1、本科毕业论文（设计）论文题目杭州湾啤酒分销渠道的设计与管理所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_摘要近几年，由于激烈的市场竞争，全世界的企业对分销渠道的设计和管理越来越重视。在残酷的竞争环境中，企业想要获得市场的高度认同，抢占市场份额，需要营造自身需要的、有别于竞争对手的分销网络模式。当前市场竞争
2、环境已经不由得我们去在技术、规模、资本等方面获得长久的竞争优势，在这方面营造的优势往往会很快的被竞争对手翻版。为此，企业为寻求竞争优势的关键在于分销渠道的设计与管理。本文对企业的分销渠道设计与管理进行了详细的论述，尤其针对杭州湾啤酒自身的特点和啤酒产品的特点，以及对企业所处的特定市场环境，提出了一套营销渠道设计的不同方案和设计方法。从而为杭州湾啤酒企业构建分销网络模式和更新现有分销渠道提供一定的参考价值或借鉴经验。同时本文也为企业从分销网络理论的高度以及渠道设计的实战性角度去对渠道成员以全面、具体的了解和认识，为企业在挑选和更新渠道成员时提供决策参考依据。此外本文也对分销网络的管理做了比较全面
3、的论述，从渠道成员的激励、成员的冲突管理、渠道中的价格管理、产品管理、促销管理、以及渠道中的物流管理等方面做了阐述，要求企业在实际的经营操作中对渠道管理的方方面面都要予以重视。分销网络的问题是我国目前许多企业面临的十分困惑而又亟待解决的问题，尤其是如何根据产品的特性来设计与之相应的分销渠道模式及其实施渠道管理，这是营销理论界至今探讨不多的一个领域。本文的研究对我国企业的营销渠道管理有较重大的实际意义，为企业选择渠道模式、评价渠道成员、管理分销渠道提供了方向性的探讨，为企业分销渠道的更新提供决策支持。关键词分销渠道；渠道战略；渠道设计；渠道管理ABSTRACTINRECENTYEARS,DUET
4、OFIERCEMARKETCOMPETITION,THEENTERPRISESALLOVERTHEWORLDONCHANNELDESIGNANDMANAGEMENTISMOREANDMOREVALUEDINTHEBRUTALCOMPETITIVEENVIRONMENT,ENTERPRISESWANTTOACQUIRETHEHIGHDEGREEOFRECOGNITIONINTHEMARKET,SHAREOFMARKETOFRACETOCONTROL,THENEEDTOCREATETHEIROWNNEEDS,DISTINCTFROMTHERIVALDISTRIBUTIONNETWORKMODELT
5、HECURRENTMARKETCOMPETITIONENVIRONMENTHASALREADYCANTHELPUSTOINTECHNOLOGY,SCALE,CAPITALANDOTHERASPECTSOBTAINLONGTERMCOMPETITIVEADVANTAGE,CREATEADVANTAGEINTHISRESPECTWILLOFTENQUICKLYBYCOMPETITORTHEREFORE,ENTERPRISESTOSEEKCOMPETITIVEADVANTAGELIESINADISTRIBUTIONCHANNELDESIGNANDMANAGEMENTINTHISPAPER,THEDI
6、STRIBUTIONCHANNELSFORENTERPRISESTODESIGNANDMANAGEMENTAREDISCUSSEDINDETAIL,ESPECIALLYTHEGULFOFHANGZHOUBEERSOWNCHARACTERISTICSANDTHEBEERPRODUCTCHARACTERISTICS,ASWELLASTHEENTERPRISESSPECIFICMARKETENVIRONMENT,ANDPUTSFORWARDASETOFMARKETINGCHANNELDESIGNDIFFERENCESCHEMEANDDESIGNMETHODATTHESAMETIME,FORTHEEN
7、TERPRISEFROMTHEDISTRIBUTIONNETWORKTHEORETICALHEIGHTANDCHANNELDESIGNOFTHEACTUALANGLEOFCHANNELMEMBERSTOCOMPREHENSIVE,FORENTERPRISESINTHESELECTIONANDUPDATETHECHANNELMEMBERTOPROVIDEDECISIONMAKINGREFERENCEINADDITIONTHEPAPERALSOTOMANAGETHEDISTRIBUTIONNETWORKTODOAMORECOMPREHENSIVEEXPOSITION,FROMTHECHANNELM
