1、本科毕业论文（设计）论文题目玉环欧式古典家具产业集群企业营销策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要玉环是中国最大的欧美古典家具产业基地，经过改革开放三十多年来的投入建设，迅速的壮大。玉环家具产业的飞速发展使当地政府将其作为县域经济发展的特色产业进行重点培育和扶持，凭借着显著的集群优势
2、和颇具特色的主导产品优势，推进了行业生产与市场的联动发展。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，来自世界各地的大型家具企业进入国内市场，凭借它们雄厚的资金实力，先进的技术优势和丰富的营销经验，争夺顾客资源，抢占市场份额，致使玉环家具陷入激励的竞争当中。玉环家具企业营销意识和理念存在严重的偏差，缺乏明确的市场定位和对终端消费者的分析和了解，传统陈旧的营销模式，无法建立起核心竞争优势。本文以玉环欧式家具企业作为研究对象，首先介绍了家具营销策略的相关理论；然后，在对玉环欧式家具企业的营销环境进行全面分析的基础上，结合家具企业的消费者行为分析，为玉环家具企业普遍存在的无系统营销战略规划，资源无法有
3、效整合，品牌产品市场空白，销售渠道单一等问题寻找有效的对策。关键词家具行业；消费者行为分析；营销策略IIABSTRACTYUHUANISTHELARGESTEUROPEANCLASSICALFURNITUREINDUSTRYBASEWITHABOUT30YEARSREFORMANDOPENINGUP,OURCOUNTRYFURNITUREENTERPRISEHAVEDEVELOPEDWITHVERYQUICKLYSPEEDYUHUANFURNITUREINDUSTRYFORTHERAPIDDEVELOPMENTOFLOCALGOVERNMENTWILLMAKEITASTHEDEVELOPMEN
4、TOFCOUNTYECONOMYOFTHESPECIALINDUSTRYTOCULTIVATEANDSUPPORT,WITHSIGNIFICANTCLUSTERADVANTAGEANDCHARACTERISTICTHELEADINGPRODUCTADVANTAGE,ANDPROMOTETHEINDUSTRYMANUFACTUREANDMARKETLINKAGEDEVELOPMENTBUTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMY,ESPECIALLYAFTERCHINASENTRYINTOWTO,FROMALLOVERTHEWORLDOFLARGEFURNITUREENTERPRI
5、SEENTERSTHEDOMESTICMARKET,WITHTHEIRSTRONGFINANCIALSTRENGTH,ADVANCEDTECHNICALADVANTAGEANDRICHMARKETINGEXPERIENCE,FORTHECUSTOMERRESOURCES,SEIZESTHEMARKETSHARE,THEFURNITUREINYUHUANCOMPETITIONOFINCENTIVEYUHUANFURNITUREENTERPRISEMARKETINGCONSCIOUSNESSANDTHECONCEPTHASSERIOUSDEVIATION,LACKOFCLEARMARKETORIE
6、NTATIONANDTOTHEENDUSERANALYSISANDUNDERSTANDING,TRADITIONALOLDMARKETINGMODEL,CANTBUILDUPTHECORECOMPETITIVEADVANTAGETHISSTUDYISBASEDONYUHUANEUROPEANCLASSICALFURNITUREFIRSTLY,ITINTRODUCESTHERELATEDTHEORIESOFMARKETINGSTRATEGYSECONDLY,INYUHUANEUROPEANFURNITUREENTERPRISEMARKETINGENVIRONMENTONTHEBASISOFCOM
7、PREHENSIVEANALYSIS,COMBINEDWITHTHEFURNITUREOFCONSUMERBEHAVIORANALYSIS,ENTERPRISEFORYUHUANFURNITUREENTERPRISEWIDESPREADMARKETINGSTRATEGYPLANNING,THEREISNOSYSTEMRESOURCESCANEFFECTIVELYINTEGRATE,BRANDPRODUCTMARKETBLANK,SALESCHANNELPROBLEMSSUCHASASINGLEFINDINGEFFECTIVECOUNTERMEASURESKEYWORDSFURNITUREIND
