1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销浙江日发阀门制造有限公司营销策略研究自从上世纪20年代，西方机械工业的大规模发展，市场营销学开始萌芽，经过九十年的发展，已经取得丰硕的研究成果。随着我国经济的快速发展，市场营销在各行各业的运用也越来越受到重视。笔者通过总结前人的研究成果，试对市场营销的概念、营销策略的内容、我国阀门公司的实践探索等方面进行分析、比较和总结。结合阀门行业的实际情况，分析了市场营销理论的应用价值，以及目前尚存在的不足，进一步拓展和完善前人的研究，从中获得启示。1市场营销理论11市场营销的基本过程市场营销MARKETING，指企业某种与市场紧密相联系的经济活动或经营活动。美国市场营销
2、协会在1960年将市场营销定义为引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。美国著名营销专家菲利普科特勒认为最好的定义应该是营销是一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西。科特勒认为市场营销这个定义基于这样一些核心概念或因素，即需要、欲望和需求；产品商品、服务和创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销人员和预期顾客等。市场营销是企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据着极其重要的地位。市场营销活动涉及许多方面，例如购买和销售、产品的标准化和分级、储存、运输、筹款和付款、收集信息等
3、等。市场营销的所有这些活动，将社会生产和消费连接起来，保证企业生产出来的产品或服务，在市场上能够顺利地销售出去，完成艰难的跳跃，实现其价值，同时也使顾客感到满意。在这一过程中，市场营销活动也增加了产品的市场价值。因此，市场营销活动在现代经济生活中起着非常重要的作用。12市场营销的职能121商品销售研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定2义委员会1960年曾发表过这样一个定义“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄
4、，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消
5、费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。122市场调查与研究市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道
6、需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。3理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入
7、的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，
8、并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。123生产与供应如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种
9、适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。124创造市场需求不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商4品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高，人们认为多消费
10、就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。2市场营销策略的内容21市场营销策略的概念市场营销策略是企业
11、以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。22市场营销策略组合4PS，即产品（PRODUCT、价格PRICE、促销PROMOTION、分销PLACE这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6PS。1981年布姆斯（BOOMS）和比特纳（BITNER）建议在传统市场营销理论4PS的基础上增加三个“服务性的P”，即人员PEOPLE、流程PROCESS、环境或是实体环境P
12、HYSICALEVIDENCE。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。1产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。2价格策略又称定价策略，主要目标有四点维持生存；利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。53促销策略主要目的是传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。4渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。5人员（PERSONALSALE
13、S，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。6流程（PROCESS），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。7环境（PHYSICALEVIDENCE），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。23影响市场营销策略的因素宏观环境因素指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不
14、可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用（1）人文环境（2）经济环境（3）自然环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境微观环境因素指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等（1）供应者资源的保证,成本的控制（2）购买者（3）中间商（4）竞争者（5）公众（6）企业内部各部门的协作3我国阀门公司的营销实践6近年来，随着我国宏观调控政策的不断加强，加之石化、能源、冶金、化工等行业的投资减少，阀门企业的迅速增多，阀门行业的产大于求的局面己经显露出来。阀门企业的经营步入恶性价格竞争时期。我国的阀门企业数量居全世界第一，但是，低层次
15、、小规模、家庭作坊式企业占据大多数。由于重复投资，技术投资、引进不够，我国阀门企业的主导产品仍然是低质量的大众化产品。高温高压、特殊环境和关键装置上需要的阀门依然依赖进口，导致国产阀门在国内、国际市场像中国的袜子一样低价格销售。阀门是一个特殊的、责任性很强的产品，虽然技术的难度相对高端行业比较低，但是材质的合理选配，工艺的科学应用，特殊装置的针对改进，都对阀门的质量和安全使用起到关键作用，而每一工艺细节都会增加产品的成本投入，一味的价格竞争必然减少了这些关键的支出。最终受害的不仅是自己企业的利润，损害最大的是社会、是客户，阀门企业获得了市场占有率，但是换来了企业信誉率降低的局面，最终只能被市场
16、淘汰。朱维新（2009）多年来的经验己经证实注重产品质量和技术的投资，虽然成本高了、售价高了，一时在市场上特别是新开发的市场上失宠，但是，经过这些年来客户已经通过比较认识到高质量的产品，虽然一次性采购成本高，但综合成本远远低于低价格的普通产品。随着工业的快速发展，客户的管理者们对阀门质量的重视成度普遍提高，阀门企业的经营者，如果依然采用价格的法宝，不在质量、技术和售后服务方面进行更多的投入，必然会被这轮的浪潮洗牌出局。根据预测，未来35年内中国阀门企业的品牌将分出三流九等，用户的使用将以品牌的选择为主，同时将有部分没有竞争力的阀门企业退出阀门行业。总结起来，国内阀门行业发展具有以下特点企业规模
17、较小、技术水平偏低、品牌竞争力弱，没有很好地引进恰当的管理方法和企业整合营销战略，导致市场占有率偏小，企业不能连续生产，企业效益难以得到进一步的提高。在阀门行业竞争越来越激烈、行业利润趋薄的今天，如何将营销问题提高到企业战略发展的层面，将极大的影响公司的整体发展水平，同时也制约着该公司的长远发展。如何把握机遇与接受挑战，在激烈的场竞争中取胜并取得较大的市场份额，己成为阀门制造企业的当务之急。74对于现有成果的简单评述从上世纪20年代算起，市场营销的兴起到现在已经过了九十多年，在如今竞争激烈的商业经济时代再次成为关注的焦点。国内外很多学者都致力于研究市场营销的问题。但是现在来看，关于某个具体领域
18、的营销问题的专项研究还很少，机械制造行业营销研究更是在国内外鲜为少见，理论和实证分析都不是很成熟，现归结为两个方面的问题。（1）停滞于理论，实证研究少虽然目前关于营销的理论比较多，但是由于各研究学者主要侧重于探讨整个服务业企业的营销，对某个具体细分领域的深入研究不多，特别是对机械阀门行业的实证性研究更为少见，使得机械阀门公司很难将其营销理念转化为实际操作层面上。（2）缺乏针对性虽然对于市场营销问题研究已经取得了一定的成果，但是阀门行业在国内面临着严峻的市场环境，提供的服务又有很大的特殊性，主要考虑到技术层面。完全参照服务业的营销可能会过于僵化，而不能灵活地结合机械行业的特点来展开营销管理。所以，对于阀门行业，或者是阀门制造企业而言，提出与其自身特点相符合的理论依据非常有必要。参考文献1美菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理M上海上海人民出版社，2008132百度百科BAIKEBAIDUCOM3美威廉史蒂文森，张群，张杰运营管理M北京机械工业出版社，200994迈克尔波特竞争优势M北京华夏出版社，19975朱维新江苏江恒阀门有限公司营销策略研究J兰州大学MBA学位论文2009
