1、本科毕业论文（设计）论文题目来斯奥集成吊顶营销渠道研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_摘要企业的发展离不开市场营销，而市场营销渠道的建立是市场营销的核心内容之一。随着全球经济技术的发展和市场竞争日益激烈，营销渠道越来越受到企业的关注，并成为企业重点发展的战略之一。渠道在营销过程中承担了促使产
2、品或服务顺利被消费者使用或消费的重要职能。再加上我国市场经济体制的日益完善，拥有稳定高效的营销渠道己成为市场竞争成功的关键因素。建立具有竞争力的营销渠道，有效地对渠道进行管理，动态地对渠道进行调整，不仅能使企业的产品市场占有率稳定上升，利润持续扩大，更能够使顾客更容易、更方便地购买到企业产品，交流信息，提高顾客满意度，提升企业产品的品牌。企业只有把营销渠道建设作为长期建设的核心内容，那么企业的发展才能够得到长久的保证。为此，本文就来斯奥集成吊顶的市场营销渠道的建设，进行一些相关的研究，在充分学习营销渠道的基础上，结合斯奥集成吊顶的实际情况，找出斯奥集成吊顶在渠道运作上的不足进行分析，同时也对斯
3、奥集成吊顶存在的几方面问题提出对策做出改进的方案，以求优化斯奥集成吊顶营销渠道，为企业进一步发展打好基础。关键词营销渠道；集成吊顶；对策IIABSTRACTENTERPRISEDEVELOPMENTISINSEPARABLEFROMMARKETING,BUTMARKETINGISMARKETINGCHANNELSTOESTABLISHONEOFTHECOREWITHTHEGLOBALECONOMICANDTECHNOLOGICALDEVELOPMENTANDTHEINCREASINGLYFIERCEMARKETCOMPETITION,MARKETINGCHANNELSMOREANDMOREBU
4、SINESSCONCERNS,ANDBECOMEONEOFTHESTRATEGIESFOCUSONTHEDEVELOPMENTCHANNELSINTHEMARKETINGPROCESSUNDERTAKENTOPROMOTEAPRODUCTORSERVICESUCCESSFULLYUSEDBYCONSUMERSORCONSUMEROFTHEIMPORTANTFUNCTIONSCOUPLEDWITHCHINASMARKETECONOMYHASIMPROVEDSTEADILY,WITHASTABLEANDEFFICIENTMARKETCOMPETITION,MARKETINGCHANNELSHASB
5、ECOMEACRITICALSUCCESSFACTORTHEESTABLISHMENTOFACOMPETITIVEMARKETINGCHANNELS,EFFECTIVELYCHANNELMANAGEMENT,DYNAMICALLYADJUSTTHECHANNEL,NOTONLYMAKETHEBUSINESSASTEADYINCREASEINMARKETSHARE,PROFITSCONTINUETOEXPAND,BUTCANMAKECUSTOMERSMOREEASILYANDCONVENIENTLYPURCHASEENTERPRISEPRODUCTS,EXCHANGEINFORMATIONAND
6、IMPROVECUSTOMERSATISFACTION,ENHANCEPRODUCTBRANDONLYTHROUGHTHEMARKETINGCHANNELCONSTRUCTIONFORLONGTERMCOREOFTHEBUILDING,THENTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESWILLBEABLETOGETLONGTERMGUARANTEEINTHISPAPER,THECEILINGONTOLSAINTEGRATEDMARKETINGCHANNELS,ANDCARRYINGOUTANUMBEROFRELATEDSTUDIESMARKETINGCHANNELSINTHEFUL
7、LSTUDY,BASEDONTHELSAINTEGRATEDWITHTHEACTUALSITUATIONOFTHECEILING,THECEILINGINTHECHANNELTOFINDLSAINTEGRATEDOPERATIONOFTHELACKOFANALYSIS,BUTALSOONTHELSAINTEGRATEDSEVERALASPECTSOFEXISTINGCEILINGTOPROPOSEASOLUTIONTOMAKEIMPROVEMENTSTHEPROGRAMINORDERTOOPTIMIZETHELSAINTEGRATEDCEILINGMARKETINGCHANNELFORCOMP