8、USTRYCONSUMERBEHAVIORANALYSISMARKETINGSTRATEGY目录1家具营销策略理论概述111绿色营销112品牌营销213体验营销214服务营销32玉环欧式古典家具产业集群现状分析421玉环欧式古典家具产业集群的特征4211以中小企业为主的企业规模结构4212以特色工业园区为新的地域组织形式5213以相对完整的部门结构提高产业集群的协调性5214以较强的地方网络根植性推动产业集群的发展5215以分工专业化与企业合作为基础提升区域竞争力522玉环欧式古典家具产业集群发展的动力6221自然地理因素6222社会经济因素6223政治因素63玉环欧式古典家具营销现状及营销存
9、在的问题831品牌意识差，缺乏专业化品牌经营思路832市场定位不明确，缺乏对终端消费者的了解833渠道无规划，缺少系统的市场管理措施834营销意识与营销理念存在偏差935营销队伍建设落后，整体素质有待提高94玉环欧式古典家具产业集群营销环境分析1041波特五力模型分析1042SWOT分析11421优势（S）11422劣势（W）12423机会（O）13424威胁（T）145家具消费者购买行为分析1651家具的购买特征17IV52家具的购买偏好2053消费者对玉环欧式古典家具的总体评价236家具企业营销策略2561品牌营销策略2562绿色营销策略2663服务营销策略2864体验营销策略28结论31
10、参考文献32致谢33调查问卷341玉环欧式古典家具产业集群不断的发展壮大，出于其初期的简单扩张及思维方式的羁绊，致使大量的家具企业在市场营销创新方面存在着一些“瓶颈”因素。对消费者动态需求的把握度低，产品同质化现象严重，仅凭个人经验和感觉揣测消费者心理，导致欧式古典家具产品的市场定位不准，没有一个非常清晰的产品开发思路。FLORINIORAS和TIMOTHYHMACPHERSON（2006）提出一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断地创新才能开拓明天的市场。从家具企业经营的实践中我们发现，从来就没有一套现成的公式和固定的市场操作方法能够适应不同的市场情况。通过本论文的归纳总结创新，得出
11、一整套可信有据、有一定普遍性的家具消费心理和行为的研究成果，服务于玉环欧式古典家具行业。1家具营销策略概述家具营销主要有绿色营销、品牌营销、体验营销、服务营销等方面，因此以下内容主要针对这些营销策略进行分析。11绿色营销绿色营销的定义广义的绿色营销是指企业在生产经营过程中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销主要是指企业在营销活动中谋求自身利益、消费者利益和环境利益相结合，实现经济与市场的可持续发展。绿色营销的特点1绿色消费是开展绿色营销的前提；2绿色观念是绿色营销的指导思想；3绿色体制是绿色营销的法律保障；4绿色科技是绿
12、色营销的物质保证。近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高，对中国家具出口的影响日益显现。环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念与行为。绿色产品在世界市场上有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，开发绿色产品对企业扩大市场份额，获取高额利润，参与国际竞争，树立企业形象等具有重要的战略意义，随之产生的绿色营销也正逐渐成为国际营销的新潮流。212品牌营销菲利普科特勒在营销管理第13版中说，成功品牌的核心是伟大的产品或服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚度。品牌营销的定义过市场营销使客户形成对企业、牌和产品的认知过
13、程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。品牌营销的策略包括四个品牌个性（BRANDPERSONALITY）、品牌传播（BRANDCOMMUNICATION）、品牌销售（BRANDSALES）、品牌管理（BRANDMANAGEMENT）。品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示
