅游购物者分成两部分早期成人阶段EA和中期成人阶段MA，年龄在分别在1740岁和4046岁之间，在EA阶段的许多妇女和她们的孩子一起在商场购物，没有什么计划性；MA阶段的女性喜欢在专门商店和季节性的旅游商店购物，她们与朋友或爱人一起，较为频繁，且有计划的购买一些高质量的商品，绝大多数为了满足自己。在女性旅游市场开发研究方面，ANNETTEPRITCHARD等（2000）研究了旅游景区针对男性、女性的不同营销方案。作者对景区介绍手册的对比研究证明，美国北方等景区的宣传更加男性化，而加勒比海等景区的营销就更倾向于女性化，这体现在景区介
17、绍手册等方面。22国内女性旅游研究现状国内旅游行为研究起步较晚，最早的相关研究见于1990年谢彦君发表的旅游的现代化与原始化。在女性旅游动机的研究中，胡小玲，张俐俐（2010）对现代女性旅游动机调查发现欣赏美丽的自然风景仍然是所有女性的主要旅游动机，购物愿望是所有年龄段女性中比较强烈的，旅游动机中“缓和紧张的工4作学习与生活压力”在45岁以下的女性中有比较靠前的排名。在女性决策选择的研究中，在获取信息渠道方面，詹蕾、赵书妮（2011）认为女性更倾向于通过互联网络的方式获取旅游信息，人际交流也是她们中意的渠道。在女性旅游者消费偏好研究中，余甜（2010）在对青岛女性偏好分析中发现武汉女性旅游费用
18、是主要花费在交通、住宿、饮食上，女性出游偏爱不刻意安排时间，什么时间想放松身心就什么时间出游。在女性旅游市场开发研究方面，李蓝蓝（2010）通过分析目前我国女性旅游市场的情况，提出创造优美的服务环境；提供优质服务；采取适宜的促销方式；结合时代发展设计多样化的旅游线路；游客参与的方式融入旅游产品等开发女性旅游的营销对策。23国内外研究现状总结从中外文献研究角度对比看，各有利弊。外国文献注重实用性和细节性，为女性旅游开发工作提供了许多优秀的建议。而我国研究起步较晚，这方面的研究尚薄弱，而且文献研究多于实际研究，这导致中国女性旅游市场研究的匮乏，一定程度上阻碍了中国女性旅游市场的开发。目前宁波关于女
19、性的研究文献几乎空白，而宁波女性旅游行为的更是没有。希望通过能本文填补宁波市女性研究方面的一个空缺，引起社会对女性更多的关注；同时帮助旅行社旅游公司等企事业单位对旅游消费者进行市场细分，进一步开拓宁波市女性旅游消费市场，完善自身的营销策略，使本市女性旅游需求得到更好的满足。53研究方法和样本基本统计分析本章主要从问卷设计、样本选取、发放以及回收情况等方面来详细分析本文所用的研究方法。另外还对本次研究调查的抽样人群进行了被抽样者人口统计学特征分析。31问卷设计本文调查问卷以封闭式问题为主，问卷内容包括样本人口统计学特征，旅游动机、旅游决策、旅游偏好等等。问卷设计时经过多次修改论证，并在小范围内进
20、行试验，以保证问卷的科学性和有效性。问卷共分三个部分（1）基本出游信息该部分主要了解女性旅游者的出游频度、出游时间、出游方式、出游消费情况、出游的时间跨度、信息获取渠道的选择以及旅游动机等一些信息。在这个部分中，通过对相关数据的分类分析，可以得出旅游者出游活动的基础信息，对被调查群体的整体情况取得基本的概念性的了解。（2）旅游偏好及相关因素该部分主要了解女性对旅游资源的偏好、影响出游的因素等一些信息。在这个部分，通过对相关数据的分析，得出不同年龄、职业、学历、收入和家庭结构的女性不同偏好。（3）个人信息该部分主要用于了解被调查者的个人的相关信息，包括年龄、职业、家庭结构、学历和收入5个小题。总
21、体上来说，问卷的三个部分涉及到了被调查者在做出旅游决策以及旅游过程中所涉及的主要问题。32样本选取、发放以及回收情况本调查的样本总体确定为宁波女性旅游者，从市场学的角度，宁波市女性旅游者包括除男性旅游者之外的所有女性旅游者，但为了使本文的分析更具有针对性和效用性，从地域情况，经济收入情况，受宁波市环境影响以及旅游消费的可能性角度，主要考虑将研究对象所指的“宁波市女性旅游者”设定为具有宁波市户籍的女性和不具有宁波市户籍、但长期在宁波市生活、工作、发6展的其他女性。本文以宁波六个主要市辖区（鄞州区、海曙区、江东区、江北区、镇海区、北仑区）的的女性为调查对象。调查样本由调查员在宁波市六个市辖区的女性