8、ANIESTOLAYTHEFOUNDATIONFORFURTHERDEVELOPMENTKEYWORDSMARKETINGCHANNELSINTEGRATEDCEILINGMEASURESIII目录1营销渠道理论概述111营销渠道定义112营销渠道的职能113营销渠道的结构2131长度结构2132宽度结构214营销渠道的设计315营销渠道的管理32集成吊顶状况分析621集成吊顶的概念622集成吊顶发展现状及特征623集成吊顶主要营销渠道分析1024集成吊顶市场环境分析1125集成吊顶行业发展前景133来斯奥集成吊顶营销渠道的现状1531来斯奥集成吊顶简介1532来斯奥集成吊顶营销渠道模式及分析
9、15321来斯奥集成吊顶现有营销渠道模式16322来斯奥集成吊顶营销渠道分析16323来斯奥集成吊顶营销渠道结构及分析1733来斯奥集成吊顶竞争对手分析174来斯奥集成吊顶营销渠道存在的问题2141来斯奥集成吊顶营销环境分析2142来斯奥集成吊顶营销渠道的问题21421分销渠道缺乏效率21422企业过分依赖中间商22423渠道冲突严重235来斯奥集成吊顶营销渠道建设的对策建议2451建设高效率的分销渠道2452巩固公司与经销商的联营战略2553对经销商的所属渠道冲突的管控2554善加利用网络营销渠道2655对经销商的激励26IV结论28参考文献29致谢2911营销渠道理论概述11营销渠道定义美
10、国管理协会AMA把营销渠道定义为“公司内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。美国市场营销学权威菲利普科特勒“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道亦称配销渠道、销售渠道或销售通路，一般指产品或服务从生产者流向消费者用户所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的
11、营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种努力来刺激需求。12营销渠道的职能菲利普科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能信息渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。促销发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。谈判从厂家到批发商代理商到零售商到顾客，都要承担谈判的职能，以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。订货营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。融资负担渠道工作所需费用。承担
12、凤险各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的凤险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。占有实体产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。2付款买方向上一级渠道成员付款。所有权转移物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。斯特恩则将渠道成员的职能简化为货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中间商。这些职能在渠道成员之问的分配必须遵守三个重要原则L在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。2这些渠道成员所执行的职能不能被取消。3渠道成员一旦被取消
