1、作业一（第一至四章） 一、判断正误 (根据你的判断 .在正确的命题后面划 ，错误的划。每小题 2 分，共 20 分 ) 1.市场营销就是推销和广告。 ( ) 2.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 ( ) 3.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是 发展策略。 ( ) 4.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 () 5.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独 立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 ( ) 6.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 ( ) 7.国外一些厂商常花高价请明星
2、们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利 用了社会阶层对消费者的影响。 ( ) 8.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不 同时期各种需要对行为的支配力量不同。 ( ) 9.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品 的的需求，把这种特征称为“引申需求”。 ( ) 10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。 二、单项选择 (在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后捂号内。 每小题 2分，共 20分 ) 1.工商企业的市场营销工作最早是以 ( A )为指导思想的。 A.生产观念 B.产品观念 c.推销观念 D
3、.市场营销观念 2.市场营销观念的中心是 ( B )。 A.推销已经生产出来的产品 C.制造质优价廉的产品 3.市场营销组合是指 ( D )。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 B.发现需求并设法满足它们 D.制造大量产品并推销出去 4.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 ( B )。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是 ( C ) 策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 6.市场营销环
4、境是影响企业营销活动的 ( B )的因素和力量，包括宏观环境和微观环 境。 A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸 7.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了 ( D )。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 ( ) C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 8.( A )是生产者购买决策过程的起点。 A.确认需求 B.说明需求项目的特点和数量 C.寻找和判断潜在的供应来源 D.接受供应企业的报价 9.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况， 对他这样的消费者，企业
5、当务之急的营销措施是 ( A )。 A.适时传递有关产品的信患 B.大幅度降低产品的价格 C.保证一定的存货水平 D.赠品销售 10.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用 ( C )战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 三、多项选择 (在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序 号填入题后括号内。每小题 2 分，共 10 分 ) 1.按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( BCE )。 A.企业内部条件 B.企业利润 C.市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益 2.企业的任务报告应当做到以下几点
6、 :( BCDE )。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又明确具体 3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有 ( ACE )。 A.经济环境 B.竞争者 C.政治环境 D.经销商 E.社会文化环境等 4.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点 ?( CDE ) A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 c.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 E.消费者一般对该类商品没有购买经历 5.以下哪些内容属于企业需承担的社会责任 ?( ABCD ) A.使消费者获得安全的产品与服务的权利 B.使消费者获得有关产品的充分
7、信息的权利 C.使消费者具有自由选择产品的权利 D.使消费者具有申诉的权利 E.使消费者获得免费赠品的权利 四、简答题 (每小题 8 分，共 32 分 ) 1.市场营销观念是在什么背景下产生的 ?它与推销观念有何不同 ? 答 :1、产生背景 :商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快， 人们有了更多的选择商品和服务的机会。企业面临的市场问题更为严重。市场营销观念正是 在这种买方背景下形成的。 2、两者的区别 : 1营销出发点。市场营销观念是以消费者的需求为出发点 ;推销观念是以产品为出发点。 2营销目的。市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的 ;推销观念是通过大量推销产
8、品 获利。 3基本营销策略。市场营销观念是以发现和满足需求竟争 ;推销观念是以多种推销方式竟争。 4侧重的方法。市场营销观念是实施整体营销方案 ;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。 2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤 ? 答 :企 业市场营销管理过程包含下列五个步骤 : 1)分析企业市场机会 2)研究与选择目标市场 3)制定战略性营销规划 4)规划与执行市场营销策略 5)实施市场营销控制 3.分析企业经济环境应从哪些方面入手 ? 答 :经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下五个方面 ; 1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势 ; 2.人口与收入，分析 :
9、 A 人口的数量和变化趋势 B 人口的构成 C 人口的密度和地理分布 D收入 3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平 ; 4.储蓄和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模 ; 5.与市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带 来的影响。 4.消费者购买行为主要有哪几种类型 ? 答 :消费者购买行为主要有以下三种 : 1)经常性购买，也称为惯例化的反应行为 ; 2)选择性购买，也称有限解决问题 ; 3)探究性购买，也称广泛解决问题。 五、案例分析 (18 分 ) 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目 :曾经拥有美国汽车市
10、场近一半份额的汽车制 造帝国 通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。 2004 年，这个世界上最大的汽车制造 商之一，竞出现了 8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至 25.6%。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢 ?排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士 认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消 耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场一定会是低 油耗、低排放车的天下。事实上 ，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的 低耗电油两用车
11、。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环 POLO 时所看到的一幕 :在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为 派力奥、 PoL0 等低油耗经济型汽车。 对此，笔者颇感疑问 :难道是当地人太穷而买不起高档车吗 ?其实不然。当地的一个环 保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽丰。巴西人之所以这样做，得益于他们自 小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是 真正的好车。这也再次印证了上述观点 :通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以
12、肯定， 即作 为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如 美国一位资 源研究专家所言 :节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞 争力。 (资料 :“经济日报” 2005 年 6 月 1 日，谷子 ) 问题 : 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么 ?从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发 ? 1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求 的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势， 没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的 性能、质量和
13、外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低 耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市 场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符 合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们 :(1)以市场营销观念替代以往的旧的观念是 商品经济发展的必然结果。 (2)企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销 观念的变化，依赖于市场状况的变化。 (3)由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念 的这种演进次序，也显示出一定的规律。 (4)随着我国市场经济的进