8、EMBERINCENTIVE,MEMBERSOFTHECONFLICTMANAGEMENT,CHANNELPRICEMANAGEMENT,PRODUCTMANAGEMENT,MARKETINGMANAGEMENT,ANDCHANNELSINTHELOGISTICSMANAGEMENT,EXPOUNDSTHEREQUIREMENTSOFENTERPRISES,INTHEACTUALBUSINESSOPERATIONONCHANNELMANAGEMENTMETHODSURFACESHOULDBEVALUEDDISTRIBUTIONNETWORKISTHEQUESTIONWHICHOURCOUNTR
9、YATPRESENT,MANYENTERPRISESAREFACINGAVERYCONFUSEDANDPROBLEMSTOBESOLVED,ESPECIALLYHOWTOACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFPRODUCTDESIGNANDTHECORRESPONDINGMODEOFDISTRIBUTIONCHANNELSANDCHANNELMANAGEMENT,THISISTHEMARKETINGTHEORYHASEXPLOREDMANYOFAFIELDINTHISPAPER,THERESEARCHONCHINESEENTERPRISESMARKETINGCHANNE
10、LMANAGEMENTISOFGREATPRACTICALSIGNIFICANCE,FORENTERPRISESTOSELECTTHECHANNELMODEL,EVALUATIONOFCHANNELMEMBERS,DISTRIBUTIONMANAGEMENTPROVIDESTHEDIRECTIONOFENTERPRISEDISTRIBUTIONCHANNELS,TOUPDATETOPROVIDEDECISIONSUPPORTKEYWORDSDISTRIBUTIONCHANNELCHANNELSTRATEGYCHANNELDESIGNCHANNELMANAGEMENT目录1分销渠道的定义111分
11、销渠道的概念112分销渠道的功能213分销渠道的基本业务流程414分销渠道功能与流程的关系52杭州湾啤酒分销渠道现状分析621杭州湾啤酒企业的概况6211啤酒的基本特征6212杭州湾啤酒的企业界定和特点722啤酒作为快速消费品对分销渠道的特殊要求7221快速消费品的定义7222啤酒与其他同类快速消费品在渠道构建方面的差异823啤酒分销渠道构成及特征9231夜生活场所9232餐饮、酒店11233社区渠道商11234一、二级批发商13235零售场所1324杭州湾啤酒分销渠道的现状及问题14241杭州湾啤酒分销渠道的现状14242啤酒分销渠道变革的方向和趋势14243杭州湾啤酒分销渠道存在的问题16
12、3杭州湾啤酒分销渠道的战略与设计1731环境分析17311经济环境分析17312政策法规环境分析17313竞争环境分析19314消费环境分析1932分销渠道战略20321对企业内部资源加以评估20323明确分销渠道的目标2033分销渠道的设计20331分销渠道选择应考虑的六大因素20332根据目标顾客的要求决定渠道功能/服务水平22333确定分销渠道的备选方案23334渠道设计方案的评估2434杭州湾啤酒企业分销渠道设计25341传统啤酒分销模式26342经销商代理制渠道创新模式27343直销渠道模式28344平台渠道模式29345辅助渠道模式304杭州湾啤酒分销渠道的管理3141渠道中间商的
13、管理31411精选渠道成员31412激励渠道成员3142渠道中的产品问题管理33421产品的新鲜度与渠道管理33422产品的保质期与渠道管理3443渠道中的价格管理34431对渠道定价实施控制34432通过渠道传递提价36结论37参考文献38致谢401随着市场经济的发展，随之而来的是越发激烈的市场竞争，全世界的企业对企业的分销渠道的设计和管理越来越重视。当前，在这个竞争激烈的市场环境中，要想获得市场的高度认同，营造自身需要的，有别于竞争对手的分销模式，尤为重要。怎样管理渠道，设计出新的渠道模式，已经成为了企业获得竞争优势和竞争需要的关键性武器。分销渠道的问题是我国目前许多企业面临的十分困惑而又
14、亟待解决的问题，尤其在啤酒行业，怎样根据产品的特性来设计与之相应的分销渠道模式及其实施渠道管理，是企业有效保护现有市场并开拓新市场的关键。本文的研究对以像杭州湾啤酒企业这样的中小型啤酒企业有较重大的实际意义，为企业选择渠道模式、评价渠道成员、管理渠道提供了方向性的探讨，为企业分销渠道的更新提供了决策支持。1分销渠道的定义11分销渠道的概念分销渠道亦称分销通路或销售渠道，一般是指产品或服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分销渠道
