1、1毕业论文(设计)文献综述市场营销“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代,以及中国的商周时期,最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。但是品牌作为企业经营的主要手段是从ELROY(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统开始,才真正繁荣起来。1国外研究现状品牌作为系统的现代理论成为学者的研究对象,严格地说,应该从1950年世界著名广告大师奥格威在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文算起。11国外关于品牌概念的界定美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其它竞争者的产品或劳务相区别
2、。广告专家约翰菲利普琼斯(JPJONES,1999)对品牌的界定是品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。营销大师菲利普科特勒(PHIHPKOTLER)给品牌作出了完整的注释品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印一记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。他认为从本质上说,从一个品牌能辨别出销售者或者制造者。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂
3、的符号标志。一个品牌还能传达出六层意思属性,一个品牌首先给人带来特定的属性,即产品的核心效用;利益,一个品牌不仅仅限于一组属性,消费者不是购买属性,他们是购买利益,属性需要转换成功能和情感利益;价值,品牌体现了该生产者的某些价值感;文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;个性,品牌还代表了一定的个性使用者,品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者,使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。12国外学者品牌相关理论研究成果罗塞尔瑞夫斯(ROSSERREEVES,1910一1984)的USP理论在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客。大卫奥格卫(DAV
4、IDOGILVY,1911一1999)的品牌形象理论认为,企业现2在必须决定品牌要一个怎样的形象,形象就是个性,一个产品就像一个人,要有自己的个性,是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。拉里斯和杰克特劳特(ALRIESJACKTROUT)的品牌定位理论,认为要在预期客户的头脑里给产品定位,在顾客脑子里占一个有价值的地位,独树一帜。凯文莱恩凯勒(KEVINLANEKELLER,1993)顾客价值创造理论,认为品牌的价值基于顾客的认知,以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应,如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个品牌就有正的价值,反之,如果顾客做出的
5、是消极的反应,则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建和提升就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。在品牌资产理论方面,主要代表成果一是艾克教授(AAKER,DA1991)的品牌资产五星模型和凯勒教授(KELLER,KL1993)的基于消费者的品牌资产模型。二是著名的品牌价值评估公司INTERBRAND和FINANCEWORLD的品牌资产评估模型。最为突出的是美国学者AAKERDA(1991),他将品牌评价系统选定了十项指标,共分为五类,前四类代表顾客对品牌的认知,包括品牌忠诚、认知品质、品牌联想、品牌知名度,第五类包括了两套市场行为指标。在品牌关系理论中,研究者重点关注了品牌与消费者的关系,核心文献
6、包括BLACKSTONM(1995)的品牌关系概念模型、AGGARWAL(2001)的品牌关系交往规范研究等。品牌消费价值理论主要有舍思、纽曼和格罗思NEWMAN和GROSS1991提出的消费价值理论(THEORYOFEONSUMPTIONVALUES)。2国内研究现状与西方发达国家相比,我国学者和企业对于品牌的关注和研究处于刚刚起步阶段,研究成果相对偏少,也不够成熟。自20世纪90年代初开始,我国企业才逐渐意识到品牌建设的重要性。随着国际强势品牌对中国民族品牌的兼并与吞食,我们的品牌意识有了一个前所未有的提升。21国内学者关于品牌概念的界定黄立新(2003)认为实施农产品品牌战略的意义“有利
7、于扩大市场份额;有利于消费者识别农产品品质;有利于农业产业化经营的发展;有利于参与国际大市场的竞争”焦伟伟,刘洁(2006)认为品牌建设主要障碍性因素是经营者品牌意识、品牌产品的市场定位、产品质量标准、科技含量。张兴泉等(2006)认为当前农产品品牌建设存在的主要问题是品牌建设理念不到位,品牌战略导向不明显;产业层次不高,竞争优势不明显;品牌优胜劣汰机制不健全,制约了品牌建设;品牌运作水平不高,没有形成长效机制。22国内学者对于品牌相关理论的研究成果王新新在新竞争力品牌产权及品牌成长方式,提出品牌产权的概念,3并结合国内企业发展实际情况,深入探讨了品牌的成长方式、差异制造、信息创造、关系构建等
