1、1本科毕业论文（设计）论文题目施家岙村旅游文化营销策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要文化营销理念就是要求企业调查文化因素对消费者消费心理与购买行为的作用和影响，从而营造一种新的有文化韵味的商品和生活方式来满足消费者在精神文化方面的需求的理念。本课题立足于对浙江省嵊州市甘霖镇施家
2、岙村旅游的文化营销策略研究，主要通过实地考察和问卷数据分析，首先指出施家岙村粗放型发展为主，文化内涵未充分挖掘、缺乏文化品牌意识等问题，接着深入挖掘施家岙村的旅游文化资源，对比分析与竞争对手的差异性，探讨其品牌形象塑造与文化营销相结合。最后，从施家岙旅游文化产品策略、塑造旅游文化品牌策略、整合旅游文化资源策略、旅游文化营销宣传推广策略等方面系统地分析施家岙村旅游的文化营销策略的制定，用文化营销的理念宣扬施家岙文化，正确科学地发展旅游市场，推动施家岙村以及中国古村落乡村旅游的发展。关键词文化营销；施家岙村；旅游IIABSTRACTCULTURALMARKETINGISTOREQUIRECOMPA
3、NIESTOINVESTIGATETHEROLEANDIMPACTOFCULTURALFACTORSONCONSUMERPSYCHOLOGYANDCONSUMERBUYINGBEHAVIOR,CREATINGANEWFLAVOROFTHECULTUREPRODUCTSANDLIFESTYLETOMEETCONSUMERDEMANDINTHESPIRITUALANDCULTURALASPECTSTHETOPICBASEDONTHECULTURALTOURISMMARKETINGSTRATEGYRESEARCHOFSHIJIAAOVILLAGEGANLINTOWNSHENGZHOUCITYZHEJ
4、IANGPROVINCE,PRIMARILYTHROUGHFIELDTRIPSANDQUESTIONNAIREDATAANALYSIS,FIRSTOFALLPOINTTHEISSUESTHATTHEEXTENSIVEDEVELOPMENTOFTHEVILLAGEOFSHIJIAAO,CULTUREISNOTFULLYTAPPED,ANDTHELACKOFCULTURALBRANDAWARENESS,THENDIGTHECULTURALRESOURCESOFTHESHIJIAAOVILLAGETOURISM,COMPARATIVEANALYSISOFTHEDIFFERENCESWITHCOMPE
5、TITORS,TOEXPLOREITSBRANDIMAGEBUILDINGANDTHECOMBINATIONOFCULTURALMARKETINGFINALLY,FROMSHIJIAAOTOURISMANDCULTURALPRODUCTSTRATEGY,SHAPETOURISMANDCULTUREBRANDSTRATEGY,INTEGRATEDSTRATEGYFORTOURISMANDCULTURALRESOURCES,TOURISMANDCULTURALMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGIESANDOTHERASPECTSOFTHESYSTEMANALYSISOFTH
6、ESHIJIAAOVILLAGETOURISMANDCULTURALMARKETINGSTRATEGYDEVELOPMENT,PROMOTESHIJIAAOCULTUREWITHTHECONCEPTOFCULTURALMARKETING,TODEVELOPTHETOURISMMARKETSCIENTIFICANDCORRECTLY,ANDPROMOTETHETOURISMDEVELOPMENTOFTHESHIJIAOVILLAGEANDANCIENTCHINESEVILLAGESKEYWORDSCULTURALMARKETINGSHIJIAAOVILLAGETOURISMIII目录1旅游文化营
7、销概述111旅游文化营销的内涵1111文化营销的内涵1112旅游文化营销的内涵212旅游文化营销的整体发展态势与趋势213我国旅游文化营销存在的共性问题32施家岙村旅游文化营销现状以及存在的问题421施家岙村简介422施家岙村旅游文化资源分析4221越剧文化4222石文化5223古村落文化623施家岙村文化营销现状6231旅游文化传播渠道以朋友介绍为主6232游客文化认知主要停留在表面7233旅游活动项目缺少特色文化8234景区内主要是山水越剧文化吸引游客824施家岙村旅游文化营销上存在的问题9241粗放型开发为主，缺乏深度文化挖掘9242文化保护意识薄弱10243受众面较窄，缺乏有力的文化宣