13、，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成员承担正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分配，来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术和电子信息技术，可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。13营销渠道的结构131长度结构营销渠道的长度是企业营销中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长，反之越短。具体可分为四种类型零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称短渠道，其他三种称为长渠道。利用短渠道从事分销行为被称为直接销售，简称直销。132宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间
14、商的多少，可以划分渠道的宽度结构。渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，反之便是窄渠道。每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道，宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。具体可分为三种形式密集分销、选择性分销和独家分销。密集分销是指生产厂家通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地3覆盖该种产品的销售渠道。选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销
15、售其产品14营销渠道的设计营销渠道设计，就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。设计一个渠道系统要求分析需要建立渠道目标识别主要的渠道选择方案和对它们作评价。它具体包括1分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道首先是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买与如何买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型、水平。2设计营销渠道目标设计营销渠道需要达到以下三个方面的目标市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。3设计备选渠道方案在
16、确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。营销实战经验表明，影响确定营销渠道变量选择的因素很多，归结起来，主要有四个方面的因素市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。4评估并选择渠道方案在选择出一个最为适合的渠道设计方案之前，首森要对己有的营销渠道设计方案进行评估并比较。每一个渠道需要以经济性、可控性和适应性这3种标准进行评估。15营销渠道的管理一个服务于目标市场的渠道建立起来之后，就需要加强渠道管理。只有通过有效的渠道管理才能使营销渠道充分发挥潜能，顺利运作以完成目标。营销渠道管理就是对现有渠道进行
17、管理地以保证渠道成员之间相互协作，4以实现公司的销售目标管理。销售渠道的管理主要包括以下几个方面的内容1选择渠道成员生产企业子啊选择渠道成员是至少要确定鉴别好的经销商的特性。它们要评价经销商以下几个方面的内容经商的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。如果经销商是销售代理商，生产企业还要评价其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。如果经销商是要独家经销的百货商店，生产企业还要评价商店的店址、未来成长的潜力和客户的类型。2培训渠道成员生产企业选择好渠道成员后，还要仔细地计划如何培训分销商和经销商，并有效实施，因为经销商可以说是公司的最终用户。3激励渠道
18、成员激励指生产企业为培养渠道成员在销售生产企业的产品时相互协作而采取的行动。激励主要包括三方面的内容找出渠道成员的需求和问题，根据渠道成员的需求和问题提供相应的支持，通过有效地使用权利提供领导支持。在现代市场竞争激烈的环境下，较为聪明的生产企业则努力与他们的经销商结成长期的伙伴关系。4管理渠道冲突在营销渠道中，当渠道的某一成员认为另一成员的行为妨碍了其实现自己的目标时（主要是目标不一致、知觉差异），就产生冲突。冲突是营销渠道中的普遍现象。在营销渠道中，某些渠道冲突能产生建设性的作用，它能导致变化的环境充满更多的动力，但更多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这些冲突，而在于如何有效的管理好渠道冲
