1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波老字号现状分析和品牌传播初探所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要宁波作为一个历史名城、文化古城，具有七千多年的悠久历史。老字号作为城市的一张“名片”，是宁波一道独特的风景线，它在甬城和宁波消费者心中具有无与伦比的地位和不可替代的作用，对宁波进一步发展旅游经济
2、、保护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级城市有着重大的意义。然而,这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数经营惨淡，甚至已经从市场上消失。造成老字号面临惨状经营的原因有很多，不少“老字号”的衰落往往与企业体制陈旧、经营管理落后有关，这些“老字号”由于采用最为原始的作坊式生产，缺乏科学的管理方式和营销理念及自我包装等，以致发展受到了严重制约。但其中相当重要的一点是大部分老字号缺乏品牌意识，而品牌恰恰是现代化企业在当今激烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。在这样的背景下，本论文首先从老字号、品牌传播两个方面的国内外地相关理论进行综述。接着，通过宁波老字号品牌问卷调查，使用SP
3、SS170软件对问卷调查数据进行处理和分析，结合二手资料和调研数据，得出宁波老字号发展中存在的问题与不足。最后，本文针对宁波老字号的品牌传播提出相应的策略建议，为宁波老字号品牌传播提供理论依据。关键词宁波老字号；品牌；品牌资产；品牌传播IIABSTRACTASAWELLKNOWNHISTORICALANDCULTURALCITY,NINGBOHASALONGHISTORYOFOVERSEVENTHOUSANDYEARSASANAMECARDFORCITY,OLDBRANDISASPECIALSCENERYLINEOFNINGBO,WHICHISINCOMPARABLEINNINGBOSCONS
4、UMERSHEARTANDHASIRREPLACEABLEEFFECTWHATSMORE,OLDBRANDHASANIMPORTANTMEANINGFORDEVELOPINGNINGBOSTRAVELINGECONOMY,PROTECTINGCULTUREANDHISTORY,TOBETHETOPCITYFAMOUSFORITSRELAXATION,CONSUMPTION,ANDTRAVELINGHOWEVER,EXCEPTFORASMALLMINORITYSTILLSUCCESSFULLYRUNNING,THEMAJORITYOFOLDBRANDSRUNAPALEBUSINESS,EVEND
5、ISAPPEAREDFROMTHEMARKETITHASLOTSOFREASONSFORTHEOLDBRANDSBADBUSINESSTHEYAREFACINGLOTSOFOLDBRANDSGOINGDOWNHILLOFTENRELATESTOTHEOLDENTERPRICESYSTEMANDBADADMINISTRATIONDUETOTHEMOSTORIGINALMILLPRODUCTION,LACKINGOFSCIENTIFICMANAGEMENTANDMARKETINGCONCEPTANDSELFPACKINGECT,SOTHATOLDBRANDSDEVELOPMENTSSERIOUSR
6、ESTRICTIONBUTITISONEOFSIGNIFICANTREASONSFORTHEMAJORITYOFOLDBRANDSTOBELACKOFBRANDAWARENESS,ANDITISONEOFIMPORTANTSTRATEGIESTOBESUCCESSFULONTHESERIOUSMARKETNOWADAYSFORTHEMODERNENTERPRICESTOBEAWELLKNOWBRANDBEHINDSUCHBACKGROUND,THISTHESISWASREVIEWEDINTHEARTICLEABOUTTHEORIESRELATEDABROADANDHOMESTARTINGFRO
7、MTHEOLDBRANDANDBRANDCOMMUNICATIONWHATSMORE,THROUGHOUTTHEQUESTIONNAIRESURVEYABOUTNINGBOSOLDBRANDS,USINGSPSS170SOFTWARETOHANDLEWITHANDANALYSISWITHTHEQUESTIONNAIREMENTIONEDABOVE,ITCOMESTOACONCLUSIONABOUTTHEPROBLEMANDSHORTAGEINTHEDEVELOPMENTOFNINGBOSOLDBRANDS,CONBINEDWITHSECONDHANDMATERIALANDINVESTIGATI