8、传11244文化品牌建设缺乏整体规划12245旅游服务设施缺少文化气息123施家岙村旅游文化营销环境分析1331施家岙村旅游政策环境分析1332竞争分析13321同类旅游文化竞争者13322区域旅游竞争者1433消费者需求分析15331旅游文化市场消费者需求趋势分析15332消费者文化旅游体验方式分析15IV4施家岙村旅游文化营销策略1741施家岙村旅游文化营销产品策略17411深度开发施家岙村的文化内涵17412旅游文化产品组合设计18413强化对景区资源的管理2042施家岙村旅游文化营销品牌策略21421品牌定位明晰化施家岙村的“两张金名片”21422品牌形象设计具体路径2243施家岙村旅
9、游文化资源整合策略24431整合旅游节事活动24432整合设计旅游线路2444施家岙村旅游文化营销宣传推广策略27441完善景区的文化服务制度27442搭建景区信息平台文化传播与推广28443事件营销29444体验营销30结论31参考文献32致谢34附录施家岙村文化旅游发展现状调查问卷351本课题主要是对“旅游文化营销”这一概念的深入研究与拓展，对旅游企业的营销实践具有一定的参考价值。从现实情况看，虽然有很多学者对文化营销有过一定的研究，但是理论研究尚不成熟，在社会和各行业领域还是没有广泛和深入地涉及。在旅游文化营销这一方面，前人的研究理论还不全面，旅游行业对旅游文化营销的实践还处在初级阶段，
10、存在着很多不足之处。本文主要研究施家岙村旅游文化营销策略，首先分析施家岙文化营销现状与存在的问题，接着分析施家岙旅游文化营销环境，最后为施家岙村重新进行文化挖掘与文化定位，并为之提出文化营销策略，以期传统文化保护与旅游业发展相结合的可持续发展，从而借助文化为旅游营销寻找一条可行之路，为旅游地开发与营销做出应有的贡献，为地方甚至全国的旅游发展和经济建设做出最优的推动作用。1旅游文化营销概述11旅游文化营销的内涵111文化营销的内涵传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销则是在销售过程
11、中充分表达了部分消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终达成促销，这才完成文化营销的历程（王东武，2002）。当物质文明进入高级阶段，人们不用再担心商品的短缺时，消费者在多样化的选择购买背后显然还有更深层的需要。这种需要是一种文化精神层面上的需要，每一个消费者都会追求一定的形象认同，消费者在对产品的购买选择中不自觉地会反映出对这四类认同感的追求价值观的认同；自我定位认同；生活角色的形象认同；自我体验的感受认同。这种消费趋势决定了2L世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需要，即企业应该以何种文化营销手段去开拓市场。那么，在实施文化营销过程中应该注意以下五点一是人性化，符合、满足人的精神需求；
12、二是个性化，要有企业自己的声音；三是社会性，充分挖掘社会文化资源并回归社会；四是生动性，营销技术要灵活、创新、形象、易传播；五是公益性，营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成112的社会价值（李庚，2010）。2112旅游文化营销的内涵旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式（廖宁怡；欧阳晓波；王莉娟，2010）。旅游文化营销是根据消费者的消费行为确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，提供优质和个性的服务（马学
13、梅，2010）。旅游文化营销是一种营销战略，是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。它一方面通过对旅游者文化需求的把握和顺应来实现他们最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。12旅游文化营销的整体发展态势与趋势（1）经济文化一体化趋势产生的必然结果在现代经济发展过程中，文化因素越来越多地渗透于经济领域，经济现象和制度总是直接或间接地象征着某种文化精神，任何试图将经济目标、经济模式同其植根的文化环境相分离的理念和行为必然会导致经济发展偏离正确的价值取向和既定目标。知识经济凸显了文化的价值，经济