15、不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。因此，分销渠道就是促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户的一系列组织机构。它具有以下特征（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的过程。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组织成员通常包括制造商、批发商、零售商和消费者以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在分销渠道中的地位作用各不相同，因为共
16、同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。（3）分销渠道的核心业务是购销。商品在分销渠道中通过一次或多次购销2活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长、短。值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。分销渠道的长短决定于比较利益的大小。（4）分销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过分销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺
17、激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。12分销渠道的功能图11表示杭州湾啤酒公司生产啤酒的分销渠道，列示了公司啤酒产品经由中间商和自身销售机构到达最终消费者的主要渠道及成员。图11杭州湾啤酒生产商的分销渠道分销渠道的功能主要包括（1）调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关经理人/代理商制造商仓库现购销售点国内客户销售员销售代表再分销售国内客户批发/分销商小分销商零售商分铺中心工业/机构购买者小客户最终使用者啤酒生产商3信息，并及时向分销渠道其他成员传递。（2）促销。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。（
18、3）寻求。寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。（4）编配。按买方要求分类整理供应品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。（5）洽谈。在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。（6）物流。从商品离开生产线起，就进入了分销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。（7）财务。分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支付。（8）风险。分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。上述功能构成分销渠道功
19、能集合。这些功能需要执行，问题是有谁来执行，效率更高，更合算。制造商可以全部承担这些功能（如图11中，只通过自己的销售机构将啤酒直接卖给用户），也可以将其中一部分功能，甚至全部功能转移给中间商承担（如上例中通过代理商、批发商、零售商转卖产品）。如果制造商执行全部或大部分渠道功能，会导致销售成本增加，那么就不如将这些功能转移给专业化经营的中间商更有效、更合算。如我国本土啤酒行业存在着三种分销渠道。第一种是常规的经销制，通过一层或多层经销商把啤酒从生产商的手中转移到消费者。经销制是一种经济的渠道运作模式，并且能够减少企业的经营风险。第二种是直销模式，这种模式企业取缔原有的经销商，直接与竞争对手展开
20、竞争。第三种是配送制分销模式，它改变经销商的原有职能，根据终端客户的需要建设网络、组织人力、货源进行配送服务，他的利润来自企业的企业依据数量所给的折扣与服务费，配送制结合了经销与直销的优点，现代营销所提倡的扁平化、加强终端的控制等，在配送体系中有良好的体现。而我们所要分析的杭州湾啤酒制造商，因为是宁波本土的中小企业，更侧重的还是经销制，和直销模式。原因在于可以利用当地地域优势，管理、运输等便利的条件在本地区建立直销网络，形成渠道壁垒。但是他也存在着许多弊端。比如管理落后，信息功能差等弊端，我们会在后面做具体阐述，这也是我们为要研究啤酒行业分销渠道管理的原因所在。制造商对分销渠道成员及其所承担的
