1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题选择和管理营销渠道资料来源营销管理作者菲利普科特勒一、营销渠道是什么大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。营销中介机构组成了营销渠道。为什么要利用营销中间机构利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。分销商的经济效果是要比生产商自己更加强。渠道的功能和流程。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间，地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行的一系列重要功能信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。一个销售实体产品的制造商
2、至少需要3个渠道为它服务销售渠道，交货渠道和服务渠道，这些都不可能有一个公司组成。因此问题并不在于上述功能是否需要执行它们必须执行而在于由谁来执行。营销渠道的改变很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过程中所不可缺少的。渠道级数。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。渠道一般是指产品的前向运动，但也有后向渠道的。服务领域的渠道。营销渠道概念并不只限于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。二、渠道设计决策一个新公司通常在一个有限的市场上作为一个当地的或地区的经营者开始销售，由于
3、资金有限，它通常要利用现有的中间商，问题是如何说服一个或几个可利用的中间商来经销这种产品线。简单说来，制造商的渠道系统是在适应当地市场机会个条件的过程中逐步形成的。分析顾客需要的服务产出水平。设计营销渠道的第一步，是了解其所选择的目标市场中消费者购买什么商品，在那里购买，为何购买，何时和如何购买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品是想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出批量大小、等待2时间、空间便利、产品品种和服务支持。营销渠道的设计者必须了解目标顾客的服务产出需要提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高加扣着商店的成功表明了在商品能降低价
4、格时，消费者和将愿意接受较低的服务。建立渠道目标和限制因素。渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者和对不同服务产出水平来细分市场。值得注意的是，渠道目标因产品特性不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。另外，渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境，在经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入社会，这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务。重要的一点是，要注意法律规定和限制。识别主要的渠道选择方案。在公司已经确定
5、了他的目标市场和所向往的定位后，下一步他就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案有3方面的要素确定（1）商业中间机构的类型。（2）中间机构的数目。（3）每个渠道成员的条件及其相互的责任。对主要的渠道方案进行评估。假设生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。每一渠道都需要从经济性，可控制性和适应性3个标准进行评估。（1）经济标准。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，我们将从3个步骤完成这一标准。A确定是用公司的推销队伍销售量大，还是使用代理行销售量大B估计每一个渠道不同销售量的成本。C比较销售量与成本。一般来说代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的区域
6、采用。（2）控制标准。评价必须进一步拓展到要考虑两种渠道的控制问题，使用销售道理上意味着会产生过更多的有关控制的问题。销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化。（3）适应性标准。为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下，对一个特定的时期内持续维持义务。三、渠道管理决策公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择，激励和评价，此外随着时间的变化渠道安排必须调整。选择渠道成员。生产者在为其所选中的渠道吸引合格的中间商方面的能力是不同的，有的容易有的难。激励渠道成员。生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。生丰产者不仅是通过中间商出售，而且还要向中间商出售。要激励渠