14、；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。打造强势品牌品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把家具企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛的社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。经济全球一体化，家具市场竞争激励，企业将重金投入到企业的管理创新和品牌文化建设上。13体验营销家具行业服务严重同质化的今天，玉环家具企业运用全新的互动体验营销模式，必将大大提升产品对消费者的吸引力。消费者的体验与感受，从体验
15、营销的角度来探讨如何促进玉环欧式家具品牌的国际化，提出增强玉环欧式古典家具国际品牌竞争力的营销组合战略。体验营销的概念内涵体验营销（EXPERIENTIALMARKETING）是站在消费者的感官（SENSE）、情感（FEEL）、思考（THINK）、行为（ACT）、关联（RELATE）五个方面重新定义、设计营销的思考方式。体验营销的特点1关注顾客的体验需要。体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活的结3果。企业体验营销活动应该站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。2以体验为导向，设计、制造和销售产品。体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的
16、有形产品或无形产品，无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。3体验消费要“触景生情”。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。4体验要有一个“主题”。体验要先设定一个精炼的“主题”THEME，这是迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”例如，主题博物馆、主题公园、以主题设计为导向的活动等而开展的系列活动过程。体验营销是企业通过充分应用产品或服务为道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价
17、值。14服务营销郭国庆主编的服务营销管理一书中对服务营销的定义是企业在市场细分的基础上，根据个人的特点需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。强调“服务”，是家具行业近几年来的共同口号。在家具产品的使用过程中，消费者往往对产品的保养和日常维护比较陌生，也会产生更多的服务问题。我们需要借助在品牌营销的各个过程中的有形要素，把品牌看不见，摸不着的服务产品尽可能地实体化。也就是说，品牌需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为，以及外部的品牌载体、业务信息等一切“
18、有形线索”，传达服务特色及优点，传递品牌提供服务的能力，让消费者产生期待、加深体验和形成记忆。这些“有形线索”看似微不足道，却极有可能影响消费者的最终决策。服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高。在我国有关服务营销理论的研究已远远落后于服务业发展的时间，更难以适应中国服务业未来的发展前景，以及应对日益激烈的国际服务贸易自由化的冲击。因此，适时运用服务营销策略拓展市场是必不可少的手段。42玉环欧式古典家具产业集群现状分析玉环欧式古典家具产业呈现高速发展态势，已经形成一定的规模，集群式发展显著。近几年，玉环家具靠自营出
19、口，出口额快速飙升。玉环县现有家具企业296家（其中能生产成套家具的企业186家），欧式古典家具占整个家具行业的9367。产业总量从2007年的22亿元增至2009年的2911亿元，三年递增3229；出口交货总值由2007年的25亿美元增至2009年的36亿美元，增长44。随着全球经济的复苏，玉环县2010年家具行业生产总值预计能达到32个亿，出口产值能达到39亿美元。三年时间里，行业内生产总值上亿元企业从无增至11家。年产中西式套房、办公系列和宾馆客房家具40万套左右的生产能力。80的产品出口国外市场，目前,玉环家具企业借助广州国际家具博览会、国际名家具（东莞）展览会、中东迪拜国际家具博览会
