1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江日发阀门制造有限公司营销策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着中国经济的快速发展，基础设施建设不断完善，同时四万亿元的刺激内需计划更是意味着将产生大量工程项目对阀门产品的需求。对于阀门生产厂家来说，积极地满足客户需要是企业市场营销的核心所在，面对千
2、变万化的市场和激烈的竞争，企业如何才能保持可持续发展，应该制定什么样的营销战略和什么样的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，才能使企业立于不败之地等问题。本文首先介绍了一些市场营销的基本理论，紧接着分析日发阀门的企业现状、阀门产品特点及阀门的营销特性入手，总结出其专业性强，竞争激烈、企业管理体制落后等特点；其次从政治、经济、技术、人文四个方面进行了宏观环境的分析，提出了企业面临的机会和威胁；之后对主要竞争对手和消费者购买阀门产品的行为进行了分析以及所拥有的优势和劣势；再次针对日大阀门自身的特点进行了市场细分，确定目标市场、对市场进行定位，为下一步的营销策略设计奠定了基础；最后对日大阀门的产
3、品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了全方位的设计。提出了适合日发阀门特点、可操作性强的营销策略，并针对营销组合策略实施制定了各种保障措施，从营销观念、管理制度、人员培训和质量等多方面进行优化完善，保障日发阀门的营销策略顺利实施。本文对于同行业的营销策略分析具有较强的借鉴意义和可操作性。关键词日发阀门；阀门产品；营销环境；营销策略IIABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THECONSTRUCTIONOFINFRASTRUCTURECONTINUESTOBEPERFECTATTHESAMETIME,THEPLANOFSTIMULATI
4、NGDOMESTICDEMANDWITHFOURTRILLIONYUANINVESTMENTMEANSTHATAGREATDEALOFDEMANDFORVALVEPRODUCTSFROMINCREASINGNUMBEROFENGINEERINGPROJECTSWILLCOMEFORTHINTHEFUTUREFORVALVEMANUFACTURERS,ACTIVELYSERVINGCLIENTSREQUIREMENTISTHECOREBUSINESSOFMARKETINGFACINGWITHEVERCHANGINGMARKETANDFIERCECOMPETITION,HOWCANCOMPANIE
5、SMAINTAINTHEIRSUSTAINABLEDEVELOPMENT,WHATKINDOFMARKETINGSTRATEGY,PRODUCTSTRATEGY,PRICINGSTRATEGY,CHANNELSTRATEGYANDPROMOTIONSTRATEGYCANENTERPRISESDOTOBEINANINVINCIBLEPOSITIONTHISESSAYWILLMAINLYBEDIVIDEDINTOFOURPARTSINTHEFIRSTPART,ITDESCRIBESSOMEOFTHEBASICTHEORIESOFMARKETING,FOLLOWEDBYTHEANALYSISONPR
6、ESENTSTATUSOFRIFAVALVEMANUFACTORY,FEATURESOFVALVEPRODUCTSANDCHARACTERISTICSOFTHEMARKETINGANDPROMOTIONONVALVEPRODUCT,INORDERTOOUTLINETHEIRMAINCHARACTERISTICS,SUCHASHIGHLEVELREQUIREMENTOFPROFESSIONALISM,STRONGCOMPETENCEANDLAGGARDBUSINESSMANAGEMENTSYSTEMTHEN,INTERMSOFFOURPERSPECTIVES,POLICE,ECONOMY,TEC
7、HNOLOGYANDCULTURE,THESECONDPARTANALYSESTHEMACROENVIRONMENTTHATRIFAVALVEMANUFACTORYISNOWIN,FORINDICATINGITSOPPORTUNITIESANDTHREATSFURTHERMORE,THETHIRDPARTANALYSESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESFROMTHEANALYSISOFRIFAVALVEMANUFACTORYSCOMPETITORSANDCONSUMERSBEHAVIOROFCHOOSINGVALVEPRODUCTSINDICATETHEFINESOR