7、道成员出色地执行任务，制造商必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲望。在处理与其经销商的关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。中间机构把目标放在以合作，3合伙或分销计划为基础的关系上。大多数生产商看到这个主要挑战，他们也设法获得中间机构的合作。较为精明的公司则努力与他们的经销商结成长期的合伙关系。制造厂商在市场营销部门内设立一个分销商关系计划部其任务是探求分销商的各种需要。评价渠道成员。每隔一定时间既要按一定标准衡量中间商的表现。渠道改进安排。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。尤其是者的购买方式发生变化，市场拓大新的竞争者兴
8、起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时。渠道适应可分为3个层次（1）增减个别渠道成员（2）增减某些特定的市场渠道（3）创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。有时生产上会考虑停止使用所有低于一定销售量水平的经销商。最困难的决策是改进整个渠道战略。分销渠道在明显地随着时间走向过时。销售者现行的分销系统和满足目标顾客需要和欲望的理想系统之间的差距在拓大。4外文文献原文TITLESELECTIONANDMANAGEMENTOFMARKETINGCHANNELMATERIALSOURCE“MARKETINGMANAGEMENT“AUTHORPHILIPKOTLERAWHATIST
9、HENATUREOFMARKETINGCHANNELSTHEMAJORITYOFTHEMANUFACTURERANDMARKETINGAGENCYTODEALWITH,SOTHATTHEPRODUCTSPROVIDEDTOTHEMARKETMARKETINGINTERMEDIARYORGANIZATIONSFORMEDAMARKETINGCHANNELWHYUSEMARKETINGINTERMEDIARIESUSEOFINTERMEDIATEBUSINESSPURPOSELIESINTHEFACTTHATTHEYCANMOREEFFECTIVELYPROMOTEGOODSEXTENSIVELY
10、INTOTHETARGETMARKETTHEDISTRIBUTORSECONOMICEFFECTISMORETHANTHEMANUFACTURERITSELFTHEFUNCTIONANDTHEFLOWCHANNELMARKETINGEXECUTIVEJOBISTOPUTTHEGOODSFROMPRODUCERTHERETRANSFERREDTOTHEHANDSOFCONSUMERS,ITMAKESUPFORTHEPRODUCTSANDSERVICESANDTHEIRUSERSBETWEENTHENOTCH,INCLUDINGTIME,PLACEANDHOLDSTHEPOWERGAPMARKET
11、INGCHANNELMEMBERSTOPERFORMASERIESOFIMPORTANTFUNCTIONSINFORMATION,PROMOTION,NEGOTIATION,ORDERING,FINANCING,RISK,SHAREENTITIES,PAYMENTANDTRANSFEROFOWNERSHIPASALESENTITYPRODUCTMANUFACTURERSNEEDATLEAST3CHANNELSFORTHEITSERVICESSALESCHANNELS,DELIVERYCHANNELANDSERVICECHANNEL,THESEAREUNLIKELYTOHAVEACOMPANYT
12、HEREFORE,THEFUNCTIONOFTHEPROBLEMISNOTWHETHERNEEDTOPERFORMTHEYMUSTPERFORMBUTWHOWILLPERFORMTHEMARKETINGCHANNELCHANGEISLARGELYDUETOTHEDISCOVERYOFMOREEFFECTIVECENTRALIZEDORDECENTRALIZEDECONOMICFUNCTIONALPATHWAYS,THESEFUNCTIONSAREPERFORMEDTOTHETARGETCUSTOMERSTOPROVIDEUSEFULCOMMODITYCOMBINATIONPROCESSINAN
13、CHANNELSERIESWEUSUALLYUSEINTERMEDIARIESINTHESERIESTOREPRESENTCHANNELLENGTHTHECHANNELISGENERALLYDEFINEDASTHEPRODUCTOFTHEPRIORTOTHEMOVEMENT,BUTALSOABACKWARDCHANNELSERVICESCHANNELSMARKETINGCONCEPTISNOTLIMITEDTOTHEPHYSICALDISTRIBUTIONOFPRODUCTS,SERVICESANDADVICEOFMANUFACTURERSALSOFACEHOWTOMAKETHEIRPRODU
14、CTSCLOSETOTHETARGETCONSUMERSANDFORTHEPROBLEMBCHANNELDESIGNDECISIONSANEWCOMPANYISUSUALLYINALIMITEDMARKETASALOCALORREGIONALOPERATORSBEGANSALES,DUETOLIMITEDFUNDS,ITISUSUALLYTOUSEAVAILABLEMIDDLEMEN,THEPROBLEMISHOWTOPERSUADEONEORSEVERALAVAILABLEMIDDLEMENTODISTRIBUTETHE5PRODUCTLINEINSIMPLETERMS,THEMANUFAC