22、主要公共场所，采取偶遇抽样。最终，问卷调查共发放问卷325份，回收318份，其中剔除涉及漏填多项或不符合结构化要求的问卷17份，最终用于分析的问卷量为301份，问卷有效利用率为93。33被调查者人口统计学特征年龄结构方面被调查者的年龄层主要集中在2130岁，占调查样本总人数的578，其中单身占这个年龄层总人数的312，已婚但没有孩子的占这个年龄层的123；有7岁以下孩子的占这个年龄层总人数的143。其次是3140岁的女性占总人数的193。家庭结构方面单身女性占调查样本总人数的462；已婚女性占调查样本总人数的538，其中孩子在7岁以下的女性最多，占总人数的229。学历结构方面高中及以下占调查样
23、本总人数的299，大专占占调查样本总人数的399，本科占调查样本总人数的236，硕士占调查样本总人数的60，博士及以上占调查样本总人数的07。收入结构方面1500元以下占调查样本总人数的126，15002500元占调查样本总人数的372，25003500元占调查样本总人数的279，35005000元占调查样本总人数的116，50007000元占调查样本总人数的73，7000以上占调查样本总人数的33。职业结构方面工人占调查样本总人数的100，学生占调查样本总人数的66，教育工作者占调查样本总人数的80，公司职员占调查样本总人数的392，公务员占调查样本总人数的23，个私业主占调查样本总人数的8
24、6，自由职业者占调查样本总人数的130，其它占调查样本总人数的123。表1宁波女性职业频数百分比有效百分比累计百分比工人30100100100学生206666166教育工作者248080246公司职员1183923926387续表公务员72323661个私业主268686748自由职业者39130130877其它371231231000总计3011000100084宁波女性旅游消费行为分析本章针对被调查者实际的访问情况，以及所发放的问卷，从而对宁波女性消费行为进行定性定量分析，主要从女性出游基本情况、女性决策分析情况和女性消费偏好三部分来具体分析。41出游基本情况分析为了更深入的了解女性的消费
25、行为，首先我们必须了解女性旅游消费的基本情况。本节将从出游次数、出游的平均天数、组织方式、交通工具选择等方面来谈女性旅游消费的基本情况。411出游次数分析就调查的结果来看，旅游已经逐渐地融入宁波女性的日常生活中，女性旅游市场潜力巨大，并不断在扩展中。宁波女性每年出游一次及以下的占调查样本总人数的比例为256，出游四到五次的占113；5次以上的占133；而所占比例最大的是出游两到三次的，所占比例为498（见图1）。另外，从数据上可以看出，宁波女性出游两次及以上的人数比例超过74，而随着出游次数的升高，所占比例并没呈现出稳步下降每年出游5次以上的宁波女性高于出游4次的比例。图1宁波女性每年平均出游
26、次数412出游平均天数分析总体来看，宁波女性由于工作压力大，节奏快，闲暇时间较少，女性的出9游天数一般以短时间为主，短期游更受女性欢迎。一般出游天数为2天，所占调查样本总人数的比例为316；其次为3天和1天，所占比例分别为236和213；再次是4天和4天以上，上所占比例为86和15（见图2）。图2宁波女性每次出游的天数宁波女性随着年龄的增大，女性每次的出游天数会适当延长。从表2来看，从41岁以上的女性一般出游的天数会在3天以上，说明年龄越大的女性，空闲时间越长，愿意花更多的时间来旅游，而在旅游安排上会选择天数较长的旅游计划。表2不同年龄段女性的出游平均天数年龄出游天数平均值20岁以下22621
27、30岁2753140岁2384150岁31151岁及以上325总计264413出游主要组织方式分析从表3，可以发现宁波女性都比较喜欢多人式旅游，比较有依靠感和安全感。尤其跟熟悉的人旅游更是宁波女性的首要选择，像和朋友同事结伴旅游，以及与家人一起旅游，它们所占比例分别为为415和302。其次是通过旅行社组团，所占比例为133。10表3宁波女性出游主要组织方式频数百分比有效百分比累计百分比个人出游26868686通过旅行社组团40133133219单位组织186060279朋友同事结伴125415415694与家人一起91302302997其他103031000总计30110001000由图3，可