14、高科技要求和高文化要求的特征不断强化，经济与文化之间表现出了极高的紧密度，没有文化品位的营销策略，从某种程度上讲只能称作是一种促销手段。所以说在经济文化一体化，在人们求新、求知、求乐、求得的旅游消费观念下，旅游文化营销是这种趋势产生的必然结果。（2）旅游的文化属性要求实施文化营销正如孙尚清先生所说“旅游在发展的一定阶段是经济文化产业，在发展的成熟期是文化经济产业”。文化是旅游的本质特征，文化是旅游业竞争的核心，旅游文化是可持续旅游业发展的动力源泉。旅游活动中旅游文化是首先考虑的因素，旅游活动的过程是从经济中进去，从文化中出来的过程，旅游开发的价值是体现文化的经济价值。旅游产业表面是经济的，但是
15、真正满足顾客需要，能够唤起顾客消费欲望的是文化力（唐勇，2006）。因此，一个旅游产业或者一个旅游地要想持久发展，那么就必须利用这个旅游地的文化内涵策划有效的文化营销策略，这也是势必发展的趋势。313我国旅游文化营销存在的共性问题（1）掠夺式、快餐式地开发旅游产品掠夺式、快餐式的旅游产品开发，是各地发展旅游产业的“营销误区”。例如一部电视连续剧，带火一个旅游景点，带红一个旅游品牌。但是这样的旅游产品、旅游品牌，犹如“昙花一现”，骤然绽放之后又悄然凋谢。典型的就像“三国城”、“水浒城”以及众多的古典题材的旅游景点，文化成为“快餐”，缺乏文化的内涵和张力，缺乏文化对消费者长期的吸引力。另外就是旅游
16、经营商对文化的肤浅认知，粗泛的商业化开发，让旅游产品、品牌不具备成长的潜力，不具备持续性的力量。（2）“伪文化”真正的文化，是有独特个性、独特内涵的精神价值。当我们看到一个又一个克隆、复制的旅游产品，一座又一座同样风格、同样香火旺盛的寺庙的时候，虽然可以看到一时的喧嚣，但这样的旅游产品，却没有任何的生命张力，不具备任何深层的文化内涵。如果非要说它们有文化，那么只能是“伪文化”1，这些很难为旅游产品、旅游品牌带来价值积累的机会。（3）旅游产品粗制滥造旅游景点的硬产品大多是对自然、人文景观的开发，而游客可以带走、值得带走、乐于带走的旅游产品、纪念品，则是旅游产品的“浓缩”，是旅游品牌的“代表”，也
17、是旅游文化商业化开发的“窗口”，但是这些旅游产品往往被忽略，或粗制滥造。例如旅游产品、纪念品、地方特色产品，产品粗糙，却价格昂贵，成为旅游景区“生财有道”的有力“武器”。1“伪文化”就是借“弘扬文化遗产”大搞假冒伪劣“文物”，或借“革命传统教育”和“发展贫穷地区经济”为名，大捞不义之财。这实质反映了一种以“政绩”和“金钱”开道的虚伪文化现象。42施家岙村旅游文化营销现状以及存在的问题21施家岙村简介施家岙村位于浙江省嵊州市甘霖镇，村北频临剡溪支流澄潭江，村庄坐落在乌龟头山和石宕山之间，施家族长分派珂、瑞、匡三公于560年前，去那里安营扎寨，因多数村民姓施，故名施家岙。经推算距今约600年村史。
18、施家岙村盛产优质水蜜桃，丝织、石雕、漂流成为特色产业。旅游景区总经营面积达到48平方公里，四周青山耸立，碧水萦回，茂林奇石、景色宜人。进入景区，犹如走进了竹的海洋，水的王国，使游人领略到“烟云入洞迷”的田园意境。施家岙作为中国女子越剧诞生地，至今还保留着当年的古院、古戏、古门、古庙、古石。施家岙村剡溪漂流风景区拥有誉为“绍兴第一漂”的剡溪漂流、越剧八卦台门、绳武堂、古戏台等众多历史遗迹，古村落，石宕洞天、嵊州市石文化等丰富的旅游资源，形成了包括“吃、住、游、购、娱”一体的农家乐体系。经省旅游协会认定，施家岙村成为“2007浙江美丽乡村”旅游百强。2006年5月1日正式对外开放，2010年施家岙
19、村共接待游客约30万人次，景区已累计投入资金1200万左右，年经济收入120万元。施家岙村农家乐经营户56户，现有一星级农家经营户13户，二星级12户，三星级11户，四星级1户。此外，施家岙村两委会在景区内建造了14间营业用房，计280平方米，予以出租，以便更好地促进乡村旅游的发展。22施家岙村旅游文化资源分析221越剧文化越剧植于民间，兴盛于民间，这就使越剧从孕育到诞生到发展，具有了民间文化的基因。越剧的前身是唱书，它的萌芽状态是嵊县（现嵊州）农民用于自娱自乐的“田头唱书”和作为谋生补充手段的“沿门唱书”。施家岙作为女子越剧发源地，存在其特有的越剧文化资源。一是第一个女子科班创办于施家岙。1
