1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销来斯奥集成吊顶营销渠道研究经济全球化背景下，企业之间的竞争已由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败，而要想在渠道竞争中保持优势，就要在原有渠道的基础上有所创新。1国内外研究现状11国外研究现状营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。毋庸置疑，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。研究西方渠道理论的发展轨迹，对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意义。西方国家关营销渠道的理论研究分为三个领域1
2、渠道的结构研究。1954年一1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德1966年首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔1923年认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基1940年认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和厚材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊1954年认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。渠道结构研究首先是以营
3、销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。2渠道的行为研究。1969年一1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩1969年认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻2碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。凯苏黎和斯培克曼1980年认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯1985年通过研究渠道行为，认为供应商实际使用
4、强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶1983年认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛1987年认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。3渠道的关系研究。20世纪90年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔1998年的研究表明渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文1990年认为渠道成员之间的信任与
5、沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。12国内研究现状（1）营销渠道管理研究罗建光，陈永兴（2006年
6、）认为营销渠道是现代营销组合重要内容之一。在现代市场经济条件下,生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品,只有通过一定的市场营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的市场的营销目标。所以,从这个意义上讲,营销渠道的管理妥当与否,对营销工作的开展乃至企业的生存发来说,就显得十分重要。营销渠道管理创新就是根据现有市场的状况及其发展趋势,对传统的营销管理方式进3行变化调整,创建一套更加适合的渠道管理模式。迟少强（2007年）认为营销渠道是一
7、个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后,外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。盛浩（2010年）认为随着我国经济的发展与改革变化，我国的市场格格局已从卖方市场转变为买方市场，消费者购买产品时除了同质产品的对比外，产品的信誉、便捷度及增值服务等也是其考虑购买的主要因素。因此，掌握大规模、高效率、运作灵活、低运营成本的营销渠道，是赢得了市场的制胜法宝。因此，营销渠道的管理对于促进企业发展、降低企业运营成本、推动企业改革、提高企业竞争力、实现
8、企业发展战略都具有深远的意义。（2）营销渠道冲突研究魏洪华（2008年）认为在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高速运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。陈建军（2006年）认为在当今社会中,大多数生产者拥有大量但种类有限的生产能力,而最终用户的需求却是零
9、星分散的、数量有限但种类繁多,两者之间充满着矛盾。营销渠道就是在化解这一矛盾的现实要求中产生的。营销渠道简称渠道是促使产品或者服务从生产者流向消费者,从而顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这种组织通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成。但是,无论对渠道进行怎样好的设计和管理,总会存在着某些冲突,需要渠道成员提出解决方案。王可维、黄月英（2008年）认为我们必须正视营销渠道冲突存在的必然性,在日常营销活动中要防患于未然。对于冲突要认真分析其成因,采取适当的策略和措施加以控制和管理,通过有效的渠道冲突管理来减少冲突带来的负面影响,保障企业营销渠道体系的正常运行。42结语目前，企业
10、已经认识到营销销渠道的重要性，对渠道的研究也渐渐深入，许多国内外的学者都在不同领域，不同行业提出了自己的观点，也指出了目前企业的营销渠道中存在的问题，并提出了渠道的发展趋势。我国企业现在的渠道建设有许多问题，不同行业的渠道问题也不同。通过对前人经验的总结，使我对营销渠道有了更多的了解，并对日后的研究更有信心。5参考文献1菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒、卢泰宏营销管理J中国人民大学出版社，20092张超凤、封荔浅析营销渠道的设计因素J民营科技，20083庄贵军、周筱莲、王桂林营销渠道管理体制M北京北京大学出版社，20044黄登辉浅谈集成吊顶J企业技术开发，20105柴俊麒集成吊顶走向产业升级J现代家
11、电，20106楚新明渠道控制营销渠道新趋势下的中小企业发展方略J中国高校科技与产业化，20057王方华、奚俊芳营销渠道M上海上海交通大学出版社,20058安妮T科兰、埃林安德森营销渠道M北京中国人民大学出版社，20069罗建光，陈永兴浅谈营销渠道管理创新J广西大学学报，200610盛浩探讨中小企业营销渠道管理J中国商贸，201011龙江英当代企业分销渠道构建研究J中国商贸，201012李艳中小企业的分销渠道策略J企业科技与发展，200813魏洪华营销渠道冲突与协调研究J中国商界，200814刘晓广我国企业分销渠道创新与管理的问题分析与对策J经济师，200815BENDIX,BRUCE,GOODMAN,JOHNB,ANDNUNES,PAULF,ACCENTURE2001NEWCHANNELOPPORTUNITIESTHECHANNELCONFLICTSTRATEGYMIXACCENTURERETRIEVEDJANUARY14,2004,FROMACCENTUREWEBSITE16HOGAN,JOHNEANDWEBB,KEVINL,HYBRIDCHANNELCONFLICTCAUSESANDEFFECTSONCHANNELPERFORMANCE,THEJOURNALOFBUSINESSINDUSTRIALMARKETINGSANTABARBARA2002VOL175