21、功能进行选择时，要充分考虑渠道功能4的三个特点，即它们的实现依靠稀缺资源；它们通常通过专业分工而发挥更大的作用；它们可以在渠道成员之间相互转移。同时，还应当注意遵循选择构建分销渠道的三个重要原则（1）分销渠道的成员可以增减或被替代（2）分销渠道的所有功能不能增减；（3）渠道成员的增减或替代，其所承担的功能要在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。13分销渠道的基本业务流程渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。图12中显示了9种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员联系起来。其中，实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零
22、售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。图12分销渠道的流程及流向（1）实物亦称物流，是产品实体在渠道中从制造商向消费者转移的运动过程。其主要部分是产品运输和储存。物流的持续、有效是渠道保证运行质量与效率的重要条件。一般地说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存货又会造成过高的备货成本。因此，合理组织商品储运或物流，是提高分销渠道效率和市场信息流市场信息流付款流付款流订货流订货流风险流风险流资金流资金流谈判流谈判流促销流促销流所有权流所有权流实物流实物流实物流市场信息流付款流订货
23、流风险流资金流谈判流制造商批发商最终消费者或工业用户零售商所有权流促销流5效益的关键之一。（2）所有权流指产品多有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。这一流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。在租赁业务中，该流程转移的是持有权和使用权。（3）促销流是渠道成员的促销活动流程。具体而言，是指通过对广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向中间商，称之贸易促销，直接流向最终消费者则称之为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客促销责任，既可以采用人员推销等针对个人的促销方式。（4）洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成
24、员间每转移一次，就要进行一次洽谈。如制造商、批发商和零售商之间为产品种类、价格和促销条件的洽谈。（5）融资流是渠道成员之间的融通资金的过程。分销渠道的融资流有前向融资和后向融资两种形式。例如，某汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供财务帮助，而且为持有其汽车存货的经销商融资，这是前向融资；又例如住房消费者购买“楼花”，某百货商店预付一定数额货款，订购某种型号的电风扇，这些是后向融资。（6）风险流是指各种风险在分销渠道成员之间分担或转移的流程。这里的风险包括产品积压、过时、报废，或由于失火、丢失、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品返修率过高、合同违约、保险费等因素造成的风
25、险。（7）订货流是指渠道成员定期或不定期向供应商发出的订货决定。订货流通常是由用户向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商的后向流程。（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动。例如，客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。（9）市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节均必不可少。通常分销渠道中两个相邻的机构之间要进行信息交流，互不相邻的机构之间有时也会有一定的信息交流。14分销渠道功能与流程的关系分销渠道功能的实现要通过分销渠道的流程来完成；流程效率的高低决定了功能产出效率的大小。这是分销渠道功能与流程的基本关系。分销渠