15、TUREROFCHANNELSYSTEMISTOADAPTTOLOCALMARKETCONDITIONSINTHEPROCESSOFEVOLVINGANALYSISOFTHENEEDSOFTHECUSTOMERSERVICELEVELSTHEDESIGNOFMARKETINGCHANNELSISTHEFIRSTSTEP,ISTOUNDERSTANDTHECHOICEOFTARGETMARKETOFWHATCONSUMERSBUYGOODS,WHERETOBUYBUY,WHY,WHENANDHOWTOPURCHASEMARKETERSMUSTUNDERSTANDTHETARGETCUSTOMER
16、NEEDSTHESERVICEOUTPUTLEVELTHATIS,PEOPLEINTHEPURCHASEOFAPRODUCTISWANTEDANDDESIREDSERVICETYPESANDLEVELSCHANNELSCANPROVIDE5KINDSOFSERVICEOUTPUTBATCHSIZE,WAITINGTIME,SPATIALFACILITATION,PRODUCTVARIETIESANDSERVICESUPPORTMARKETINGCHANNELSOFTHEDESIGNERMUSTUNDERSTANDTHETARGETCUSTOMERSERVICEOUTPUTSNEEDEDTOIM
17、PROVESERVICELEVELOFOUTPUTMEANSCHANNELINCREASEDCOSTANDCUSTOMERGAOJIAKOUSTORESUCCESSSHOWSTHATTHEPRODUCTCANREDUCETHEPRICE,CONSUMERSANDWOULDBEWILLINGTOACCEPTALOWERSERVICEBUILDCHANNELOBJECTIVESANDCONSTRAINTSCHANNELOBJECTIVESSHOULDBEEXPRESSEDASTHETARGETSERVICEOUTPUTLEVELINCOMPETITIVESITUATIONS,CHANNELMECH
18、ANISMINTHEARRANGEMENTOFITSFUNCTION,PUTSOMEEXPECTEDSERVICEOUTPUTLEVELOFTHEWHOLECHANNELCOSTMINIMIZATIONGENERALLY,ACCORDINGTODIFFERENTSERVICELEVELSOFCONSUMERANDMARKETSEGMENTSNOTABLY,CHANNELSFORDIFFERENTTARGETPRODUCTCHARACTERISTICSCHANNELDESIGNSHOULDREFLECTDIFFERENTTYPESOFINTERMEDIARIESINTHEIMPLEMENTATI
19、ONOFVARIOUSTASKSOFTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFINADDITION,THECHANNELDESIGNBUTALSOBYCOMPETITORSUSECHANNELCONSTRAINTSCHANNELDESIGNMUSTADAPTTOTHEENVIRONMENT,DURINGTHEECONOMICDOWNTURN,PRODUCERSALWAYSREQUESTTOTHEMOSTECONOMICMETHODTOITSPRODUCTSINTOTHESOCIETY,THISMEANSTHATTHEUSEOFSHORTERCHANNEL,CANCELSOM
20、EFUNDAMENTALSERVICETHEIMPORTANTPOINTIS,ATTENTIONSHOULDBEPAIDTOLEGALREQUIREMENTSANDRESTRICTIONSIDENTIFICATIONOFMAINCHANNELSELECTIONSCHEMETHECOMPANYHASESTABLISHEDHISTARGETMARKETANDASPIREAFTERPOSITIONING,THENEXTHEWILLRECOGNIZEITSCHANNELCHOICEACHANNELSELECTIONSCHEMEWITH3FACTORSTODETERMINE1BUSINESSINTERM
21、EDIATEBODYTYPE2THENUMBEROFINTERMEDIATEINSTITUTIONS3EACHMEMBEROFCHANNELCONDITIONSANDMUTUALRESPONSIBILITYONTHEMAINCHANNELPROGRAMEVALUATIONIFPRODUCERSHAVEIDENTIFIEDSEVERALCHANNELPROGRAM,TODETERMINEWHICHONEWILLBESTMEETTHENEEDSOFTHECOMPANYSLONGTERMGOALEACHCHANNELAREREQUIREDFROMTHEECONOMY,CONTROLLABILITYA
22、NDADAPTABILITY3CRITERIAFORTHEASSESSMENTOF61THEECONOMICSTANDARDEACHCHANNELWILLPRODUCEDIFFERENTLEVELSOFTHESALESVOLUMEANDCOST,WEWILLFROM3STEPSTOCOMPLETETHISSTANDARDAISDETERMINEDBYCOMPANYSMARKETINGTEAMSALES,ORAGENCYSALESBESTIMATESTHATEACHCHANNELSALESCOSTCCOMPARISONOFSALESANDCOSTGENERALAGENTSSUITABLEFORS
