1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题品牌体验、体验品牌努力让顾客体验管理在营销中传播资料来源营销杂志作者塞维尔罗伯特摘要营销传播是就像一只三脚架。第一只脚是品牌营销创造意识。第二只脚是直销,特别关心的是反应。在学院和大学,这两大营销直接表现的功能是招生和进步。,如果他们有一个有效的品牌策略，直接营销策略就会更加有效。第三只架上的脚是许多人明显低估了的就是客户体验作用。我们对强大的品牌的重要性认识不足。随着技术的改变,我们得到直接销售的价值。但是我们总是不能很好的理解、欣赏,或承诺出我们的承诺在我们的品牌。最基础的,这正是涉及体验营销。这个分成两部分建立了体验营销的框架柱,并说明如何可以实施。
2、体验营销是什么首先让我们来定义将体验营销作为一个整体的方法的去识别和管理,对一个特定的结果,关键的触点就是定义顾客在获得产品或服务时的体验。玛格丽特，副总裁在俄亥俄州卫斯理大学进行战略交流和大学招生，说体验“表示理解,熟悉的和行为连接。我们的成功将在每一个转弯,我们如何建立这些关系日益得到结果。”一个博客,当要求定义体验营销,只说“用她的鞋子在走。“体验营销是比这更多,但是这绝对不会少。它为什么重要营销取决于一个交换关系。学生、捐赠人、父母、校友买学院和大学出售的东西。学校卖什么东西,最经常的,是所有的学生或捐献者参加和当他们离开时他们的机遇体验的总和。换句话说,我们卖的是体验。现在这是恐怖的
3、部分。全球商业咨询机构贝恩公司发现,80的组织领导人相信他们能够给顾客提供优质的体验,只有8的顾客同意。这个是真的吗比起我们愿意承认在大多数情况下它可能是真的。即使更多的学生报名,越来越多的从未获得他们的学位。在所有的健康中心和食物法庭,保留缓慢下降多年了,并且在可预见的未来还会继续这样做。所以区分来自那些其余8的事呢根据贝恩的詹姆斯艾伦,在他的著作写到“三个DS的顾客的体验,”这些组织同时追求三个定理。、2组织根据顾客设计体验。承诺利用组织建设和交叉功能救他们。一次又一次开发能力来取悦顾客。一个9步体验营销战略1、政治维度上的。致力于提供一个可以令人惊讶的有非凡的经验政治上的。目前提供许多经
4、验的这些人们和部门将提供他们评估并且可能会改变。同时也涉及到对体验营销是跨职能的理解。不能在某个机构过度迷恋的依据。每个人都可能同意体验营销理论是一项有价值的承诺,但大多数时候总是一个教育版的NIMBY不在我的后院。任何承诺的体验营销成功将取决于总统发出信号,和他或她作出的承诺。2、突出你的核心价值观。在日常琐碎中,保持核心价值观新鲜和中央的要求特别是承诺。亚瑟柯克，圣狮子座大学佛罗里达州的总统，说他相信他最重要的工作之一就是每天不断地提醒人们活出圣狮子座的核心价值观。新员工反复强调大学的使命、视觉和核心价值观,然后那些员工指派一名完全致力于这些价值观的导师。总统在某一个特别的早餐也加入他们和
5、回答有关大学的核心价值观问题和他们住在校园里感受。3、确定你的顾客。这涉及到定义,并优先,那些你们将要服务的。在大多数情况下,你将会开始于潜在的学生,但它不会在那里结束。最后,你会发现每个人都希望有一定的体验。你提供优质的体验给学生的承诺，校园社区的每一个成员经验将迅速成长和超越。4、获得深入的了解。一个坚实的体验营销要经历三个阶段努力确定你的顾客最看重的经验。识别了主要的触点。决定你如何兑现这些体验。最近一个客户端机构研究的学生STAMATS发现,以下元素形成的学术经验咨询、荣誉、登记、课堂经验、可用性的类,实验室工作经验、技术、实习、出国旅游、图书馆、大学和工作安排。这一方面,我们的下一步
6、就是确定顾客“交付”的那些经历。当然,学生有着不同的背景、能力和目标权衡这些因素是不同的。5、主要的触点丰富。为尽可能简明,解构较大的体验和其主要的触点,然后希望能够充实那些触点。我们所知道的,例如,一个有明确目标的学生把意见放在非常重要的位置。确定他们是什么意见出谋划策。就像你一旦打开学术经验的思想,“现在你必须打开体验意见这一个方面的思想。再次,从科研、我们知道咨询包括下列内容保持任命,及时沟通,显示出同理3心,表现出灵活性,有课程知识、写作参考信件/建议,并保持幽默感。跨职能团队将常常校园管理这一过程。“拥有”团队的经验,并致力于其元素的改进。这支球队将回顾观众数据,看看其他机构的最佳实
7、践,甚至检查的政策和程序的管理经验。6、装备全体教职员工。大多数的全体教职员工希望提供最可能好的的经验。但在许多情况下,这些人可能并不完全理解他们的行为影响,和所作所为,你正试图拯救那样的经历。在这部分过程中你必须帮助他们理解触点的重要性。弄清楚任何行动或错误行动的后果。澄清他们的角色使他们利用可用资源例如,培训、服务、导游手册。还有一个问题。许多有重要的经验拯救者已经累坏了。他们根本没有无人认领的带宽。他们装备、经营,他们必须允许放手具有较小的价值和重要性其他职责。7、很好的训练。在加拿大最近一次的会议上,我问100个营销学生招聘人员他们对他们的当前位置的训练水平是否满意,他们收到的对。没有