8、TEDMARKETSEGMENTATIONFORVALVEPRODUCTSCONSIDERINGTHEIROWNCHARACTERISTICSDETERMINETHEIRTARGETMARKETANDMARKETPOSITIONING,LAYINGTHEFOUNDATIONFORTHENEXTSTEPOFDESIGNINGTHEIRMARKETINGSTRATEGYFINALLY,THEFOURTHANDLASTPARTDESCRIBESTHEFULLANDCOMPREHENSIVEDESIGNOFRIFAVALVEMANUFACTORYSPRODUCTSTRATEGY,PRICINGSTRA
9、TEGY,CHANNELSTRATEGY,PROMOTIONSTRATEGYITPROPOSESTHEUNIQUEANDOPERABLEMARKETINGSTRATEGYFORRIFAVALVEMANUFACTORYACCORDINGTOITSOWNCHARACTERISTICS,ASWELLASSEVERALSECURITYMEASURESSTRATEGYANDALSOITSUGGESTSEVERALMETHODS,FROMMANYASPECTS,SUCHASMARKETINGCONCEPT,MANAGEMENTSYSTEMSANDPERSONNELTRAININGTOMAKETHOSEII
10、ISTRATEGIESBEMOREPERFECTANDINSURETHEMARKETINGMIXSTRATEGYIMPLEMENTINGSMOOTHLYTHISESSAYHASSTRONGOPERABILITYANDISAGREATREFERENCEFOROTHERCOMPANIESINTHISVALVEINDUSTRYINTERMSOFMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSRIFAVALVEMANUFACTORYVALVEPRODUCTSMARKETINGENVIRONMENTMARKETINGSTRATEGYIV目录1营销相关理论概述211市场营销基本过程212市场细分及目标市
11、场2121市场细分及其依据3122市场细分的作用3123目标市场及其选择策略313市场营销组合42浙江日发阀门制造有限公司概况621浙江日发阀门制造有限公司简介622阀门产品的特点623阀门市场分析824主要竞争对手分析10241中国凯喜姆阀门有限公司10242温州市特蝶阀门厂113当前营销状况及存在的问题1231当前营销状况1232存在的问题144阀门产品营销环境和消费市场分析1641外部营销环境分析（PEST）16411政治环境16412经济环境16413技术环境17414人文环境18415机会18416威胁1942内部营销环境分析19421人力资源19422财务资源19423设备资源20
12、424优势20425劣势2043消费市场分析21431阀门产品顾客购买的影响因素21432消费者购买行为的特点225日发阀门营销策略设计2351日发阀门市场细分2352目标市场选择24521选择核心业务地区和行业24522选择重点行业或用户2553营销策略设计25V531专业化差异化的产品策略25532高性价比的价格策略27533多渠道营销的拓展策略28534灵活多样的促销策略31结论34参考文献35致谢361前言阀门应用广泛但超强竞争，迫使置身其中的企业不得不为生存和发展潜心思索、寻求对策。在我们熟知的城市燃气、石油化工、煤化工、天然气化工、核能发电、煤电、冶金、污水处理、食品医药和石油开采
13、等行业，阀门无处不在。正是基于阀门在各行各业的广泛应用，全球的阀门厂家如雨后春笋般迅速发展，仅我国就有6000多家阀门企业，全球有5万家之多。据权威资料统计，仅我国每年的阀门需求就有500亿元RMB之多，而全球每年有800亿美元的需求，且该需求量还将按每年12的速度稳步上升。同时，高达20以上的淘汰率，让阀门制造商都在为本企业的命运担忧。市场千变万化，企业要保持可持续发展，制定系统的营销策略具有重要的现实意义。资料检索显示我国研究营销策略的系统性研究很多，且多集中于通用行业，而对于阀门专门行业的研究很少。市场营销需要把先进的理论与具体的实践相结合起来，才能体现它在整个企业发展中的贡献。浙江日发