19、突。在管理渠道冲突时，主要要做以下两方面的工作发现冲突或潜在冲突。冲突往往在酝酿变得明显后才变化，能够有个“预期报警系统”提前发现就能很好的评估可能产生的影响,这个“预期报警系统”可以包括采取签订渠道成员共同寻找的包括生存、市场份额、高品质或顾客满意等内容的基本目标的协议；在两个或两个以上的渠道层次上互换人员渠道成员之间互相合作等内容。解决渠道冲突。渠道冲突发生后，渠道成员一定要尽力去解决，否则冲突就可能恶化。当冲突是长期性或尖锐时，冲突方必须通过协商、调解或仲裁解决。5评价渠道成员生产企业必须定期按一定标准衡量经销商的表现，如销售额完成情况、平5均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失的处理
20、、与公司促销和培训计划的合作情况。生产企业必须定期的检查和改进其渠道安排。当渠道成员不能按计划工作时、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，生产企业便又必要对渠道进行改进以适应市场环境的变化。62集成吊顶状况分析21集成吊顶的概念集成吊顶是将吊顶、功能性电器、完美的个性化设计及风格设计集为一体的一种全新的家居装饰产品，而不是简单的将铝板和电器拼凑到一起的吊顶。它最大的特点就是可以实现各个模块的自由组合，并针对一个房间内不同的功能分区进行合理的设计。在设计时，独立的取暖模块、独立的照明模块、独立的换气扇模块、独立的镜前灯模块、
21、独立的干衣模块、独立的杀菌模块、独立的音响模块等等，都可以发挥每一个功能模块的最大功效；同时配以各种风格、各种规格的模板，能够为每一个消费者提供个性化的完整解决方案。集成吊顶之“集成”，包括三大核心一是吊顶，二是电器，三是设计。这种融入了现代科技之美的新产品，不仅满足了人们对审美的追求，而且也彰显了人们的生活情趣和个性。目前，集成吊顶主要应用于家居装修的厨卫空间。由于其模块化自由组合的特点，可以将照明、换气、采暖等功能电器按照客户的需求实现自由个性化组装。由于集成吊顶组装简单、而且产品能够实现统一的艺术风格，因此更能满足客户对个性化、艺术化家居装修的要求。22集成吊顶发展现状及特征自20世纪9
22、0年代以来，随着居民消费水平的不断提高，人们对居住环境要求已经从满足基本的居住功能需求逐渐向舒适化、艺术化、个性化等高品质生活追求发展。于是各种地板、地砖风起云涌，然而对天花板却始终未予足够的关注。直至进入21世纪，随着艺术天花板的出现，正好迎合了普通消费者对美、艺术以及个性的需求。在此背景下，2004年由浙江友邦集成吊顶股份有限公司（其前身是嘉兴市友邦电器有限公司）发明的集成吊顶浮出水面，并于次年获得了国家发明专利。与传统吊顶相比（见表1），集成吊顶模块化的设计，取暖、照明、换气、天花艺术装饰等多功能的组合以及卡扣式的安装，不仅满足了人们对多功能、艺术化的追求，同时简单方便的操作，也为人们实
23、现个性化提供了条件。集成吊顶的兴起，撬动了传统天花板行业的革命性的进程。表1集成吊顶与传统吊顶特点对比表项目传统吊顶集成吊顶耐用性传统吊顶不易清洗，安装后易变板材均选取铝基材为原材料，表面通7续表形，易老化，产品耐用性能差。过覆盖高性能的膜、阳极氧化处理等处理技术，让面板更能抗变形、抗老化，更耐用。功能性安装过程较为复杂，功能模块之间位置固定，不能自由组合，不能随意增减功能模块。整个安装过程采取卡扣式安装，拆卸方便，且可以自由组合，同时由于各功能模块采用标准组件，可以随意增减个、功能模块。美观性面板花纹丰富，但整合功能模块后，由于其固定的安装方式，使得整体吊顶效果在协调性上表现较差。打破传统吊
24、板生硬的面板组合方式，自由组合功能模块，可以和整体风格协调。安全性由于功能模块之间被硬性组合在一起，使功能模块在运行过程中机温较高，造成安全性隐患。各功能模块之间可以采取分体式安装方式，避免功能模块在运行过程中，造成安全隐患。节能性传统吊顶均采用浴霸取暖，取暖位置集中，且不均匀，造成能源浪费。通过结构调整，实现功率更小、热辐射更合理，从而实现绿色环保。资料来源中国建筑装饰网集成吊顶行业经过多年发展，已异军突起，截至2009年末，其市场规模已经达到了26亿元，年增长50以上；然而相对天花吊顶（专指厨卫吊顶）行业一年310亿元左右的市场规模，集成吊顶只占传统天花吊顶8的市场份额。在短短的几年的时间