26、道的功能是不可减少或省略的，但它可以由不同的渠道成员承担。同6样地，渠道流程不能减少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某些机构参与一种或几种流程，形成既有专业化分工，又有相互协作的利益共同体，以更高的效率完成各个分销功能。图13中列出了完成主要分销功能的几种流程系列。这些流程系列说明，发挥营销中间机构的专业优势，规模效应，能够以更高的效率完成不同的分销功能。从管理分工的角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同流程，相应地构成了分销渠道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道和促销渠道等，并需要相互协调和协作。实践也表明，制造商向市场投放
27、新产品失利常见的原因是物流与促销流缺乏有机的配合，尽管市场促销进行得有声有色，有关新产品的信息铺天盖地，但运输延误和分销仓库不足却使终端零售点无产品可供销售。1、实物流2、资金流3、信息流4促销流图13啤酒市场渠道流程渠道流程协调的关键是信息畅通和信息共享。信息传递、信息交换在每一渠道流程中既是必不可少，也是必然存在的。制造商、批发商、代理商、零售商、银行和其他渠道成员应当开发、利用信息通信技术，以确保渠道运作的协调和满足顾客对服务质量的要求。制造商经销商分销商零售商消费者制造商经销商分销商零售商消费者制造商经销商分销商零售商消费者制造商经销商分销商零售商消费商72杭州湾啤酒企业分销渠道存在的
28、问题21杭州湾啤酒企业的概况211啤酒的基本特征啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。上述定义包含两层含义一是它的酿造原料主要有大麦、矿泉水、酵母、酒花；二是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。它的基本特性是有效期短，不宜长距离运输和多次搬运，不能长时间储存，产品消费周期短。正是啤酒的基本特性，从而从根本性上影响到啤酒营销渠道的设计与运行管理啤酒产品的营销渠道在市场运作过程中追求渠道扁平化，缩短营销渠道层次以最快的速度到达消费者手中。212杭州湾啤酒的企业界定和特点本文研究的是杭州湾啤酒企业的分销渠道，但是大企业和中小型企业的营销
29、渠道存在差异性。因此在此对杭州湾啤酒企业做一下界定。根据国经贸中小企业标准暂行规定企业划型标准，根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点。适用于工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐营业。其中，工业包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。而对于中小型啤酒企业其界定标准为中小型啤酒企业必须符合以下条件职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或啤酒年生产能力20万吨以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元以上，资产总额4000万元及以上；其余为小企业。杭州湾啤酒企业拥有员工325人，
30、年生产力为10万吨，总资产6000万元。是典型的中型企业。中小型啤酒企业的主要特点在市场经济中，竞争力处于弱势。中小啤酒企业竞争力处于弱势的最直接的表现是其经济行为对市场影响力比较小，通常受大啤酒企业的排挤和制约。导致竞争力弱势的原因并不完全在于从业人员数、资本额等硬件规模较小，同时还在于组织管理、技术创新、人力资源、信息等软件方面的缺陷。中小啤酒企业在市场中的竞争力弱势地位，因此在构建自身的营销渠道模式时，必须仔细审视竞争环境的烈度，创建高效率的渠道模式，尽量避免重复、低效的营销渠道，比如在8渠道成员的选择、渠道的宽度、长度、密度以及企业的经营管理能力等因素都是企业考虑的范围之列。根据中小啤
31、酒企业的自身特点，杭州湾啤酒企业应该学会整合社会营销资源作为自己推进市场开发的动力之源。22啤酒作为快速消费品对分销渠道的特殊要求221快速消费品的定义快速消费品，它的英文缩写是FMCG，即FASTCONSUMERGOODS的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DURABLECONSUMERGOODS），通常使用周期较长，一次性投资较大。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。快速消费品主要有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高消费者很容易在同类产品的购买中转换