23、MALLCOMPANIES,ORCOMPANIESINAVERYSMALLAREABYMEANSOF2THECONTROLSTANDARDEVALUATIONMUSTBEFURTHEREXTENDEDTOCONSIDERTWOKINDSOFCHANNELCONTROLPROBLEMS,THEUSEOFMARKETINGSENSEMEANSWILLPRODUCEMORERELEVANTCONTROLPROBLEMSSALESAGENTSISANINDEPENDENTCOMPANY,ITISCONCERNEDWITHTHECOMPANYPROFITISTHEBIGGESTCHANGE3ADAPTI
24、VESTANDARDINORDERTODEVELOPCHANNEL,CHANNELMEMBERTOEACHOTHERTHATINSOMECASES,FORASPECIFICPERIODOFTIMECONTINUOUSMAINTENANCEOBLIGATIONSCCHANNELMANAGEMENTDECISIONTHECOMPANYINDETERMININGTHECHANNELPROGRAM,MUSTBEONEACHMIDDLEMANSELECTION,INCENTIVEANDEVALUATION,INADDITIONWITHTHECHANGEOFTIMECHANNELARRANGEMENTMU
25、STBEADJUSTEDCHOICEOFCHANNELMEMBERSPRODUCERSINTHESELECTEDCHANNELSTOATTRACTQUALIFIEDINTERMEDIARIESINTERMSOFABILITYISDIFFERENT,SOMEEASYORDIFFICULTMOTIVATINGCHANNELMEMBERSPRODUCERSMUSTCONSTANTLYMOTIVATINGMIDDLEMEN,MAKEITSWORKGROWINGONLYTHROUGHMIDDLEMENTOSELL,BUTALSOTOTHEINTERMEDIATEBUSINESSFORSALEMOTIVA
26、TINGCHANNELMEMBERSEXCELLENTEXECUTIONOFTASKS,THEMANUFACTURERMUSTTRYTOUNDERSTANDTHEMIDDLEMANDIFFERENTNEEDSANDDESIRESINITSDEALINGSWITHITSDISTRIBUTORRELATIONSHIPS,PRODUCERSAREUSINGISVERYDIFFERENTTHANTHEWAYINTERMEDIATEINSTITUTIONSTOFOCUSONCOOPERATION,PARTNERSHIPORDISTRIBUTIONPLANNINGBASEDONRELATIONSHIPMO
27、STMANUFACTURERSSEETHEMAINCHALLENGE,THEYHAVEMANAGEDTOOBTAININTERMEDIATEINSTITUTIONSTHEMORESMARTCOMPANIESARESTRUGGLINGWITHTHEIRDEALERSTOFORMALONGTERMPARTNERSHIPMANUFACTURERSINTHEMARKETINGDEPARTMENTWASESTABLISHEDWITHINADISTRIBUTORRELATIONSPROGRAMDEPARTMENTWHOSETASKISTOEXPLORETHEVARIOUSNEEDSOFTHEDISTRIB
28、UTOREVALUATIONOFCHANNELMEMBERSATACERTAINTIMEACCORDINGTOCERTAINSTANDARDSOFMIDDLEBUSINESSPERFORMANCECHANNELIMPROVEMENTARRANGEMENTPRODUCERSOFTHETASKISNOTONLYTODESIGNAGOODSYSTEMOFCHANNELS,ANDPROMOTEITSOPERATIONTHECHANNELALSOREQUIRESREGULARIMPROVEMENT,INORDERTOADAPTTONEWMARKETDYNAMICSESPECIALLYTHEPURCHAS
29、EMODETOCHANGE,MARKETEXPANDINGNEWCOMPETITORSRISEANDINNOVATIVE7DISTRIBUTIONSTRATEGIESANDPRODUCTSTOENTERTHEPRODUCTLIFECYCLEINALATERSTAGEWHENCHANNELADAPTATIONCANBEDIVIDEDINTO3LEVELS1ORTHEINDIVIDUALCHANNELMEMBER2ORCERTAINMARKETCHANNELS3TOCREATEANEWWAYINALLMARKETSTOSELLTHEIRPRODUCTSSOMETIMESTHEPRODUCTIONWILLCONSIDERDISCONTINUINGALLBELOWACERTAINLEVELOFDEALERSALESTHEMOSTDIFFICULTDECISIONISTOIMPROVETHEWHOLECHANNELSTRATEGYDISTRIBUTIONCHANNELSINOBVIOUSLYWITHTIMETOOUTOFDATETHESELLERSCURRENTDISTRIBUTIONSYSTEMANDMEETTHETARGETCUSTOMERNEEDSANDDESIRESOFTHEIDEALSYSTEMINTHEGAPBETWEENEXPANDING