8、人举起手来。我问其他组这个问题得到类似的结果。组织不仅仅是学院和大学完全不花时间去培养。体验营销需要训练。8、执行、评估和学习。当你的观众互动新的雅致触点,都将会成功和断开连接。都要关注。仔细观察将帮助做出哪些需要改进的决定,在哪里,和什么时候。向更大的组织交流成功也很重要。如果年基金是一个问题和它的触点被定义和完善,通知人民进步。这种反馈是十分必要的。9、奖励的权利。民主主义性质的学院和大学中很难奖励辉煌表现的人。当每个人都受到同样的奖励,他们明白,随着时间的推移,努力并不重要。提供正确的体验往往需要大量的努力,所以必须提供他们做那件事回报的方式。你必须愿意承担哭泣的人的忿怒,“那是不公平的
9、。”去问一下你最好的演员他们希望怎样的回报。金钱的提升吗这个机会去追求一种兴趣或抽出时间获得一个学位吗有人曾问一本书的津贴,这样她就可以保持电流。另一个要参加一个专业的会议。其他一些人只是想从少数的委员会她耗尽的的时间和精力中释放。经验丰富的高素质管理明白那些传递,体验的一部分就是他们的努力获得怎样的奖励。经验丰富的高素质管理队伍奖励的权利。在大学商务9月出版的文章,这专栏两部分将重点放在如何陈述一个品牌。4外文文献原文TITLEBRANDASEXPERIENCE,EXPERIENCEASBRANDKEEPCUSTOMEREXPERIENCEMANAGEMENTINMINDINMARKETIN
10、GCOMMUNICATIONEFFORTSMATERIALSOURCEMARKETINGJOURNALAUTHORROBERTASEVIERINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONISATHREELEGGEDSTOOLTHEFIRSTLEGISBRANDMARKETINGTOCREATEAWARENESSTHESECONDLEGISDIRECTMARKETING,CONCERNEDWITHRESPONSEATCOLLEGESANDUNIVERSITIES,THETWOBIGDIRECTMARKETINGFUNCTIONSAREADMISSIONSANDADVANCEME
11、NTDIRECTMARKETINGSTRATEGIESWILLALWAYSBEMOREEFFECTIVEIFTHEYAREPRECEDEDBYANEFFECTIVEBRANDSTRATEGYTHETHIRDLEGOFTHESTOOLWHICHMOSTPEOPLESIGNIFICANTLYUNDERESTIMATEISCUSTOMEREXPERIENCEMANAGEMENTWEUNDERSTANDTHEIMPORTANCEOFASTRONGBRANDTHOUGHTHETECHNOLOGYMAYCHANGE,WE“GET”THEVALUEOFDIRECTMARKETINGBUTWEDONTALWA
12、YSUNDERSTAND,APPRECIATE,ORCOMMITTODELIVERINGONWHATWEPROMISEINOURBRANDATITSMOSTBASIC,THATSEXACTLYWHATEXPERIENCEMARKETINGINVOLVESTHISTWOPARTCOLUMNESTABLISHESAFRAMEWORKFOREXPERIENCEMARKETINGANDSHOWSHOWITCANBEIMPLEMENTEDWHATISEXPERIENCEMARKETINGLETSDEFINEEXPERIENCEMARKETINGASAHOLISTICAPPROACHTOIDENTIFYI
13、NGANDMANAGING,TOASPECIFICEND,THEKEYTOUCHPOINTSTHATDEFINEANEXPERIENCETHATACUSTOMERHASWITHAPRODUCTORSERVICEMARGARETDRUGOVICH,VICEPRESIDENTFORSTRATEGICCOMMUNICATIONSANDUNIVERSITYENROLLMENTATOHIOWESLEYANUNIVERSITY,SAYSTHATEXPERIENCE“CONNOTESUNDERSTANDING,FAMILIARITY,ANDTHEACTOFCONNECTINGOURSUCCESSWILL,A
14、TEVERYTURN,INCREASINGLYBETHERESULTOFHOWWELLWEBUILDTHESERELATIONSHIPS”ONEBLOGGER,WHENASKEDTODEFINEEXPERIENCEMARKETING,SAIDSIMPLY,“WALKINGINHERSHOES”EXPERIENCEMARKETINGISOFTENMORETHANTHIS,BUTITSNEVERLESSWHYISITIMPORTANTMARKETINGDEPENDSONANEXCHANGERELATIONSHIPSTUDENTS,DONORS,PARENTS,ANDALUMNIBUYWHATCOL