8、ONDATAABOVEALL,ACCORDINGTOTHESUGGESTIONOFSTRATEGYFORNINGBOSOLDBRANDSBRANDCOMMUNICATION,THISTHESISPROVIDESTHEORETICALBASISFORNINGBOSOLDBRANDCOMMUNICATIONKEYWORDSNINGBOSOLDBRANDBRANDBRANDASSETBRANDCOMMUNICATIONIII目录1绪论111论文研究背景112论文研究方法与论文框架12相关理论概述321老字号理论综述3211老字号定义3212老字号特征322品牌传播理论综述4221品牌4222品牌资产
9、5223品牌传播73宁波老字号发展现状分析931宁波老字号发展现状调查步骤9311抽样设计与问卷设计9312实施调查932数据分析10321样本分布基本情况描述10322被访者怀旧情结分析1133信度分析1334宁波老字号发展现状调查结果分析13341老字号整体情况调查分析14342宁波老字号了解途径分析18343宁波老字号整体品质感知与品牌评价19344宁波老字号的品牌联想分析20345宁波老字号的使用目的与用途分析214宁波老字号发展中存在的问题2241品牌保护不力22411商标注册22412域名注册22413品牌归属不清2242品牌经营意识缺乏23IV43品牌传播乏力2344品牌价值没有
10、充分体现2445品牌形象老化、缺乏个性2546品牌视觉管理缺乏265提升宁波老字号知名度的品牌传播策略2851树立品牌观念，重塑品牌文化2852科学合理的品牌定位2853完善品牌形象，提升品牌价值30531把握各自特色，规范品牌形象识别30532丰富产品品种，稳定产品质量3054寻找合理有效的品牌传播途径31541打破单一传播，改善传播方式31542加大广告投放力度32543处理好公共关系33544开展灵活多变的销售促进33545加强网络传播346结论3661研究结论3662研究局限性36参考文献37致谢38附录1宁波老字号品牌调查问卷3911绪论11论文研究背景宁波作为一个历史名城、文化古城
11、，具有七千多年的悠久历史。老字号作为城市的一张“名片”，是宁波一道独特的风景线，它在甬城和宁波消费者心中具有无与伦比的地位和不可替代的作用，对宁波进一步发展旅游经济、保护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级城市具有着重大的意义。然而,这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数经营惨淡，甚至已经从市场上消失。造成老字号面临惨状经营的原因有很多，不少“老字号”的衰落往往与企业体制陈旧、经营管理落后有关，这些“老字号”由于采用最为原始的作坊式生产，缺乏科学的管理方式和营销理念及自我包装等，以致发展受到了严重制约。但其中相当重要的一点是大部分老字号缺乏品牌意识，而品牌恰恰是现代化企业在
12、当今激烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。回顾老字号的发展，其承载着我国深厚的传统文化和宁波地区的独特文化气息，品牌正是老字号的先天优势，它们大多具有良好知名度、美誉度，但当面对年轻的企业与洋品牌的市场竞争，老字号的品牌就成了一块企业发展的短板。因此，对老字号展开研究，无论对宁波老字号企业的健康发展，还是传统文化的继承和发扬，都是起着十分积极而又重要的意义。正是基于上述的现状，笔者将对品牌和传播方面的相关理论进行研究，建立起一套适合老字号品牌的健康发展的知识理论，从而达到为宁波老字号重振雄威寻找出路，让宁波的老字号成为全市、全省乃至全国的骄傲，并寻找出一套适合老字号的品牌传播策略的目的。12
13、论文研究方法与论文框架本研究主要采用以下研究方法一是理论与案例研究相结合，对国内外关于品牌、老字号的研究成果进行收集、整理、研究与分析，并结合国内外一些成功的老字号品牌进行分析，从而得出研究宁波老字号在品牌传播上的可行之路。二是问卷调查和二手资料相结合，以宁波老字号为主要研究对象，对调查结果进行描述性分析、信度分析、品牌认知分析等，并结合第三方的数据资料来分析了解当前宁波老字号现状。三是定性和定量研究相结合，本文对于二手2资料的研究主要通过定性研究，对问卷则通过SPSS软件进行数据分析，最终得出宁波老字号的品牌资产现状，为宁波老字号传播提供一些启示和理论依据。本文的分析框架如图1图1研究思路图