20、等平台，进一步拓宽了国际市场销售渠道，产品远销美国、日本、澳大利亚、东南亚、中东等60多个国家和地区。21玉环欧式古典家具产业集群的特征浙江家具业在块状格局上最具有特色，例如温州、玉环的卧房家具、绍兴的软体家具、杭州的办公、义乌的红木家具等，被国内外许多经济学家、学者追踪研究。这种产业组织在地区比较优势、完成资本积累、提高区域竞争力方面发挥着不可估量的积极意义。因此研究玉环家具产业群的特征和发展动因，对浙江家具业及全国家具产业群的健康发展都有着重要的参考价值。通过分析可以得出玉环家具产业群具有以下几个典型特征。211以中小企业为主的企业规模结构玉环家具产业发展于上世纪70年代末，当时当地一些木
21、匠发挥传统手工艺优势，以家庭小作坊形式开始批量生产家具。随着产品销量的陆续扩大，并先后自发建成了一批简陋的工厂。这些小企业又不断扩大生产，购置设备，聘请技师，一批成长较快的个体私营中小型企业凭借着生产手段先进、管理好、产量高、质量优，在行业中起领头作用，引领玉环及全省家具工业的发展。5212以特色工业园区为新的地域组织形式目前，玉环县已在楚门、清港两镇形成了一定规模的家具产业集聚区。其中，在楚门镇，建设有占地面积39平方米的现代家具城和商展中心，是目前台州地区最大的家具成品销售市场，年交易额达1亿元以上。2001年以来，先后成功举办了五届玉环国际家具博览会，推动行业生产与市场的联动发展。这不是
22、简单的企业扎堆，而是通过进一步集聚和工业化分工，从而推动产业升级，营造区域创新环境，以及解决农村工业化引发的社会和生态环境问题。213以相对完整的部门结构提高产业集群的协调性玉环家具制造业起步于80年代中期，发展于90年代中期，在20世纪末得到高速发展，逐步形成了稳定的生产销售部门和相关产业部门，并且得到了当地县委、县政府、行业协会、银行的一系列优惠政策的支持和引导，在公共政策机构和金融机构方面得到了大力支持，并不断走出浙江，走出国门，加强横向联系，打开国外市场，拓展了部门结构的区域性范围，使建立的部门结构更加广泛，更加开放，更具活力。214以较强的地方网络根植性推动产业集群的发展玉环县在交通
23、、人才、信息均不及发达地区及沿海城市的条件下，还能在激烈的市场竞争中脱颖而出，在国内家具业中占有一席之地，这跟当地较强的地方网络的根植性息息相关。包括玉环家具设计研究中心的建立、地方金融机构的支持和政府的优惠政策，都为玉环产业群的壮大奠定了良好的稳定性和强力的后劲。215以分工专业化与企业合作为基础提升区域竞争力在玉环，围绕家具产业已经形成较为完善的专业化分工。一些企业只生产家具某个产品的一个配件或者只负责完成某个产品的一道工序，由另外一些企业负责销售或采购。工厂通过互相协作，建立了良好的产、供、销链，形成了最有浙江特色的“专业市场家庭工厂”式的经营模式，也就是“小企业，大市场”的“浙江模式”
24、。产生了较强的集聚经济以及有目的的企业间相互合作产生的集体效益，从而提升了区域的创新能力和竞争力。622玉环欧式古典家具产业集群发展的动力为什么玉环家具发展如此迅速猛烈主要受到自然地理、社会、经济和政治等多方面因素的影响。221自然地理因素浙江省玉环县是全国13个海岛县之一，和其他的海岛县一样，这里交通不便，资源稀缺。人多地少的矛盾日益尖锐和突出，迫使农民从土地上挣脱出来，寻找出路，冲破了海岛县以渔业生产为主的传统经营模式，大力发展工业经济，当地的家具产业在经过20多年的发展后，现已经形成了品种繁多、配套齐全、产业链完整的集群经济，并成为华东地区重要的家具生产、销售和出口基地。222社会经济因
25、素玉环县是出能工巧匠的地方，玉环人崇尚谋生的技艺，倡导掌握生产本领。讲究实际，敢于创新。但是在发展初期，资金与技术同时缺乏的条件下，只能选择发展劳动密集型产业。专业市场、家庭工厂、挂户经营和股份合作制等新兴的经济体制，都推动了家具产业群的发展。223政治因素上世纪90年代中期，玉环县政府投入大量资金，加强了道路、供水、供电等基础设施建设，为企业积极改善外部投资环境。与此同时，当地家具企业也加强了自身的内功修炼。他们纷纷从加大科技投入，引进各类专业技术人才，增强企业研发能力，丰富了玉环家具产品的品种和款式。玉环家具产业的飞速发展使当地政府将其作为县域经济发展的特色产业进行重点培育和扶持。由于玉环