15、LEGESANDUNIVERSITIESSELLWHATCOLLEGESSELL,MOSTOFTEN,ISTHESUMOFALLTHEEXPERIENCESTHATSTUDENTSORDONORSHAVEWHILEATTENDINGANDTHE5OPPORTUNITIESTHEYHAVEWHENTHEYLEAVEINOTHERWORDS,WESELLEXPERIENCESNOWHERESTHEHORRIFYINGPARTTHEGLOBALBUSINESSCONSULTINGFIRMBAINCOMPANYDISCOVEREDTHATWHILE80PERCENTOFORGANIZATIONALLE
16、ADERSBELIEVETHEYDELIVERASUPERIORCUSTOMEREXPERIENCE,ONLY8PERCENTOFCUSTOMERSAGREECANTHISBETRUEINMANYCASESITSPROBABLYTRUERTHANWEWOULDLIKETOADMITEVENASMORESTUDENTSENROLL,ANINCREASINGNUMBERNEVEREARNTHEIRDEGREESAMIDSTALLTHEWELLNESSCENTERSANDFOODCOURTS,RETENTIONHASSLOWLYDECLINEDFORANUMBEROFYEARSANDISEXPECT
17、EDTOCONTINUEDOINGSOFORTHEFORESEEABLEFUTURESOWHATSEPARATESTHOSE8PERCENTFROMTHERESTACCORDINGTOBAINSJAMESALLEN,INHISWRITINGSON“THETHREEDSOFCUSTOMEREXPERIENCE,”THESEORGANIZATIONSPURSUETHREEIMPERATIVESSIMULTANEOUSLYTHEORGANIZATIONSDESIGNTHERIGHTEXPERIENCESFORTHERIGHTCUSTOMERCOMMITORGANIZATIONALLYANDCROSS
18、FUNCTIONALLYTODELIVERTHEMDEVELOPCAPABILITIESTOPLEASECUSTOMERSAGAINANDAGAINANINESTEPEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGY1ADDRESSTHEPOLITICALDIMENSIONCOMMITTINGTODELIVERANEXCEPTIONALEXPERIENCECANBESURPRISINGLYPOLITICALMANYEXPERIENCESCURRENTLYOFFEREDANDTHEPEOPLEANDDEPARTMENTSTHATDELIVERTHEMWILLBEEVALUATEDANDLIK
19、ELYCHANGEDITALSOINVOLVESTHEUNDERSTANDINGTHATEXPERIENCEMARKETINGISCROSSFUNCTIONALITCANTBEDONEATANINSTITUTIONUNDULYPREOCCUPIEDWITHSILOSEVERYONEMIGHTAGREEINTHEORYTHATEXPERIENCEMARKETINGISAWORTHYCOMMITMENT,BUTTHERESALMOSTALWAYSANEDUCATIONALVERSIONOFNIMBYNOTINMYBACKYARDTHESUCCESSOFANYCOMMITMENTTOEXPERIEN
20、CEMARKETINGWILLDEPENDONSIGNALSTHEPRESIDENTSENDSANDTHECOMMITMENTTHATHEORSHEMAKES2LIVEOUTYOURCOREVALUESAMIDSTTHEDAILYGRIND,KEEPINGCOREVALUESFRESHANDCENTRALREQUIRESEXTRAORDINARYCOMMITMENTARTHURKIRKJR,PRESIDENTOFSAINTLEOUNIVERSITYFLA,SAYSHEBELIEVESONEOFHISMOSTIMPORTANTJOBSISTOKEEPREMINDINGPEOPLETOLIVEOU