14、阀门制造有限公司是我所比较熟悉的公司，市场营销是我将来要从事的职业，这让我有必要也有条件将市场营销的理论知识和工具用于公司市场营销策略的制定，为公司决策提供建议，为本行业相同类型的中小阀门企业提供参考。21营销相关理论概述为研究日发阀门的营销策略，我们需了解市场营销的基本理论，所以本章首先对市场营销基本过程、市场细分及目标选择理论、市场营销4P理论作一介绍，以便在随后的章节中，运用这些理论对日发阀门制造有限公司市场营销策略作进一步的分析和探讨。11市场营销基本过程市场营销MARKETING，指企业某种与市场紧密相联系的经济活动或经营活动。美国市场营销协会在1960年将市场营销定义为引导货物和劳
15、务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。美国著名营销专家菲利普科特勒认为最好的定义应该是营销是一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西。科特勒认为市场营销这个定义基于这样一些核心概念或因素，即需要、欲望和需求；产品商品、服务和创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销人员和预期顾客等。市场营销是企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据着极其重要的地位。市场营销活动涉及许多方面，例如购买和销售、产品的标准化和分级、储存、运输、筹款和付款、收集信息等等。市场营销的所有这些活动，将社会生产和消费
16、连接起来，保证企业生产出来的产品或服务，在市场上能够顺利地销售出去，完成艰难的跳跃，实现其价值，同时也使顾客感到满意。在这一过程中，市场营销活动也增加了产品的市场价值。因此，市场营销活动在现代经济生活中起着非常重要的作用。12市场细分及目标市场随着社会经济的发展，阀门市场逐渐趋向买方市场。在产销矛盾日趋尖锐，市场竞争日趋激烈的市场环境下，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。所谓目标市场营销，就是指企业根据一个市场上不同消费群体的不3同需求特征，把市场进一步细分为若干个子市场，选择其中一个或几个子市场作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，更好地满足子市场消费群体的需要，以提高企
17、业市场竞争力的一种营销战略。目标市场营销是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展，已成为现代市场营销的核心战略。121市场细分及其依据所谓市场细分，是指企业按照一定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。一个细分市场内的消费者具有类同的需求特征，换言之，不同的细分市场之间就会表现出明显的需求特征的差异。以满足市场需求为宗旨的企业市场营销活动必须根据客观存在着的不同消费群的需求差异，提供不同的商品。“市场细分”就是企业根据市场需求出现的差异化倾向而对市场营销战略进行的调整。形成市场需求差异性的因素可以作为市场细分的依据。对于阀门产品来说，可以依据地理区域位置及经济发展程度细分
18、；可按最终用户细分；可按用户规模细分；可按用户购买行为特点细分等等。阀门企业可根据各自的特点和需要选择适当的划分标准。122市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。123目标市场及其选择策略所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业决定要进入的市场。企业一旦确定了目标市场，企业的资源积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行。4市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提，市场细分的目的就是为了帮助企业更有效地选择目标市场。如果说市场细分是显示了企业所面临的