26、县的家具企业工业基础薄弱和地理环境的劣势，企业在教育培训机构、研究开发机构上比较落后。为了弥补其不足，近三年，玉环家具业估计每年将近千万元资金用于技改和新产品开发，一批有远见的企业还将资金投入到管理创新和品牌文化建设上，形成独特强劲的“玉环流派”家具整体品牌优势，有力地推动了玉环家具工业向高层次发展。家具业是一个传统产业，底子薄，基础差，在对其进行高新技术和信息化的改造和提升时，必然要面对更大的困难和挑战。7提升玉环欧式家具产业的核心竞争力必须加强产业集群化建设。产业集群化能引导要素的集聚，利于资源的整合实现资源共享优势互补，不仅能推动一个地区经济的增长和企业的发展，而且能够快速提升区域产业的
27、核心竞争力。玉环县的欧式古典家具产业虽然规模很大，但企业数量多分布相对较散，单个的企业规模小。因此要加强资源的整合，对生产同类产品的企业进行整合逐步形成集群化以提高产业的竞争力，依托“中国最大的欧美古典家具产业基地”，发展中小企业，在这个起点上探索世界家具市场的未来。83玉环欧式古典家具营销现状及营销存在的问题玉环欧式古典家具企业市场营销创新与发展方面存在着许多问题，企业营销成败的关键因素是一个系统，只有全面地进行剖析，才能从根本上提升企业的营销能力，以下从分析的是玉环欧式古典家具营销现状及营销存在的问题。31品牌意识差，缺乏专业化品牌经营思路无论作为家具生产商还是经销商，玉环家具还未真正形成
28、品牌概念。在深入家具卖场调查过程中，家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家的支持。从而未能宣传企业的文化与品牌文化。装饰风格与经营品牌不同，或者一个经营店面负责多个品牌的营销，从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有甚者产生错觉。玉环家具企业在市场推广方面缺乏品牌意识，尤其和国外的知名家具企业相比较，差距就更加明显。如今，在新经济的大潮中，企业竞争手段在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已经迈入了一个新的阶段品牌竞争，在这样的背景下，我们的家具企业如果缺少品牌运营的意识和专业化品牌经营的思路，就永远“做不大”。当然创立品牌不只是起个专有名称，也不仅仅是打打广告，更不是被潮流牵着鼻子走而见异思
29、迁。32市场定位不明确，缺乏对终端消费者的了解玉环家具企业发展始终没有明确而清晰的定位。例如，玉环国森家具在没有深刻反省企业内部状况的基础上，没有准确的找到保障企业营销战略落实的目标市场所在，销售混乱，导致企业销售额一致下滑。企业内部资源这几年始终不能聚焦到最有价值的点上，而是在向市场撒胡椒面。因为不能准确聚焦，所以在市场上的突破逐步开始困难。企业定位不清晰，目标市场的不明确，最直接的结果就是找不准目标消费群。当然也就不可能透彻的分析目标消费群的行为特征，同时企业内部对目标消费群的认识混乱、不统一，没有形成定量理性的目标消费群购买行为分析。33渠道无规划，缺少系统的市场管理措施玉环家具企业大多
30、采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品；第二种方式是直营，即9设立分公司，在区域家具大卖场租场地销售。所有的销量全部来自于网络的终端店，但对于怎样去提升经销商的分销能力，企业往往缺少一套系统有效的手段。而且许多家具企业对渠道的选择、网点的布局和密度、渠道政策等都缺乏系统的规划，对渠道没有良好的规划和有效的市场和价格的管理措施，从而阻滞了企业的发展。34营销意识与营销理念存在偏差不能做到以市场为中心，以消费者为导向。无论是产品开发还是产品销售，目前基本上都是从“我”出发。设计师闭门造车，大都模仿意大利、西班牙等著名欧式古典家具，或抄袭国内，而
31、不考虑“新”产品能否得到市场认同，结果是产品大量开发，订货却很少，造成工厂资源的严重浪费。其次是营销模式僵化，手段落后。即以家具生产和推销为中心，注重的是产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。凭降价而不做品牌争夺顾客，凭广告而不注重内部管理，在这种传统陈旧的营销模式下，无法建立起核心竞争优势。35营销队伍建设落后，整体素质有待提高介于玉环家具都以外贸为主，内销为辅，企业在招收人才时大都注重外贸人员，专业性强。现在家具行业内不缺销售人员，但真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力、创新能力和开拓市场能力的营销人员却少之又少。营销人员没有