28、以看出各年龄段主要的出游组织方式都是和朋友同事结伴旅游，以及与家人一起旅游。这不仅能给他们增加安全感、依靠感，更增加彼此的熟悉感和感情。与家人一起旅游的组织方式随着年龄层的增加所占个年龄层的比例也在不断的增加30岁以下的人由于大多没有成立家庭，工作和社会交际为主，所以选择和朋友同时结伴出游为主要方式；30岁以上的女性由于大多成立了家庭，开始以家庭为主，所以与家人一起出游为主要的组织方式。出游的组织方式随着年龄层的增加相对减少，而且女性年龄越大独立性越低40岁以下女性出游组织方式相对较丰富，各种出游组织方式都有选择；40岁以上的出游组织方式相对单一些，基本不会独自出游。图3不同年龄阶段的宁波女性
29、的出游主要组织方式414出游交通工具分析由于宁波女性的生活节奏快，空闲时间少，所以一般选择为短时间、距离11的旅游，所以选择出游的交通工具最多是汽车，占调查样本总人数的比例为435。出于距离和成本的双重考虑，火车成为宁波女性出游交通工具的第二选择，所占比例为2126；飞机排在第三，所占比例为1462。由于油价上涨，收入水平等原因，自驾车比例并不高，为1429。（见图4）宁波虽然是港口城市，但女性出游时很少考虑用它。图4宁波女性出游交通工具42旅游决策行为分析随着女性的经济地位的上升和自我独立性的增强，女性在旅游消费决策权也越来越大。了解哪些方面将影响女性的决策，对制定有效地营销决策来说是十分必
30、要的。本节将从旅游动机、旅游目的地选择等方面来具体分析女性旅游消费的决策行为。421旅游动机分析表4显示，宁波女性旅游的动机的主要定位于观光游览和休闲娱乐，摆脱日常繁重的生活和工作压力，在旅游中寻求身心的放松。游览观光在各年龄段女性的旅游动机里尤为显著，占调查样本总人数的658。其次是休闲娱乐，占调查样本总人数的558。由此看来，在目前的旅游市场上，为女性旅游者设计旅游线路须做到既有美丽的风景，又能有轻松的娱乐项目。另外，为了家人的意愿出游的比例排在第三位，所占比例为1068，说明女性对于家庭的情感交流十分注重。工作事业而出游所占比例小，工作学习顺所占比例只有66，仅仅单位组织所占比例为60，
31、说明宁波女性工作压力大，12逃离例行工作生活意愿强烈。表4宁波女性的旅游动机应答应答数百分比次数百分比工作学习顺带204366美容健身疗养4913探亲访友132843游览观光198424658为休闲娱乐168360558仅仅单位组织了而己183960家人的意愿3269106其他143047总计46710001551422旅游目的地选择分析（1）确定目的地的方式宁波女性在决策问题方面独立比较高，也说明女性在家庭中逐渐变成主要决策者，女性地位在不断提高。通过表5，我们可以看出确定目的方式中仅凭个人喜好决定的女性最多，所占比例为455；其次是询问朋友意见为238，看旅游资料决定为201，家人帮忙决策
32、为65。表5确定目的地的方式应答应答数百分比次数百分比仅凭个人喜好168455566询问朋友意见88238296家人帮忙决策246581旅游资料74201249其他154151总计36910001242由表6，就不同年龄段女性旅游目的地选择分析比较，可以看出20岁以下的女性最喜欢的是自然风光，所占调查样本总人数的96，其次是主题公园13和自然风光，所占比例相等都是53；2131岁的女性最喜欢的是自然风光，所占调查样本总人数的352，其次是海滨沙滩，所占比例为199，再次是民俗风情，所占比例为322；3140岁的女性最喜欢的是自然风光，所占调查样本总人数的126，其次是海滨沙滩，所占比例为100