32、不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性。如果用一个公式来概括该行业，即快速消费品基本行业原则更多细节的关注创新的产品概念必要的广告投入长期性品牌维护，如果按行业分类，主要分为四类一是个人护理品行业；二是家庭护理品行业；三是品牌包装食品饮料行业；四是烟酒行业。可见啤酒属于快速消费品，既然啤酒是属于快速消费品，自然对分销渠道的设计与管理提出了严格的要求，要求啤酒产品在构建分销渠道时必须采用密集型分销模式，强化品牌推广的广度、产品的市场覆盖面，提高产品与消费者的接触频率，为消费者购买提供便利。222啤酒与其他同
33、类快速消费品在渠道构建方面的差异啤酒与别的快速消费品在渠道构建方面的比较，最典型的是与白酒的比较。在普通消费者看来，啤酒与白酒都是酒，的确它们都是含酒精产品，但它们在消费概念方面存在质的差别，这主要是两产品之间各自的特性存在差别。啤酒保质期短，易腐蚀变质，不宜长时间储藏，否则会严重影响产品饮用风味。而白酒的产品特点恰与啤酒相反，酒精浓度高，产品保质期长，宜长时间储藏，并且产品的口感、风味与储藏的时间存在很大关系，比如贵州茅台有十年陈酿，二十年陈酿，五十年陈酿等产品。由于它们之间的特点，从而导致啤酒与白酒存在截然不同的消费概念区别，啤酒消费的是“新鲜”二字，讲究的是啤酒的新鲜度，之9因为如此，国
34、内许多啤酒企业为深度贴近消费者，推出“纯生啤酒”（纯生啤酒是指不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味稳定性好、口感好，营养丰富），无非给消费者强调“产品的新鲜”而白酒消费的是“陈年醇香”。可知产品的特点从而决定产品的分销概念、及产品的认知方式。正是这两种快速消费品消费概念的差别，导致啤酒产品与白酒在设计分销渠道时存在巨大差异。啤酒要求营销渠道扁平化，采用密集型渠道分销方式，尽量缩短渠道层次，快速、便利到达消费者手中；而白酒对渠道结构的扁平化要求不像啤酒产品这样严格，白酒可以不受新鲜度的影响的情况下，可以选择传统的渠道模式。显然，啤酒作为快速消费品，但与像白
35、酒这类快速消费品，在营销渠道的构建方面存在明显的不同，这主要是这两类快速消费品的消费概念迥异，导致在渠道的建设与管理存在一定程度的差异，因此啤酒的分销渠道设计与管理与白酒在这方面存在许多不同之处。23啤酒分销渠道构成及特征虽然中小啤酒企业与大型啤酒企业在市场运作模式上可能存在一些不同，比如在渠道成员的选择，大型啤酒企业可能趋向于大而强的渠道商；在产品的推广力度上，大型啤酒企业可能喜欢玩大手笔，而中小啤酒企业在这方面则表现得比较拘谨稳重而实在。但啤酒毕竟作为一种快速消费品，因此它的分销渠道成员的构成与大型啤酒企业存在共性。它的营销渠道的构成部分主要有餐饮、娱乐、酒店、休闲酒吧、社区特供商、综合超
36、市、夜市、路边摊点、二级批发商、零售店、代理商等。231夜生活场所夜生活场所是啤酒分销渠道的重要构成部分，并且是啤酒分销渠道最典型的渠道成员，它们在市场的推广、品牌文化的传播、价值的传递都起着不可估量的作用。夜生活场所的兴起是现代繁忙工作得不到很好释放的必然产物。夜生活场所这个分销渠道与别的分销渠道有着本质的不同。主要表现在出入这个场合的消费者都是有稳定收入的工薪阶层，文化层次高；讲究时尚、身份、品位、地位、表现自我；对品牌忠诚度很高；文化氛围浓郁；深度了解啤酒知识，且啤酒消费总量大，是理性消费者群；引领消费潮流，是产品形象的代言人。因此也生活场所一般被称为是一个区域市场的消费窗口。如果攻下了
37、这个市场堡垒就等于找到了市场推广的免费广告。因为它是本地区的产品消费“风向标”，对其它消费者10在对啤酒消费文化的传播以及市场的推广方面无疑是起着示范效应。夜市场的具体分类与特点如下一、按照目标消费者分类A纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所，在这里消费者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主，是夜场中最主要的啤酒消费场所。B休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至情