32、先进的营销理念，扎实的理论知识，就谈不上长远的战略眼光。104玉环欧式古典家具产业集群营销环境分析41波特五力模型分析波特五力分析模型是迈克尔波特MICHAELPORTER于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。（1）供应商的议价能力玉环欧式古典家具原材料主要以木材、皮革、布料和家具涂料为主。国内的供应商多且较为分散，市场化程度较高，玉环家具企业在选择原材料供应商有较大的空间。但是欧式家具主要原料是实木，生产周期慢，且
33、国家实施天然保护工程，对林区进行禁伐、限伐，制作家具的木材供应量减少。玉环家具厂商偏将目光投向了国外，比如泰国的橡木，而供应商也抓住这些机会纷纷抬高价格。总体而言，供应商的议价能力较高。（2）购买者的议价能力仅是玉环生产欧式古典家具企业就有300多家，家具是耐用消费品，消费金额高，购买时货比三家必然不可缺少。频繁的价格战，使一些缺乏资金的企业面临巨大的困难。国外采购商通常是批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将玉环家具的产品价格压的也比较低。由此可见，家具购买者的议价能力偏强。（3）潜在竞争者进入的能力欧式古典家具领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。虽然玉环家具产业十几年的高速发
34、展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，企业规模普遍较小，加上知名品牌企业少，中档产品多，而国内的家具市场的需求潜力巨大，利润非常可观，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。（4）替代品的替代能力随着新材料新技术的发展，越来越多的家具替代品出现，特别是塑料、金属类家具、板式家具对欧式古典家具的威胁最大。例湖州等现代风格家具风靡当下，生产成本较低，价格占据很大优势。由于欧式家具定位于中高档产品，价格相对其他产品较高。城市中等和中低收入消费者数量多，价格敏感度高。受收入和消费习惯影响，价格是影响购买决策的主要因素。他们会比较偏好于相对低廉的板式家具或者其他类型。
35、11（5）行业内竞争者的竞争能力温州、广东等地各类欧式家具应有尽有，且发展比玉环欧式家具较早，具有一定的规模与名气。广东欧式家具专注于高端家具领域，具有自身独特的风格，物美价廉，在市场上占有相当大的份额。玉环家具起初都是模仿温州、广东意大利等地欧式古典家具，产品同质化现象严重，创新能力弱。在各大家具展上，一度是同行们联合“严防”的对象，处境十分尴尬。外加国外欧式古典家具企业先进的科学制造技术与专业的设计人员，竞争十分激烈。但由于成本优势，在国际市场还具有一定的竞争优势。42SWOT分析421优势（S）（1）产业集群优势为企业带来新机遇玉环家具在楚门、清港已聚合形成了一定规模的特色产业区，已开发
36、的现代家具城和商展中心，是目前台州地区最大的家具成品销售市场。日益成熟的销售网络、办展经验以及与日俱增的产业规模，欧式古典家具生产基地迅速崛起，公司的供应链得到优化，对公司控制成本、扩大销售带来了积极的影响。为了扩大生产、抢占市场，玉环家具企业将前几年产生的效益全部投入到厂房扩建和设备更新，一批有远见的企业还将资金逐步投入到管理创新和品牌文化建设上。至此，已涌现出像“飞龙”、“国森”、“雄族”、“天源”、“南方”等一批知名企业，形成独特强劲的“玉环流派”家具整体品牌优势，推动着玉环家具工业向更高层次发展。目前，玉环家具销售呈现高速增长态势，成为玉环县经济发展强大的支柱产业，产业集群优势与日俱增
37、。（2）大麦屿港口综合物流的发展玉环大麦屿港不断的完善给玉环家具外贸出口提供了便利的条件。大麦屿港进港航道通航条件优异，3万吨级船舶可全天候进出，10万吨级船舶可乘潮通行。目前，大麦屿港区建有码头13座，分别开通了5条集装箱内支线，开辟了至印尼、日本、韩国、越南、挪威的航线，已是集物流配送、运输、仓储、分拨等全方位综合服务于一体的综合物流服务中心。2010年，玉环完善集装箱运输和航运业务发展扶持政策，实现港口货物吞吐量258万吨，增长128，其中集装箱42万标箱，增长359。玉环家具企业凭借大麦屿港口优势大大地提升了竞争力。12（3）中国最大的欧美古典家具产业基地玉环县现有家具企业296家（其