25、里，集成吊顶行业已经经历了三个阶段（见图1），据不完全统计，规模以上的企业有500家左右，还有很多小型作坊的企业，估计全国从事集成吊顶企业已达1000家以上。行业开始进入快速发展期。8图1集成吊顶行业发展阶段资料来源中国建筑装饰网从行业发展特征来看，主要呈现着以下特征1区域集群化是当前行业发展的主要特征集成吊顶行业发源于浙江，也兴起于浙江。这主要是由浙江天然的区域优势以及经济优势决定的。浙江省位于中国东南沿海，长江三角洲南翼，东濒东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与中国最大的城市上海以及江苏相邻，背依内陆广阔的腹地,拥有优质的市场资源；同时,浙江也是全国中小企业最集中的省份,在全省88个县
26、市区中，有85个县市区形成了以“小资本，大集聚”为特征的块状经济，集群的发展，让浙江有“中国鞋都”、“中国电器城”、“中国金属外壳打火机生产基地”、“中国制笔之都”等之称。此外,由于是集成吊顶原材料铝板材的供应基地主要分布在广东地区，为广东地区的集成吊顶企业的发展提供原材料的保障。根据调查结果显示，80以上的集成吊顶企业主要集中在浙江和广东地区。其中，年销售规模达到4000万元以上的集成吊顶生产企业有6家，其中浙江有4家，广东有2家。此外，还有众多中小集成吊顶企业主要分布在这两大区域，行业区域集群化发展特征非常明显。2上游厂商向下兼容是企业发展的主要模式集成吊顶区别于传统吊顶的主要特征之一便是
27、集合多种电器功能于一体。因此，这些电器生产商作为集成吊顶行业上游，可以很容易向下游兼容。根据9调研的结果来看，目前行业内主要重点企业的前身均为电器生产厂商，诸如浙江友邦集成吊顶股份有限公司、杭州奥普卫厨科技有限公司、浙江楚乔电气有限公司和浙江奥华电气有限公司等，之前均做过浴霸之类的电器。此外，广东地区作为集成吊顶原材料铝基板的发源地，目前也正向集成吊顶行业延伸，如佛山市南海巴迪斯新型建材有限公司、广州市大广铝业装饰材料有限公司和中山市富兴新型装饰材料有限公司等，之前均是以生产铝板、铝扣板等建材类的企业。不难看出，上游厂商向下游兼容是当前集成吊顶企业发展的主要模式。3产品研发和设计将成为企业的核
28、心竞争力随着集成吊顶行业的发展的不断加快,企业间的竞争日趋理性，低层次价格竞争模式逐步淡化。科技创新、产品研发、产业转化能力将成为企业竞争力的核心。企业的产品研发将会更加贴近市场，根据各地气候特点、当地人文环境、经济发展状况、节能环保的要求等众多因素进行产品开发将成为企业研发方向；同时将引进吸收国际先进技术和材料进行产品开发，科技转化为生产力的周期将进一步缩短。此外独特的方案设计、精湛的加工工艺和成熟的施工技术是集成吊顶赖以生存的根本。相对于一般加工、施工企业来说集成吊顶企业对研发、设计、生产工艺和生产经验积累的综合要求较高，如不同消费者对吊顶的品种、规格、材质和物理性能都有不同的要求，针对不
29、同消费者的需求特征以及人文环境，设计、制造符合各种性能要求的集成吊顶产品。因此,产品研发与设计将成为公司的核心竞争力。4销售渠道优势成为当前行业中核心竞争力体现的重要参考指标由于行业进入技术壁垒的相对较低，上游行业可以很容易进入该行业，因此，下游渠道的建设，便成为集成吊顶企业核心竞争力体现的重要参考指标。而下游渠道建设不仅需要企业拥有较强的产品开发设计能力支持，同时还需要企业拥有雄厚的资金，所以目前行业内同时具备这两项条件的企业凤毛麟角。5打造产品差异化是当前企业亟需解决行业同质化问题的重要手段根据一线市场调研的结果来看，由于行业进入门槛低，行业具有产品开发设计能力的企业甚少，行业中大部分的企
30、业均模仿行业中同类企业的产品，行业中产品同质化问题严重。因此，行业中重点企业为打造产品差异化，开始谋求自身产品的重新定位及品牌文化的建设。6市场空间大，行业离散度高我国目前家装吊顶行业的市场容量为3105亿元左右，而集成吊顶的市场规模26亿元左右，仅为整体吊顶行业的8，因此集成吊顶未来的市场空间还很大。而与此同时，集成吊顶行业也呈现离散程度较高的特点。如前10大重点企业总市场占有量为24。不难看出行业的空间非常大，由此，企业面临着是10追求效益还是追求规模、是做精做专还是广泛铺开等一系列选择。23集成吊顶主要营销渠道分析目前，中国的集成吊顶行业销售渠道主要有进驻卖场、自己开展厅、招商加盟等形式
31、，这些形式各有哪些上风，又各有哪些风险呢1进驻卖场目前中国的卖场频出大手笔。红星美凯龙、香江家居、居然之家、欧亚达、还有元气受损的百安居这些大卖场皆是集成吊顶企业进驻卖场的选择。进卖场的好处很明显，卖场人流量较大，可信度相对较高，集成吊顶商家可以直接借助卖场的名气、人气从而迅速积累客户资源。但是弊端同样明显。首先，卖场的准进门槛较高，对于中小型集成吊顶企业来说进卖场并不是件轻易的事其次，自从百安居爆出“欠款门”时间之后，人们对于卖场也不由得产生了担忧，目前大部分卖场在资金结算上算盘越打越精，而经常组织的活动商家也不得不配合，造成商家资金周转困难，利润下降，更有甚者面临生存危机。2自己开展厅对于