14、绪论论文研究的意义和背景理论综述老字号、品牌传播宁波老字号现状分析二手资料问卷调查宁波老字号发展中存在的问题宁波老字号的品牌传播建议32相关理论概述21老字号理论综述211老字号定义老字号作为一个约定俗成的概念，是中国商业经营成功特有的称谓。通常指有多年成功的经营经历，历史悠久、在一定区域内有良好声誉的商号。此商号有中国的传统文化内涵和鲜明地域文化特征，产品和服务是自己开发的、质量优秀、有独特工艺或者传人，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌。在理论研究和企业实践中，对于老字号企业的说法，常见的有以下三种“老字号”、“中华老字号”、“中国老字号”。“老字号”和“中国老字号”常见于理
15、论研究和媒体报道中，“中华老字号”则多应用于政府部分和行业协会的相关文件之中。关于老字号的评定，1990年原商业部组织过一次中华老字号的评定工作并制定出相关标准。16年之后，2006年商务部制定出新的中华老字号认定规范，认定老字号需要具备以下条件1、拥有商标所有权或使用权；2、品牌创立于1956年（含）以前；3、传承独特的产品、技艺或服务；4、有传承中华民族优秀传统的企业文化；5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；7、国内资本及港澳台资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。212老字号特征与现代品牌相比较，
16、首先，老字号具有悠久的历史，大多成立于明清时期和解放前；其次，老字号具有明显的文化特征，其招牌、商店格局、店规等都可反映出；最后，老字号的产品及服务也有其特点，大多数老字号靠手工操作，形成独特的手艺和经验配方，且手艺大多经几代传人继承和传续下去，成为吸引过顾客法宝。422品牌传播理论综述221品牌对于“品牌”一词，最早来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“燃烧”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，后来又被运用到手工制品上作为区分不同制造商所产出产品的工具。如今，随着市场经济的不断发展，品牌不但受到消费者的重视，而且也受到生产经营者的极大关注。关于品牌的定义和内涵，学术界有着不同的理解
17、。我们从国内和国外两个方面进行归纳（1）国外美国营销协会AMERICANMARKETINGASSOCIATION认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1。著名的市场营销学专家菲利普科特勒PHILIPKOTLER认为品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号2。美国营销学专家菲利普科特勒PHI1IPKOTLER则认为品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的
18、是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者3。美国广告大师大卫奥格威在二十世纪五十年代提出品牌定义“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定4。”美国品牌策略与战略营销专家林恩阿普绍LYNNBUPSHAW指出“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性、销售策略和产品个性二者的结合等；或者是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案、文字这些要素等5。联合利华的董事长麦克尔派瑞品指出品牌是“品牌代表消
19、费者在其生活1余明阳，杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社，20052菲利普科特勒梅汝和等译营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社，19993菲利普科特勒市场营销管理M，科学技术文献出版社，19914宋秩铭等译奥美的观点M北京企业管理出版社，20025林恩阿普绍塑造品牌特征M北京清华大学出版社，19995中对产品与服务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和6。”（2）国内我国品牌学者韩光军在打造品牌一书中，品牌所下的定义“品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色以及标志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介7。”学者何佳