20、923年7月9日，女子科班在施家岙村八卦台门陈和芬家开办。这个科班，有老板，有专职教师，有琴师，有一批学徒集中学戏，比男班时期的科班要完整得多了，成为越剧史上第一个正式科班。师傅5金荣水（18791957年）是“落地唱书”1发源地嵊县（现嵊州）马塘村人，“落地唱书”的第二代传人。八卦台门是全国第一个村级戏曲博物馆，这是一幢清晚期的民房古建筑，室内重点陈列了科班创始人及“三花一娟”2越剧名伶的手稿、唱片、照片等史料。二是施家岙历史悠久的古戏台。绳武堂始建于嘉庆年间，原本是供奉施姓祖宗的一个祠堂，清末民初的时候，这里变成了越剧的戏台，绳武堂就变成了越剧发源地的发源地。施氏宗祠，随处可以触摸到中国传
21、统文化的诸多细节每一座门厅到每一道额枋，每一尊石柱到每一块墙基，几乎没有一处是空白的，各种雕刻细腻地装饰着祠堂的每个局部，不厌其烦地讲述着古典的故事，可以让游客从中经受伦理学、民俗学、建筑学的沐浴。三是娘家戏班的建立。2006年，为结合剡溪漂流，展示女子越剧发源地风采，嵊州市甘霖镇党委、政府组建了娘家戏班。娘家戏班每天为游客免费演出回十八、叹月等折子戏等。2009年9月，“相约越乡”全国戏迷擂台赛在施家岙揭开序幕，此后，还有每月一次这样的比赛。四是景点名字含越剧文化特色。施家岙旅游区由一溪二山二十景点组成，风景点的名字直接或间接来自越剧。一溪古剡溪；二山天子山、凤凰山；二十景大观园、天子阁、天
22、子堤、天子古渡、月色江声、春江月色、风雪漂渡、鲁班庙、姐妹林、百花园、追鱼台、长亭路、唱书坪、玉水河、蝴蝶泉、琵琶洲、和靖洲、栊翠庵、梨园风情、石宕洞天。222石文化施家岙前有溪滩，背倚岩山，山中蕴藏着青黛色的岩石，是嵊州石文化的发源地。据地质勘探，山上的青黛石系中生代侏罗纪的燕山期构造运动形成的，存在其悠久的石文化价值。一是施家岙村普遍存在的青石。民居多用青石砌墙，窗户和门框也以石凿成。村里，随处散落着石磨、石井圈、石捣臼、石猪槽。二是施家岙村是嵊州较早的青石开采场及石雕发源地。相传施家岙的采石史可追溯到两宋时期。苍岩石雕被嵊州市列入第一批非物质文化遗产名录。三是历史悠久的施家岙古庙。当地宕
23、主奉鲁班3为石雕祖师，专造了鲁班祖1“落地唱书”是嵊州民间的一种说唱艺术、越剧的母体。“落地唱书”前阶段沿门唱书和后阶段走台书，由农民自娱性歌唱演变成半职业和专业化演唱曲艺的组织，这是嵊州艺人农民善于学习、勇于创新的结果。2“三花一娟”指施银花、赵瑞花、王杏花和姚水娟，是女子越剧“四工腔”时期的代表人物，称为越剧的“四大名旦”。3“鲁班”是我国古代的一位出色的发明家，我国的土木工匠们都尊称他为祖师。6师庙，每逢八月十五，全市石雕艺人聚集于祖师庙朝拜鲁班，以祀纪念。根据现存残碑修大堂碑记，庙重修于清光绪丁酉年（1897年）。庙有大殿三间，戏台一座，两廊屋，铺石阶、立石柱，殿廊有石雕牛腿（雀替）四
24、个。庙内置有神像，鲁班坐大堂上方，左右两童子手执墨斗、角尺，鲁班座下有一位“排仙”（撑排老人）。庙正门上方有一块石碑刻有祖师庙三字，竖书四字“石作会馆”。现庙内墙上嵌有一块清道光19年的仝业协议，石碑上刻着不遵照行规，自行发货，罚戏一台，酒两桌。此碑是嵊州市仅存的行业公约碑，颇有文物价值。223古村落文化施家岙村古村落人文资源丰富，例如保存完好的老台门、古戏台、千年石宕、鲁班庙、古石，越剧寻根、剡溪漂流、天然石宕洞石文化、山顶桃园仙景等等。只要游客走进施家岙古村，游客不仅能听到悠扬清脆的越剧，还能欣赏到古老的民居、雕刻精美的古戏台，以及历经千年的开山采石和自然造化留下的星罗棋布的怪石、洞壑深潭
25、等峻峭雄奇的自然风光，也有山、水、洞、潭、佛等多元而奇特的景观。23施家岙村文化营销现状本人针对研究课题的需要对旅游市场文化旅游现状做了问卷调查，其中包括旅游者对施家岙文化旅游满意度的调查以及旅游者对文化旅游需求的调查。调查对象是全国范围内的旅游消费者，抽样方法主要是简单随机抽样，问卷调查方式主要是通过实地调查和网络问卷调查，问卷容量200份，回收率100，其中有效问卷200份，有效率100，其中150份是来自施家岙村内旅游的调查，50份来自网络；其中包括181名被访者去过施家岙，19名被访者未去过；其中男性消费者80名，女性消费者120名，男女比例23。然后根据问卷调查获得的数据，在进行定量