21、TSAINTLEOSCOREVALUESDAILYNEWEMPLOYEEORIENTATIONEMPHASIZESTHEUNIVERSITYSMISSION,VISION,ANDCOREVALUES,ANDTHENTHOSEEMPLOYEESAREASSIGNEDAMENTORWHOISFULLYCOMMITTEDTOTHOSEVALUESTHEPRESIDENTALSOJOINSTHEMFORASPECIALBREAKFASTANDANSWERSQUESTIONSABOUTTHEUNIVERSITYSCOREVALUESANDHOWTHEYRELIVEDOUTONCAMPUS3IDENTIF
22、YYOURCUSTOMERSTHISINVOLVESDEFINING,ANDPRIORITIZING,THOSEYOU6WILLSERVEINMOSTCASES,YOULLBEGINWITHPROSPECTIVESTUDENTS,BUTITCANNOTENDTHEREULTIMATELY,YOUWILLDISCOVERTHATEVERYONEEXPECTSCERTAINEXPERIENCESYOURCOMMITMENTTOPROVIDINGEXCELLENTEXPERIENCESTOSTUDENTSWILLQUICKLYGROWTOPROVIDINGEXCEPTIONALEXPERIENCES
23、TOEVERYMEMBEROFTHECAMPUSCOMMUNITYANDBEYOND4GAINDEEPUNDERSTANDINGASOLIDEXPERIENCEMARKETINGEFFORTHASTHREESTAGESDETERMININGTHEEXPERIENCESYOURAUDIENCESVALUEMOSTIDENTIFYINGPRIMARYTOUCHPOINTSDETERMININGHOWWELLYOUDELIVERONTHESEEXPERIENCESASARECENTSTAMATSSTUDYOFONECLIENTINSTITUTIONSSTUDENTSFOUND,THEFOLLOWIN
24、GELEMENTSFORMTHEACADEMICEXPERIENCEADVISING,HONORS,REGISTRATION,CLASSROOMEXPERIENCE,AVAILABILITYOFCLASSES,LABEXPERIENCE,TECHNOLOGY,INTERNSHIPS,TRAVELABROAD,LIBRARY,ANDGRADSCHOOL/JOBPLACEMENTWITHTHISINHAND,OURNEXTSTEPWASTODETERMINEHOWWELLTHECLIENT“DELIVERED”ONTHOSEEXPERIENCESOFCOURSE,STUDENTSWITHDIFFE
25、RENTBACKGROUNDS,ABILITIES,ANDGOALSWEIGHTHESEELEMENTSDIFFERENTLY5ENRICHPRIMARYTOUCHPOINTSASSUCCINCTLYASPOSSIBLE,DECONSTRUCTTHELARGEREXPERIENCEINTOITSMAJORTOUCHPOINTSANDTHENSEEKTOENRICHTHOSETOUCHPOINTSWEKNOW,FOREXAMPLE,THATGOALORIENTEDSTUDENTSPLACEAGREATVALUEONADVISINGDETERMINEWHATTHEYMEANBYADVISINGJU
26、STASYOUONCEUNPACKEDTHEIDEAOF“ACADEMICEXPERIENCE,”NOWYOUMUSTUNPACKTHEIDEAOFONEASPECTOFTHATEXPERIENCEADVISINGAGAIN,FROMRESEARCH,WEKNOWTHATADVISINGCOMPRISESTHEFOLLOWINGELEMENTSKEEPINGAPPOINTMENTS,COMMUNICATINGINATIMELYMANNER,SHOWINGEMPATHY,EXHIBITINGFLEXIBILITY,HAVINGCURRICULARKNOWLEDGE,WRITINGREFERENC
27、ELETTERS/RECOMMENDATIONS,ANDMAINTAININGASENSEOFHUMOROFTENACROSSFUNCTIONALCAMPUSTEAMWILLMANAGETHISPROCESSTHETEAM“OWNS”THEEXPERIENCEELEMENTANDISCOMMITTEDTOITSIMPROVEMENTTHISTEAMWILLREVIEWAUDIENCEDATA,LOOKATBESTPRACTICESFROMOTHERINSTITUTIONS,ANDEVENEXAMINETHEPOLICIESANDPROCEDURESTHATGOVERNTHATEXPERIENC