33、，再次是民俗风情，所占比例为73；4150岁的女性最喜欢的是自然风光，所占调查样本总人数的53，其次是主题公园，所占比例为27；51岁以上的女性最喜欢的是自然风光，所占调查样本总人数的27，其次是主题公园和历史遗迹。总体来看，大部分女性对与自然风景和海滨沙滩都有所向往，这与在前文的研究中所得出的女性占首位的旅游动机为观光旅游、休闲娱乐相吻合。一方面说明对于女性来说美丽、浪漫型的旅游地是女性的首选，另一方面也说明女性在旅游线路设计上个性很鲜明。随着女性年龄的增加，女性的家庭结构的变化，所以2140岁之间，出于对孩子的教育等原因民俗风情、历史遗迹、古镇园林的比例有所增加。另外，对于女性来说红色旅游
34、吸引力很小，所以革命圣地的比例极低。表6不同年龄段的女性旅游目的地选择年龄总计20岁以下2130岁3140岁4150岁51岁及以上主题公园5383332713209自然风光963521265327654民俗风情33199732007332历史遗迹33120400713213海滨沙滩533221002007502古镇园林1386330700140革命圣地07137000027其他07337000753总计14357819360271000423获取旅游信息的途径分析由表7可以看出，宁波女性获取旅游信息的主要五个途径，重要程度依次是网络、亲朋好友介绍、报刊杂志杂志、广播电视媒体和旅行社宣传册，各自
35、所占调查样本总人数的比例为415、359、133、113、106。网络成为宁波女性的首要信息渠道说明出宁波女性在获取旅游信息诉求是快、全面、专业14化、符合自我意愿。而亲朋好友介绍所占比例第二说明由于女性的性格特点以及信任度方面等原因，口口相传这个最传统的信息传输方式在女性群体中仍然有着较大的空间和较重要的地位。同时女性对报刊杂志电视广播其他媒体的旅游信息抱有一定的怀疑态度，对旅行社的宣传尤其如此；这也反映出，随着宁波女性旅游经验的丰富，在旅游消费时的自主性也在逐渐增强，单方面通过旅行社推销做出购买决策的宁波女性正在减少。从不同年龄段的女性获取旅游信息途径对比发现五个年龄段女性获取旅游信息的途
36、径呈现多元化，有相似也有差异。就最主要的信息来源比较40岁以下的女性平日工作、娱乐接触网络较多，获取旅游信息途径的主要来源是网络；而40岁以上的女性互联网信息传播对于较高年龄层的技术壁垒，所以她们获取旅游信息途径的主要来源是亲友介绍。另外对于20岁以下的女性亲友介绍、报刊杂志是排在二、三位的信息途径；而2140岁亲友介绍、广播电视是排在二、三位的信息途径；40岁以上报刊杂志和旅行社宣传是排在二、三位的信息途径。表7不同年龄段的女性信息获取途径年龄总计20岁以下2130岁3140岁4150岁51岁及以上亲友介绍53199732013359广播电视0766330700113报刊杂志27404013
37、13133网络66249801307415宣传1353132007106其他371302700193总计14357819360271000424娱乐项目选择分析（1）不同年龄的女性娱乐项目分析总体来看，女性娱乐项目主要集中在游览参观拍照和品尝各种美食上，两者所占比例分别是654和624。这和宁波女性选择的目的主要意愿是自然风景很吻合，同时品尝美食又可以看出宁波女性喜欢简单实际的娱乐项目。对于相当多的女性来说在旅游中购物是必不可少的，所占比例为312（见表8）。从各个年龄段来看探险、漂流等挑战自我类的活动对30岁以下的女性比15较有吸引力，这个年龄层的女性相对的挑战欲，好奇心强；泡温泉等美容健康
38、活动比例随年龄的增长有所增加，30岁以上的女性具备一定的经济实力，同时自身压力也增加。运动对20岁以下和40岁以上的女性有一些吸引力。表8不同年龄女性的娱乐项目选择年龄总计20岁以下2130岁3140岁4150岁51岁及以上游览参观拍照1033651264020654品尝各种美食733621204720621运动33113272007199购物40166861307312美容健康活动2070272007143挑战自我类40140270013219其他132000000033总计1435781936027100（2）女性对于娱乐项目安排的要求在针对“旅游项目怎样安排”的问题，811的被调查对象都