26、分析的基础上，再通过SPSS软件对施家岙村旅游文化营销的市场特征作出相应的定性分析与研究。231旅游文化传播渠道以朋友介绍为主从图1可以看出，去过施家岙的旅游者中35了解施家岙村旅游文化的是通过朋友介绍，19的人是通过网络，而通过广告和电视广播了解施家岙村旅游文化的人分别占6和7，导游介绍占6。根据数据分析，施家岙村的旅游文化7传播主要是通过朋友介绍，了解信息不够全面。施家岙村应当多加利用网络、电视、广告等宣传工具来宣传其旅游文化特色，从而才能吸引更多大范围的顾客，扩大施家岙的旅游者影响圈。另外还应该增加一定的导游服务，让游客了解到的施家岙文化更深刻全面。116196761035旅游指南书籍著
27、作网络广告电视广播导游介绍旅行社推荐朋友介绍图1施家岙文化传播渠道232游客文化认知主要停留在表面根据表1可以看出在去过施家岙的181位游客的问卷中，只有331的人对施家岙的文化比较了解，只有331的人知道施家岙是石文化的始发地，而知道施家岙村由来的选择次数只占总选择次数784次的63。以上情况表明，消费者对施家岙村的认知度较为表面，施家岙村旅游外联部门没有面向旅游市场做全方位深度的文化宣传，在旅游景区也没有很好的讲解，导致旅游者不能吸收更多的施家岙文化。表1游客对施家岙认知度情况认知情况数量选择次数百分比选择人数百分比您知道施家岙村是女子越剧发源地172219950您知道施家岙村是石文化始发
28、地6077331您知道施家岙村的古戏台等古建筑160204884您对施家岙村的特色文化较了解6077331您知道施家岙村是中国古村落之一124158685您知道施家岙的由来4963271您知道“绍兴第一漂”在施家岙村1592038788233旅游活动项目缺少特色文化根据表2分析，去过施家岙的181名旅游者中95的游客选择了参观古镇，608的人选择了越剧表演，只有392的游客选择了农家乐，354的游客选择了水果采摘，可以看出游客对某一些活动的参与度并不高。另一方面施家岙村开展的旅游项目特色文化性不强，会导致消费者忠诚度不高。所以，施家岙村应该增加和完善与自身文化特色相关的旅游活动以及一些旅游文化
29、设施的建设。表2在施家岙旅游体验过的旅游项目旅游项目数量选择次数百分比选择人数百分比游览古镇172241950品尝美食5070276剡溪漂流94132519越剧表演110154608水果采摘6490354休闲活动（登山，烧烤）122171674农家乐71100392购物3042166234景区内主要是山水越剧文化吸引游客表3是关于施家岙特色文化的吸引力调查分析，根据表3可以分析出在去过施家岙旅游的181位游客中，欣赏风景被选择了152次，占被调查人数的84，可以看出很多消费者比较看重旅游地的自然风景。越剧文化被选择了161次，占被调查人数的89，可以看出越剧文化的发展存在一定的市场潜力。而石文
30、化被选择的次数仅22次，占总选择次数629次的35，占被调查人数的122，可以看出这一块的文化还欠发掘，施家岙村的管理人员应该多加发掘与宣传。古戏台等古建筑，特色美食和节庆活动在被选择次数上也不高。根据综上所述，施家岙村应该多加完善存在不足的旅游文化活动项目，丰富消费者看重的旅游项目，增强施家岙村旅游文化对顾客的吸引力。9表3施家岙吸引游客的旅游文化旅游文化数量选择次数百分比选择人数百分比欣赏风景152242840越剧文化161256890石文化2235122古戏台等古建筑5384293特色美食与餐饮3149171节庆活动或表演比赛3352182商品购物111761漂流98156541农家乐6
31、810837624施家岙村旅游文化营销上存在的问题241粗放型开发为主，缺乏深度文化挖掘自然环境方面，施家岙村的空间资源开发利用不足，周边的山坡，林地等均可以用来开发新的旅游项目，丰富施家岙旅游产品的内容。但是从目前来看这些旅游资源很多都是粗放型开发，还没有充分利用其现有的资源，所以说施家岙应该整顿其现有以及有效的资源，使其得到更好的开发和利用，实现其经济和人文效益最大化。人文环境方面，施家岙村在越剧文化的发掘上，仅仅对一些越剧创始人进行初步的了解介绍，没有深入了解越剧的创始文化内涵。在宣传越剧文化时，只是简单地对越剧演唱表演的欣赏，没有对越剧本身存在的文化内涵进行宣传。例如很多时候都是自己欣