38、中能生产成套家具的企业186家），欧式古典家具占整个家具行业的9367。玉环县2010年家具行业生产总值达到32个亿，出口能达到39亿美元。三年时间里，行业内上亿元企业也从无增至11家。年产中西式套房、办公系列和宾馆客房家具40万套左右的生产能力。一个玉环县的产值超过贵州、湖南等整个省产值，在中国县级城市扮演了一个重要角色。（4）房地产市场的发展房地产市场近几年增长飞速，商品房销售面积以每年25的比例递增，每套新增住房，都将成为家具市场的潜在需求。（5）廉价的劳动力成本马来西亚学者DRJRATNASINGAM最近在分析中国家具业的竞争力优势时说“国际家具研究会（THEINTERNATIONAL
39、FURNITURERESEARCHGROUPIFRG）对中国家具业的一份最新研究报告表明，在中国家具业中，劳动力低廉是节约成本最主要的因素”。家具产业属于劳动密集型的产业，丰富的劳动力来源使得我国劳动力的价格一直保持在较低的水平。玉环家具产品中人工费用的成本仅占到总成本的约10，这意味着我们还有很大的空间来提高劳动效率。422劣势（W）（1）市场集中度低目前玉环家具生产企业约300多家，其中小规模企业占到90以上，存在大量手工作坊式家具生产企业，集中度低，生产效率低下，缺乏品牌效应。（2）人力资源短缺技术水平和人均效率低，专业人员缺乏。据调查发现玉环企业目前的基层主管都基本是都是初中小学的文化
40、水平，虽然对自己的业务非常熟练，但是对于技术上的很多问题，他们解决起来有时还是力不从心。随着技术进步，他们更加难以驾驭新设备。一部分公司高管的能力水平还是不能满足公司目前的发展需求，这些人很多是随老板创业的元老，这无疑制约公司的发展壮大。（3）价格竞争激烈由于重复竞争，产品同质化，价格成为各个企业竞争中的重要手段。厂商之间竞相压价，更不利于整个行业科技含量和设计能力的提高，也增加了海外市场受反倾销诉讼的风险。13（4）产品同质化严重目前玉环家具没有专业设计，技术水平和人均效率低，主要依靠国内国外行业内仿制，产品同质化严重。每家企业几乎拿到别人的设计图纸，做细微的变化便投入生产。这样一来，产品没
41、有独创性，很难吸引更多的消费者，也无法取得高额的利润。（5）中低端市场过剩家具行业门槛低，地方政府积极鼓励，繁荣经济。从而造成产能过剩、品牌过多。城市化进程发展加快，大家都在抢占各个市场，导致规划无序。（6）缺乏环保意识玉环家具依靠高投入、粗放式外延扩张实现产业增长的方式，使一些家具企业盲目追求短期利润最大化，缺乏绿色意识和环保概念。中国室内装饰协会、室内环境监测中心多年研究发现，家具造成的室内环境污染已经成为继建筑、装饰污染之后的第三大室内环境污染源。不仅消费者如此，家具企业的从业员工更是饱受其害。这些中小企业多半为半机械化作业，没有较好的卫生防护设施，形成了以木粉尘、甲醇、苯、甲苯、噪音为
42、主的多种职业病危害因素并存的状态。423机会（O）（1）国内市场容量大相对于世界上其他国家来看，虽然我国国内市场并不是最大的家具市场，但是，我们每年2000多亿的国内市场也为我国国内的家具产业提供了广阔的生存空间。国民经济的不断增长，对于提高我国家具消费，扩大我国家具市场产生积极的影响。国内家具产业相对于国外的家具企业来说，占有天时地利人和的优势。拥有广阔的国内市场对于国内家具企业来说，可谓是占尽先机。（2）行业集中度低行业集中度指的是行业规模的集中程度，主要指标是依据行业前10名的企业规模占整个行业的份额来计算的，份额越高，说明行业集中度越高，反之，说明行业集中度越低。一般情况下，行业集中度
43、越高的行业，它的市场机会就会越少，进入门槛就会越高；而行业集中度越低的行业，它的市场稳定性和市场成熟度，以及市场进入门槛就相应的比较低一点。一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度一般在70左右，或者更高。而中国的家具行业前十名的行业集中度在1530之间徘徊，远未达到成熟行业的要求。在这种行业环境下，市场空白还很大，留给许多家具企业巨大的商机。此外，整个家具行14业在产品、品牌、渠道、终端、管理方面存在许多尚未规范的问题，家具品牌消费者认知度普遍偏低，也给新进入的企业和品牌很大的机会。（3）产业的国际转移随着中国改革开放的深入，中国家具业具有的劳动力、价格、陪替程度等优势，使得国际家具企业来华