19、市场机会，而目标市场选择则是通过评价各种市场机会，决定企业将进入哪些市场领域，也就是决定企业将来的生存和发展空间。通常，在目标市场的选择上有以下几种策略无差异市场策略。所谓无差异市场策略UNDIFFERENTIALMARKETINGTACTICS就是将整个市场所有的细分市场作为自己的目标市场，以一种产品一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者需求的策略。换言之，也就是不进行市场细分。选择这种策略的前提是市场上所有消费者对该类产品具有相同的需求和偏好，即需求的核心相似，不存在需求的差异性，或者差异性很小，细分市场的成本可能过高。差异性市场策略。差异性市场策略DIFFERENTIALMARKETI
20、NGTACTICS是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制订并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。无差异市场策略和差异性市场策略的共同之处在于他们都是以所有的细分市场即整体市场为目标市场，不同之处在于差异性市场策略是针对不同的细分市场提供不同的产品和不同的营销方式。选择差异性市场策略的前提是不同细分市场消费者的需求特征存在明显的差异，细分市场的收益大于细分市场的成本。实行差异性市场策略要求企业进行小批量、多品种生产。集中性市场策略。集中性市场策略CONCENTRATEDMARKETINGTACTICS是指企业选择一个
21、或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。集中性市场策略和差异性市场策略一样，他们都为市场提供差别化的产品，但集中性市场策略只在一个或少数几个细分市场上提供差别化产品。集中性市场策略的出发点在于“与其伤其十指，不如断其一指”，集中企业的资源优势于某一个或较少的细分市场上，在这些市场上拥有较强的市场竞争力，取得较大的市场份额。与其在5个细分市场上各占10的市场份额，不如在一个细分市场上拥有50的市场份额。如德国的奔驰公司就选择了汽车市场中的高档车市场作为它的目标市场，而日本的铃木汽车公司、大发汽车公司等就选择了廉价的轻型汽车市场作为他们的目标市场，并都取得了成
22、功。13市场营销组合市场营销组合MARKETINGMIX是指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营销活动的总和。市场营销组合是营销的核心，它的目标是以企业最佳的5组合来满足目标市场的需求，实现预期的经营目标。市场营销组合的理论由美国哈佛商学院纳尔博顿NEILBORDEN教授最先提出。使企业获得最大利润。杰罗姆麦卡锡1960在其基础营销一书中将这些要素概括为4类产品PRODUCT、价格PRICE、销售渠道PLACE、促销PROMOTION的最佳组合。4PS构成了市场最基本的营销组合理论。菲利普科特勒1967在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版中，进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法，
23、即产品注重产品的开发功能，使其有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位。价格根据不同的市场定位，以此制定不同的价格策略，企业的品牌战略成为产品的定价依据，要更加注重品牌的含金量。渠道企业并不直接与消费者见面，而是通过销售网络的建立和经销商的培育，企业通过分销商来与消费者维系两者之问的关系。促销企业通过短期的行为如让利，营销现场气氛等等增加消费者的购买欲望，促成消费的增长，以此来吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4PS理论的提出，对市场营销理论的实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销中的经典理论。4PS的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，并为市场营销提供了一个简单和容易
24、操作的框架。62浙江日发阀门制造有限公司概况21浙江日发阀门制造有限公司简介浙江日发阀门制造有限公司（以下简称“日发阀门”）成立于1993年，注册资本600万元，坐落于浙江省温州市龙湾区永强高新技术产业园区，厂房占地面积7000多平方米，员工200余人。历经十几年的创新与发展，成为以生产蝶阀为主的阀门铸造、加工制造及销售一体的上规模的阀门制造企业。2009年获得ISO9001质量体系认证，另获电力入网证书,中国城市燃气协会会员，中国工程建设推荐产品，龙湾阀门协会会员单位，2010年获得了TS特种设备制造许可证。公司采用先进的硅溶胶、水玻璃流水线制造工艺，年产碳素钢、不锈钢、合金钢阀门铸件达50