20、讯认为“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌8。”品牌专家梁中国认为品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种关的信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。222品牌资产品牌资产BRANDEQUITY这一概念起源自于西方，就像KRISHNAN所说的，对于品牌资产的兴趣最初是来自品牌价值。企业之间兼并使投资专家和财物专家不断探索如何利用各种因素来评价品牌资产，引起营销管理人员和学者们的广泛关注和兴趣，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。（1）定义关于品牌资产，迄今未形成统一的定义，主要有财务、市场、消费者的
21、三种角度的定义，但绝大部分学者都是从消费者的角度进行品牌资产定义。以下是一些关于品牌资产的定义德克萨斯大学SRIVASTAVA和SHOCKER品牌资产包括品牌强度BRANDSTRENGTH和品牌价值BRANDVALUE。品牌强度是指品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差异性的优势。品牌价值是指品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力。美国市场营销科学委员会MSI所认为，品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联想和行动，能使该品牌产品获得比没有取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中
22、获得一个更强劲，更稳定、更特殊的优势。加州大学伯克利分校教授大卫艾克DAVIDAAAKER认为，品牌资产是连6余明阳，杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社，20057同上8何佳讯品牌形象策划透视品牌经营M上海复旦大学出版社，20006结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失。中山大学教授卢泰宏2006认为，品牌资产应该体现出品牌的财务价值，体现出品牌是会成长增值的，强调品牌管理者的责任，只有有效地管理好品牌，即处理好品牌与消费者的关系，企业才能使品牌增值。中国市场营销界的著名专家
23、屈云波在品牌营销中提出品牌对消费者的动员力，不论是忠诚度或是人数，品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后产生的额外收益。品牌资产即是品牌力的利益贡献。而品牌力是指消费者对某一品牌所持有的品牌形象。（2）品牌资产构成要素由于对品牌资产的概念理解的不同，品牌研究与管理机构以及学者开发出了出各种不同的品牌资产构成要素模型，从这些评测要素模型来看，大部分是基于消费者基础上的品牌资产的评估模型。本文选取具有代表性的“AAKER”品牌资产评估模型，进行详细的阐述。艾克教授在借鉴前人的研究基础上，对品牌资产作了专门的系统研究，提出了品牌资产“五维度”模型。这种模型包含五个维度品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、
24、感知品质和其他品牌专有资产。其中，品牌忠诚是品牌资产的核心，品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、感知品质是品牌资产的主要组成部分。接下来是对这五个资产要素的详细说明。第一，品牌知名度。品牌知名度是消费者对一个品牌的知晓程度，也是指潜在购买者从特定产品系列中识别或者记忆起该品牌是某类产品的能力。当消费者进行购买决策时，往往会把熟悉且具有知名度的品牌选入考虑的范围内，因为熟悉且具有知名度的品牌提供了一种实体承诺的信号与质量的保证。同时，与不知名的品牌比较，消费者在选择购买的关键时刻，往往会选择熟悉且具有知名度的品牌9。因此，品牌知名度是消费者购买决策的有利工具，可以为消费者简化产品资讯。第二，品牌忠