39、选择了“相对宽裕，在旅游之余有轻松自如的时间”的安排方式，更加表明宁波女性是为了休闲放松而旅游，同时看出宁波女性对于旅游线路的安排很看重安排的结构（见表9）。表9旅游项目的安排频数百分比有效百分比累计百分比时间紧凑，游览项目丰富57189189189相对宽裕，在游览之余有轻松自如的时间2448118111000总计30110001000425旅行社的选择分析由表10可以看出，在旅行社的选择方面，宁波女性首先考虑的是旅行线路的安排，比例占253；其次他们考虑的是旅行社的报价，所占比例为2115；再次是旅行社的品牌，所占比例为189。可见旅行社在促销时，应该推出更具特色的旅游线路。16表10选择某
40、旅行社的原因应答个案的百分比次数百分比旅行社的品牌82189272旅行社的报价92211306旅行社的线路安排110253365我是旅行社的回头客286493亲友推荐52120173离我家或工作地点比较近71163236总计43510001445426出游影响因素的因子分析本文关于宁波女性的旅游影响因素构成因子的测量采用了李克特量表的形式，设计了11个选项，如果这些变量都参与数据建模，无疑会增加的分析过程究采用因子分析，以降低变量维数，减少计算过程。本文采用巴特利特球度检验原有的变量是否适合进行因子分析，所得结果如表11所示巴特利球度检验统计量的观测值为940160，相应的P值接近0，如果显著
41、性水平为005，由于概率P小于显著性水平A，应该拒绝零假设，认为相关矩阵与单位矩阵有显著差异。同时，KMO值为0842，大于07，接近1，表明根据KAISER给出的KMO度量标准，可知原有变量适合进行因子分析，因子分析效果较好。表11KMO检验和巴特利特球度球形实验结果KMO842巴特利特球度检验APPROXCHISQUARE940160DF66SIG000由表12显示，用于重构的7个因子，可以对原来11个因素的方差解释程度都超过了69，解释度良好。表12共度表初始提取时间1000078817收入10000906续表人际因素10000860旅游地天气10000739旅游地基础设施1000066
42、7旅游地文化10000843旅游地安全因素10000966景观知名度10000784旅游地消费水平10000778国际品牌丰富程度10000699交通距离10000886休闲娱乐活动10000734从表13显示的数据来看，如果提取7个因子，其对应的各个公因子的特征值在0631以上，累计方差解释能力为80410，表示提取7个因子是恰当的，7个因子从原始数据中提取的信息比较充分。表13方差解释表（总计VARIANCEEXPLAINED）因子初始特征值平方载荷提取的款项旋转载荷平方和总计解释率累积解释率总计解释率累积解释率总计解释率累积解释率14144345333453341443453334533
43、1999166551665521352112694580213521126945802154112838294943124710388561911247103885619114251187141365408076728629190807672862919131310941523065079666356955407966635695541264105316283760671559575149067155957514910608831716697063152628041006315262804101049874280410从表14显示的数据来看，第一个公因子主要由旅游消费水平、国际品牌丰富程度、休
44、闲娱乐活动三个因素构成，该因子可简称为休闲氛围；第二个因子为旅游地基础设施、旅游地文化二个因素构成，该因子可简称为文化氛围；第三个因子由旅游地天气、景观知名度二个因素构成，可简称为基本情况；第四个因子由时间、收入二个因素构成，可简称为个人能力；第五个因子为人际能力；第六个因子为人身安全；第七个因子为交通影响。18通过因子分析可得出结论女性出游影响因素主要包括休闲氛围、文化氛围、基本情况、个人能力、人际能力、交通距离七个因子构成。从解释的总体方差比例（表13）来看，由于因子1休闲氛围、因子2文化氛围、因子3基本情况所解释的总体方差比例高于其他几个因子所解释的总体比例方差，因此总体来说女性消费者对