32、有一定底蕴和实力的集成吊顶企业来说，自己开展厅是个不错的选择，现在家居体验馆已经成为行业发展的一种趋势，可这对于治理、经营的要求比较高，首先要有足够的资金支持，对于没有足够资金的集成吊顶企业来说，开展厅只是一个梦想除此之外，自身的品牌必须有一定名头，这样才能将客户吸引到自己的展厅来。有了资金、品牌的支持，还必须考虑到展厅地理位置、日常运营本钱、展厅风格等诸多因素，非有实力者难以运作。3招商加盟招商加盟一直以来是业界关注的焦点。对于已经成熟的大品牌来说，寻找加盟商，迅速在全国打开局面是必然的选择。然而，全国各地的集成吊顶市场行情千差万别，企业很难保证自己的品牌到哪都能占领当地的市场其次，在加盟商
33、的选择上必须谨慎，很多加盟商固然挂靠大的品牌，实则借彼之名，行己之道，偷梁换柱、鱼目混珠无所不为，至品牌的名誉于不顾，待赚得盆满钵满便一走了之，这委实让品牌在加盟商的治理上煞费脑筋。同样，对于加盟商而言也有风险。全国集成吊顶品牌不计其数，加盟商在加盟品牌的选择上也是绞尽脑汁，若加盟不利，则血本尽失。所以，不得不在经营上多费心思，以顾及自身利益。1124集成吊顶市场环境分析中国大陆集成吊顶目前集中嘉兴、广州、深圳、浙江等地区，这些地区的普及率已经很高，在内地市场，四川成为主要品牌的主攻地区。北京仍处于探索地区，集成吊顶市场占有率很低。（见图2，表2）图2集成吊顶区域集中度分析数据来源中国集成吊顶
34、行业协会表2集成吊顶区域集中度分析数据来源中国集成吊顶行业协会因为是新兴产品，因此集成吊顶的价位要比普通吊顶的价位高出数倍，主要集中在500元1000元间，此价位产品据了市场近65的份额。（见图3）大区包括的省、市、自治区东北黑龙江、吉林、辽宁华北北京、河北、内蒙古、山东、山西、天津华东安徽、江苏、上海、浙江华南福建、广东、广西、海南华中河南、湖北、湖南、江西西北甘肃、宁夏、青海、陕西、新疆西南贵州、四川、西藏、云南、重庆东北1华北4华东35华南30西南25华中4西北112图3集成吊顶分价格分析数据来源中国集成吊顶行业协会目前集成吊顶的主要销售渠道集中在专卖店和建材城，另外还有一些通过装修公司
35、的整体承包销售。虽然其带有吊顶家电产品，但是由于其主要成份仍属于吊顶装饰材料系列，因此未能进入家电卖场销售。（见图4）图4集成吊顶渠道集中度分析数据来源中国集成吊顶行业协会435241建材城专卖店装修公司其他建材城专卖店装修公司其他1101630349100元以下100300元300500元500800元8001000元1000元以上1325集成吊顶行业发展前景集成吊顶作为室内装饰材料主要的终端客户可以分为人居装修领域，商用房地产领域和公共设施领域。其中，人居装修领域又可分为置业装修（指由于房屋产权变动导致新住户的装修需求，包括新建住房及二手房）及二次家庭装修（指对家庭住房进行重新装修产生的需
36、求）；商用房地产领域包括商业地产如写字楼、酒店、宾馆等的装修需求。（见图5）图5集成吊顶行业终端用户划分资料来源中国建筑装饰网因而，集成吊顶市场的发展取决于以上三个方面的需求。由于集成吊顶相对于普通吊顶属于高端产品，考虑到公共设施领域多为政府投入而大部分具备公益性质，采用集成吊顶比例较低；而商用房领域，如写字楼、宾馆的装修等受制于整体建筑风格的影响，其装修面积及用材具有较大的不确定性，难以统计估算，因此，我们主要从置业装修需求（包括自住需求、自住的同时兼顾投资、投资需求）以及二次家庭装修需求来测算，预计2010年集成吊顶行业的规模将达到3606亿元，2013年将达到10958亿元。14图620
37、092013年集成吊顶市场人居装修领域容量预测从以上分析可以看出，在国家对房地产行业进行有史以来最严厉调控的宏观背景下，以商品房销售面积呈萎缩态势为最保守假设条件下，集合吊顶市场仅人居装修领域每年复合增长率就达到4485,而如果再考虑商用房领域与公共设施领域，其空间更为广阔。同时随着未来国家房地产调控的结束，房价走势的明朗化带动的成交量的放大，置业装修面积将呈迅猛发展，整体市场容量空间增长将更为迅速。此外，随着集成吊顶行业中一线品牌的知名度在重点一线城市（北京、上海、广州等）不断加强，也将带动集成吊顶需求快速增长又一增长极。153来斯奥集成吊顶营销渠道的现状31来斯奥集成吊顶简介浙江来斯奥电气