25、00吨，并拥有高精密度的立式车床、镗床、钻床、车床等加工设备几十台，年加工、销售蝶阀2000余吨。产品适用于电力、石油、化工、冶金、天然气、建筑工程等行业。在强化管理的基础上，依靠科技进步，精心安排生产，严格检测，长期以来，优质的产品深度广大用户青睐。同时阀门的铸造、制造到销售一条龙的生产模式给企业带来了蓬勃的生机。节约了流动环节的成本，给物美价廉的产品提供了强有力的保证。“诚信为本、客户至上、精益求精、质量第一”是公司立业的宗旨，营造日发品牌是公司创业的追求。22阀门产品的特点阀门是用以控制流体流量、压力和流向的装置，被控制的流体可以是液体、气体、气液混合体或固液混合体。阀门通常由阀体、阀盖
26、、阀座、启闭件、驱动机构、密封件和紧固件等组成。阀门的控制功能是依驱动机构或流体驱使启闭件升降、滑移、旋摆或回转运动以改变流道面积的大小来实现的，其基本功能是接通或切断管路介质的流通，改变介质的流通，改变介质的流动方向，调节介质的压力和流量，保护管路的设备的正常运行。工业用的阀门的大量应用是在瓦特发明蒸汽机之后近二三十年来，由于石油、化工、电站、冶金、船舶、核能、宇航7等方面的需要，对阀门提出更高的要求，促使人们研究和生产高参数的阀门，其工作温度从超低温269到高温1200，甚至高达3430，工作压力从超真空133XL08MPA1X101MMHG到超高压1460MPA，阀门通径从1MM到600
27、MM，甚至达到9750MM，阀门的材料从铸铁，碳素钢发展到合金，高强度耐腐蚀钢等，阀门的驱动方式从手动发展到电动、气动、液动、程控、数控、遥控等。与其它机械制造工艺相比，阀门制造工艺有如下三大特点1（1）机械加工难度大由于阀门材料的各类繁多，除各种铸铁、碳素钢外，其大部分高强、耐腐蚀和高硬材料的切削性能都很差，很难使零件达到规定的加工精度和表面粗糙度。而阀门密封面的几何形状精度和表面粗糙度的要求很高，因此更增加了阀门机械加工难度。同时，阀门材料的切削性能差，又给阀门的加工方法、刀具材料、切削用量、工艺装备等方面带来了很多新的问题。（2）阀门毛胚的制造工艺及检验工艺比较复杂阀门的铸件毛坯是结构比
28、较复杂的薄壁壳体件。其铸件要求表面光洁、铸字清晰，特别是要有致密的缺陷。为了满足上述要求，铸造时应采取一系列工艺措施，如选用高耐火度的造型材料并控制型砂水分、造型时应分层打实以保证砂型硬度，采用合理的浇帽口系统及严格控制浇注速度和温度等。由于技术要求较高，阀门毛坯的铸造工艺远较一般铸件复杂。此外，阀门毛坯除检查尺寸，位置精度及外观外，有的还有作金相组织、力学性能、耐腐蚀性能及无损探伤等多种检验，故阀门的检验工艺也较复杂。（3）阀门零件在机床上安装比较困难阀门主要零件的结构、形状比较复杂，有些零件属壁薄、细长件，刚性差。在机床上加工时，定位和装、夹都比较困难，因此往往需要复杂的专用夹具。有的阀门
29、零件，定位基面的精度较低，表面粗糙度较高，有时甚至采用非加工表面定位。而被加工密封面等部位的精度和表面粗糙度要求都很高，故得难保证加工质量。因此，为满足工艺上的需要，往往须提高定位基面的精度和降低表面粗糙度，或在非加工表面上加工出定位基面，这就增加了阀门制造工艺的复杂性。随着现代工业的不断发展，阀门需求量不断增长，一个现代化的石油化工装置就需要上万只各式各样的阀门，阀门使用量大。开闭频繁，但往往由于制造、使用选型、维修不当，发生跑、冒、滴、漏现象，由此引起火焰、爆炸、中毒、烫伤事故，或者造成产品质量低劣，能耗提高，设备腐蚀，物耗提高，环境污染，甚至造成停产等事故，已屡见不鲜，因此人们希望获得高
30、质量的阀门，同时也要求提高阀门的使用，维修水平，这时对从事阀门操作人员，维修人员以及工程技术人1中国通用机械工业协会阀门分会网站8员，提出新的要求，除了要精心设计、合理选用、正确操作阀门之外，还要及时维护、修理阀门，使阀门的“跑、冒、滴、漏”及各类事故降到最低限度。23阀门市场分析改革开放以来，随着各个行业的快速发展，阀门行业也得到了迅速发展，生产厂家迅速增加，生产水平有了较大提高，阀门产量大幅度增加。从总体上来说，目前已能设计、生产、检测十几大类、3000多个型号、40000多个规格的阀门产品。据统计，我国目前有大约6000家阀门制造企业，国营、集体、合资、股份制、个体民营并存，发展参差不齐
