1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销家电产品的渠道策略研究1营销渠道的基本理论在现有文献中，有关营销渠道理论方面的研究，基本上可分为三个部分，即渠道成因理论，渠道结构理论和渠道行为理论。可用如下模型表示见图1。图1渠道理论研究框架图11渠道成因理论1916年，渠道理论的奠基人韦尔德LOUISDHWELD出版的农产品市场流通一书中，对营销渠道结构中中间环节的存在理由，率先提出了营销渠道的效率问题1。他是渠道结构理论的先驱者，同时也是整个营销渠道理论的奠基人，他认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。1923年美国橡胶公司的旅行部经理拉尔夫斯达尔巴特勒在其出版的市场流通与经
2、商一书中，进一步强调了中间商为生产者和消费者所创造出的效用。提出了著名的“渠道四效用理论”基本效用，形式效用，地点效用，时间效用。中间商渠道结构对于基本效用与形式效用有所作为，但对于地点效用与1ROBEETBARTELSTHEHISTORYRKETINGTHOUGHT,19881BROWN,STEPHEN,WRAYMONDFISK1984MAOFMARKETINGTHOUGHT,1988渠道渠道的行为渠道的结构渠道的形成合作冲突权力长度宽度广度2时间效用却举足轻重。正是由于中间商将商品从生产地带到消费地，在消费者需要的时间出售，才使得时间效用与地点效用实现最大化2。12渠道结构理论美国学者伯特
3、罗森布罗姆从管理角度给渠道结构下的定义为针对一组渠道成员团队分配任务。这个定义提出在渠道结构开发中，渠道经理面对分配决策，根据企业的分销目标，经理必须决定怎样来分配或组织该任务。3面对渠道结构进行分析，最重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的（见图2）。图2渠道结构图根据上图，自上而下渠道的层次分别分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。影响渠道长度的因素有产品、消费者、竞争者、中间商和企业本身等因素。13渠道行为理论渠道行为研究是渠道理论研究的另一个重要的领域。主要研究渠道成员如何建立和运用权力CHANNELPOWER，如何处理渠道冲突CHANNELCONFLICT及如何进行渠道
4、合作CHANNELCOOPERATION。归根结底是以研究渠道成员之间各种行为关系为主要内容的。131渠道权力理论权力是一种影响力，这种能力很难被评估。在把权力的各个方面及其表现汇集起来并且确定谁具有权力、当运用权力后会发生什么，这些领域己经有了大量的研究。从心理学中借鉴的方法认为，表示权力的最好的方法是5种权力2BROWN,STEPHEN,WRAYMONDFISK1984MARKETINGTHEORYDISTINGUISHEDCONTRIBUTIONS3BERTROSENBLOOM营销渠道管理M机械工业出版社，2004消费者零售商生产制造者零售商批发商零售商批发商代理商3的来源一一奖赏权、强
5、制权、感召权、专长权和合法权FENCHJOHNRP,1959。每一种权力都可以观测到，有些还可以细分。在后来的一些研究中，学者们认为还有一种渠道权力的来源应该补充进来并对其有效性进行了证明与肯定STERNLWANDAIELANSARY,1977，这种渠道权力就是信息权。随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有唐舒尔茨，2001。整个演变过程呈对角线状如图3所示。20世纪7020世纪70年代21世纪年代以前至20世纪末图3渠道权力转移模型资料来源杨慧，对角线转移渠道权力理论研究的新视角，2002132渠道冲突理论渠道冲突，是指渠道成员
6、双方或多方，意识到对方成员正在从事某种伤害其利益、阻挠其目标实现的行为，从而形成的双方对立关系及不相互依赖态度。为了准确判断渠道冲突对渠道效率的影响，传统渠道行为理论专门就渠道冲突的程度进行了分析。马格瑞斯和哈蒂MANGRATHANDHARDY，1989根据渠道矛盾的强烈程度及经常性，把冲突区分为高冲突区、中等冲突区和低冲突区。后来的学者研究发现，低水平的冲突对渠道效率基本不构成影响；中等冲突对渠道效率的影响主要表现为正影响，即促进渠道建设，刺激渠道成员改进经营思想与经营方法；高水平的冲突则对渠道效率产生负面影响。如渠道成员间的恶性竞争行为、报复行为等。渠道的相关理论对本文的作用体现在以下几个
7、方面首先，理论界分别从渠道的成因、结构和行为方面对渠道的理论进行了较为全面的研究，为本文需要研究的家电产品的渠道策略提供了一种成熟的理论分析方法。生产者生产者生产者渠道权力转移中间商中间商中间商渠道权力转移消费者消费者消费者4其次，对于本文所研究的问题，从根本上来说是渠道结构上的问题。由渠道结构中的参与者的行为组成，该渠道中的成员行为直接影响营销渠道的产生，同时为渠道策略的制定提供了参考。同时，在渠道结构的长度及宽度上的变化，为本文研究的渠道模式提供了依据。最后，通过渠道的基本理论学习，为接下来对于研究当前家电产品的渠道策略的发展趋势提供了重要帮助，同时在相关企业营销渠道存在的实际问题提供了解
8、决依据。从而开创了我对于家电企业渠道策略研究的新视野。1参考文献1郭国庆西方市场学界各新学派的形成与发展国外商业J1987（4）2迈克尔波特竞争战略M中信出版社，20003菲利普科特勒著，梅汝和等译营销管理M中国人民大学出版社，2003第十一版4科兰等，营销渠道M中国人民大学出版社，2008第七版5LOUISWSTERM等著赵平等译营销渠道M清华大学出版社，2001第五版6李飞著分销渠道设计与管理M清华大学出版社，20037罗伯特罗森布罗姆著营销渠道管理M北京机械工业出版社，20038张闯，夏春玉渠道权力依赖、结构与策略，经济管理J2005（2）9庄贵军关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响，管理工程学报J2008（2）10覃汉松供应链中信任关系的建立和发展,经济管理J2007（6）11张新华整合营销渠道的必然性及其研究方法D广州暨南大学，2000