25、诚度。忠诚度指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。消费者在品牌忠诚度上可分为五类无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。品牌忠诚度作为品牌资产的核心，因为企业留住老顾客的成本远远低于开发新顾客的成本10。9DAVIDAAAKER管理品牌资产M北京机械工业出版社，200610同上7第三，品牌联想。品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物，这些事物组合起来形成了品牌形象。AAKER认为品牌联想的形态有十一种产品属性、消费者利益、产品层级、无形属性、相对价格、使用情境、使用者、名人代言、
26、生活形态/个性、竞争者、国家或地区等。而品牌联想可以创造四种价值帮助处理和重新取得信息、差异化或定位、创造正面的态度和感觉来提供购买的理由、进行品牌延伸。品牌联想越强烈的产品，就越容易被消费者所想起；差异化或定位，则可以形成竞争的壁垒；正面的态度能使消费者喜欢该品牌并会购买该品牌，进而产生品牌忠诚度；品牌延伸上，是指发展多样化的产品。所以，品牌联系对于提升品牌资产有相当大的作用11。第四，感知品质。感知品质是指消费者根据特点的目的、与备选方案相比较，对该品牌的产品或服务具有的主观认知。影响产品感知品质的因素有性能、特色、可靠性、实用性等；影响服务感知品质的因素有响应速度、有形性、可靠性等。对于
27、消费者来说，感知品质可以为购买提供依据和理由；就企业而言，高感知品质的品牌可以形成差异化，进而提高销售价价格来增加利润；在渠道上，高感知品质的品牌更受消费者的喜爱，为了使消费者更容易购买该品牌，他们把该品牌产品陈列于方便、显眼位置。因此，感知品质可以形成关键的购买原因，直接影响到该品牌在市场的销售和份额，也是溢价和品牌进行延伸的基础。第五，其他品牌专有资产。其他品牌专有资产是指与品牌密切相关的，它包括专利、专有技术、分销渠道等12。这些对于品牌的增值能力有重大影响的，但又比较容易被忽视。223品牌传播品牌传播作为品牌与目标消费者进行沟通的纽带，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。一个品牌要素转
28、换成为品牌资产，就要经过传播这一过程。国内学者余明阳在其著作品牌传播学中认为，品牌传播实质是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，如何利用好这些可控制的传播资源，是品牌传播成功的关键；品牌传播的对象不仅指消费者，也包括消费者在内的目标受众；品牌传播的最终目的是将品牌识别系统的要素传达给消费者，使目标受众建立起品牌知识、产生独特有力的品牌联想，达到提升品牌资产。所以，品牌11DAVIDAAAKER管理品牌资产M北京机械工业出版社，200612同上8的传播实质上是对特定信息的传播。研究品牌传播的规律，必须先了解信息传播的一般规律。随着拉斯韦尔的5W模型提出，到韦弗和香农增加“噪音”这一元素，继而
29、德福勒再加入“反馈”这一元素，最终形成下面的传播模型（见图2）。编码解码图2传播模型将该模型与具体的品牌要素结合可知，企业作为品牌的拥有者也是传播者，其通过委托专业的广告公司、公关公司等品牌传播机构进行编码，再通过电视、广播、杂志、互联网等媒介并运用广告、公关、人际传播等方式进行品牌信息的传播，目标受众接触信息后进行解码，目标受众包括现实和潜在消费者、零售商、供应商和员工等，在整个传播的过程中，可能会受到噪音干扰。至于反馈这一环节，是受传者接受讯息后，运用符码将自己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所做出的反应，但反馈通常不会像传播者发送讯息那样由受传者自觉地回授给传播者，所以需要传播者有意识
30、地从受传者那里获取13。13董天策传播学导论M成都四川大学出版社，1995谁（传播者）说什么（信息）通过什么媒介对谁说（受众）有什么效果噪音反馈93宁波老字号发展现状分析31宁波老字号发展现状调查步骤311抽样设计与问卷设计由于有关宁波老字号发展现状和品牌传播的实证研究较少，很多研究也不是研究品牌传播，而是研究老字号发展的影响因素。本文的实证部分是在总结前人研究的基础上，结合本文的研究的目的，通过对消费者的问卷调查，运用SPSS170软件对问卷调查的数据进行处理和分析，并最终得出宁波老字号品牌传播策略的建议。问卷包括四个部分，第一部分是了解消费者的消费习惯与怀旧态度，如购买商品时对品牌的态度、
