1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销施家岙村旅游文化营销策略研究1文化营销研究现状营销学的泰斗菲利浦科特勒（PHILIPKOTLER）曾经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。之后科特勒（2001）又提出文化营销就是有意识地甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。朱陶（2009）在分析关于“文化营销”概念的界定时指出目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义可分成三大类第一类是将“文化营销”归入“营销方式”这一大类，在这一类别下又有分别不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等；第二类是
2、将“文化营销”归入“营销活动”这一大类，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”。第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。李小叶（2008）指出文化营销对品牌的作用文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。王霏、纪延光、聂锐（2007）认为文化营销是企业在进行营销活动时，保证其活动与目标市场的文化环境的适应性，以削弱营销活动与目标市场的文化抵触作用，同时，以产品和服务作为载体将企业文化理念
3、和价值观送入千家万户的行为。陈通、洪樱芬（2007）提出采用营销学中的7P理论，可以帮助我们更好地分析文化营销的过程。因此，评价文化营销，可以以7P理论为核心，建立一个评价体系。朱思（2006）则认为市场营销理念发展到新的阶段文化营销，以消费者文化精神需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销2方式，更是一种营销理念。它具体包括历史文化营销、创新文化营销和特色文化营销。昕地（2006）指出在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战略中显示出重要作用。万江心（2006）认为文化的无限魅力在于让人们在享受产品和服务的同时，也得到精神上的满足，人们愿
4、意为这种精神上的满足去付出更多。2旅游文化营销研究现状从宏观环境看，世界旅游业的发展已从经济型旅游业转向文化型旅游业，文化成为旅游发展的制高点和新的增长点，文化旅游已成为21世纪世界旅游发展的亮点。安德烈豪斯曼（ANDREAHAUSMANN）（2007）在总结出在一个概念和需求方的情况有根有据划分的基础上，向人们展示了从营销的角度发展文化旅游的潜在成功因素。严稽文（2007），庄坚毅（2010）都指出一项旅游活动就是一次文化交流活动，就是透过本国、本土或本地的文化氛围，去审视和观赏异国、异地、异质文化的新奇特质与品性，去享受旅行的乐趣与美感。李颖、王天英（2010）总结出旅游营销的创新模式，包
5、括体验旅游营销模式、定制式旅游营销模式、文化旅游营销模式、品牌旅游营销模式、综合型旅游营销模式。廖宁怡、欧阳晓波、王莉娟（2010）分析了文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。旅游文化营销的类型分为知识文化营销、审美文化营销、精神文化营销和娱乐文化营销。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。龙玉祥（2009）指出乡村旅游作为
6、一种特殊的旅游产品，主要是满足旅游者高层次的精神需求和文化享受，独特的乡村文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游主体的旅游动机是文化驱使的结果，乡村文化是培植乡村旅游的核心竞争力的基础。3王志非（2008）解释了民俗旅游作为一项经济性的文化产业，它的发展奠定在宏观经济发展的背景下，是通过文化来发展高效益的经济的重要载体，是旅游者和旅游目的地人民文化交流最直接的一种形式。唐勇（2006）指出文化营销与旅游品牌塑造文化是旅游的灵魂，因此应按照文化的规律，综合运用文化因素实施营销战略，构筑全面的旅游企业文化，从文化层次上演绎旅游品牌精神。李庚（2010）总结出对于旅游景区来说，文化营销的作用是鱼与熊掌兼
7、得，既能对销售起到良好的促进作用，又能兼顾品牌形象的塑造与提升。3旅游文化营销策略研究现状霍华德L休斯（HOWARDLHUGHES）（2002）认为文化旅游被视为一个实体，但是，在实践中，它涵盖了各种各样的活动，主要讨论了艺术表演对旅游文化营销策略的影响。杨莉（2011）指出辽宁旅游文化营销市场预测主要是针对何种营销努力将会对辽宁旅游吸引力产生最为密切的影响及其影响程度。可以指导营销主体如何运用最为有效的营销变量组合制定营销决策。营销主体可以将这种分析的结果与其营销经验相结合，进行最优的资源配置并制定出能够有效提升辽宁旅游吸引力的营销策略。廖宁怡、欧阳晓波、王莉娟（2011）认为利用文化发展旅
8、游，繁荣经济已成为大趋势。旅游景区为取得竞争优势，应采取品牌定位明晰化、旅游营销差异化等文化营销策略，加大对资源的整合力度，以“旅游快乐文化”的理念，充分挖掘文化内涵。曾妮娜（2011）指出文化因素对现代旅游发展的影响日益显著，文化旅游是现代旅游的重要内容。旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。文章解释了从旅游文化营销和旅游文化品牌建设的基本理论出发，分析了当前旅游文化品牌建设中存在的问题，阐述了旅游文化品牌建设的基本原则，并在此基础上提出措施建议。艾华（2007）通过解析旅游市场的文化需求、旅游产品的文化特征与旅游营销的关系，分析了旅游文化的营销运作基础；然后从文化
