1、第二章 消费者的感知觉,第一节 消费者的感觉,第二节 消费者的知觉,一、 感觉的概念,第一节 消费者的感觉,所谓感觉是指：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,第一节 消费者的感觉,关联性,感觉阈限,适应性,感受性,感觉的特点,二、 感觉的特点,感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。,第一节 消费者的感觉
2、,三、 差别阈限,第一节 消费者的感觉,差别阈限原指某种刺激量的变化刚巧能被人们感知到的界限或差量，也称最小可觉差。差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。刺激量的变化或差别有两种基本形式：同一刺激物的前后变化和同类刺激物的空间差别。,第一节 消费者的感觉,参照物,影响差别阈限因素,其它刺激物,刺激物特性与感知方式,主体因素,第一节 消费者的感觉,差别价格阈限及其营销策略价格差别至少有三种形式：（1）价格变动产生的前后价差（2）同一市场、同一时期、同一产品在不同地点（如商 场）的价差（3）同一产品线中功能相似的各产品项目的价差,第一
3、节 消费者的感觉,一般说来，功能相似的各产品项目存在三个差别阈限问题： 一是价格的差别，这首先涉及到人们在一定预算下是否买得起的问题，价格过高就会排斥一部分购买者； 二是质量的差别，这涉及到怎样的质量范围才能被接受，质量过低自然会被人们拒绝，质量过高也可能被认为不太必要；三是性能价格比的差别问题，在价格能接受的范围中，质量很高的产品但性能价格比较低，既可能被质量取向型者所接受，也可能被性能价格比取向型者所拒绝，如果性价比很低，可能会被所有消费者拒绝,第二节 消费者的知觉,一、 知觉的概念,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。 知觉的目的是解释作用于我们感官的事物是什
4、么，尝试用词去标志它，因此知觉是一种对事物进行解释的过程。,知觉过程模型,感觉系统,接收,注意,解释,反应,过程因素,量化因素,绝对阈限,差别阈限,知觉,知觉的选择性,记忆,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,恒常性,整体性,理解性,选择性,知觉的特点,二、 知觉的特点,第二节 消费者的知觉,1.选择性,客观事物是丰富多采的。在每一时刻里，作用于人的感觉器官的刺激也是非常多的，但人不可能对同时作用于他的刺激全都清楚地感知到，也不可能对所有的刺激都做出相应的反应。在同一时刻里，他总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。知觉得特别清楚的部分称
5、为知觉的对象，知觉的比较模糊的部分称为知觉的背景。,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,2.理解性,人在感知当前的事物时，总是借助于以往的知识经验来理解它们，并用词把它们标志出来。这种特性称为知觉的理解性。 在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的帮助。,第二节 消费者的知觉,言语指导,知识经验,实践活动,个人兴趣爱好等,影响知觉理解性的因素,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,3.整体性,知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，
6、而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。 刺激物的性质、特点和知觉主体的经验是影响知觉整体性的两个重要因素。,主观轮廓图,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,4.恒常性,当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。知觉的恒常性是因为客观事物具有相对稳定的结构和特征，而我们对这些事物有比较丰富的经验，无数次的经验校正了来自每个感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我们知觉的是一个全新的对象，而且周围没有熟悉的事物可以作参照，那么我们决不会有关于这个事物的知觉恒常性。,第二节 消费者的知觉,三、 错觉,错觉是人们观察物体时，由于物
7、体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。错觉产生的原因：一是人们知觉器官认识事物上的局限性。二是根据过去的经验，感知眼前变化了的事物。,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,视错觉,因情绪引起的错觉,因欲望引起的错觉,错觉的类型：,展露阶段,注意阶段,理解阶段,四、 知觉的过程,第二节 消费者的知觉,第二节 消费者的知觉,1.展露,是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。,主动展露,被动展露,过度展露,第二节 消费者的知觉,刺激物的因素,消费者个体的因素,情景因素,影响注意的因素,2.注意,第二节 消费者的知
8、觉,3.理解,是消费者对于其所注意到的信息所进行的解释过程是消费者对于其所注意到的信息所进行的解释过程。它包括三个基本程序:,主动展露,被动展露,过度展露,组织,推论,第二节 消费者的知觉,社会知觉（social perception）就是指个体在社会环境中对人的心理状态、行为动机和意向作出推测与判断的过程。,五、 消费者的社会知觉,第二节 消费者的知觉,对人的知觉,对人际关系的知觉,对社会事件因果关系的知觉,1.社会知觉的内容,第二节 消费者的知觉,社会知觉误区,第一印象,刻板印象,期望效应,投射效应,晕轮效应,心理定势,2.社会知觉的误区,第一印象：“首因效应” 是指人们在对他人总体印象的
9、形成过程中，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。,晕轮效应：指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶提出来的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象,刻板印象：即人们常常根据自己的经验和知识，按照自己所设定的知觉标准评估他人，对人群进行分类，形成固定形象。,台湾大学李本华与杨国枢的调查,心理定势：是指人们在认识特定对象时心理上的一种准备状态。他在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自觉地处于一种有准备的心理状态。,期望效应：也称为“皮格马利翁”效应 ，就是指在生活中人们真心期望常常会变成现实的现象。,投射效应：人们按照自己的观点和想法来知觉他人的现象。,消费者的质量知觉,消费者的品牌知觉,消费者的价格知觉,消费者的风险知觉,消费者的商场知觉,六、消费者的知觉与营销策略,第二节 消费者的知觉,1.名词解析： 感觉阈限 刺激物的展露 2.影响消费者知觉选择性的因素3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销中的应用,思考题,