38、有限公司是一家集科研、制造、进出口贸易及服务、知名品牌定牌服务于一体的专业电气企业，迄今为止已有近二十四年的企业发展史，具备成熟生产与管理技术和自主研发水平。公司占地面积10万多平方米，固定资产逾2亿元，产品生产能力行业领先。公司技术研发中心具雄厚的产品设计与研发能力，拥有一百多项发明专利、实用新型、外观设计。公司现已拥有进出口贸易经营权，并获得出口欧盟CE认证，能够充分挖掘与利用国内外市场资源与自我优势，扬长避短，为客户提供更完善的服务。来斯奥致力于为消费者提供最具性价比的产品，主要产品系列包括集成吊顶系列（取暖、照明、换气）、即热式电热水器系列、智能集成环保灶系列、开关系列等，产品已销往全
39、国二十多个省市、自治区，市场占有率逐年稳步提升。来斯奥拥有覆盖全国的销售网络，目前在国内拥有500多家集成吊顶品牌专卖店，遍布全国200多个城市。来斯奥将全国市场划分为东北、西北、华北、华中、华东、华南、六个大区，由大区经理统一管辖所属区域专卖店，为专卖店提供经营指导、销售培训、产品培训、活动策划、现场督导等一站式支持，由专业服务人员为专卖店提供跟踪指导服务，从而使来斯奥品牌专卖能迅速扎根市场。来斯奥拥有多达近150项国家专利认证产品，其中包括中国驰名商标、厨卫吊顶十大品牌、国家级高新技术企业、浙江省著名商标、浙江省专利示范企业、天花行业理事、嘉兴市企业技术中心等。值得一提的是，鉴于来斯奥在厨
40、卫电器方面的技术优势，浙江省取暖电器技术检测中心也正式落户来斯奥，这无疑将大大提升来斯奥在行业中的地位和信心。518工程是来斯奥未来五年的奋斗目标，第一个“5”是从2010年起5年时间规划上市；第二个“1”是1000个网点（100万/年），1000辆车，1000个百万富翁（合作伙伴），员工工资翻一翻，员工内100个百万富翁；“8”指的是8000万税收，8000万股东回报。24年来，来斯奥不断进步不断成长，以卓越的技术与研发塑造来斯奥金牌品质来斯奥LSA志在创建一个具有国际竞争力的卓越企业、锻造一个具有百年发展的民族品牌32来斯奥集成吊顶营销渠道模式及分析16321来斯奥集成吊顶现有营销渠道模式
41、来斯奥集成吊顶实行区域总经销制、直营零售制和直供连锁制相结合的复合渠道。L区域总经销制。即公司一区域总经销商一批发商一零售商一消费者这种传统的多层级的渠道模式。2直营零售制。即公司一零售商一消费者。以上两种渠道模式常在同一个区域内同时存在。来斯奥集成吊顶在全国各主要省市都建设有营销中心，负责当地渠道开发和终端建设，协调厂家销商之间的矛盾。来斯奥集成吊顶充分发挥厂家营销实力和主观能动性，部分渠道网络和零售网不是由经销大户或批发商开辟的，而是由各地业务经理开辟的，因此，部分地区的经销承担了部分运输、仓储和融资的职能，其它各种渠道职能实际上由来斯奥集成吊顶自己承担。来斯奥集成吊顶强调厂家与经销商的合
42、作，强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极承担渠道中的运输、仓储和融资职能，对经销商压货并占用其资金，结合经销商的资源及来斯奥集成吊顶的营销人员投入来开展终端促销工作。在总经销渠道模式存在的区域，同时也存在直营零售的渠道模式，即由厂家直接向零售商供货，绕过了中间批发商，这种直营零售商大多是销量较大、多年合作、比较忠诚的零售商，但这种直营零售商的比例并不多。3直供连锁制。来斯奥集成吊顶也非常重视与新兴渠道即大型连锁企业、地区专业连锁企业的合作与联盟，由公司总部直接向大型连锁店供货，并给予他们更优惠的价格。322来斯奥集成吊顶营销渠道分析区域总经销制优点网络覆盖范围大，厂家可以利用经销大户的
43、市场资源来降低市场风险。管理形式简单，成本低，内部控制有效，厂家可以较容易实现大量销售。缺点第一，厂家与经销大户关系不稳定，容易受到市场竞争和波动的影响。第二，各经销大户主要采取价格方式进行竞争，“以价充量，以量压价”的经营方式，损害厂家利益。第三，地区价格不均衡，经销大户跨地区销售，以换取地区价格差异带来的差额利润。第四，中间商过多，造成厂家远离市场与消费者，拖延了反应速度。直营零售制优点避开经销大户，取消了中间流通环节，降低了营销渠道的成本，拉近了厂家与零售商和消费者的距离，容易沟通和协调，利于厂家对零售终端网络的控制与管理。缺点第一，自建庞大分销网络，资金及人力投17入大。第二，交易分散