45、休闲氛围看的最重，文化氛围其次，基本情况再次。表14经旋转后的主成分系数表因子休闲氛围文化氛围基本情况个人能力人际能力人身安全交通距离时间084464232551022212403收入102058104932082078012人际因素032140039072907101009旅游地天气219092636052469026232旅游地基础设施190597177082415248041旅游地文化159865228083089057018旅游地安全因素153173150137136915125景观知名度153322764077039212143旅游地消费水平701008429266002176006
46、国际品牌丰富程度758207128081026085223交通距离266010252071040109856休闲娱乐活动828112007108106033106另外从表15（各个年龄层影响因素的均值李克特均值表）来看，宁波女性整体都比较关心旅游的安全性问题，但不同年龄还是有不同。40岁以下出游比较关心时间和安全因素，41到50岁比较关心文化和安全；51岁以上比较关心天气、安全。表15各个年龄层影响因素的李克特均值表年龄时间收入人际因素天气基础设施文化安全景观知名度消费水平国际品牌丰富交通距离休闲娱乐活动20岁以下3883513283563283333933373193143423162130
47、岁3973603333643413614133553322843503333140岁414328345355334369421328283283290317194150岁344378344344344411422344367356322356续表51岁及以上400250275450350400475350325275425375总计39635133436233836341434632229233833043游客的旅游偏好分析通过前面的分析我们可以看出宁波女性旅游消费已经具备一定规模，那么研究她们的旅游消费偏好并把研究结果作为女性旅游市场开发的依据就显得尤其重要。因此，本节将从时间的偏好、住宿的
48、偏好等方面来研究宁波女性的旅游消费行为。431时间的偏好随着对国家法定节假日时间安排进行调整，对女性的出游也产生了影响。女性对于长假出游的热情正逐渐趋于理性。总体上来说法定节假日的选择仍是最高，但周末、寒暑假出游的人数所占比例与之相近。可见宁波女性出游时间安排越来合理化、日常化、分散化。从图5可以看出，各个年龄段对于出游时间的选择大不相同。20岁的女性大多选择寒暑假出游，比其他年龄段的女性偏高，双休日也是她们出游的高峰期。跟她们的访谈中了解到，双休日一般作短途旅行，在宁波城市圈内。2130岁这个年龄段的女性一般选择法定节假日出游，因为这个年龄段包括大学生所以周末和寒暑假也是这个年龄层的女性的重
49、要选择。31岁到40岁的女性因为她们通常会以家庭为单位出游或就是纯粹以子女的教育或联络与子女的感情为动机出游，所以除了法定节假日，寒暑假成了他们重要的出游时间。41岁以上这个年龄段的女性一般选择法定节假日。20图5各个年龄层女性的出游时间偏好432住宿的偏好近几年经济型酒店在我固发展迅速，它以经济、简约但舒适的环境受到很多人的喜爱。而女性由于在家庭中更多的扮演掌管家庭开支的角色，更加注重购买物品的经济性，旅游时选择经济型酒店的比例很高。从表16来看，535的女性选择经济型酒店，其次为一般宾馆所占比例为276。由表20可以看出，宁波女性在选择住宿设施时通常比较注重安全和住宿的卫生状况，其次就是价格和地理位置这两个困素。可见价格是影响女性选择住宿设施的一个重要因素，也足这么多女性旅游者选择经济型酒店的原因。从各个年龄层来看，每个年龄层的比例情况和总体的情况趋势一致。表16各个年龄层女性的住宿情况偏好住宿选择总计星级酒店经济型酒店一般宾馆亲友家里其他20岁以下07663320171432130岁6031616920135783140岁331204000001934150岁07133307006051岁及以上072000000027总计11353527647301000表17各年龄层女性的住宿考虑因素安全价格地理