44、投资和寻求合作不断增多。目前，中国家具出口额已位居世界第一，物美价廉的中国家具已被世界广泛的接受。424威胁（T）（1）过度依赖出口贸易，受国际环境影响大全县的300多家家具企业，出口率达到90，其中70的家具产品销往中东。玉环县家具企业过于依赖外来资金，因此未来可能要面对巨额亏损。例如，2009年突如其来的迪拜债务风暴，让这些家具企业遭受重创，订单减少，产品严峻积存。迪拜是“台州制造”在中东地区最大的商业集散地。近年来，很多台州产品争先恐后“登陆”迪拜，并通过这里中转到其他中东国家及非洲等地。这其中，不乏玉环县的欧式古典家具。但是，受金融危机影响，玉环家具出口量锐减；而始料未及的迪拜债务危机
45、，更令玉环家具产业雪上加霜。客户没钱支付货款，大多要求家具企业暂停发货。这样，产品只能积存在仓库里，而且越积越多。出口形势严峻，玉环家具企业在遭受重创之后，应主动寻求对策，加强新产品开发，多渠道开拓市场，降低危机带来的损失。（2）出口市场的技术壁垒和知识产权保护从家具的出口来看，绿色壁垒已经成为阻碍我国家具出口的阻碍之一，由于达不到西方的“绿色标准”，不少中国厂家只能眼睁睁地被拒之门外。随着国际知识产权保护的呼声加大，随意抄袭国外厂家产品将会引来法律上的制裁。（3）劳动生产率低目前我国家具工业整体的生产水平处于机械工业制造阶段，而国外发达国家的家具制造己实现了现代电脑控制生产，这一差距使我国的
46、家具生产效率明显低于国外家具企业。我国劳动生产率最好的食业在5万美元左右，而欧洲家具业的劳动率平均值超过15万美元，同样产品的生产周期我国会比发达国家的生产周期长近3倍。（4）原材料的短缺我国是一个森林资源稀缺型国家，完全不具有资源的比较优势，我国出口到发达国家的家具产品主要以木制家具为主，对木材的消耗巨大。随着生产建15设的扩大和人民生活水平的提高，家具木材的消费量也在逐年增加，国产木材无论在质量和数量上都无法满足日益增长的需要，我国家具用材已面临巨大缺口。（5）海外厂商进入中国市场随着家具产品零关税的实施，以及目前中国人民收入水平的提高，不少外国家具厂商纷纷进驻中国市场，并在高端市场上占有
47、了很重要的位置。（6）出口市场的不定因素国外针对中国家具产品的反倾销诉讼、人民币的升值等问题，都会影响到中国家具的出口走向。165家具消费者购买行为分析随着经济水平的提升，物质生活的极大丰富，许多市场领域已经摆脱短缺经济时代的痕迹而进入以消费者为中心的买方经济时代，消费者成为营销竞争中一股越来越重要的力量。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。通过对家具消费者购买行为的深入剖析，企业才能
48、与消费者建立和发展长期的交换关系。在本论文研究中，主要采用问卷调查法，调查问卷是获取数据、进而进行量化分析最重要的工具。（1）调查问卷的设计本次调查问卷分为主体问卷和受访者个人信息两大部分。主体问卷的内容又可细化为家具购买特征、家具购买偏好、家具类型偏好、家具促销偏好等几个方面，详见附录。本问卷在参阅了大量相关文献资料的基础上最终设计完成，目的是为了获得玉环居民家具消费心理状况的第一手资料，每一个问题都期望得到一定的数据以便分析得出相关结论。（2）抽样方法为了简便易行，能够及时获取所需的信息，省时、省力，本文采取方便抽样法。通过“街头拦截法”和“方位选择法”，对街头过路行人作访问调查和在家具商
49、场中向购买者做面谈调查及问卷调查。由于充分发挥人员调查时能够指导被访问者正确回答问题的优势，有效问卷回收率较高。（3）问卷的发放与回收在具体调查中，分为纸质问卷与电子问卷两种，两者内容完全一致。此项调研分两期进行，第一期在2011年7月至8月，利用暑假时间，将问卷进行发放。经过一对一的认真指导填写，问卷回收率较高，且有效率也较高。第二期在2011年10月1日至10月7日，主要针对企业管理层人员进行面对面的交流，以获取更深度的调查研究。在本次调查中，共发放纸质问卷120份，回收115份，回收率958，有效问卷105份，有效率913；电子问卷发出75份，收回75份，回收率100，有效问卷60份，有效率80。纸质问卷和电子问卷的有效问卷共计165份。本问卷共有165受访者，从性别比例看，男性占533；女性占467；由随机抽取的结果来看，男女比例基本上各占一半。17从年龄结构看，2035岁这个分组对象占了最大的比例，达到519，其次是3645岁这组，比例是255，4655岁占了188，55岁以上的只有48的比例，从年龄上来看，家具市场消费群体主要为45岁以下的消费者，总共占764。从学历构成看，高中及以下43人，占261；大专74人，占448；本科46人，占279；其中中专有2人，其研究生及以上学历没有出现在本次调查受访者中。由此可