31、。在300多个加入中国阀门协会的阀门会员厂家中，年产值超过亿元的有近100家，超过5000万元的阀门企业近200家，大部分均属于小型企业，其中苏州纽威、开封高压、江南阀门等是我国阀门行业的领军者。下面的数据是2009年中国阀门协会会员单位工业总产值、主营收入和利润前20名企业以及2009年阀门行业的总体状况（见表1）。表12009年阀门行业工业总产值、主营收入和利润前20名企业序号企业名称工业总产值（万元）序号企业名称主营业务收入（万元）序号企业名称利润总额（万元）1苏州纽威阀门1613691苏州纽威阀门1467441苏州纽威阀门294882河南开封高压964062河南开封高压935072河南
32、开封高压170273江南阀门812053江南阀门796323挺宇集团85554北京市阀门总厂624004山东益都阀门621094郑州郑蝶阀门79765山东益都阀门622115北京市阀门总厂590865江苏神通阀门72326中核苏阀570186中核苏阀563146五洲阀门67057伯特利阀门536427挺宇集团531277上海凯科阀门63538挺宇集团531278河北远大阀门504948江南阀门56339河北远大阀门517819上海凯科阀门504549开维喜阀门528110上海凯科阀门5167510上海开维喜阀门4906110特福隆集团486911良精集团4726611良精集团4672411上海
33、开维喜阀门483212浙江石化阀门4708212浙江盾安阀门4484012中核苏阀479513上海开维4651713承德高中4093313山东益都阀41949喜阀门压阀门门14浙江盾安阀门4509314浙江石化阀门4039014哈电哈尔滨阀门410515承德高中压阀门4187915伯特利阀门3998015浙江盾安阀门401116五洲阀门4018516环球阀门集团3826316河北远大阀门398817浙江超达阀门4015617浙江超达阀门3794117浙江石化阀门395918环球阀门集团3826318五洲阀门3727518伯特利阀门375819慎江阀门3750019兰州高压阀门3635519北京
34、市阀门总厂364020上海双高阀门3711920慎江阀门3628520浙江超达阀门3576资料来源中国通用机械工业协会阀门分会网站WWWCVAORGCN。2009年，中国通用机械工业协会阀门分会上报统计资料的129家会员企业完成工业总产值2532亿元，比上年增长128（其中新产品产值727亿元，比上年增长256）；完成工业增加值732亿元，比上年增长226；实现销售产值2407亿元，比上年增长124。阀门总产量为1683万吨，比上年增长11。在统计的129家会员企业中，工业总产值超过2亿元的企业有42家。2009年，阀门分会129家会员企业实现主营业务收入245亿元，比上年增长152；实现利润
35、总额236亿元，比上年增长18。具体见上表1。从数量上看，我国约有6000家阀门企业，参加中国阀门协会的只有300多家，大量的中小型阀门企业没有进入正常的统计范围，没有一家的产量在整个中国阀门市场达到通常意义的市场领导者。从质量上看，我国的阀门企业集中在中低端市场，行业的普遍利润在5到10，高技术、高利润的产品还是垄断在国外阀门制造企业手中。目前，虽然国内阀门行业已能为国内大型成套装置提供配套的产品，已基本能够满足45万吨/年合成氨、52万吨/年尿素，500万吨/年炼油厂、6万吨/年高压聚乙烯、45万吨/年乙烯、120万吨/年氧化铝、吉60万KW发电机组的成套要求，同时还能给核工业和其他国防工
36、业提供特殊产品，但参与国外的更大型装置的建设基本没有竞争力可言，这方面还是国外阀门厂家垄断经营。现在，普通阀门仍是市场的主角，但量大利薄。总之，国际、国内阀门市场需求巨大，厂家众多。在这个弱肉强食的竞争游戏中，每年按厂家数量来计算有20左右的阀门制造企业倒闭。有机会同样有陷阱，在激烈的市场竞争中，谁能在市场中找准产品定位、制定匹配的价格策略，并建立起一个良好的营销渠道，谁就将屹立于市场。1024主要竞争对手分析从整个国内地区来看，浙江阀门企业最多，产量也是位列全国第一，因此浙江阀门企业面临着激烈的竞争压力。浙江日发阀门企业由于其规模有限，主要面临的竞争对手为浙江龙湾区域的两家企业。241中国凯
37、喜姆阀门有限公司凯喜姆阀门有限公司是一家集科研、制造、销售服务于一体的现代化专业阀门制造公司。成立于1983年，是浙江省高新技术企业，国家火炬计划项目实施单位，系中国石化集团总公司和中国石油天然气总公司的资源市场成员厂，龙湾阀门协会会长单位。阀门制造主要服务于石化、炼油、化工、采油、电站、制药等领域。公司拥有2家制造工厂温州制造工厂、上海制造工厂，年制造能力3亿元。温州工厂占地面积26000，建筑面积10400，现有职工300多人，其中高级工程师、工程师技师30多位。上海制造工厂，占地面积46500，建筑面积23800。公司利用上海地域优势、人才资源、现代化信息资源，专门在上海成立了研发中心、