31、怀旧倾向等；第二部分是关于宁波老字号品牌资产现状的调查，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度和品牌其他资产；第三部分是了解品牌传播途径的认知度和信任度的调查，其中信任度调查通过被评分方式，而在分析部分则根据研究需要将把这些问题重新整合；第四部分是消费者个人信息的调查，包括性别、年龄、出生地、教育程度、职业、月收入。问卷的重点为第二部分，对于宁波老字号品牌资产了解，结合各个影响因素来给出指标体系，采用李克特的五分量表法，将每个指标用5个级别来标度，并将完全同意、比较同意、同意、不太同意、完全不同意，分别赋予5、4、3、2、1。在完成原始问卷设计后，选取部分样本进行试验性测试，通过少量的测试来发
32、现实验设计中的实际问题，以及具体操作过程中需要注意的问题，如步骤的说明、问卷结构的调整、部分指标陈述的方式等，改进问卷设计，从而保证正式调查的顺利进行和调查的实质性。312实施调查按照要求，此次调查共发放问卷200份，选取人流量较多的万达广场、天一广场以及家乐福、三江超市的过往顾客进行一对一问卷，回收200份问卷均为有效问卷，有效率为100，全部列入有效问卷进行数据分析。1032数据分析该部分以有效样本数据资料为基础，针对被访者的消费习惯与怀旧态度、样本分布的基本情况，并运用SPSS170软件分析后对结果加以归纳描述，为宁波老字号现状分析提供有效依据。321样本分布基本情况描述首先对被访者的基
33、本情况进行分析，主要从性别、年龄、教育程度、职业等几个方面进行详细阐述，以便考察样本的合理性并了解被访者的情况（见表1）。性别结构男性被访者占560，女性被访者为440，男性相对女性较多一些。年龄结构3645岁这组占了很大比例，占29，1825岁这组比例为22，总体来看，年龄分布较为合理，有利于更好了解消费者。来自区域被访者中来自宁波地区的占最大比例，达到52，其次浙江省内（除宁波市）的为37。教育程度样本中高中及以下、本科均占较大比例，硕士及以上的学历的群体则相对较少。职业公司职员居多，占到31，学生、教师、工人以及个私业主的人数较为平均。月收入水平样本中月收入30015000元的被访者达到
34、30，这主要与职业分布有关，抽样样本中公司职员占多数。另外，以3000元为划分标准，3000元以下的被访者为36，而3000元以上的被访者占到64。表1样本基本情况基本信息特征频率百分比性别男112560女88440年龄18岁以下189018254422026352814036455829046553015011续表55岁以上22110来自区域宁波104520浙江省内74370浙江省外22110教育程度高中及以下60300大专52260本科58290硕士及以上30150职业学生26130公司职员62310公务员1890教师22110工人20100农民1260个私业主24120自由职业630其他
35、550月收入水平1000元以下2613010013000元4623030015000元6030050018000元40200800110000元2010010000元以上840322被访者怀旧情结分析本次问卷利用5个句子来测试被调查者的怀旧情况，完全同意代表5分、比较同意代表4分，以此类推。首先对被访者怀旧情结每个句子整体得分进行分析，具体情况（见表2），其中第5个句子（看到小时候熟悉的东西，就让我12想起那段时光）的整体得分为最高，第3个句子（产品变得越来越差）的整体得分最低；在对整体情况统计后，接着对每个样本的怀旧情结进行分析，具体的做法是将每个被访者在这5个怀旧句子上的得分进行加总平均，
36、然后根据性别、年龄、教育程度来做进一步的分析。通过分析我们可以发现，男性被访者的怀旧情结高于女性；以36岁为划分，36岁以上的受访者怀旧情结比较高，其中55岁以上的更是达到37818；高中及以下的被访者为最高，大专和硕士及以上的被访者比较接近，详细数据（见表3）。表2被访者整体怀旧情况N和均值标准差人们不再像以前的样子200602301833流经岁月的事物总是更好200650325700产品变得越来越差200474237732小时候吃过的东西，那个味道至今难忘200612306774看到小时候熟悉的东西，就让我想起那段时光200680340839有效的N（列表状态）200表3被访者怀旧情况分类
37、统计特征怀旧平均值样本数性别男30464112女2981888合计3018200年龄18岁以下27999181825253634426352728528364530276584655354663055岁以上3781822合计3018200教育程度高中及以下315336013续表大专3053862本科2827558硕士及以上3053330合计301820033信度分析量表编制的合理性和有效性决定着评价结果的可信性和可用性，为了确保量表中的测项在其所属构面中测量的结果能具有高度的一致性，以CRONBACHSA系数值作为问卷信度的评价标准，CRONBACHSA值越高则信度越好。根据CHURCHILL