28、E6EQUIPANDENGAGEFACULTYANDSTAFFMOSTFACULTYANDSTAFFWANTTODELIVERTHEBESTPOSSIBLEEXPERIENCEBUTINMANYCASES,THESESAMEPEOPLEMAYNOTFULLYUNDERSTANDTHEIMPACTTHEIRACTIONS,ANDINACTIONS,HAVEONTHEEXPERIENCEYOURETRYINGTODELIVER7ASPARTOFTHISPROCESSYOUMUSTHELPTHEMUNDERSTANDTHEIMPORTANCEOFTHETOUCHPOINTMAKECLEARTHECO
29、NSEQUENCESOFNOACTIONORWRONGACTIONCLARIFYTHEIRROLEACQUAINTTHEMWITHAVAILABLERESOURCESEG,TRAINING,SUPPORT,GUIDEBOOKSTHEREISANOTHERISSUEMANYKEYEXPERIENCEDELIVERERSAREALREADYMAXEDOUTTHEYSIMPLYHAVENOUNCLAIMEDBANDWIDTHFORTHEMTOEQUIPANDENGAGE,THEYMUSTBEGIVENPERMISSIONTOLETGOOFOTHERDUTIESTHATAREOFLESSERVALUE
30、ANDIMPORTANCE7TRAINWELLATARECENTCONFERENCEINCANADA,IASKED100MARKETINGANDSTUDENTRECRUITINGPROFESSIONALSIFTHEYWERESATISFIEDWITHTHELEVELOFTRAININGTHEYRECEIVEDFORTHEIRCURRENTPOSITIONNOONERAISEDAHANDIVEASKEDTHISQUESTIONOFOTHERGROUPSWITHSIMILARRESULTSORGANIZATIONSNOTJUSTCOLLEGESANDUNIVERSITIESSIMPLYDONTTA
31、KETHETIMETOTRAINEXPERIENCEMARKETINGREQUIRESTRAINING8EXECUTE,EVALUATE,ANDLEARNWHENYOURAUDIENCESINTERACTWITHNEWLYREFINEDTOUCHPOINTS,THEREWILLBEBOTHSUCCESSESANDDISCONNECTSKEEPTRACKOFBOTHCAREFULOBSERVATIONWILLHELPINDETERMININGWHATCANBEIMPROVED,WHERE,ANDWHENITSALSOIMPORTANTTOCOMMUNICATESUCCESSESTOTHELARG
32、ERORGANIZATIONIFTHEANNUALFUNDISANISSUEANDITSTOUCHPOINTSHAVEBEENDEFINEDANDIMPROVED,INFORMPEOPLEOFPROGRESSTHISFEEDBACKISESSENTIAL9REWARDRIGHTTHEDEMOCRATICNATUREOFCOLLEGESANDUNIVERSITIESMAKESITDIFFICULTTOREWARDSTELLARPERFORMANCEWHENEVERYONERECEIVESTHESAMEREWARD,THEYLEARN,OVERTIME,THATEFFORTDOESNOTMATTE
33、RDELIVERINGTHERIGHTEXPERIENCEOFTENTAKESSUBSTANTIALEFFORT,SOTHOSEWHODODELIVERMUSTBEREWARDEDINWAYSTHATMATTERTOTHEMYOUMUSTBEWILLINGTOINCURTHEWRATHOFPEOPLEWHOCRY,“THATSNOTFAIR”ASKYOURBESTPERFORMERSHOWTHEYWANTTOBEREWARDEDMONEYANDPROMOTIONTHECHANCETOPURSUEANINTERESTORTAKETIMEOFFFORADEGREESOMEONEONCEASKEDF
34、ORABOOKALLOWANCESOSHECOULDSTAYCURRENTANOTHERWANTEDTOATTENDAPROFESSIONALCONFERENCESOMEONEELSESIMPLYWANTEDTOBERELEASEDFROMAFEWOFTHECOMMITTEESSAPPINGHERTIMEANDENERGYEXPERIENCEMANAGERSUNDERSTANDTHATFORTHOSEWHODELIVER,THEEXPERIENCEPARTOFTHATEXPERIENCEISHOWTHEYAREREWARDEDFORTHEIREFFORTEXPERIENCEMANAGERSREWARDRIGHT8INTHESEPTEMBERISSUEOFUNIVERSITYBUSINESS,PARTTWOOFTHISCOLUMNWILLFOCUSONHOWTODELIVERABRAND