38、人约会的主要场所。二、按档次分A高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等。消费者所有消费均在座位上点单，由服务员提供全程消费服务。啤酒主要以330350ML小瓶装、易拉罐装或扎啤为主，消费品牌意识较强。B超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生，这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需求，自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者品牌意识较强，但对价格也有较强的敏感度，所以啤酒品牌相对较多，
39、价格也相对较低。C大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等收入市民等，主要场所设施简单、普通的迪厅、KTV包放、歌舞厅等。三、啤酒夜场市场特点A、消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所，是啤酒的主要消费终端，尤其是迪厅、KTV、酒吧的消费者，无论男女，啤酒的消费率几乎接近100，而且男性消费者一次性消费两瓶以上的占90以上，消费者10瓶8瓶的也大有人在。所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。B、利润空间大。由于夜场是高消费场所，啤酒的终端销售价格比出厂价格高出5至10倍，以520ML杭州湾啤酒
40、为例，出厂价格是25元/瓶，终端销售价为1015元/瓶，所以无论是厂家、经销商、终端都有较大的利润空间。C、品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的年轻人，所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的首选，价格对他们决定购买的敏感度不强，品牌是决定购买的最重要因素。夜场是名牌啤酒的天下，也11是啤酒品牌传播效率最高的场所。啤酒企业积极开发夜场市场也成为树立品牌形象，提高品牌竞争力的重要举措。D、进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高，与其说是夜场抬高了进入门槛不如说是啤酒企业和经销商自己抬高了进入门槛，由于随着夜场啤酒市场竞争的不断加剧，啤酒企业、批发商的各种竞争手段和优惠
41、政策层出不穷，主要表现为进店费、展示费、促销费、专销费。E、经营风险大。除了高额的营销成本外，夜场存在许多隐性成本。如由于夜场普遍存在压账、经营业主更换频繁等现象，不但企业和经销商资金周转率降低，而且坏账成本较高，经营风险较大。232餐饮、酒店餐饮、酒店也是啤酒分销渠道成员最典型的构成部分，它在啤酒推广过程中起着重要作用。它是消费者直接接触产品、感知产品、深度了解产品并产品结下不解之缘的最佳场合。如果企业要想快速占领市场，在短时间内建立产品知名度、树立品牌形象，这些消费场所是企业必须要逾越的堡垒。一旦在这些场所获得消费者的广泛认同，那么企业开发新市场已经获得一半的成功。因为产品的走动，说明产品
42、已经获得市场的选票，自然带动整个供应链的良性运行。因此，在开发新市场中，像啤酒这样的产品，要想获得市场的准入证，这些场所将决定企业的市场命运。啤酒产品进入市场，是否能经受市场标准的检验，餐饮、娱乐等直接消费场所将是企业产品的验金石。这些环节的运作一旦陷入困境，要想把市场开发成功，企业将付出巨大的代价，市场才有起死回生的可能。因此决胜终端是啤酒产品的关键所在。它的特点表现为1这些场所主要从事中低档啤酒的销售；2啤酒售价不高，是消费者经常出入进行啤酒消费的主要场所，啤酒的消费频率高；3累计啤酒消费量大，品牌传播快；4市场消费信息容易捕捉，产品走势容易判断；5消费理性。233社区渠道商社区渠道商，也
43、是啤酒分销渠道的组成成员之一，它再推广啤酒进入家庭消费方面起着很大的作用。既然社区渠道作为啤酒分销渠道的组成部分，那么它的存在自然有它的优势；首先，它是直销渠道，啤酒在中间环节滞留时间短，不会导致啤酒过期，给12企业带来经济损失；其次，社区市场消费稳定，在啤酒销量方面不会大起大落，具有预见性；第三，现金风险小。由于产品流通顺畅，社区渠道商资金周转快，不会压占企业流动资金；第四，社区渠道封闭。这样渠道多数是企业自建或专卖形式，因此渠道具有排他性，大大化解了竞争品牌的干扰，从而带来稳定的价格与较高的利润水平；第五，品牌的专一性，由于渠道封闭强调服务，所以进入这类渠道的消费者比较容易认可所购的品牌，