38、1979和NUNMLLY1978的观点，研究中以CRONBACHSA值达到060以上为可接受，070以上为佳。本研究通过SPSS170软件进行的信度分析结果显示，所有量表的CRONBACHSA系数值均在06以上，表明问卷中的量表具有较高的信度水平（见表4）。表4信度分析CRONBACHSALPHA值项目数怀旧态度8015品牌认知度73215品质认知与品牌评价66112品牌联想61514传播途径信任度786734宁波老字号发展现状调查结果分析根据调查数据并结合宁波老字号发展情况，对其进行深入分析，从而更好地了解宁波老字号发展的现状，以便找出存在的欠缺和不足之处，发现存在的问题，继而让宁波老字号的
39、发展之路走得更远。14341老字号整体情况调查分析（1）被访者对宁波老字号的品牌认知和使用情况在对200名被访者的调查中，可以得知，各个宁波老字号品牌一共被选择1468次，其中“宁钟”、“缸鸭狗”均被选择130次，知名度最高。“赵大有”、“状元楼”也有较高的知名度，而“味华”、“聚德园”、“毛龙”则相对较低，（见表5）。表5宁波老字号品牌认知响应个案百分比N百分比老字号品牌认知A宁钟13089650寿全斋8659430冯存仁8659430东福园9464470状元楼11276560梅龙镇9464470缸鸭狗13089650赵大有11075550味华7652380昇阳泰9464470楼茂记8659
40、430毛龙6846340黄古林10471520聚德园7450370天胜照相馆12484620总计146810007340从宁波老字号的使用情况可知，最近一年内消费过的老字号的122名被访者中，“缸鸭狗”、“寿全斋”、“赵大有”的消费人数均超过10，相比之下，“黄古林”、“天胜照相馆”所占得比例较少（见表6）。以行业为划分，餐饮15业（东福园、状元楼、梅龙镇、缸鸭狗）所占的消费比例最高，达到361；其次副食品类（赵大有、味华、昇阳泰、楼茂记）也占有较高比例，为328；医药类（寿全斋、冯存仁）消费比例为181；百货（宁钟、黄古林）为98；服务类（天胜照相馆）仅为33。表6最近一年中消费过的老字号频
41、率百分比有效百分比累积百分比有效宁钟10508282寿全斋1470115197冯存仁84066262东福园63049311状元楼126098410梅龙镇84066475缸鸭狗1890148623赵大有1470115738味华84066803昇阳泰126098902楼茂记63049951黄古林21016967天胜照相馆420331000合计1226101000缺失系统78390合计2001000综合以上分析，在最近一年内光顾的老字号的122名被访者中，宁波的餐饮业老字号以361占样本总数的最高。由表7可知，其中“缸鸭狗”是餐饮业老字号中购买率最高的品牌，占148，其次是“状元楼”，是98，而品牌
42、知名度的排名与购买率的排名大体一致。而从品牌引力来看，“东福园”与“梅龙镇”知名度表现相当，但“梅龙镇”的品牌引力却高于“东福园”。出现该结果的原因有多方面，比如在网点设置、价格制定策略、传播策略等，这些都会影响到品牌的购买率，同时也反映出宁波餐饮业老字号拥有高知名度不等同于高购买率。16表7宁波餐饮老字号品牌知名度、购买率与品牌使用率统计表东福园状元楼梅龙镇缸鸭狗知名度64766489购买率499866148品牌引力6310785138（2）一年内消费过老字号消费者特征对其消费倾向的影响根据“在过去一年内是否有光顾过老字号”与“性别”、“年龄”、“来自”、“教育程度”、“月收入”进行交叉频数
43、分析。可以得出，过去一年内光顾过老字号的消费者的主要特征表现为男性消费者占多数、年龄主要集中在3645岁且46岁以上占多数、宁波市内为主、月收入以30018000元的中等收入为、教育程度表现的表现不明显（见表8）。表8过去一年内是否光顾老字号消费者的交叉分析最近一年有光顾过老字号合计有没有性别男计数7240112总数的360200560女计数503888总数的250190440年龄18岁以下计数41418总数的2070901825计数143044总数的701502202635计数161228总数的80601403645计数421658总数的210802904655计数26430总数的13020