38、从事高新技术产品开发。与日发阀门相比，凯喜姆阀门在温州当地是一家龙头企业，拥有高素质的研发队伍、高效率的生产管理体系和雄厚的资金实力。在蝶阀的质量和种类上都领先于日发阀门，但是由于其开发品种多样，并非只生产蝶阀，有闸阀、截止阀、球阀等。同时，凯喜姆的市场年销售额超亿元，其中出口比率占到了30，主要出口到美国、德国、印尼、科威特、台湾、新加坡等国家和地区。日发阀门仍热有机会在蝶阀市场中分到属于自己的蛋糕。另一个值得日发阀门借鉴和思考的是，凯喜姆为了国内市场实现“八小时服务到现场”的承诺，在全国各地设立了二十多个服务处和办事处，库存量保持4000万元以上，以满足各用户生产急需。现正大力推行现货配送
39、中心，取消传统的按订单排产模式。11242温州市特蝶阀门厂温州特蝶阀门成立于1986年，注册资本500万，从1993年开始实施生产转型战略，产品线从多品种、多规格阀门转为生产单一蝶阀，经过10多年的发展，温州特蝶阀门生产的蝶阀具有规格齐全、价格低廉、质量较高的产品特点。同时打出了“瓯蝶”牌蝶阀系列，在当地蝶阀生产厂家中，具有较好的口碑。与日发阀门相比较，两者都具有共同一些因素，例如都是从小型作坊生产模式经过10多年的发展，成为一家上规模的企业，同样将眼光瞄准蝶阀这个市场，着眼于打造蝶阀产品中的佼佼者。不同的是，特蝶阀门不仅仅重视售后服务，而且还关注售前、售中的服务过程，日发阀门正在努力完善售前
40、、售中、售后服务的体制改革。123当前营销状况及存在的问题31当前营销状况日发阀门经营发展已经将近20年的历史，企业已从一家作坊小厂，发展成为一家以生产蝶阀为主并颇具实力的公司，前几年他们注重于生产以硬密封多层次阀门为主，随着市场竞争的激烈，原有的销售已经发生了变化。为此公司利用浙江龙湾这个“中国阀门城”的知名度优势，抓住了行业的特点，对产品结构进行重新调整，重点开发生产蝶阀系列产品，产品以良好品质和价格优势被全国部分热力行业所使用，并在2008年获得了国家新型专利，销售业绩稳步上升。浙江日发阀门的销售网络主要覆盖内蒙、辽宁、河北、山东等东北华北地区，生产的蝶阀主要用于水、蒸汽、油品等水暖管道
41、。企业老总亲自管理销售，并没有严格意义上的营销团队，一直以来公司在国内几乎没有开展宣传活动，只是定期参加北京、上海举办的国际阀门产品博览会和其他中小型的展览会。在会议期间日发阀门公司向用户简单介绍公司的背景、产品特点，同时附送样本；还未邀请过国内专家、公司研发人员、国内用户召开关于阀门技术方面的学术研讨会；另外，用户不可能都参加每年在上海、北京举办的展览会。目前，与国内的大部分用户进行沟通的活动，主要由公司的销售专员拜访用户来完成的。公司发现国内大多数阀门生产商用户都订阅中国阀门、阀门杂志，所以企业领导正计划将广告发表在此杂志上，以扩大浙江日发阀门在国内的影响力。2010年12月公司资产总值为
42、2936万元，营业额1965万元，年度利润114万元，销售额3年年均增长6。同时应收账款、产成品分别为848万元和421万元，占到了公司总资产的29和14，企业正面临着流动资金短缺风险（见图311和图312）。13图311日发阀门2010年12月资产负债汇总表资料来源浙江日发阀门制造有限公司内部数据。14图3122008年2010年度财务状况32存在的问题但是，毕竟日发阀门是一家族式企业，管理层以家族亲属为主，随着公司业务的扩张，逐渐凸显出了家族企业的弊端，主要体现在以下几个方面（1）管理层知识结构参差不齐，管理能力不足，尤其是营销策划方面的能力以及市场推广与销售的能力都有欠缺。可以说基本上没
43、有完整的营销策略，只是这么多年来一点点的积累和改进，管理随意性极强，提高领导层的管理能力迫在眉睫。（2）原来企业的市场销售主要以亲属为主，对产品本身的专业特点并不是特别了解，而且没有一个专业的销售团队，只在个别地区有几个代理商，这种状况已经不能继续维持下去了，要想发展壮大，就要对营销策略以及营销团队做个整体的改变。因地制宜的制定出适合日发阀门发展的策略来。（3）企业虽然很重视产品的质量，但质量保证措施并不是非常完整，尤其是在关键工序的检验过程以及发货后的售后跟踪和服务方面有待加强。（4）企业的销售管理制度比较陈旧，企业也认识到了这一不足，借鉴了其它企业的做法，但是又引发了新的问题，虽然引进了其