14、一步发展，现代市场观 念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念 作业二（第五至八章） 一、判断正误 (根据你的判断，在正确的命题后面划 ，错误的划。每小题 2 分，共 20 分 ) 1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 ( ) 2.在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。 ( ) 3.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 ( ) 4.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 ( ) 5.选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。 ( ) 6.在同类产品市场
15、上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( ) 7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这 就是集中性市场策略。 ( ) 8.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。 ( ) 9.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其 生命周期的成熟阶段。 ( ) 10.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 ( ) 一、单项选择 (在每小题的 4 个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。 每小题 2分，共 20分 1.市场营销调调研第一步是 ( D )。 A.确定一个抽
16、样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题研究目标 2.以下哪一点是调查问卷应该避免的 ?( D ) A.问句的表达简洁易懂 B.调查问句有亲切感 C.调查问卷简短 D.多使用术语或者缩写 3.以防御为核心是 ( A )的竞争策略。 A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取 (B)竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 5.无差异性策略的最大优点是 ( B )。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 6.有效的市场细分必须具备
17、以下条件( D )。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 7.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称 :“我不是可 乐，我可能比可乐更好”，突出宣传 自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是 :( D )。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略 8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 ( C )。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性 9.注册后的品牌有利于保护 ( D
18、 )。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 10.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是 ( C )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分柝 三、多项选择 (在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把 其序号填入题后括号内。每小题 2 分，共 10 分。 ) 1.以下哪些是调研方案设计需要确定的问题 ?( ABCD ) A.需要回答什么问题 B.如何收集信息 C.何时收集信息 D.企业的市场定位 E.调研项目预算 2.补缺基点的特征主要有 :( ACE )。 A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比
19、较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 3.企业在市场定位过程中， ( ABC )。 A.要了解竞争产品的市场定位 B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C.要选择本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势 4.包装的作用表现在( ABCD )。 A.便于识别商品 B.保护产品 C.方便使用 D.传递产品信息 E.增加产品的实用性 5.新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是 ( ABCD )。 A.未来的市场潜量 B.新产品的获利情况 C.新产品的成本与设备
20、能力情况 E.新产品的体积大小 四、问答题 (每小题 8 分，共 32 分 ) 1.市场营销调研主要有哪些步骤 ? 答 :市场营销调研主要有 5 个步骤 : 1.确定营销问题和调研目标 2.制定调研方案 3.收集信息 ; 4.分析信息 ; 5.撰写调查报告，说明调研结果。 D.新产品的原料来源保证情况 2.在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素 ? 答 :需要考虑以下因素 : 1.进攻目标的价值 ; 2.进攻目标与本企业的相似性 ; 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。 3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。 答 :影响企业选择市场营销策略的主要因素包括 : 1)宏观因素 :包括
21、政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面 2)微观因素 :包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。 4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确 ?为什么 ? 答 :这个观点不正确。 从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的 一切，产品概念包含着五个层次。 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 消费者接受产品的，取决于产品 5 个层次中的每一个层次的状况，产 品整体中的任何部 分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考 虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商
22、品才是优质产品。 五、案例分析 (18 分 ) 雀巢公司的市场领导者策略 在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不 局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的 出色表现，总结它雄踞市场领先地位的一贯原则。 1.战略眼光与原则 长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最 佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，与中国 坚持长达 13 年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准许在那里生产奶制品，足见它的耐 心程度。 1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第一家
23、奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧 张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在 27 个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶 路”。公司迅速付款给农户 .以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀 巢产品的货 车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。 彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客， 包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球 20 家的研究机构，广泛进行消费者偏 好调查。例如 .公司意识到皿洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低 要求 (其中对方便面和速溶粥是一个例外 )。因此，雀巢生产出了调味料
24、和肉汁，可以储存 起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来 西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。 2.产品与品牌 产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家 便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司 对研发人员进行 2 至 3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。 例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25%，开发出一种可通
25、过诸如 发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面 的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这 样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。崔每一个市场中， 雀巢公司都要从其 11 个战略品牌组合中的 8000 多个品牌中挑选出 2 至 3 个品牌。此举旨在 降低风险并将攻击力集中。 3.销售渠道 良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯 与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网
26、点推销活动，与当地的批发零售系统 完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为 了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们 如何使用 4.沟通与促销组合 大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这 使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用 7 年时间夺得 35%的市场份额， 瓦解了卡夫 (kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大 学毕业 (甚至是 MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销 和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。 SP 与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽 量减少 SP 的活动 .而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海， 雀巢公司热心资助大学社团的活动， 如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告， 向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