32、赏或者朋友介绍，没有人系统的介绍越剧的曲折发展史，或者说一个越剧节目中的故事来源等等。如果说到石文化，那了解的人就更少，一般都是以观赏为主，缺少更深的了解，比如施家岙的石雕工艺等等。在施家岙旅游时，也没有专业的讲解员详细介绍施家岙的文化底蕴。所以说对于本土文化的滋生、外延文化资源挖掘不足，优秀的历史文化内涵也没有充分挖掘，旅游产品的“含金量”和文化品位也需要进一步的提高。旅游产品方面，施家岙村主要是观光旅游产品，参观古建筑，独自欣赏自然风景。另外，旅游商品花色品种单调、样式陈旧、一些旅游纪念品做工粗糙，艺术性、纪念性价值欠缺，旅游品牌商品严重不足，从表2也可以看出，181名去过10施家岙的游客
33、中只有166的游客体验过购物，施家岙的旅游商品不能满足旅游者的消费购物需求。242文化保护意识薄弱（1）缺乏整体文化建设布局随着施家岙旅游的发展，施家岙村的管理人员为了施家岙更好的发展，修缮了一些老的建筑，但是有些新式建筑破坏了古建筑的整体建筑风格，影响了古村落的整体布局和视觉审美效果。政府管理部门缺乏全局与整体的观念和规划来达到文化资源的保护性开发与建设。比如说新的一些营业住房的建设，在设计和装修上没有很好地与景区整体的布局相协调，影响整体景区文化。所以在施家岙村的村民就有责任保护这悠久的历史文化，让这些文化得到更全面的呈现在旅游者面前，感受到施家岙深厚的文化底蕴。（2）越剧文化没有很好的传
34、承与发展从表4可以看出，两个变量之间的相关系数为0583，说明游客对施家岙特色文化的了解与年龄存在显著相关。根据表5可以分析，年龄越大对施家岙村特色文化了解的人数越多，从表中可以看出越剧在年轻这一代的感染力还是不够的，那要怎么样更好的做到让更多年龄层的人喜欢越剧还存在很大的问题。随着现代化的发展，越来越少的人来学习越剧，了解更多的越剧知识，取而代之的是流行通俗音乐。只有很少的老一辈的人了解越剧的本质，越剧带来的乐趣、内涵，越剧文化正在渐渐流失。表4游客对施家岙的特色文化是否了解与年龄的相关性分析相关性分析您对施家岙村的特色文化较了解年龄您对施家岙村的特色文化较了解PEARSON相关性1583显
35、著性（双侧）000N181181年龄PEARSON相关性5831显著性（双侧）000N181200在01水平（双侧）上显著相关。11表5游客年龄与对施家岙的特色文化了解分析年龄否是合计16周岁以下180181630周岁310313145周岁478554660周岁17335060周岁以上81927合计12160181（3）景区空间环境文化方面堪忧空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。虽然在景区内垃圾集中收集率、污水处理排放率100，还是有些村民随意地在一些文物古迹前晾晒衣服或堆放杂物，影响景点的美观与文雅。另外加上剡溪岸上的烧烤地方，游客乱扔垃圾，工作
36、者没及时清理，导致环境卫生影响到景区的整体美观。243受众面较窄，缺乏有力的文化宣传在受众方面，虽然说随着人们对精神文化的需求不断提高，但是比如说“石文化”到目前为止的受众面仍然主要停留在专业人士或兴趣爱好者上，即使有许多游客进入了施家岙旅游景点参观游览，但是其可能并未意识到这些关于石文化的旅游资源，而仅仅将其看做简单的参观景点，这也与施家岙石文化的宣传力度息息相关的。在人员宣传方面，施家岙村旅游景区的工作人员没有很深的了解其文化，大都以农民为主，受教育程度不高，并且他们没有受过正规、系统的岗位培训，所以在向旅游者介绍或者接待一些旅游者的时候都差强人意。而一些旅行社对施家岙的一些特色文化也没有
37、很深的了解，在介绍过程中也只是简单的阐述，导致旅游者对施家岙的关注度降低。从表1可以看出181名去过施家岙的游客中将近70的游客不认为自己对施家岙的特色文化了解，表明施家岙在文化传播上存在一定的问题，传播力度不够，不够形象深入。在网络传播方面，施家岙村虽建有专门的村网站，但是网站内容更新频率小，信息不完善。在一些旅游网站上也很少有施家岙村的旅游信息，传播面不广。从图1，可以看出只有19的游客通过网络了解到施家岙的文化，说明网络的发展存在一定的空间。12244文化品牌建设缺乏整体规划（1）景区内部品牌建设不足施家岙村景点缺乏有效的品牌建设，没有形成独立的品牌。在景区中没有很独特的品牌标志。很多游