44、，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险。第三，运输成本高。第四，对技术和人员管理等提出了更高的要求。来斯奥集成吊顶建立混合型营销渠道模式后，有助于来斯奥集成吊顶达到以下效果1避免了单一型的渠道模式的风险2增加了直控网点数，不仅增强了渠道的控制力，而且也扩大了销售量3渠道扁平化加快了来斯奥集成吊顶对市场的反应速度4把竞争机制引进渠道管理中，提高了渠道运行效率，降低了渠道运营风险。323来斯奥集成吊顶营销渠道结构及分析1渠道结构目前来斯奥集成吊顶在一、二级市场省会城市、地级市普通采取密集分销策略，三、四市场县级以下的城镇多数采取依托批发商的选择性分销或独家分销。渠道的长度结构目前来斯奥集成吊顶渠道
45、的建设以短渠道为主。渠道的宽度结构独家分销，来斯奥集成吊顶只在经济欠发达的三四级市场采用选择性分销，来斯奥集成吊顶在三级市场普遍采用密集型分销，这是目前在一、二级市场所采取的方式。2渠道结构分析表4渠道分析分销市场分销级别优点缺点独家分销三、四级市场竞争程度低、公司控制力度强、经销商经营积极性高渠道宽度窄、分销能力有限选择分销二、三级市场竞争程度适中、公司控制力较强融资能力钱、宽度适中密集分销一、二级市场覆盖高、方便顾客购买市场竞争激烈、公司控制力弱、宽度大33来斯奥集成吊顶竞争对手分析18集成吊顶行业市场化程度较高，行业内企业依靠其各自不同的竞争优势，在产品研发设计水平、产品的品质、销售渠道
46、建设和规模生产等方面展开竞争，以获取有利的市场地位。表52009年集成吊顶行业前五位企业销售情况企业名称成立时间主营业务200年集成吊顶销售收入备注杭州奥普卫厨科技有限公司1993年浴霸及浴顶产品的制造与销售15亿元（1N浴顶收入，包括批发价格和零售价格）公司于2006年12月在香港主板上市。2006年推出奥普1N浴顶浙江友邦集成吊顶股份有限公司2007年照明、换气、取暖、吊顶一体化的集成吊顶的研发、生产与销售13亿元集成吊顶行业的缔造者时沈祥、骆莲琴夫妇，2004年提出集成吊顶概念并于2005年获得集成吊顶国家发明专利，并于2007年建立该企业统一经营旗下集成吊顶业务浙江鼎美电器有限公司19
47、99年集成吊顶、浴霸、换气扇等产品的制造和销售7500万元（容声和鼎美两个品牌的销售收入）2006年公司开始正式生产集成吊顶，并全权生产和销售容声品牌吊顶浙江奥华电器有限公司1999年取暖器、换气扇、厨卫集成吊顶等产品的生产与销售4500万元全面通过ISO9000国家质量体系认证和ISO14000环境质量体系认证，内部通过6S进行管理资料来源中国建筑装饰网19图72009年集成吊顶行业竞争情况资料来源中国建筑装饰网目前，全国集成吊顶规模以上（年销售收入3000万元以上）企业较少，其中，第一梯队约2家（年销售收入1亿元以上），包括友邦集成、奥普；第二梯队主要有9家（年销售收入30009999万元
48、），包括宝兰、楚楚、鼎美、美尔凯特、今顶、品格、楚楚、巴迪斯、欧斯宝等；第三梯队约200家左右（年销售收入500万元到2999万元）；其余企业为第四梯队（年销售收入500万元）。第一梯队具备完善的研发、生产、销售渠道以及很高的品牌知名度；第二梯队具备相对完整的研发、生产、销售渠道以及较高的品牌知名度；第三梯队规模较小，具备一定生产能力，研发设计能力较弱，销售网络小；第四梯队主要表现为作坊式的生产经营模式，小规模生产，研发能力很弱，销售区域范围局限于较小的范围。上述第一梯队和第二梯队的公司均为全国知名、规模较大的公司，具备产品品种多、销售网络完善的特点。在集成吊顶领域，上述这些公司均具有较强的产
49、品设计能力，其产品品质较高，价格相对昂贵。从全国集成吊顶行业的市场集中度来看，这两梯队的市场份额近26的市场份额。从集成吊顶的产品应用来看，除了落后边疆地区和北京、上海、天津、广东地区外（由于北京、上海、天津和广东等一线城市的吊顶市场是完全竞争的市场，消费者对经过多年形成的传统吊顶产品品牌形成一定的粘性，因此，一旦新兴的集成吊顶品牌要想进入该区域具有一定的进入门槛，且投入成本较大。），其他诸如江苏、浙江、湖北和湖南等地区均有较好的销售成绩。其中，浙江地区的生产企业具备较强的区域优势，并占据了中国集成吊顶市场绝大部分市场份额；而广东地区秉承原材料制造基地的优势，掌握着集成吊顶行业上游资源的优势。20目前，全国主要的集成吊顶生产企业主要集中在长江三角洲的浙江嘉兴和珠江三角洲的广州及佛山。浙江嘉兴是中国小家电的生成基地，浴霸的故乡，不少企业曾经或者现在还为奥普、樱花、华帝代工生产浴霸、消毒柜等厨卫设备。这些企业原来就有较强的电器生产能力，在此基础上再引入对吊顶模块的艺术设计和加工生产，就形成了很多的集成吊顶品牌如友邦、奥普、品格、宝兰、鼎美、楚楚、今顶、品格等品牌。珠江三角洲是照明、通风、取暖电器以及各种天花扣板的全国生产基地，产业聚集、产品开发更新快、技术力量强，生产采购研发成本低。目前广东集成吊顶品牌有巴迪斯、容声、奥斯美、欧斯