44、并且容易建立忠诚度。消费者对品牌的专一性一般源自销售终端与消费者之间在空间相近、人情相亲、采购便利的特征。最后，对市场变化反应快。这类渠道是扁平化的，缩短了信息流动的时间，并且能够完整地保存信息内容的真实性。企业可在第一时间捕捉到市场及消费者需求变化，及时作出策略调整。企业针对特供商的销售模式如图所示21图21社区分销渠道模式示意图上述三种分销模式，一般情况下，企业对分销渠道的选择是根据市场的成熟程度来选择分销模式。如果在啤酒企业刚进入市场，市场处于开发期，虽然产品有一定的知名度，但产品的指名购买率比较低，在这种情况下，企业应该自建分销点，负责对市场客户的服务工作，这样企业可以捕捉到第一手市场
45、信息；在市场开发成熟且相当稳定的条件下，企业可以利用社会资源为自己服务，如可以采用竞标方式来选择社区渠道商，且社区渠道商直接对企业负责；再者通过利用地区品牌总代理的资源去管理社区市场，并由代理商对社区市场负责。啤酒企业市场物流配送点自建社区分销点社区渠道特供商地区品牌总代理社区客户社区消费者社区渠道特供商消费者13234一、二级批发商批发商作为啤酒分销渠道最基本的构成部分之一，是介于生产商和零售商之间的一种中间商。它在整个市场的推广过程中起着巨大的媒介作用，为品牌价值的传播提供支持。一个良好的批发商应是企业的战略协作伙伴，共同担负起市场开发的责任，啤酒作为一种快速消费产品，受产品本身特性的局限
46、，要想在市场上获得决定性的成功，即品牌深入人心、市场局面的稳定，批发商的市场推广角色是不可多得。因为它担负起品牌价值传递、企业经营理念和品牌文化的传播以及企业形象的塑造。在很大程度上，中间批发商是传播企业经营文化的传播以及企业形象的塑造。在很大程度上，中间批发商是传播企业经营文化的使者。中间批发商作为啤酒市场推广过程中不可缺少的一个重要组成部分，一个有远见的市场营销人员或完全市场化的企业，应该深刻领会批发商在整合社会资源方面的重要作用。因为一个完全市场化的企业明白企业如果想在今天这个严重同质化（如产品工艺程序、生产原材料、质量标准、产品的使用效用等）市场环境中表现得与众不同，唯有与渠道成员的整
47、合，构建诚信的商业机制，促成一种商业运行惯例，从而获得一种竞争对手在短期内难以效仿的营销模式或市场推广模式，是今天的企业走向成功的、一个重要的、可开发的营销资源之一。而产品推广的重要参与者批发商是其中最重要的商业伙伴，为企业提供指导生产的市场信息，如竞争对手的生产导向、行业发展趋势、消费者购买行为倾向、购买评价等。总之，它在市场推广的过程中起着很关键的作用，是企业必须关注的重点之一。它的特点表现为1分销能力强，销量大；2客户数量少，便于管理。3市场信息反馈迅速；4经营实力强，对市场的发展动态有自己的判断；5有自己的商业运行机制，有自己商业网路。235零售场所零售场所也是啤酒分销渠道基本构成部分
48、之一，具体包括超市、杂货店、冷饮摊点、便民店、连锁店、百货店等组成。简单地讲零售店商场百货店便民店超市连锁店其它消费者。这些场所虽然在提高啤酒销售量等方面起着微不足道的作用，但是对品牌的传播有着不可估量的作用。因为这是与消费者直接见面的地方，它在整个分销渠道中是联系制造商、批发商与顾客的一条重要的纽带。对于制造商和批发商来说，零售商既是分销渠道商又是顾客，要从事许多的营销活动；买、卖、分级整理、承担风险。收集有关顾客需求信息，为制造商和14批发商服务。对于消费者而言，通过提供是消费者满意的各种商品，零售商能创造时间、空间和所有权效用。他们把商品从制造商或批发商那里转移到需求地点，创造出空间效用
49、；通过库存，在消费者需要时随时供给，创造出时间效用；还要通过所有权承担风险和库存占用的资金，创造出所有权效用。它的特点表现1。销量小，产品售卖周期长；2只售卖快货，少进慢货；3产品推广能力弱，经营类别多；4几乎都是坐商，主动性差；5品牌传播快，市场信息反馈迅速；6客户分布密度低，不方便产品推广。24杭州湾啤酒分销渠道的现状及问题241杭州湾啤酒分销渠道的现状杭州湾啤酒企业作为宁波唯一的一家本土品牌，属于中小型企业，其竞争力必然还不能与外来的大企业相提并论。但其本土优势，又提供了给他能继续生存下去的条件。杭州湾啤酒分销渠道的构成，主要是一、二级批发商，零售场所和餐饮。在一、二级批发商中，厂家与一级批发商的联系比较密切，而与二级批发商的联系较少。并且其中零售场所是杭州湾啤酒销售的主要收入来源。其零售的主要场所有超市、杂货店、冷饮摊点、便民店、连锁店、百货店，占其总销售量的45。其中餐饮业占28，一、二级批发商占20，其他分销渠道占7。242啤酒分销渠道变革的方向与趋势随着国内市场经济的深入发展，啤酒市场的竞争目前已经进入白热化、同质化的时代。而渠道作为联系企业与消费者的桥梁和纽带，作为产品从企业以消费者的必须通道，显得更加重要，所以渠道竞争则是市场竞争的焦点之一。没有竞争就没有发展，没有竞争就没有创新，随着渠道竞争层次和程度的