38、客是因为剡溪漂流才来的施家岙，才知道越剧，我们应该运用这些独有的旅游产品，将它们融合更好地让游客了解施家岙的文化品牌。（2）区域品牌缺乏施家岙村在经营规模、效益与品牌上缺乏整体规划，没有利用自身特色与周边景区打造区域品牌。施家岙村旅游只是在自己的范围内策划旅游活动，没有很好的联合与自己有文化关联的景区，形成有效的有影响力的区域文化品牌。（3）品牌宣传不够品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度。施家岙村的品牌宣传手段单一，所以，就目前施家岙村的品牌知名度而言，无法形成良好的品牌美誉度，没有培育忠诚的消费者，只能借助零星的广告与当地游客的宣传来拉动销售，这样的发展模式对施家岙文化
39、品牌的塑造是极其不利的。245旅游服务设施缺少文化气息施家岙村内的农家乐和住宿地缺少文化气息，还需加强开发。从表3可以看出去过施家岙的181名游客中有将近40的游客对施家岙农家乐感兴趣，但是一些农家乐的设计布置商业化，文化气息不浓郁，也没有充分体现施家岙的文化特色。另外，住宿地条件还不是很好，没有足够的房间，有些旅客只能当天来回，这样会减少旅游者在施家岙的旅游时间，减少施家岙的经济效益。旅游宣传手册也缺乏全方面的文化介绍。若宣传手册没有对施家岙村越剧文化、石文化、古戏台等古建筑宣传描述，游客也很难理解施家岙村旅游的特色与文化精髓所在。对于一些外国游客，如果没有英文版的翻译，他们根本就没法了解施
40、家岙的文化内涵，没法体验到施家岙的一些文化精髓，只会给游客留下不好的印象。133施家岙村旅游文化营销环境分析31施家岙村旅游政策环境分析浙江省省委和省政府在关于建设旅游经济强省的若干意见中，明确提出建成旅游经济强省的发展目标，并且作出了以“诗画江南、山水浙江”为主题，全面打造文化旅游、海洋旅游、生态旅游、商贸旅游、休闲旅游五大品牌，着力构建三大旅游经济带和十大旅游区的战略部署。嵊州总体形象的宣传上，因其丰富深厚的文化背景，确立了“万年文化小黄山，千年剡溪唐诗路，百年越剧诞生地”的宣传口号。作为旅游行业，围绕城市整体形象，体现旅游特色，切实加强了宣传。嵊州市在旅游产品开发上，逐步走出了一条从单一
41、观光型积极向观光旅游休闲型转变、从注重山水人文旅游挖掘向文化、休闲、体验、娱乐等多元发展转变的路子，全面发展嵊州市休闲度假业。施家岙村借助女子越剧发源地优势，带动发展乡村旅游业，为特色文化建设开了个好头。施家岙村将在上级党委政府和文化部门的领导下，进一步挖掘越剧文化遗产的内涵，加快建设配套景点，拉长乡村旅游的产业链，争创省级文化示范村，为新农村文化建设做出新的贡献。从省级，市级，村级的宏观旅游政策环境中可以看出，施家岙村在发展文化旅游上还是有一个很好的宏观发展大环境，得到有效的政策支持。32竞争分析321同类旅游文化竞争者如图2，在施家岙村和与其同类型的6个景区中，200名被访者中有27认为云
42、南诺邓村是他们旅游的首选，其次是乌镇和施家岙，西塘。因此，在相关文化景区中，特色文化村庄和江南古镇成为了施家岙村同类景区的强大竞争对手，施家岙村应该把握住好的时机，运用一系列好的营销策略，特别在文化营销方面应该更加全面化、个性化，才能吸引更多的消费者，提高顾客的忠诚度，成功地在同类景区中出奇制胜。1426181563527嘉兴乌镇嵊州施家岙村嘉兴西塘京西斋堂古村落群湖南张古英村陕西韩城党家村云南诺邓村图2相关文化景区中游客的首选情况322区域旅游竞争者在浙江众多旅游景区中，存在着三类施家岙村的旅游竞争对手历史文化、名族风情和自然风景。表6是关于游客喜爱旅游类型的调查，在200名被访消费者中有1
43、95人选择了自然风景，其次是历史文化和名族风情。农家休闲与秘密探的被选择次数分别是75次与52次。这表明名族风情、自然风景和历史文化这三类景区是诸葛村的主要竞争对手。但是目前农业休闲旅游正有条不紊地发展着，农业休闲旅游既响应了国家旅游与农业相结合的政策倡导，又顺应了近年来旅游业市场对生态旅游与旅游文化交融发展的新趋势，所以农家休闲的旅游市场具有巨大的发展潜力。而同样是作为农村，这些农业休闲村自然成为了施家岙村的主要竞争对手，也是施家岙村发展文化旅游的参考对象。表6游客对各类型旅游的感兴趣程度旅游类型数量选择次数百分比选择人数百分比自然风景195323975著名建筑3355165历史文化1272
44、10635名族风情100166500农家休闲75124375现代都市111855秘密探险5286260其他类型1118551533消费者需求分析331旅游文化市场消费者需求趋势分析表7是关于游客对旅游文化需求的调查。1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。从表中数据可以看出，其中200名被访消费者认为现在很多旅游景区缺少文化内涵的平均分为3265分，消费者认为中国大部分古村落同质化严重平均分为363分，消费者表示他们更倾向于选择文化内涵丰富的旅游地平均分为3475分。消费者认为旅游过程中文化体验很重要的平均分为363分，消费者表示注重旅游景区