44、15017续表55岁以上计数20222总数的10010110来自宁波计数7628104总数的380140520浙江省内（除宁波）计数344074总数的170200370浙江省外计数121022总数的6050110教育程度高中及以下计数342660总数的170130300大专计数341852总数的17090260本科计数362258总数的180110290硕士及以上计数181230总数的9060150月收入水平1000元以下计数81826总数的409013010013000元计数242246总数的12011023030015000元计数421860总数的2109030050018000元计数26
45、1440总数的13070200800110000元计数14620总数的703010018续表10000元以上计数808总数的40040通过卡方检验可知，过去一年内是否光顾过老字号与年龄、来自、月收入之间存在着显著差异，其中，年龄的P0000001，表现出非常显著差异，而性别、教育程度则差异不显著（见表9）。表9卡方检验结果值DF渐进SIG双侧性别1155A1282年龄47059A5000区域13811A2001教育程度934A3817月收入19602A5001342宁波老字号了解途径分析老字号品牌传播作为品牌认知的重要载体，老字号的品牌认知体现为老字号品牌传播的广度和深度，老字号品牌在历史上曾
46、一度达到家喻户晓的程度，宁波过去有句顺口溜“浆板园子缸鸭狗，吃了一碗还不够，再吃一碗钱欠够，脱下衣衫当押头”。可见当时宁波人对缸鸭狗汤圆的喜爱，也从侧面反映出老字号“缸鸭狗”在宁波享有很高的知名度。但根据调查显示，宁波绝大部分的老字号品牌影响力仅局限于宁波本土地区，只有极个别的品牌在省内拥有一定知名度。产生品牌认知区域化现象的产生，可以归结为宁波老字号的传播过度依赖于口碑相传。从调查数据也可发现，被访者了解宁波老字号的主要途径是“家人和朋友的介绍”，占到53。按所占的比例从大到小排列依次是“自己了解”25，“新闻报道”11，“广告”9，“其他途径”为2（见图3）。从中我们可以得出，宁波老字号的
47、品牌传播依靠消费者的“口口相传”为主要，显得过于被动，这将对宁波老字号长远的发展产生极其的不利影响。19图3了解老字号主要途径343宁波老字号整体品质感知与品牌评价宁波老字号企业能发展生存至今，显示出其顽强市场适应能力外，也说明其本身具有现代品牌在近段时期内无法取代与获得的竞争优势。产品和服务作为企业满足顾客的基本需求，几乎所有的宁波老字号都具有自己的独有技术，也可成为手艺。在产品的制作过程中，对原料的选择非常的讲究，对加工的过程也有相当细致的工艺要求。例如楼茂记的香干、慈城的年糕、老三进的鞋帽、状元楼的冰糖甲鱼都是如此。在宁波老字号的整体品质感知中，我们主要从口味、产品质量、服务态度、外观包
48、装、口碑，五个方面进行测试。从200份样本中的122位曾在一年内消费过宁波老字号的消费者中，可以得出，宁波老字号的口碑好以351得到最高的认同，口味好、产品质量好也得到了较高认同，在新产品推出速度快则以185占最低，这说明宁波老字号在产品创新上表现不足。宁波老字号发展过程中，为消费者提供良好的产品和服务外，也渐渐地在消费者心中形成较高的信誉度。例如寿全斋药店是慈溪黄山的王立鳌和宁波的孙将壳，在清乾隆三十五年合伙开设。寿全斋以货真价实为宗旨，遵古炮制为典律，素有自制各种膏、丹、丸、散精致饮片、参茸药酒补酒之传统，突出高档参茸补品，道地药材经营特色，广招天下客，享誉海内处，逐步形成“正、证、精、真
49、”独有风格，并得到了消费者的高度认同。通过问卷的调查，也可发现，在整体品牌评价中，老字号企业有诚信值得信赖以37占最高分，老字号购买方便相对较低，得分最低的老字号品牌能引领潮流为161，这些反映出宁波老字号在发展过程中注重诚信经营，而在现代消费者心目中表现得相对传统、没有鲜明的品牌个20性。表10老字号品牌品质感知与品牌评价N和均值该老字号口味好122418343该老字号产品质量好122398326该老字号新产品推出速度快122226185该老字号服务态度好122372305该老字号外观包装好122320262该老字号口碑好122428351老字号符合本地人习惯122432354老字号企业有诚信，值得信赖122452370老字号有独特配方122422346老字号品牌有吸引人的个性122322264老字号品牌能引领潮流122196161老字号购买方便122246202有效的N（列表状态）122344宁波老字号的品牌联想分析品牌联想是品牌形象在消费者心中长期累积起来的结果。从图4可知，在14个备选品牌形象中，宁波老字号在“传统”和“诚信”两项获得最多的消费者认同，但在“创新”、“时尚”、“高雅”这三项的认同度最低，消费者认同度全都低于10。从中可以反映出，宁波老字号的品牌形象比较陈旧，缺乏创新、年轻时尚的元素。这也表现为，面对当今不断涌现