8、,并就中国企业创建名牌进行了深刻反思,提出中国企业创建品牌的战略选择。将品牌与产权理论进行了成功嫁接,为品牌研究开辟了一个新途径。上海财经大学教授何建民(2002)在其创造名牌产品的理论与方法一书中指出了名牌资产价值的评估方法,创造名牌产品的通用理论模型,提出了在不同产业创造名牌产品的具体方式。23国内学者对品牌发展阶段的界定国内著名品牌学者卢泰宏(2003)、余明阳(2004)等对品牌理论的演变历程进行了总结。卢泰宏认为品牌理论的发展一共经历了四个阶段,分别是品牌定义阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段。而余明阳认为应该分为三个阶段,分别是产生阶段、发展阶段和成熟阶段。孙瑜(201
9、0)认为卢泰宏的四阶段说,抓住了品牌发展的几个重要标志,能比较典型的表明每一个时期的特点,但是其全面性显然不够;而余明阳的三阶段论比较全面概括了每一阶段的实质,但是他不赞成品牌理论的起点是1950年LEVY发表产品与品牌开始。因为,这个界定忽略了人类历史上众多对品牌理论进行探讨的先人在品牌理论方面的贡献。孙瑜认为品牌理论发展历程应该是分为四个阶段,分别是品牌理论酝酿阶段(1950年以前)、品牌理论形成阶段(1950一1980年前后)、品牌理论发展阶段(1950一2000年前后)和品牌理论创新阶段(2000年以后)。24关于农产品品牌建设的研究奚国全、李岳云(2001)比较早地提出并深入研究了农
10、产品品牌战略,他们认为随着国际经济一体化趋势日益加强,国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略,有利于提高农产品的市场竞争力,有利于进一步开拓国内外农产品市场,有利于提高农产品生产利润,有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。白光(2006)研究了农产品品牌战略,他在中国要走农业品牌之路中指出推进农产品品牌化,是在我国农业发展新阶段面临的国内外市场竞争日益激烈的形势下、推进农业产业化经营,提高农产品和龙头企业的核心竞争力的重大举措,也是各级政府和农业主管部门贯彻落实中央农村会议精神的具体行动。杨全顺在农产品品牌战略探析中指出品牌战略是企业战略的一个重要方面。在当今的农产品市场竞争中
11、,谁拥有名牌谁就能占领较多的市场份额,获得更多的利益。为此,农产品生产者必须把建立品牌、开展品牌经营,进而创立名牌作为自己的战略目标之一。杨全顺(2006)说我国目前农产品品牌现4状,一是农产品中名牌产品数量不多,二是农产品品牌中,传统产品多,开发创新的产品少。李云海(2006)认为我国农产品品牌建设现状主要表现在以下几个方面一是品牌发展处于初级阶段。虽然各地区农产品品牌发展所处的阶段不同,但绝大部分尚处于创牌阶段,品牌内涵低,品牌延伸少,尚未涉及品牌开发之核心,即品牌文化理念的设计及营销。二是品牌数量多、名牌少。三是品牌稳定性差。品牌稳定性一与品牌产品质量、售后服务、品牌营销的连续性有直接关
12、系。郭晓东、王炼操在打造品牌农业助农增收致富一文中提出要广泛树立商标意识,积极引导;指导商标使川和抓产品质量管理相结合,为商标战略夯实基础;重点挂牌拼持,打造强势品牌注册商标;扎实开展专项整治行动,力保农产品商标专用权。综上所述,品牌是组织为获取竞争优势,分析组织产品、服务、环境要素,形成独特的信息载体,使其在消费者头脑中产生差异化定位和忠诚的消费取向。参考文献1孙瑜农产品品牌建设问题分析及对策研究D山东山东大学,20102王吉居然之家品牌战略研究D北京首都经济贸易大学,20093余明阳,杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社,20064江小毅丽水市农产品品牌战略研究D湖北华中农业大学,2009
13、5(美)菲利普科特勒著,梅清豪译营销管理(第1版)M上海上海人民出版社,20036凯文莱恩凯勒(KEVINLANEKELLER)战略品牌管理M北京人民大学出版社,20067(美)雷恩爱尔伍德托马斯著丁新华等译品牌必读M北京新华出版社,20078马永生品牌关系管理品牌管理的未来趋势J经济管理新管理,2006(22)9邱红彬关于品牌定位几个理论问题的探讨J北京工商大学学报社科版,2007(4)10钱明辉国外地区品牌理论研究综述J财贸经济,2007(6)11潘国锦品牌理论研究现状与发展展望J商讯商业经济文荟,2006(2)12KELLEYKBUILDINGCUSTOMER一BASEDBRANDEQU
14、ITYJMARKETINGMANAGEMENT,2001,1013POLIRNYPERSPECTIVES1995,BUILDINGBRANDEQUITYANDCUSTOMER5LOYALTYELECTRIC199614KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTBUILDING,MEASURINGANDMANAGINGBRANDEQUITYENGLEWOODCLITS,NJPRENTICEHALL,1998,7815REYNOLDSTJ,GUTMANJLADDERINGTHEORYMETHOD,ANALYSISANDINTERETATIONJOUMALOFADVERTISINGRESEARCH,1988216WALKERCHIPTHEPERILSOFPOPULARITYMARKETINGTOOLSJUN,19972217LESLIEDECHERNATONY2001,FROMBRANDVISIONTOBRANDEVALUATIONSTRATEGICALLYBUILDINGANDSUSTAININGBRANDSOXFORDBUTTERWORTHHERNEMANN