9、包装与产品设计、文化传播与广告促销、文化体验与旅游品牌等方面探讨了旅游文化营销的运作模式。4张姝（2010）借鉴国内外对文化旅游的研究，根据目前湖北省楚文化旅游的开发现状，有针对性地提出了相应营销策略，即明确市场定位，实施产品策略；加强宣传促销，扩大知名度；深化线路整合，加强联动效益等，并做了一定程度上的探索与分析。金娜（2008）指出乡村旅游，这朵在旅游业中日渐绽放的奇葩，是“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是现代都市人追求精神回归的精神家园。研究了对乡村旅游产品体验化设计以期对乡村旅游发展有所裨益。张苗荧、汪焰（2007）总结出一个地区发展旅游的主要关注点在于如何通过文化的挖掘，
10、塑造整个城市、地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质。作为旅游发展灵魂的文化主线，是指用来统一其旅游产品、要素，以此作为未来旅游产品设计、产业布局、目标市场定位、市场营销等各项工作的指针。对于一个旅游目的地来说，确定什么作为本地旅游发展的文化主线是一个非常重要的问题。这里面，既需要考虑本地的历史文脉，更需要研究现实的旅游需求；既需要寻找相关文化要素的共性主题，也需要凸现地域文化的独特个性。杨红（2008），林绍贵（2010）都指出将体验营销的方式植入当地的旅游业，将有助于整合当地的旅游资源、发挥其比较优势，提升其核心竞争能力。刘云洋、毛
11、金凤（2009）指出充分展开文化营销，利用当地的文化资源整合旅游产品，打造独具特色的旅游品牌是旅游企业获得长足发展的有效途径。通过文化创造旅游产品的某种核心价值观，与旅游者达成共鸣，从而促成旅游者对旅游企业包括其旅游产品的认同，并愿意去支付更高的价格来获取物质和精神的享受。尹菲、杨泸（2006）认为对于非旅游热点地区而言，打文化品牌就意味着突出这类地区的历史文化内涵，根据这类地区的地脉自然环境、文脉人文特征与历史，制定出该地区完整的文化坐标体系。市场营销从文化定位出发，延伸创意、策划卖点、包装形象，最终形成富有文化品味特色的旅游产品。李静、曹广壮（2006）提出旅游资源不仅成为文化的渗透体和游
12、客的游赏对象，而且成为旅游者了解文化获取知识的文化源。因此，旅游与音乐结缘，特别是与民族民间音乐的结缘已经成为独特的旅游举措。侍晓雅、宋杨（2010）认为文化是旅游的灵魂，新疆天山天池具有丰富良5好的旅游和文化资源，运用文化营销来运营天山天池品牌，对做大做强新疆的旅游市场具有不可估量的作用。马学梅（2010）指出了文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点，旅游文化营销根据消费行为确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，提供优质和个性的服务，提升了其旅游价值。4总结物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗
13、。文化旅游就是充分挖掘中华民族的悠久历史文化，借助文化发展特色旅游以文化旅游作为城市发展旅游业的依托，寻求新的经济增长点。旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。6参考文献1艾华谈旅游文化营销运作模式创新J商业时
14、代，2007342陈通，洪樱芬文化营销的七种评价法J河南理工大学学报社会科学版，200723金娜营销学视野中的乡村旅游产品体验化设计研究J农村经济与科技，2008054李庚浅析我国旅游业的文化营销J沿海企业与科技，201035李静，曹广壮适应旅游市场需求弘扬民族文化教育浅论土家族民歌与旅游专业音乐教学J浙江万里学院学报，200646林绍贵旅游市场营销实务M西安西北工业大学出版社，201067李颖，王天英旅游营销模式的创新研究J中国商贸，2010148龙玉祥基于文化营销的乡村旅游发展战略初探J农村经济，200969廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟明月山旅游文化营销研究J商业经济，2011210廖宁怡，欧
15、阳晓波，王莉娟旅游文化营销研究J商业经济，2010211李小叶文化营销对品牌的作用J中小企业管理与科技下半月，2008412刘云洋，毛金凤浅谈广西巴马旅游的文化营销J市场论坛，20091113马学梅基于青海旅游业的文化营销研究J社科纵横，2010214侍晓雅，宋杨浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营J经济视角下，20101115唐勇文化营销与旅游品牌塑造J商场现代化，20061716万江心把文化营销提升到战略规划的高度J商业文化，20061817王志非民俗旅游的经济学分析J今日南国理论创新版，2008718王霏，纪延光，聂锐基于差异化战略的文化营销研究J商场现代化，2007219昕地文化营销的
16、魅力J公关世界，2006620尹菲，杨泸非旅游热点地区旅游营销竞争优势的构建J宜宾学院学报，20061021杨红体验营销视角下湖北省荆州市旅游业发展策略研究J湖北经济学院学报人文社会科学版，20081022严稽文基于文化视角的绍兴旅游营销J浙江经济，20071623杨莉基于数据分析的辽宁旅游文化营销策略浅谈J法制与社会，2011824朱陶文化营销结构的研究展望J公共管理，2009625庄坚毅中国旅游文化M北京北京理工大学出版社，2010726张苗荧，汪焰运用文化营销策略提升旅游价值以洞头东屏镇为例J浙江工贸职7业技术学院学报，2007227曾妮娜浅议旅游文化品牌的建设J市场论坛，2011328
17、朱思浅析文化营销J技术经济与管理研究，2006229张姝文化旅游营销策略研究以湖北省楚文化旅游为例J荆楚理工学院学报，2010130ANDREAHAUSMANNCULTURALTOURISMMARKETINGCHALLENGESANDOPPORTUNITIESFORGERMANCULTURALHERITAGEJINTERNATIONALJOURNALOFHERITAGESTUDIES,MAR,200731HOWARDLHUGHESCULTUREANDTOURISMAFRAMEWORKFORFURTHERANALYSISJMANAGINGLEISURE,JUL,200232PHI1IPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMPRENTIEEHALLINE,2002
