1、本科毕业论文（设计）论文题目魔兽世界网络游戏营销策略分析所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要在市场环境的不断进步中，网络营销已成为市场的重要组成部分，网络游戏产业也在网络市场中起着越来越重要的的作用。在线网络游戏是一个新兴的行业，从1997年成立以来，得到了及其快速的进步，它现在也正处于一
2、个快速发展时期。然而，国内网络游戏公司的发展状况可谓举步维艰，企业数量迅速增加，市场竞争使得行业的困难。本文介绍了网络游戏的概念和营销策略的理论基础，接着介绍了国内网络游戏市场形式的分析，重点描述对中国的网络游戏营销模式。并以魔兽世界为例，详细分析了国内网络游戏的营销策略。并对产品决策，价格策略，分销策略，促销策略的解释和分析。最后，对魔兽世界网络游戏提出了可行的营销策略建议。关键词网络游戏；营销环境；策略IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPOFTHEMARKET,THENETWORKMARKETINGHASBECOMEANIMPORTANTPARTOFTHEITONLINEGAM
3、EINDUSTRYPLAYSANINCREASINGLYIMPORTANTROLEINTHENETWORKMARKET,WHICHISANEMERGINGINDUSTRYFROMITSBOOMIN1997INCHINA,ITHASBEENDEVELOPINGRAPIDLYHOWEVER,THEDOMESTICONLINEGAMECOMPANIESARENOTOPTIMISTICABOUTTHESITUATION,WITHTHERAPIDINCREASEINTHENUMBEROFFIRMS,MARKETCOMPETITIONMAKESTHEINDUSTRYDIFFICULTTHISARTICLE
4、INTRODUCESTHECONCEPTOFONLINEGAMESANDTHETHEORETICALBASISOFMARKETINGSTRATEGY,THEDOMESTICONLINEGAMEMARKETINTHEFORMOFANALYSIS,ANDFOCUSESONCHINASONLINEGAMEMARKETINGMODELSITUATIONTAKING“WORLDOFWARCRAFT“FORANEXAMPLE,ADETAILEDANALYSISOFCHINASONLINEGAMECANBEAMARKETINGSTRATEGYTHEPRODUCTDECISIONS,DISTRIBUTIONS
5、TRATEGY,PRICINGSTRATEGY,PROMOTIONSTRATEGYISEXPLAINEDANDANALYZEDFINALLY,GIVETHE“WORLDOFWARCRAFT“ONLINEGAMESAREFERENCEGUIDEANDMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSONLINEGAMEMARKETINGENVIRONMENTDISTRIBUTIONMODELSTRATEGY目录1网络游戏的相关概念及理论基础111网络游戏的概念1111网络游戏的种类2112网络游戏的特点212市场营销战略理论概述3121市场营销战略的涵义3122市场营销战略在企业战略中的作用42
6、网络游戏的发展趋势及现状分析521网络游戏产业的发展背景522网络游戏发展现状53魔兽世界网络游戏营销现状及存在问题731魔兽世界简介732魔兽世界网络游戏营销现状733魔兽世界网络游戏营销策略现状8331产品策略8332分销策略8333价格策略9334促销策略1034魔兽世界网络游戏存在问题10341游戏产品运营10342营销团队需要磨合和压力11343大型网络游戏综合开发效果有市场检测11344收费模式需要玩家认同114魔兽世界市场战略选择1341魔兽世界国内运营模式选择1342网络游戏细分市场分析13421不同年龄阶段的消费者的心理分析13422不同职业的消费者的心理分析14423不同性
7、别及性格的消费者的心理分析1443目标市场选择155魔兽世界网络游戏营销建议16151加强市场调查1652加强“异样合作”1653创新运营方式1754发展网络广告宣传17结论18参考文献19致谢201网络游戏产业在中国发展的时间虽然不长，但是速度惊人。预期的美好发展前景令人期待，于是国内国外的游戏厂商都蜂拥而至。中国大陆的网络游戏市场前景巨大，怎样在市场规模快速增长的同时抢占有力机遇，做好网络游戏的市场营销，是放在众多网络游戏开发和运营商面前的一道艰巨的问题。中国网络游戏在这几年发展势头很猛，在市场上可以形成一定规模的游戏就有80多种，在2012年又要上市近百种，更多的资金将会进军这个行业，更
8、多的竞争产业也将进来分割这个有着巨大利润的市场，中国网络游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化的竞争，很多有实力的大公司开始短兵相接，抢占80以上的市场，剩下的那些小规模代理公司只能凭借自己的特色来争夺其余很少的市场。网络游戏和市场上的其他产品一样，想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必须具备的。网络游戏一样属于商品，这个商品与市场上的实物商品相比又具有自己特有的性质。怎样把握网游与其他商品的共性并且针对它的特性定位，成为网游公司营销决策中的第一问题。和其他产品相同，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为消费者提供满意的、比竞争对手更好的解决策略。没有全方位的顾客导向，没有
9、全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以发展持久的品牌和产品的竞争优势。因此，本文以魔兽世界为对象，研究网络游戏的营销现状，提高营销水准，提倡新的营销观念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。1网络游戏的相关概念及理论基础11网络游戏的概念网络游戏也就是人们一般所指的在线游戏，网络游戏它是一种基于计算机互联网的应用软件，是新兴的一种休闲娱乐方式1。爱玩是人类的本质之一，也正是由于这个因素，游戏在人类的发展史中一直扮演着极为重要的角色。尤其是在工作时间趋紧张，经济不断发展进步的现代社会中，游戏已经不是传统意义中孩子的专属，它通过人与人之间的互动达到
10、交流、娱乐和休闲的目的。早先的网络游戏是免费的，基本处在单机版游戏向网络化迈进的初始阶段。经过几年年的发展和演变，时至今日已经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界面到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大游戏产业的演变。2111网络游戏的种类网络游戏有以下三种分类法（1）按游戏运行平台来分可分为4种PC网络游戏，也就是电脑网络游戏，这就是我们常说的网络游戏；视频控制台的网络游戏；掌上网络游戏；交互电视（ITV）网络游戏2。（2）按照其内容架构来分类，可分为角色扮演类网络游戏（MMORPG）、策略类或战略类网络游戏（MMOSLG）、动作类网络游戏（MMOACT）、冒险类网络游
11、戏（MMOAVG）、模拟类网络游戏（MMOSG）、桌面类网络游戏（TAB）、体育类网络游戏（MMOSPT）和竞速类网络游戏（MMORCG）。（3）按照游戏市场分类，可为游戏（ROUNDGAME）、社区式游戏（MATCHGAME）和大型在线游戏（ONLINEGAME）。112网络游戏的特点网络游戏是一种特殊的游戏形式，是游戏制作商将特定的文化因素、娱乐因素和游戏人群的心理因素总结起来而制做的虚拟的游戏世界，通过游戏代理运营商管理并操控着这个虚拟的世界3。它的不可重复性、玩家之间的互动性使游戏世界更贴近于现实社会。与传统的娱乐游戏模式相比，网络游戏有两大特点其一是及其真实感觉的模拟性4。网络游戏是
12、一种基于互联网的计算机应用软件的新型休闲娱乐方式。玩游戏的人可以在超高度拟真的虚拟世界里，一改生活中的真实习性，戴着虚拟身份的面具与网络的其他玩家进行“面对面”的接触。与网络的虚拟化相对应的，是网络游戏具有超强的仿真性，它可以通过游戏模拟如角色扮演、运动竞技和棋牌类休闲等各方面的内容，使玩游戏的人可以在游戏中扮演各式各样的人物，模拟各种现实生活，甚至能够满足现实生活中无法满足的兴趣爱好。网络游戏的另一个特点是可以互相交流，它尤其吸引着年轻人的目光。你在游戏中不是孤单的，而是在和来自各地的拥有共同爱好的人群交流。有人称模拟真实只是网络游戏吸引人们的基础因素，而其最大魅力就在于网络提供了人与人之间
13、不限地域的交流。交流是快乐的出发点。这一点，不仅能满足这些年轻人喜欢结交朋友、谈天说地的特点。实际上，也征服了不少年纪比较大的群体。正是网络游戏中的这两种特有性质，吸引着各种带有不同目的的年轻人忘情地投入其中。另外，随着电脑动画和多媒体技术不断发展，网路游戏的制作越来越精致，优美的背景、动听的音乐、震撼人心的电脑特技给人高品质的视听感觉，简直毫不逊色于好莱坞大片。网络游戏有非常精彩的故事内容，玩3家就是故事的主角，他们用自己的方式推动故事情节进程，同时游戏玩家之间可以相互合作和沟通，如一起拜师学艺、出外游行，一起建造家园、发动战争，甚至可以建立家庭、结婚生子。一旦玩家进入了游戏角色就很容易被它
14、的内容所吸引，而且随着游戏时间越长，会积累更高的虚拟财产，拥有更多的朋友，使得玩家“舍不得”离开这款游戏。此外，网络游戏高手会得到其他玩家的敬仰与追捧，受到人们的关注，获得强烈的成就感。在他们眼里，网络游戏不仅仅是一种游戏，它更是一种情感、兴趣和快乐相集合的一个世界，是另一种新的生活方式。比起打牌、唱歌、酒吧、茶座这些传统的娱乐方式，网络游戏在乐趣性和互动交流的广泛性上更为出色，它接触的是更加广阔的群体，体验的是更加神奇的生活。12市场营销战略理论概述121市场营销战略的涵义（1）市场营销的涵义营销大师菲利普科特勒将市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一
15、种社会及管理过程。其中欲望指人类的需通过由文化和个性塑造后所采取的形式需求是指凭借购买力作后盾的欲望。菲利普科特勒对市场营销的定义总体来说就是“需求”与“供给”的过程。在激烈的市场竞争下，企业需要及时对市场变化做出相应的对策，也就是根据顾客需求的变化做出策略，因此应当建立以市场为导向的经营运作机制才能够使企业立于不败之地，市场营销在企业中的重要作用也不言自明。企业需要通过对市场的调查，分析清楚谁是企业的潜在客户，他们需求什么样的产品，需要的数值等基本市场信息，然后制定相关的市场策略，指导生产，协调好与顾客的各种关系，以最终实现顾客的的价值和企业的利益6。（2）市场营销战略的涵义市场营销战略是指
16、企业为了适应市场环境、市场变化而处在战略的高度，以发展的观点，从大局出发来研究市场营销问题，策划市场营销活动7。从市场营销战略的概念中可以得出，市场营销战略是一个企业战略重要的组成部分。根据市场营销的发展总体发展方向及要求，市场营销战略应该包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等等，但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策叠加在一起而应当是市场营销战略必须先于并且指导相关的产品、价格、分销等策略的计划与制定，这其实需要的是一个逆向4的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，计划一个整体战略应该先于制定针对陆军，海军，空军的个别计划。122市场营销战略在企业战略中的作用企业战略是企
17、业面对市场的变化、严峻挑战的外部环境，为得到长期生存和不断发展而进行的总体性的策划。企业战略对企业利润实现有着最重要的影响，整合企业经营就必须抓好企业战略。企业战略实施和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和方法。一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次之上。在最高层次方面，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从几年后的远景角度出发确定企业所希望的活动组合8。在这个层次之上，市场营销策略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所说的企业“综合策略”做出了根本的贡献；在相对较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一部分系
18、列产品，如宝洁公司销售的所有品牌的洗发液、或各品牌的洗衣粉；在最基础的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于单个产品。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略己经逐渐摆脱了企业总体战略对其的制约和指导，越来越偏向于以目标市场和顾客为向导，同时遵循总体利润领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的方针，成为企业策略取胜的重要法则。52网络游戏的发展趋势及现状分析21网络游戏产业的发展背景现代科技对文化产业的发展的影响已经逐渐广泛而深远，在信息产业与文化产业、网络产业与内容产业的互相交融中，一个新的产业网络文化产业正在迅速崛起。网络文化产
19、业，国际上又可称之为“数字内容产业”或“数字娱乐产业”日益普及的宽带网络和无线应用，使得人们对数码娱乐和内容的需求远远超过从前，数码娱乐正逐渐在全球形成一种产业，并保持着高速发展的态势。INFORMAMEDIA集团发表的研究报告中显示，未来3年，娱乐市场的格局将发生重大变化。游戏将成为主流，全球游戏市场规模可增长61，达到750亿美元。网络游戏综合了文本、图像、音频、视频等各种媒介符号形式，可以让使用者进行多层次的信息传播和交流行为，极大限度地满足了现代社会中年轻人的体验需求，因而用户数目在快速增长，据有关资料显示，目前已经拥有超过25亿的分布在世界各地的使用者，超越了种族、性别和年龄的界限9
20、。22网络游戏发展现状根据中国出版工作者协会游戏工委与国际数据公司联合开展的2009年度中国游戏产业报告调查显示，2009年中国网络游戏市场规模为854亿元，比2008年增长635，而在3年前，中国网络游戏的市场规模仅为51亿元。预计2012年中国网络游戏出版市场销售收入将达到2663亿元，2009年到2012年的年复合增长率将达到406。根据报告统计显示，2009年中国网络游戏产业为电信行业带来直接收入3104亿元，为工IT行业带来的直接收入达946亿元，为代理公司和媒体行业带来的直接收入为557亿元。中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具有发展潜力的市场。分析表明，预计2012年中国网络游
21、戏玩家将达5563万，网络游戏出版市场销售收入将达到3472亿人民币，从2009年到2012年的年复合增长率将达到463。有关调查报告还显示，209年网游研发公司大幅度缩减，新兴网络游戏研发公司发展空间有限，存活率比较低。去年新成立的公司仅有7家，相比2008年的17家大幅减少。成立3年以上的公司和2008年一样为21家，5年以上的由3家变为6家，这些公司大都已成为市场的先驱者，成立1年以上3年以下的公司为46家。报告显示，目前国内网游研发团体共有86家，其中北京地区21家，上海25家，数6据显示，2009年网游研发人员为14567人，较2008年的12335人增幅2232，其中美工4232人
22、，程序员1543人，策划1452人，相比而言，美工技术比较为成熟，而策划人员在数量和质量上都有其可待发展的地方。2009年度中国游戏产业报告调查显示，中国的网络游戏用户以20至35岁人群为主，日均上网3至4小时的用户以及玩1小时以内网络游戏的用户最多，占743，月均花费3040元，花费在50元以下的占总数69。随着网络游戏业的快速发展，其已经成为数码娱乐产业乃至整个互联网产业的领军者10。73魔兽世界网络游戏营销现状及存在问题31魔兽世界简介魔兽世界WORLDOFWARCRAFTTM目前全球领先的游戏制作厂商美国暴雪娱乐公司BLIZZARDENTERTAINMENT历时5年开发的大型多人即时在
23、线角色扮演游戏MMORPG。游戏故事背景选自暴雪公司早先得到全球好评的魔兽争霸三部曲系列游戏，具有众多的玩家基础。该游戏自2004年北美首次上市以来，在全球取得了巨大的成功，截至2008年2月其在全球游戏市场份额已经达到49，成为当今角色扮演类游戏的领军作品。2009年4月16日，上海九城与暴雪签订为期3年的授权与分销协议，获得魔兽世界在中国大陆地区的独家代理运营权。至2011年1月，中国大陆地区的魔兽世界正式注册付费用户已经达到460万，最高同时在线游戏人数超过100万人11。32魔兽世界网络游戏营销现状在资料片“大地的裂变”的推动下，2010年第三季度魔兽世界营收继续增长，净营收达到了52
24、6亿元，同比增长564，环比增长71。同时，魔兽世界在网络游戏业务收入中的所占比也由上季度的874提高到了923。2010年8月15日网易针对魔兽世界开放了新的资料片，截止到10月底，又新开放了3个大区。对应到在线人数上，魔兽世界三季度的PCU和ACU分别达到了187万和834万，环比上季度分别增长5到57。而ARPUH（每用户每小时贡献的收入）和上季度04元相比也有所增长，达到了042元，这主要是因为网易针对该游戏策划了更多的回馈玩家的活动12。进入2011年后，魔兽世界的在线人数依然呈现出缓慢的增长，显示了这款游戏继续处在产品生命周期的成熟期，特别是新资料片发布的第一周，魔兽世界在线人数并
25、未呈现太大的波动，魔兽世界在新资料片后贡献更多营收。随着九城与暴雪的解约，网易在暴雪手中得到了魔兽世界的内地代理权，相对以往的收益来说，网易所获得的利润已经大不如从前，甚至有人断言说，2012不会是世界的末日，而是魔兽世界的末日。这当然不能说是网易的公司执行力相比九城有很大差距，只能说魔兽世界这一款历经8年时间的游戏，在随着时间的推移与各大网游的崛起慢慢的下滑。这就是需要看魔兽世界自身的创新与网易的营销策略并行，从而使这一款曾经风靡中国大陆8的游戏起死回生13。33魔兽世界网络游戏营销策略现状331产品策略（1）对于3D游戏的强烈期望中国的玩家已经厌倦了2D画面所带来的虚假的感觉，他们急需一种
26、可以置身其中的3D真实效果来体现出“身在其中”的强烈梦想。（2）对于制作较大的游戏幻想要想实现“身在其中”的最终梦想，一个超大型的模拟世界是必不可少的。（3）对于魔兽争霸故事的继承很多消费者都是具有魔兽争霸基础的玩家，因此他们对于魔兽世界更多的想可以从里面得到自己曾经者熟悉的场景和剧情。（4）充分的冒险、数量众多的任务大多数网络游戏玩家都期望在虚拟的世界中达成自己在现实中不能实现的冒险生活，而魔兽世界主要顾客群由青年人组成，他们就更是冒险精神的绝对拥护者了。而单独和枯燥的“练级”生活总是大家所不愿意尝试的，因此，对于任务系统的需求也是十分明显和苛刻的。（5）满足个人“英雄”梦想的剧情内容这基本
27、是每个人都具有的梦想，在虚拟的世界里更是体现的淋漓尽致。332分销策略网易公司是美国暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的所有业务。同时，各大门户网站也都相继推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的内容和背景，提供销售点卡的服务和玩家论坛。这样有层次的分销模式无疑适合网络游戏的特色和中国的实际市场情况。更值得一提的是魔兽世界的点卡销售将在线销售和实体卡销售相结合的方式，极大的推动了销售的覆盖面。在线支付无疑是大多数青年玩家的首选，而各个网吧的代理销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大的扩展了魔兽世界的覆盖地区。根据上面的事实，我们可以看出网易公司在策划分销策略时主要的考虑是覆盖和成本
28、两个方面（1）从覆盖方面来讲网易公司充分利用了网吧作为其点卡销售的终端，9极大程度上覆盖了市场。结合中国的具体国情来看，这样的分销渠道的选择是十分成功的，甚至可以说是双赢的。具体的来说，网吧贴上了魔兽世界的宣传画，说明自己的电脑配置符合魔兽世界的要求，这就是说其有比较高端的配置的硬件设备，这样成为其招揽客户的一种宣传方式；对于网易公司来说，利用分布在中国各个角落的网吧来销售自己的产品是十分聪明的选择，这样既节省了成本，又提高了覆盖。（2）从成本方面来讲在线销售与在线充值则都是成本很低的分销渠道，这甚至不需要太大的投入就可以完成。并且符合了大多数年轻人的购买方式，同时也体现了他们追求时尚生活方式
29、的需求。这种既满足了受众的心理需要又体现了节约成本要求的分销渠道无疑是相对可行的。333价格策略针对中国玩家大多数的收入水平和价格承受能力，参照了国内几款网络游戏的收费方式。魔兽世界推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。这就是是说，免费获得游戏一周的体验时间，之后按在线时间以小时计费。玩家需要购买点卡（即用人民币换取游戏时间，一张点卡内含有一定游戏时间，将此卡内的帐号充入你的游戏帐号，你的游戏时间就会得到填充）。参考了其他网络游戏的点卡价格和中国玩家普遍的接受力，魔兽世界的点卡价格是30元120小时，这对于大多数玩家来说绝对是可以接受的，更何况游戏本身的吸引力以及3D游戏本身的
30、魅力。由网易公司策划的这种价格策略，我们可以通过波特的五力模型从战略层面应用到具体的价格层面、从生产领域应用到服务和产品兼营的领域分析这个问题（1）供应商网易公司的供应商自然是游戏自身的制造者暴雪公司，二者之间只是有着简单的代理关系，不存在讨价还价的关系。网易公司只需要按照和约定期或一次性付给暴雪公司相应代理的费用就可以了，这方面对于价格制定只有最低限度的静态影响，因此不用太多的分析。（2）经销商如果把网易公司看做是完全后向一体化的企业的话，那么，讨论自身对于自身的影响显然是没有实质性意义的。因为它自己本身就是一个产品的经销商，并单独决定其价格。（3）潜在的进入者如果把网易公司作为代理魔兽世界
31、的一个公司这样来看，那么潜在的入侵者就是有可能取代网易公司而成为暴雪公司在中国大陆独家代理的其他公司，那么在这种情况下，其进入的威胁完全来自于网易和10暴雪之间合作的态势以及暴雪利润获得的情况之中，这只在一定程度上影响着网易的定价策略，因为需要交给暴雪公司的代理费用是一定的，这里面更多的是自身的竞争和利润的问题。（4）替代产品整体分析魔兽世界和现在其它网络游戏的特点，因为暴雪公司本身的号召力和“魔兽”系列产品不可替代的顾客忠诚度和偏好，使得网易公司在定价方面还是有着相对比较大的空间。（5）行业内部竞争网易公司所运营的魔兽世界虽然具备了产品和顾客的双重优势，但是价格策略依然是互相搏弈中的重要环节
32、。如果价格过高，很难保证顾客占有率不会降低，有可能其他竞争对手趁机推广新的产品，一举占领市场；或者价格过于低廉，不足以满足成本的需求，这样自然是失败的策略。网易公司在保证了占有率的大前提下追求利润最大化的价格策略是取得了成功的，这样既利用较高的价格获取了较大的利润，又可以利用产品和顾客的优势保住了占有率。334促销策略买点卡送海报这样有奖购买等一系列常规性的促销手段暂且不谈，单是和大学校园合作举办的“魔兽大学校园行”就可谓是具有创造性的策划。他根据魔兽世界的主要消费人群所举办一系列活动，这样不但可以扩大消费人群，并且可以进一步巩固魔兽世界的消费基础，从而使得魔兽世界在网游产业有着长足的发展与进
33、步。从战略层面来讲，这不但是暴雪公司全球化策略和扩张策略下一次伟大的实践，更重要的是符合了暴雪公司的消费群对于自身产品的一贯风格即年轻和时尚。正是凭借这次令人津津乐道的促销系列活动，使其得到了巨大的经济和市场效益，暴雪公司也一举把其他网络游戏公司甩在了身后。34魔兽世界网络游戏存在问题341游戏产品运营首先是中西方文化的差异。典型的西方文化一般重视个性和自由，但是在网络游戏的设计思想上却体现了相反的理念。以魔兽世界为代表的欧美地区游戏强调团队合作，不强调个人的成就感和级别，提倡玩家适应游戏世界。它这从本质上来说是一款集体主义的游戏。而中国的传统文化强调共性和集体11合作观念，但是一般中国的玩家
34、玩游戏，却讲究个人英雄主义，他们不去接受他们的虚拟人物在游戏世界中只是一颗小石子。而韩国风格的个人英雄主义网络游戏在中国的成功看出，势必与它内核与中国玩家这种需求的深刻契合有着密切的联系14。342营销团队需要磨合和压力目前国外网络游戏的发展己经基本趋于成熟。用户规模广泛；行业价值链比较完备；专业化分工比较明朗；技术水平与设计理念比较高；具有长时间从业等方面都领先于中国网络游戏公司的水平。在他们看到中国网络游戏市场广阔的空间后，正虎视耽耽的盯着中国这块潜力非凡的市场。同时国内盛大、九城、等多年游戏经营公司，都在网络游戏产业方面十分重视，也投入了大量的人力物力资源。这也对网易在魔兽世界的发展上面
35、有着巨大压力。魔兽世界大陆的市场营销队伍是随着魔兽世界的业务决定进入市场而逐步建立和发展起来来，这支队伍并没正式进入实质性市场营销运营，因此营销团队需要在市场经营中不断的磨合和历练。这相对于竞争对手己有多年市场经营经验和较稳定的营销团队来说，是魔兽世界经营网络游戏的一大劣势。343大型网络游戏综合开发效果有市场检测虽然网易重金收购了游戏行业顶级设计团队，但是由于从九城手中接管魔兽世界的时间并不长，并且是第一次接手国外游戏的代理。因此开发游戏需要结合我国历史文化，外国人虽然有高深的技术力量与经验，但是由于对于我国历史文化理解的并不十分深入，制作出的游戏将面临市场的检验，同时国内游戏开发人员匮乏，
36、此方面短期内不能互补。因此魔兽世界在中国大陆的发展与将来还需要长远的分析与计划。344收费模式需要玩家认同在过去免费模式己被玩家所熟悉，但是免费模式下的收费主要是资深玩家，而大多数玩家可以不需交费。而魔兽世界的点卡形式，需要对每一位玩家进行收费，而资深玩家不需为购买装备另外付费，虽然这种方式可以大大减少12资深玩家在网络游戏中的支出，但是这种新的收费模式要被市场认可，需要一个时间过程。并且制造商暴雪与代理商网易的关系也不不是牢不可破，只要双方的实际利益有某方面的冲突，这样势必会对实际制定的价格有所变动，因此如何使得收费模式相对的稳定，这也是摆在双方面前的一道难题。134魔兽世界市场战略选择41
37、魔兽世界国内运营模式选择目前魔兽世界主要是游戏生产商、游戏运营商、电信商、发行渠道商“4赢”的收费模式。当中网络游戏开发商收取版权交易费和后期更新开发运营提成，运营商通过安置网络平台、提供服务，对发行渠道商收取销售利润提成；而电信商则通过设置网络平台获利；发行渠道商通过庞大的销售网络、有效的市场营销，向最后的消费者收取费用。网络游戏开发商和网络游戏运营商处于价值链的前端环节，对直接开发和代理国外游戏产品为主。固网运营商和宽带接入商为网游产业运营商、网吧、用户提供网络接入服务。网络游戏产品的光碟、虚拟交易卡、实物卡则需要通过渠道代理商和网吧进行销售。在整个网游产业的价值链条中起到关键作用的、处于
38、中心位置的是网络游戏运营商，其商业合作模式主要涉及两个，一是与电信运营商的合作，其主要是与平台及资源的合作，采取单纯的租赁形式和双方深层次投资的合作的形式；二是与游戏开发商的合作，主要指代理国外网络游戏产品，支付指定时间内的修理费用和版权费。42网络游戏细分市场分析网络游戏的玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间的长短都会直接影响网络游戏代理商对游戏种类、数量、服务、销售方式等的选择，从而影响商业模式的计划与调整。421不同年龄阶段的消费者的心理分析网络游戏的用户以青年人为主，根据调查显示，1830岁的网络游戏用户占883，其中1924岁玩家最多，并且相对来看整体受教育
39、程度比较高。与年龄阶段相符合，大多数的网络游戏玩家都是未婚。我们暂且把年龄分为三个不同阶段来解析。19岁以下的网络游戏用户基本都处于初高中阶段，接触社会的时间相对不多，迷恋网络游戏的原因大多是由于在现实生活中的生活不尽如人意，而在网络虚拟社会中追寻自我，寻求保护弱者的成就感和使命感。所以这些玩家大多数喜欢角色扮演类型的游戏，让自己的另一半生命活跃在有虚拟14网络建造的空间中。他们喜爱的人物形象应该是男性要魁梧强壮，攻击力强，防御力也要高；而女性则要婀娜多姿，柔弱纤小，给人以需要保护的感觉。同时，制作精良的画面，众多新鲜的武器装备都能给他们带来新鲜感，从而成为游戏的忠实玩家。19至24岁的玩家因
40、为整体受教育程度较高，基本上都是大专或大学生。生活在大学中比较安逸，可自由支配的时间比较多。但这部分人群有了较多的社会经验，对单一的练级和玩家间的对战没有太大兴趣，他们更多的是喜欢战略战术的对战游戏和有故事内容的角色扮演。他们并不会非常用心的只玩一款网络游戏，一般都是每一个新出的游戏都要捷足先登，他们的目的不光是练级，而是见识更多类型的游戏。所以，网络对战平台是他们的第一选择。24岁以上的玩家，大多都有自己的工作，他们没有太多的剩余时间来玩网络游戏，所以休闲类即时游戏成为这些人的新宠，如联众游戏及腾讯游戏等等。在这些游戏中，不需要建立友情，不需要拉拢关系，对于那些生活在职场中的人来说是很好的放
41、松。在角色扮演游戏中，长时间的情感是他们留在一个游戏中的重要因素，社团的交流和固定关系的建立使他们忠实于朋友，同时也就忠实于游戏。422不同职业的消费者的心理分析在网络游戏玩家中，学生是网络游戏的主要消费者，其次是IT信息产业人员，企业管理人员则紧跟其后，剩下各职业用户较少。学生的课余时间较为分散，并不集中于晚间，而且学生尤其是大学生大多数都是校园网接入方式，所以网速对于他们玩网络游戏来说是非常重要的因素之一。有些对战平台专门为校园网开设了专区，吸引了更多的学生玩家加入到网络游戏之中。IT信息产业人员则是近水楼台先得月，方便的上网条件和硬件设备技术领先的电脑使得他们可以涉足任何一款网络游戏，并
42、且更有发言权。他们经常是参加不同游戏的测试，尤其是画面较好的3D网络游戏，而且在较短时间就能精通。他们喜欢在论坛发表看法，传播心得。相比学生用户来说，企业管理人员可用在游戏上的时间很少，所以他们选择的方法是与其自己辛辛苦苦的练级，不如去购买账号，购买装备，只享受高级别的高级快乐。由此，职业玩家就应运而生，游戏管理中的一系列问题也就接踵而来了。423不同性别及性格的消费者的心理分析据2010年度中国网络产业调查报告显示，中国内地网民总人数为147亿15人。男性网民占564，女性网民占43615。男性较多的喜欢节奏较快，需要快速反应力的游戏，而女性则喜欢节奏平缓，回合制打怪的游戏；男性喜欢画面立体
43、性较强，人物真实读高的游戏，而女性则喜欢画面色彩鲜明，人物模样可爱的卡通游戏；男性喜欢团队合作，做领导者，而女性则喜欢手到擒来，不需费心费力；男性喜欢用实力证明自己的能力，而女性则喜欢用人际关系来展示自己受人欢迎。男性玩家对各类游戏的钟情度都高于女性，惟有棋牌类游戏，是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。不同性格的人所钟爱的网络游戏也大不相同。性格外向的人喜欢对战系统完善，不同等级不同装备可以分出不同实力的游戏，他们对于那些有限制对战的惩罚措施的游戏大多不感兴趣。性格稍微内向的人喜欢不用太多交流的游戏，休闲游戏更能吸引他们的兴趣。43目标市场选择从目前网络游戏市场的产品情况以及细分市场情况可
44、知，适合各年龄段和各种职业、不同性别的休闲类网络游戏逐渐受到追捧，这些游戏一般多集中在娱乐平台，例如联众世界和腾讯空间。这些平台中的游戏种类和质量大体趋同，而玩家对此类游戏忠诚度比较高，一般经常到到哪个平台玩，再次变更的可能性很小，同时，随着人们生活水平的上升和年轻人工作压力的加大以及老年人口的增多，对休闲类的需求将会增多。因此对于魔兽世界游戏中的休闲娱乐部分应当很有发展潜力。当前网络游戏的互动性、教育性和娱乐性等特点，深受24岁左右的青年和学生的厚爱，特别是对角色扮演类游戏和竞技类游戏尤为偏爱。在当前市场上的网络游戏以角色扮演类为多，因此该领域的市场潜力很广阔，但是竞争激烈。由于几年前传奇的
45、盛行以及其目前仍深受欢因此，网易公司应该将目标重点锁定在竞技类与休闲型网络游戏市场，加强市场运作。165魔兽世界网络游戏营销建议网络游戏和市场上的其他产品一样，如想得到成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于产品，这件产品和市场上的实物商品相比又具有自己特殊的性质。如何把握网络游戏与其他商品的共同性并针对其独特性定位，成为网游公司销售决策中的大前提。如同其他商品相同，公司对游戏的宣传推广只是营销的表面部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决策划。没有全方位的消费者导向，没有全员服务意识，没有实施双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争
46、优势。因此，变革营销观念、提高营销水准、拓展经营视野，这已经不仅仅是营销人员个人的事情，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，这对软件行业来讲，的确是一项有着开拓性的事业。51加强市场调查进一步加强调查研究，明确魔兽世界管理思路，制定游戏发展规划，完善管理的法规和产权政策。在加强对公司内部的管理的同时，尽快推动游戏市场产业支持政策的配套完善进程。加快魔兽世界创新，加强产品监管和知识产权保障，鼓励玩家提出新颖的意见，并对可行的建议加以深入研究。利用魔兽世界内部的NPC名字或物品，制造出有关产业链。并可以应用游戏中的地区名称，物品名称对某个商店及其产品加以命名。这样不但加强了与消费者的
47、互动，更可以让消费者在真实的生活中也能享受到游戏的感染力，这样的同时也会促进了产品内部的发展。52加强“异样合作”营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降等。在众多因素困扰企业发展的今天，我们迫切需要的是新的业务增长点，新的营销点和更好的广告宣传方式。看到网络游戏拥有的广泛市场，其他行业睿智的领导者想到了和网络游戏相结合的营销方式，而网游厂商在单调的销售模式下也乐于接受这样的合作。就这样，“异业合作”纷纷在网络游戏市场和普通商品市场中发展起来。目前，17“异业合作”的方式已经被越来越多的普通厂商与网游厂商所认同，并将其定为自己最近阶段的营销发展计划。在众多游
48、戏网站的首页上，商务合作专区里醒目的添加了“异业合作”的模块。网络游戏作为新兴的广告媒体和新兴的业务载体出现，展现了一个全新的市场合作与业务发展空间。在以数十计的大型传统行业和网络游戏公司不断展开合作的背景下、一个崭新的市场空间已在被迅速分割之中快速的成长了起来了。53创新运营方式网络游戏里蕴藏这巨大的商机，其除了可以利用网络游戏本身进行赚取巨大的利润，同时还可以把网络游戏作为载体，宣传其他的商品和服务。2005年底，盛大宣布改走免费游戏路线，在业界之内掀起了一场游戏免费的风暴。当然，魔兽世界在网易受手中仅是大陆的代理权利，但网易可以根据中国大陆的实际消费状况与玩家的兴趣角度去适当改变运营方式
49、，从中得到新的创新。改变原有的点卡销售模式，甚至可以推广月卡、年卡。来满足大多数的消费者。54发展网络广告宣传网络游戏里蕴藏这巨大的商机，除了可以利用网络游戏本身进行赚取巨大的利润，还可以把网络游戏作为载体。网络游戏运营商势必拓宽收入来源。网络游戏主要面对玩家，而且免费游戏是未来发展方向，只能通过增加广告收入，通过在游戏中插入广告。在实际应用中，一是要注重广告插入的技巧。网络游戏运营商推出新剧情，新任务，新玩法。把公司或产品信息掺入剧情。如把游戏中的某种“宝物”的名称带有产品的信息，组织节假日活动，奖励可有多种。运营商更改游戏构架，在构架中加入公司信息等。此外，还可以在游戏场景中加入公司标志性的图案，代表性标语。因为网游广告有如下特点首先，其针对性较强，准确度高，玩家可以长时间接触广告，在游戏中接受到信息。广告制作水平技术高，游戏和广告完美结合。其次，玩家网游玩家以学生和上班族为主。人数不断增加，正在向高年龄层次扩散，女性玩家的明显上升，城市玩家居多。这个群体经济收入较高，独立性强，容易受到网络的影响，喜欢去尝试新事物，都具有很强传播性，对品牌的忠诚度没有完全形成。再次，超越了时间约束和空间限制的传播渠道与平台。其具有操作简便，高效，费用的优势。在网游中插入广告，互联网起到推波助澜的作用。与其他媒体相比较，此类广告更容易被大家认同为时尚和高科技象征，产品更容易被