45、的品牌知名度的平均分为402分，消费者认为旅游景区的环境问题很重要的平均分为4205。这表明目前旅游市场中文化占据了重要的位置，品牌和环境也在较大程度上影响消费者的选择。因此，施家岙村旅游管理者应该注重旅游区文化内涵的挖掘与宣传，注意景区的文化环境卫生状况，提升景区的文化内涵与品牌知名度。表7全国的游客对旅游文化需求调查文化需求认知数量极小值极大值均值很多旅游景区缺少文化内涵20010050032650大部分古村落同质化严重20020050036300倾向选择文化内涵丰富的旅游地20010050034750旅游过程中文化体验很重要20030050036300注重旅游景区的品牌知名度200200
46、50040200旅游景区的环境问题很重要20030050042050332消费者文化旅游体验方式分析从表8中可以看出，200名被访消费者中有167位被调查者更偏向于选择体验性较强的旅游文化体验方式，占选择人数的835；133位消费者选择独自欣赏，选择人数的665；81人选择民间节庆或歌舞表演，选择人数的405；而选择导游讲解和旅游商品与土特产购买只有42人和33人，分别占选择人数的21和165。然而，与游客意愿相反的是，施家岙村目前最缺少的就是体验型参与类活动，虽说有越剧表演，但真正让游客体验的机会很少，多是观看表演。石雕工艺的制作体验机会也不多，剡溪漂流游客的参与度也不高。这不利于游客对施家
47、岙村文化的感知与认知，不利于培养顾客的满意度与忠诚度。由此，施家岙村应该更多的开发一些参与性较强的旅游文化项目，比如参与越剧表演、制作16手工艺品等等，来满足旅游者外出旅游的体验需求。另外，还应该开发一些新鲜创新的旅游项目，供游客独自享受一些假日的轻松。表8游客希望的体验旅游文化方式调查旅游体验方式数量选择次数百分比选择人数百分比体验型参与类活动167358835旅游商品与土特产购买3371165民间节庆或歌舞演出81173405导游讲解或课堂讲解4290210独自欣赏133285665其他方式112455174施家岙村旅游文化营销策略41施家岙村旅游文化营销产品策略411深度开发施家岙村的文
48、化内涵（1）越剧文化的延伸一是全面结合戏剧剧种。中国戏曲的剧种众多，现在有三百多个剧种。由于各地方言不一，各个剧种又有不同的艺术风格。无论是典雅如幽兰的昆曲，还是被誉为南国红豆的粤剧，以及田园牧歌式的花鼓戏，高亢激越的梆子，低回委婉的越剧，在风格上均各不相同，绰约多姿。施家岙村是女子越剧的发源地，可以结合其他戏曲的剧种更好地全面介绍戏曲艺术。二是结合区域越剧资源。越剧在发展过程中，有许多历史意义的重大事件对越剧的发生发展产生巨大影响，这些越剧历史事件发生地会向游客讲述越剧的一段记忆、一次飞跃。比如越剧的发源地嵊州市甘霖镇东王村、嵊州众多的古戏台等也都是可以联合挖掘的旅游资源，施家岙村可以结合这
49、些旅游资源讲述一个更完整的越剧发展史。三是越剧人的深入介绍。在施家岙村有一些年长的越剧喜爱者，有一些历史的越剧人，他们就是最好的老师，可以教你更多关于越剧的知识，更好地了解这项非物质文化遗产背后的故事。我们还可以参观越剧创始人的祖居旧宅和学习他们的德艺风骨。四是越剧表演的创新。以创造精致的主题音乐、丰富场景插曲、继承和发展流派、塑造全新的人物唱腔，丰富越剧音乐文化产品。另外还可以开办越剧表演班，完善男女合演越剧，使越剧有更大的创新。（2）石文化的延伸施家岙村应该对石文化进行一定的保护发掘与宣传。第一，石文化之雕艺精湛细腻，巧夺天工。施家岙祖师庙中的4只石雕牛腿，其中有“大破摩天岭”中的薛仁贵、薛丁山、樊梨花等，可以结合这些讲一些历史故事。第二，石文化之精粹。石牌坊和古城墙，剡溪两岸的一座座石牌坊和文化广场的古城墙也是嵊州意蕴深厚的石文化历史画卷，虽然在施家岙并不能看到，但还是可以介绍下他们的所在地以及一些内涵意义。第三，石文化之传承。施家岙村可以介绍下当年筑城墙、建城门洞、造石牌坊、雕博古图、刻龙石柱的石匠艺人的丰功伟绩，让游客有一定的印象与感触，也可以做到一定的文化传承与发展。18（3）施家岙村的乡村文化施家岙村可以参照以下几点模式构建其特有的乡村文化第一，村落民居文化旅游模式，即以村落民居建筑文化为营销手段，开发新的旅游项目；第二，民