44、它企业先进的销售管理制度，但企业没有很好的利用，完全照抄照搬，反而成了销售人员的绊脚石，导致最终15执行失利。领导层在执行过程中随意性极强，这也给销售管理制度的制定和执行带来了挑战。（5）由于企业的季节性生产与销售的特点，如何在繁忙季节分配好人员分工，在清闲季节作好产品的推广工作就显得尤为重要，由于企业原来销售人员非常少，只是由亲属在操控，推广工作也做了一些，但也是亲属和企业领导在参与，一个是推广的力度不够，另一个是下一步的销售工作便又脱了节，企业的销售行为也就变成了小打小闹。企业要想做大做强就要有一个强大的营销策略来做支撑。164阀门产品营销环境和消费市场分析41外部营销环境分析（PEST）
45、411政治环境近年来，中国经济高速、稳定、持续的发展，我们国家正处在工业化的中期。一方面显示出对装备机械的旺盛需求，在“十一五”期间提出的振兴装备制造业的战略目标即将完成之际，“十二五”规划相继又提出了“从制造大国迈向制造强国”的口号。另一方面，在国力增强的同时，又以“围绕经济转型，重视发展新产业、培育新业态，提升新的发展空间；重视专业特色街区的改造提升；重视城市工业的转型发展”，作为制定“十二五”规划的主要依据。这些都毫无疑问的为企业带来了机遇，为此，企业必须依靠科技进步，全面落实科学发展观，通过企业整合、经济结构调整、扩大经营规模，使国民经济获得深层次的发展。在“十二五”规划的基本思路中，
46、明确提出“继续实施区域发展的总体战略”。在“十一五”期间实施了振兴东北地区等老工业基地，推进西部大开发，鼓励东部地区率先发展，促进中部地区崛起的区域发展总体战略，大力支持革命老区、民族地区和边疆地区的发展。“十二五”规划中，东北老工业基地强调要“全面”，西部大开发从“坚持”到“深入”，东部地区“继续深化改革开放”，中部地区崛起重“着力”。“少数民族地区”依然把保障民生作为发展重点。从中可以看出，无论是即将结束的“十一五”还是即将到来的“十二五”，我们国家的总体政治方针是不变的，总体需求是上升的，它无疑给阀门企业带来了曙光。412经济环境市场需求旺盛。当前，阀门生产行业正处于一个非常有利的发展时
47、机，预测“十一五”期间国内阀门的需求总量为345亿元。此外，根据我国国民经济发展的需求，阀门发展重点为核电、水电、火电、大型石油化工、煤液化、石油天然气集输管线及冶金等重大工程配套阀门新产品的开发。例如，电力行业在“十一17五”期间在煤电机组大、中型开工项目所需阀门预测总计为阀门总需求量153万吨，年均需求量306万吨；阀门总需求额396亿元，年均需求额为792亿元（见图412）。图412阀门行业周期性与宏观经济周期性相关性由上图可见，阀门制造业的工业总产值增长趋势与GDP一致，始终处于稳步上升状态。413技术环境近年来，我国阀门行业通过不断的技术创新，在阀门技术的创新和新材料的应用方面也开始
48、向高、新、特方向发展，出现了一批技术规模较高的阀门制造企业。尽管如此，目前阀门行业还没有形成一批规模化的跨国企业集团，主导产品仍然停留在低档次的层面，而高温、高压和关键部位上的阀门仍然主要依靠进口，阀门产品在国际市场上的竞争力依然很弱。在技术方面主要体现在以下几个方面（1）设备及制造水平尽管部分阀门企业已引进较先进的数控机床、加工中心，进行机械化和自动化操作。但大多数中、小型企业在重视设备的更新上缺乏超前的意识，设备及制造还停留在八、九十年代的生产水平。（2）产品设计研发水平18由于国内阀门企业普遍技术力量薄弱，技术创新意思也不强，产品设计研发水平不高，自主知识产权产品少，加之其专业研究所少，
49、导致国内阀门行业产品设计、研发、检测水平偏低。（3）技术引进优劣水平阀门行业引进的技术大多是国内空白的，或国内已有生产，但技术较落后的产品。关键的问题是，我们缺乏对关键技术、主要设备制造能力的掌控。引进的关键技术大多是按照国外先进企业的加工能力进行设计的，引进后很难形成自身的竞争力。尤其可悲的是花了大价钱盲目引进的是一些国外几乎近于淘汰的过时技术。414人文环境进入二十一世纪以来，随着中国市场经济的进一步完善及WTO的加入，市场经济全球化趋势越来越明显。市场经济打破了传统经济下不少消费者心目中的民族工业的概念。在传统经济的项目招标采购中，一般都会首先考虑国内厂家生产的产品，在这一点上政府也是大力提倡，有时还会采取一些行政手段来帮助国产品牌的产品中标，因此当时国产品牌的中标率较高。但是现在产品没有国界，民族工业这个概念可能会逐渐退出历史舞台。经济学这支“看不见的手”将会在以后越来越多的采购项目中，发挥越来越大的作用。因此随着市场经济观念的深入，及全球经济一体化的逐步推进，国内品牌的阀门产品将面临越来越激烈的竞争。415机会今后一段时间内我国阀门行业的市场前景是非常广阔的。分析其主要原因（1）稳定的政治经济环境。中国处于改革开放以来的黄金发展时期，政治稳定，宏观经济形势良好，中国经济的快速增长，为公司发展提供
